Az ilyen típusú vásárlók európai(bb) változatával foglalkozik a Microsoft Advertising „A figyelmen kívül hagyottak – hogyan nem éri el a demográfiai targetálás a prémium fogyasztókat” című tanulmánya. A „nagy ignoráltak” azok a fogyasztók, akik időnként a lehetőségeiken túlnyújtózkodva prémium cikkeket vásárolnak, azok, akik egy demográfiai targetálás során simán kimaradnának, hiszen jövedelmi szintjük alatta marad azokénak, akiket a hirdetők a termék szorosan vett célcsoportjának tartanak. A tanulmány szerint az európai internetezők 43%-a (182 millió fogyasztó!) vásárol prémium termékeket, s közülük 54% nem tartozik a kifejezetten jómódúak közé.

A tanulmány egyébként az olyan vásárlásokat tekinti prémiumnak, amik bár az átlagosnál 20-50%-kal drágábbak, még megengedhetők a fogyasztó számára. Ilyen például egy átlagos LG tévével szemben egy Sony Bravia megvásárlása. (A prémium termék ugyanakkor nem keverendő összes a luxuscikkekkel.) Míg az átlagos termékek vásárlása racionális, a luxuscikkeké pedig emocionális okokra vezethető vissza, addig a prémium e kettő között helyezkedik el, emellett pedig szelektív, azaz csak bizonyos kategóriákra korlátozódik.

A tanulmány szerint aki prémium terméket vásárol, azért teszi, mert lát valamilyen határozott előnyt a teljesítményben, jellemzőkben, minőségben vagy egyéb tényezőkben. Az ismertség is szerepet játszik, de önmagában nem elegendő – a prémiumnak éppen ezért olyan értékeket kell felmutatnia, melyek mind racionálisan, mind emocionálisan vonzóak. Ami pedig közös a prémium termékek vásárlóiban, az nem a jövedelem, a kor vagy a nem, hanem a vásárlási szokások. A tanulmány szerint a prémium termékek vásárlóinak időbe telik a döntés meghozása, 73%-uk kifejezetten sok információt gyűjt előzetesen, ezért a vásárlási ciklus különböző szakaszaiban kell rájuk hatni. Nem elegendő tehát image hirdetést futtatni, szükség van márka- és termékinformációkra, közösségi média jelenlétre, pos ismeretekre és vásárlás utáni szolgáltatásokra is.

Ha a Sony Bravia tévénél maradunk és honosítjuk a példát, akkor tehát érdemes image hirdetéseket futtatni olyan portál oldalakon, mint például az Index és az Origo, illetve olyan tematikus oldalakon, amelyek a tévénézéshez szorosan kapcsolódnak, amilyen például a Port. Az image hirdetések esetében fontos, hogy a brand olyan környezetben és formátumban jelenjen meg, ami a prémium jellegét támogatja – egy szabad kapacitásban futó átkattintás alapú banner-mix jellemzően nem ilyen. (A széles elérés és olcsó AV továbbra sem image kampány.) Az image hirdetések egyrészt arra alkalmasak, hogy egy adott márka ismertségét építsék, másrészt hogy egy bizonyos termék létezését tudatosítsák, az iránt érdeklődést ébresszenek, harmadrészt arra, hogy a későbbi vásárlási döntést megkönnyítsék (ideális esetben, jelen példánál maradva: ha a tévé, akkor Sony). Az image hirdetés célja nem az azonnali, közvetlen értékesítés, éppen ezért egy image kampány hatékonysága sem az átkattintások számában vagy a közvetlen eladásokban mérhető.

Az image hirdetések mellett természetesen szükség van olyan reklámokra is, amelyek a vásárlási döntés későbbi szakaszaiban érik el a fogyasztót, történetesen akkor, amikor konkrét kategóriákat, termékeket keres vagy árakat és termékjellemzőket hasonlít össze. Maga a termékkeresés és az összehasonlítás általában párhuzamosan zajlik, az Árukereső, Olcsóbbat, Kirakat és Árgép-típusú oldalakra a felhasználók nagyon gyakran a keresőből érkeznek. Persze nem árt, ha a nagy keresés közepette belebotlanak mondjuk egy-egy független szaklap házimozi tesztjébe, ahol éppen a Bravia tévét méltatják, de ez már a píárosok dolga.

Mivel a felhasználók idejük egy jelentős részét különböző közösségi szolgáltatásokkal töltik, ráadásul az egymástól kapott tanácsok a legmegbízhatóbb források a számukra, nem árt a brandnek jelen lennie a közösségi oldalakon, illetve a márkával és termékkel foglalkozó fórumokon és blogokon – azaz mindenhol, ahol a fogyasztó a vásárlási döntés különböző szakaszaiban találkozhat vele. Ezzel persze nem találták fel a Microsoft Advertisingos srácok a spanyolviaszt, de egy érdekes és adatokkal alátámasztott, a demográfiai targetáláson túlmutató tervezési szempontot tudatosítottak.

A gemiusProfileEffect egyrészt a Gemius adserverével mért adatokon, másrészt a gemius/Ipsos Audience (gIA) kutatáson alapszik. Azaz a Gemius a gIA paneltagok adatait használja ahhoz, hogy egy adott kampány által elért közönség szociodemográfiai profilját felállítsa. (A témával már foglalkoztunk a CEMP SH blogon, ahol több ilyen riportot is megosztottunk.)

A gPE riportokban – a gIA adatbázisokhoz hasonló módon – vizsgálható a kampány által elért, ill. a megjelenésekre kattintó 15 évnél idősebb belföldi közönség. Itt persze nem a site-ok a fő egységek, hanem a kampány megjelenései és átkattintásai. A megjelenések alatt a kampánnyal elért (becsült) valós felhasználókról és az általuk generált reklámletöltésekről, az átkattintások alatt pedig a hirdetésekre kattintó valós felhasználókról és az általuk generált átkattintásokról találunk adatokat.

A megjelenések és átkattintások az adserverbe felvitt felületek szerint bonthatók tovább, attól függően, hogy milyen struktúrában lettek feltöltve (pl. site-ok vagy kreatív méretek szerint). Értelemszerűen mind a megjelenésekre, mind az átkattintásokra vonatkozóan beállíthatók célcsoportok, így megtudhatjuk, hogy a kampány által elért közönségben, ill. a kattintók között milyen arányban képviseltették magukat a célcsoport tagjai. A magunk részéről elmentettünk egy olyan célcsoport profilt is, amely a legfontosabb demográfiai változókat tartalmazza (nem, életkor, lakóhely, iskolai végzettség, Esomar státusz stb.) – így nem csak a kampány célcsoportját (pl. M 18-29 AB) tudjuk könnyen és gyorsan vizsgálni, hanem azt is, hogy jellemzően kiket ért el a kampány, s kik kattintottak. Ha pedig pl. site-ok szerinti bontást nézünk, akkor az is vizsgálható, hogy melyik site-on jellemzően milyen célcsoportot értünk el, ill. kik kattintottak.

A CEMP SH blogon már foglalkoztunk a témával, de érdemes itt is kiemelni, hogy bár a gPE segítségével a kampány megjelenéseire kattintó közönség profilja is vizsgálható, az átkattintás korántsem „mindenható” mutatószám, a display kampányok, s ezen belül különösen az image kampányok esetében a kampány teljes hatásának, eredményének csupán egy kis szeletét jelentik. A felhasználók viszonylag alacsony arányban kattintanak a hirdetésekre, ami viszont korántsem jelenti azt, hogy a reklám nem gyakorol hatást pl. a márka vagy a termék ismertségére, ill. a vásárlási szándékra (stb.). Elég csak arra gondolni, hogy még egy értékesítési célú kampánynál is az ún. post-view értékesítések vannak túlsúlyban, azaz azok az eladások, amelyek a hirdetéssel való, kattintás nélküli találkozás után keletkeznek. Arról már nem is beszélve, hogy alacsony számú kattintás esetén általában nem rendelkezünk megbízható profil adatokkal sem (lásd a Panellakók részt lejjebb).

Néhány gyakorlati tapasztalat a gPE kapcsán:

Valós felhasználók (gPE, gIA) vs. egyedi felhasználók (adserver)

Minél nagyobb a kampány, annál nagyobb – és sokkolóbb – az eltérés az elért valós felhasználók száma és az adserverben mért egyedi felhasználók száma között. Ennek legalapvetőbb oka, hogy a valós felhasználók esetében ki van szűrve a 15 évnél fiatalabbak és a külföldiek által generált forgalom. A legnagyobb eltérés azonban véleményünk szerint nem ebből keletkezik, hanem abból, hogy így kiszűrjük azokat is, akik több gépről (böngészőből) neteznek. Ez az eltérés pedig a költséghatékonysági mutatókat számolva sem mellékes.

Panellakók

A kampány elérésétől és az átkattintók számától függ, hogy megbízhatóak-e a profil adatok egy kisebb célcsoport esetében. Az elért közönség vizsgálatánál ez jellemzően nem szokott gondot okozni, hiszen nem olyan szűk célcsoportokat vizsgálunk, hogy pl. 30-32 éves, vezető pozícióban dolgozó diplomások, akik egyfős háztartásban élnek. A kattintások esetében azonban a kattintók alacsony számából kifolyólag sok esetben nincs elegendő gIA paneltagunk ahhoz, hogy bizonyos változók mentén megbízható adatokat kapjunk. Így előfordulhat, hogy néhány változón túl (nem, főkereső, főbevásárló stb.) „semmi sem biztos”.

Az adatszolgáltatás sebessége

A gPE iránt érdeklődő ügyfelek első kérdései közé szokott tartozni, hogy kaphatnak-e (közel) valós idejű információt az elért közönségről. A valóság ezzel szemben (és nem csak itthon) az, hogy az adatszolgáltatás korántsem valós idejű, általában a kampány lezárultát követően eltelik néhány hét, amire hozzájutunk a közönségprofilokhoz. Ezek a munkafolyamatok biztosan optimalizálhatók még, de a jelenlegi módszertannal a valós idejű adatszolgáltatás egyelőre nem tűnik egyik napról a másikra megoldható kérdésnek.

Gemius AdOcean vs. Gemius DirectEffect

A gPE riportot a Gemius értelemszerűen abban az esetben tudja biztosítani, ha a kampány a saját adserveréből fut. A médiaoldali változat, az AdOcean inkább felületközpontú, míg az ügynökségi reklámkiszolgáló, a DirectEffect kampány központú. Az AdOceanban az eloszlások (AV/UV, CT, fix) kezelése miatt külön alkampányokkal dolgoznak a kollégák, így egy-egy kampányhoz több „alkampány” tartozik, amelyeket a rendszer önálló kampányokként kezel. A gPE riportok pedig adott kampányra kérhetők le, így ha több „alkampány” van, akkor mondjuk a kampánynak csak egy részére vonatkozóan kérhető gPE riport. A DirectEffect (gDE) adserver esetén nincs ilyen probléma, hiszen ott minden felület egy kampány alatt szerepel. A gond akkor van, ha a nálunk futó, több részből álló kampány nem gDE ügynökségi adserverből van kiszolgálva, és nálunk sem gDE kódokkal lett feltöltve (azaz nem találtuk ki a kampány előtt, hogy arról fogjuk kérni a riportot).

A szerző a CEMP Sales House munkatársa. A posztban megjelent vélemény a többes szám használata ellenére is csak a szerző saját nézeteit tükrözi.

A konferencia legszórakoztatóbb előadását kétségkívül a mitós Pőcze Balázs, és volt munkatársa, Szántó András tartotta arról, hogy milyen érvekkel lehet leszerelni a “mérges embereket”, akik különböző vélt vagy valós érvekkel próbálják elszabotálni a mobilos alkalmazások fejlesztését. Ha néhány érvre szorulsz, hogy visszaverd az olyan szólamokat, hogy “ez csak egy hype”, “alig vannak itthon okostelefonok”, “ez aztán nem fog vírusként terjedni”, “néhány percet játszanak vele, utána nem érdekli majd őket” vagy “tuti, hogy ezzel nem lehet pénzt keresni”, akkor lapozd át az alábbi prezentációt.

Szórakoztató és tanulságos előadást tartott a konferencián Doranksy is, aki a webvideó korszakainak gyors összefoglalása után arról beszélt, hogy milyen változások várhatók ezen a területen. Saját összefoglalójában írja, hogy “az exponenciálisan növekedő médiában azok a cégek lesznek képesek növekedni és életben maradni, akik ugyanazzal a tempóval lesznek képesek tartalmat produkálni – leginkább videó megosztó oldalak -, vagy olyan márkákat birtokolnak, amelyek felé a felhasználók gravitálnak és olyan üzleti modelljük van, ami csak részben a webből akarja eltartani magát, ugyanis a weben szerintem jelen pillanatban üzletileg megtérülő módon mozgóképes tartalmat publikálni nagyon nehéz – ha egyáltalán lehetséges -. Leginkább televíziós társaságok rendelkeznek azzal az erőforrással, hogy a most még ingyenes webet mozgóképes tartalom piacán a Youtube mellett helyet foglaljanak és ha nem riadnak vissza a homályos jövőtől, akkor kiépíthetnek olyan következő generációs márkákat és modelleket, amik közép-távon nyereséges irányba vihetik el ezeket a próbálkozásokat”. Azaz a kérdésben Matyi is hozzánk hasonló álláspontot képvisel.

Varga Karcsi (Medián webAUDIT) a legnézettebb videós híranyagok statisztikáit vizsgálva arra kereste a választ, hogy mi a sikeres videós hírszolgáltatás titka és mitől függ a nézők száma és összetétele. Válaszai pedig a következők:

1. A feldolgozott téma: időben és térben korlátozottak a lehetőségek, ezért előre tervezhető vagy hosszan tartó események, történések választhatók videóhír témaként; sok múlik a szerencsén.
2. Az alkalmazott hangnem, stílus: a mozgókép tág teret biztosít a kifejezésmód megválasztásában.
3. Az anya-site közönsége: a beágyazásnak köszönhetően más site-ok közönsége is elérhetővé válhat.
4. A videóhoz irányító út, valamint a címválasztás, a szövegkörnyezet: figyelemkeltő cikkekbe ágyazva több féle úton több féle közönséghez is eljuthat egyazon videóhír.

Ács Tamás (Gemius) a hazai és CEE régiós mozgóképes tartalomfogyasztás átalakulásáról mutatott be adatokat, emellett pedig az RTL Klub tévés és az RTL Most online nézettségével foglalkozott részletesen. Az előbbi témáról még várható “nagyanyag” itt a blogon, ezért most csak az utóbbival kapcsolatban osztunk meg néhány érdekes adatot.

Míg a Barátok közt adásait a tévében kb. 1,5 millióan követik, addig az online epizódok mindössze 30-40 ezres nézettséget érnek el. A Heti Hetes egyik 1 milliós nézettségű adása pedig alig több mint 13 ezer látogatót vonzott az RTL Most-on a műsort követő egy hétben. Az adatok alapján látszik, hogy az RTL Most keddi látogatottsága a hétfő esti Győzike Show és Showder Klub adások miatt ugrik meg. Az RTL Most iránti érdeklődés hét közben a napi rendszerességgel sugárzott műsorok magas látogatottsága miatt nagyobb. Az RTL Most napi látogatottsági görbéje nagyon hasonlít a tévénézési görbe alakjára, az esti főműsoridőben a legmagasabb a nézés.

Ezzel szemben az Indexvideó esetében a munkaidő kezdetekor nő meg a nézés, és egészen estig viszonylag egyenletesen alakul. Az RTL Most-on a Rubi és a Barátok közt sorozatok után látható egy nagy növekedés a nézésben, többnyire ez a két műsor hozza a legtöbb látogatót.

A konferenciáról egyébként Dávid kollégám két részben tudósított a CEMP blogon.

Bár a múlt évben az ügynökségek és a főbb médiatulajdonosok a gemius/Ipsos Audience kutatást fogadták el, vannak olyan piaci szereplők, amelyek ezt nem engedhetik meg maguknak, és pl. webAUDIENCE-t használnak. (Aki pedig egyáltalán nem fér hozzá kutatási adatokhoz, az olyan ingyenesen elérhető forrásokból tájékozódik, mint a webAUDIT, az opa.gemius.hu vagy audience.gemius.hu, esetleg a Google AdPlanner vagy az Alexa.)

Persze ahány forrás, annyiféle adat, ahogyan ezt már a hazai online közönségmérésekről szóló posztsorozat első részében megkapargattuk.

Azon túl, hogy a különböző forrásból származó adatok tökéletes egyezése de facto lehetetlen, van néhány alapvető különbség, ami a mérés módszeréből vagy az egyes terminusok eltérő jelentéséből ered:

1. Az egyedi látogatók mérése

Nem mindegy, hogy az egyedi látogatók mérése cookie vagy IP cím alapján történik, vagy netán nem is mérésen, hanem paneles adatokon alapszik. (Utóbbi esetben – különböző súlyozási eljárásokkal – a paneltagok tartalomfogyasztási szokásait vetítik ki a teljes internetező közönségre.) A mérésnél is kérdés, hogy a cookie törléssel, a közös számítógéphasználattal, ill. a több gép/böngésző használatával kezd-e bármit, vagy mondjuk gond nélkül havi 7 millió internetezőt mér Magyarországon.

2. Külföldi vs. belföldi egyedi látogatók

Kérdés, hogy az (alapértelmezett) adatok között az összes (külföldi+belföldi) vagy csak a belföldi forgalom jelenik-e meg, hiszen összességében és kategóriánként (pl. videómegosztók, blogszolgáltatók) is egészen eltérő toplista keletkezhet, ha a sokszor csak felnőtt tartalomra érkező külföldieket is tekintjük, nem beszélve arról, hogy a hazai hirdetők számára általában a hazai forgalom érdekes.

3. Belföldi egyedi látogatók vs. 15 évnél idősebb belföldi közönség (a gIA-ban: “valós felhasználók”)

Még mindig sokan keverik a (belföldi) egyedi látogató és a valós felhasználó fogalmát, holott utóbbi esetben a 15 évnél fiatalabbak és az esetleges duplikált belföldi egyedi látogatók is ki vannak szűrve.

Ha ezeken az “apróságokon” túltesszük magunkat, akkor jönnek csak az igazán pikáns falatok, hogy ti. milyen szempontok alapján kerülnek be bizonyos felületek a különböző toplistákba, rangsorokba. Például:

1. Bent vannak-e (alapértelmezettként) a mérőkóddal nem mért (azaz az adott mérésért/kutatásért nem fizető) oldalak is a listában.

Egészen másképpen alakul egy általános top 20-as lista attól függően, hogy benne vannak-e azok a többnyire külföldi oldalak, melyek nem mérőkóddal mértek (pl. Google, YouTube, Facebook, Live.com, Gmail, Wikipedia). Ebben az esetben olyan elsőre talán jelentéktelennek tűnő szempontok is számítanak, hogy ezek az oldalak külön adatbázisban érhetők-e el (ha elérhetők egyáltalán), illetve ha azonos adatbázisból elérhetők, de alapértelmezésben nem jelennek meg, akkor mekkora “fáradság” őket elővarázsolni.

2. Melyek az alapértelmezett megjelenő egységek (médiatulajdonosok, oldalcsoportok, oldalak, esetleg rovatok), illetve az elérés adatok milyen időszakra vonatkoznak (pl. napi átlag vs. havi adatok).

Minél nagyobbak az alapértelmezett egységek (portál oldalak, oldalcsoportok, médiatulajdonosok), annál valószínűbb, hogy egy-egy rangsorban az egyes célcsoportok elérésében ugyanaz a néhány felület teljesít majd a legjobban. Az oldalcsoportok ráadásul kifejezetten megtévesztőek tudnak lenni, hiszen egy listában nem feltétlenül látszik, ha egy név nem egy, hanem több oldalt takar. Van olyan, aki láthatóan rá is erősít erre a percepcióra.

Ide tartozik az a kérdéskör is, hogy az egyes oldalak alá mi van bemérve – például benne vannak-e a hirdetési szempontból általában kevésbé értékes fórumok, ill. esetleg egyéb domainek is. Továbbá, hogy mindez látszik-e egyértelműen, azaz fel vannak-e tüntetve a konkrét mért domainek.

A nagyobb egységek (portál oldalak, oldalcsoportok, médiatulajdonosok) esetén az egyes témákhoz kapcsolódó felületeket (pl. gazdaság vagy sport rovat) “elnyeli” a toplista. Ha pedig rovat vagy alrovat szintű a bontás, akkor a nagyon célzott felületek az affinitás listák élén landolhatnak, és egyéb – pl. minimális elérés – szűrő híján néhány százas vagy ezres eléréssel könnyen ott ülhetnek azok élén.

Ehhez a témához tartozik az is, hogy nagyon nem mindegy, hogy milyen időegységekben gondolkodunk. Ha napi adatokat nézünk, bizonyos témák és célcsoportok esetén egészen más sorrendet kaphatunk, mint a havi adatok használatakor. A napi elérések ráadásul általában annyira alacsonyak, hogy csak a legnagyobb site-okra vonatkozóan áll rendelkezésre megbízható adat.

3. Ha vannak tematikus csoportok, akkor azokba milyen szempontok alapján kerülnek be bizonyos oldalak, rovatok.

A tematikus csoportosítás szempontjai jelenleg semmilyen formában sincsenek meghatározva, így például ha valaki híroldal rangsort készít, akkor a saját döntésének függvénye, hogy abban szerepeltet-e  mondjuk bulvár oldalakat (Velvet, Blikk, Story Online) vagy sem. A top 10-es lista ennek az “apró” döntésnek a függvényében egészen másképpen alakulhat. (Hasonlóan érdekes kérdés, hogy például a Story Online-t bulvár vagy női oldalnak tekintjük-e.)

Ugyancsak fontos lehet, hogy milyen szintig bontva szerepel egy oldal egy tematikus kategóriában. A gIA téma szerinti csoportjaiba például url szinten kerülnek be az egyes oldalak, ezért egy-egy kategóriában könnyen ott lehet az Origo vagy az Index teljes site, csak mert van az adott tematikába tartozó rovata. Ilyenkor persze a teljes site, nem pedig a kapcsolódó rovat elérés adata szerepel, ami igencsak megtévesztő lehet.

Kérdés az is, hogy a tematikus csoportokba csak a mérőkóddal mért oldalak kerülnek-e be vagy a panelesek is, ha pedig az utóbbiak is, akkor mennyire alapos ez a válogatás. A gIA gasztronómiai csoportjából például hiányzik a NoSalty és a TutiReceptek, holott az adatok szerint mindkettő kb. feleakkora havi eléréssel rendelkezik, mint a piacvezető Mindmegette.

Miért fontos mindez?

A közönségmérési adatokból származó, az egyes célcsoportok online médiafogyasztásásra vonatkozó különböző rangsorok alapján fontos üzleti döntések születnek, azaz legalábbis részben ezek alapján dől el, hogy melyik hirdetési felület kerül a médiatervekbe. A fentiek alapján is látszik, hogy olyan “apróságokon”, mint a site-ok csoportosítása és összecsomagolása, illetve kategóriákba sorolása, mennyi múlhat. Az amerikai IAB már dolgozik a megoldáson, kérdés, hogy nálunk milyen lépésekre kerül sor ezügyben.

Ugyanakkor ezek a típusú hirdetések nem alakítanak ki hosszú távú kötődést a márkákkal, és nem értékelik a prémium oldalak által a hirdetések számára biztosított környezetet, így nem teszik fenntarthatóvá a “prémium” (drágább) árakat sem ezeken az oldalakon. Azaz ezek a modellek devalválják a médiafelületek értékét, ami az ilyenek mögött álló szerkesztőségek fenntarthatóságát is veszélyezteti.

A display hirdetések értékének csökkenéséhez hozzájárul a szinte végtelen hirdetési hely, a minőségi kreatívok hiánya és az olcsó hirdetési hálózatok elburjánzása. Ezzel párhuzamosan egyre nagyobb a reklámzaj és egyre kisebb a kontroll a hirdetések konkrét elhelyezése és a mellettük futó egyéb reklámok felett. S bár egyre többen használják az internetet, a fentiek miatt a hirdetők komoly akadályokba ütköznek az online márkaépítés területén.

Ismerős a probléma? Bár az előző néhány bekezdés az IAB online márkaépítésről szóló, frissen kiadott dokumentumából vett szabadfordítás, tökéletes leírást ad az itthoni helyzetről is. Ez pontosan ugyanaz a téma, amiről Szabó Ákos is beszélt nemrégiben a maga szókimondó stílusában. (Sajnos a reakciókból ítélve keveseknek ment át az üzenet.)

Itthon sok esetben az a gyakorlat, hogy egy-egy kampánynak kettős célja van, egyrészt a direkt válasz (menjenek el a weboldalra, rendeljenek stb.), másrészt a márkaépítés. A “megoldás” pedig sok esetben az olcsó, átkattintás alapú display kampány, mert az visz az érkezési oldalra garantált alkalommal látogatókat (és itt hívnánk fel a figyelmet arra, hogy az átkattintás nem egyenlő a látogatóval, de még csak a sikeres kattintással sem, még ha sokan képesek is ezt leírni – a szerk.) és ráadásul nagy számú felhasználót elér, így látszólag mindkét célnak remekül megfelel. Holott márkaépítési cél esetén egészen más felület- és eszközmixet, illetve elszámolási alapot lenne érdemes használni (az üzenetről már nem is beszélve).

A kampány végén pedig lehet számolgatni, hogy mennyibe kerültek a megjelenések meg a kattintások, szofisztikáltabb mérés esetén az eladások. Ami “drága” volt? Az volt az image elem! Ami “olcsó” volt? Az volt a direkt válasz elem! Mindez – legalábbis részben – azért van így, mert online-ban nincsen meg a márkaépítés “hagyománya”, illetve azok a mutatók, amelyeket az image hirdetések esetében (offline-ban) szokás használni.

Ezt a problémát járja körbe az IAB fent említett dokumentuma, mely ugyan az amerikai piaccal foglalkozik, de számunkra is megfontolandó gondolatokkal szolgál. Az IAB-nek a Bainnel közösen végzett kutatása során öt olyan területet találtak, amely akadályozza az internetet abban, hogy a prémium márkaépítés médiuma legyen:

1. A hirdetési formátumok és a kreatív megvalósítás nem fejlődik a médiummal.
2. Az internet el van árasztva elkülönítetlen, olcsó hirdetési helyekkel.
3. Túl sok mutatószám van, de túl kevés olyan, amire a márkahirdetőknek igazán szükségük van (a kérdőíves alternatívák – pl. Dynamic Logic, comScore, Brand.net – pedig túl drágák és nem teszik lehetővé a médiatípusok közötti összehasonlítást).
4. Az online megbízhatatlan targetálást kínál, különösen nagy méretben (értsd: kisebb közönségek elérése, kérdéses a pontos célcsoportelérés mértéke, a gyakoriság és a GRP).
5. Kevés támogatás érkezik az ügynökségektől és médiapartnerektől a prémium brand kampányokhoz (iparági ismeret, innovatív ötletek és integrált kampányok hiánya).

A márkahirdetők igényeinek való jobb megfeleléshez a dokumentum a következőket ajánlja:

1. A “3play” képesség kiaknázása: (1) a direkt válasz ajánlatok megerősítése, (2) megfelelő márka elérés stratégia kialakítása a kevésbé prémium felületeken (a megjelenésekre fókuszálva, de nem kannibalizálva a prémium bevételeket!), (3) hosszú távú online márkaépítés a prémium felületeken.
2. Prémium ajánlat: (1) a prémium hirdetési helyek elkülönítése (kevesebb, de jobb hirdetési hely), (2) a nem prémium hirdetési helyek jobb menedzselése (költséghatékony monetizálás kevesebb sales erőforrással), (3) innovatív reklámformátumok kialakítása a prémium felületeken.
3. Stratégiai partnerség kialakítása a hirdetőkkel: (1) senior ügyfél kapcsolatok, (2) új ötletek szállítása és kategóriaismeret, (3) integrált, platform-közi megoldások kidolgozása.
4. Közös nyelv használata a hirdetőkkel (GRP, tradicionális márkamutatók).
5. Törekvés nagyméretű közönségek elérésére (pl. tematikus hálózatok építése).

A T-Mobile állandó közösségi aktivitása elsősorban a Twitter fiókra és a Facebook oldalra épül, előbbi 2009 nyár vége óta működik intenzíven, utóbbi pedig 2009 végén indult el, ill. van egy iWiW Klubjuk is. Henrik elmondása szerint minden esetben fontos volt, hogy ne csupán legyenek, hanem jók legyenek ezek a tevékenységek, ezért az indulás előtt egy vaskos anyag készült az előnyökről, lehetőségekről, várható következményekről és nehézségekről, amely az elmélettől a konkrét eszközök szintjéig foglalkozott részletesen a kérdéssel. Ez az alapozó anyag kiemelte – többek között –, hogy kevesebb kontroll lesz majd érvényesíthető, hogy több kritikai hanggal kell majd számolni, s hogy egy szűrő nélküli, közvetlen kommunikáció valósul majd meg a fogyasztóval. A T-Mobile vezetése nyitott volt a közösségi média jelenlétre, sőt kifejezetten igényelte és támogatta annak integrálását a kommunikációs stratégiába.

Henrik, mint említettük, kommunikációs menedzserként dolgozik a T-Mobile-nál, ami alapvetően pr, valamint a T-Mobile website-tal és keresőhirdetésekkel kapcsolatos feladatokat foglalt magában –  ez egészült ki közösségi média elemekkel. Henrik elmondása szerint a közösségi aktivitásokkal kapcsolatos feladatok munkaidejének meghatározó részét teszik ki, beleértve a tervezést, az ügynökséggel való egyeztetést, ötletelést, illetve a Twitteren és Facebookon való aktív részvételt, a fiókok kezelését. A közösségi média tevékenység a T-Mobile-nál szervezetileg a pr-hez tartozik, és a csapat hamarosan új taggal bővül, aki a lakossági üzletághoz tartozó márkák – T-Mobile, T-Home – közösségi média menedzsere lesz.

Bár Henrik ezt kevésbé hangsúlyozta, érdemes kiemelni, hogy ez korántsem egy nyolcórás munkanapba illeszkedő tevékenység, ahogyan a felhasználók sem a munkaidőhöz igazítják a kérdéseiket. Nem egyszer fordult elő olyan, hogy a @tmobilehungary felhasználó késő este – értsd 11 után – is válaszolt a felhasználói gondokra. Éppen ezért úgy gondoljuk, hogy mindez csak egy olyan ember számára lehet testhezálló feladat, aki nem dobja el a billentyűzetet a munkaidő lejártakor és tényleg fontos a számára, amivel foglalkozik. Ez az aktivitás más gondolkodásmódot és kellő empátiát igényel.

Henrik a Twitter aktivitást a házon belüli információkra, illetve a felhasználók kérdéseire adott válaszokra építi, ilyen módon ezt a tevékenységet bizonyos fokig „önjárónak” tartja. Tipikus témát jelent az akciók, praktikus információk (pl. ünnepi nyitvatartás) közlése. A Twitter esetében mind az információk jellege, mind a kívánatos gyorsaság miatt teljes egészében házon belül marad a fiók kezelése. Az előzetes tervezés keretében ugyan, de a Twitter fiók indítása spontán történt, mára pedig már közel 1.600 követővel rendelkezik, ami hazai viszonylatban nagyon jónak számít, s általában csak a (webes) celebritások (és vulgármarketingesek…) tudnak ennél több követőt felmutatni. A Twitter fiók – jellegéből adódóan –  ügyfélszolgálati funkciókat is ellát, ami megfelel az ezzel kapcsolatos eredeti terveknek. A Twitteres aktivitást ezért egy jelentős részben a felhasználók alakítják.

A közösségi média területen a T-Mobile partnere a Kirowski, amely a stratégiai tanácsadás mellett aktívan részt vesz a kivitelezésben, így a Facebook oldallal kapcsolatos aktivitásokban is. Mivel a T-Mobile Facebook oldala nem promóciókra, ill. reklámokra épül, frissítése egyedi, pl. videós és képi tartalmat, s így kellő kreativitást igényel, célszerű volt ügynökséget bevonni. Henrik szerint a Facebook az a közeg, ahol az emberek legközvetlenebbül találkoznak a márkával. A Facebook csoportnak jelenleg közel 2.400 tagja van (vagyis az új terminológia szerint ennyien lájkolják). Ez ugyan hazai viszonylatban sem kifejezetten magas szám (pl. az Unicumnak 8.800+, a Ropinak 8.100+ rajongója van), de érdemes figyelembe venni, hogy az oldalra nem toboroztak tagokat, aki csatlakozott, magától tette azt. Sokan akkor fedezték fel a lehetőséget, amikor a T-Mobile.hu Elérhetőségek oldalára felkerültek a közösségi oldali fiókok is.  [A Telenor Hungary-nek egyébként 700-nál valamivel több, a djuice Hungary-nak pedig közel 1.700 rajongója van, hazai Vodafone Fb oldalt nem találtunk –  a szerk.]

Ami a közösségi aktivitások hirdetését illeti, egyetlen olyan print kampányuk volt, amely felhívta a figyelmet a közösségi oldali elérhetőségekre, ennek közvetlen hatását azonban nem mérték.

Egy másik kampány során pedig online és offline apróhirdetéseket adtak fel társkereső oldalakon, rovatokban, azonban itt sem a toborzás játszotta a főszerepet, inkább az újdonság, a közösségi médiához kapcsolódó újszerű kommunikációs formák kipróbálása.

Ha a Facebook oldalra irányulna valamilyen erőteljesebb online hirdetési aktivitás, akkor a tagok száma nyilván sokkal több is lehetne, ugyanakkor – Henrik elmondása szerint – nem cél a gyors növekedés. Ez az egyik oka annak, hogy kevés nyereményjátékkal operálnak az oldalon. [Ha hirtelen megsokszorozódna az aktív tagok száma, akkor valószínűleg igen gyorsan erőforráshiány lépne fel. – a szerk.]

Mind a Twitter, mind a Facebook esetében hasonlóan fontosak a tervezett aktivitások mellett a spontán elemek is. Ilyen spontán akció volt, amikor – közvetítésért cserébe – két jegyet lehetett nyerni az iPhone vs. Android konferenciára.

Mindkét fiók esetében az a döntés született, hogy a márkát nem képviseli az egyik munkatárs arccal és névvel, aminek az az oka, hogy nem akarták kifejezetten egyvalakihez kötni ezeket az aktivitásokat, gondolván arra, hogy ha ezen a téren változás van, ez ne okozzon fennakadást.

Érdekes kérdés, hogy hogyan tudnak ezek a gyorsaságot és (a többi hivatalos kommunikációnál legalábbis) lazább stílust igénylő csatornák működni nagyvállalati környezetben, s hogyan tudja a vállalat a kontrollnak legalább egy részét feladni. Henrik elmondása szerint természetesen a közösségi csatornák esetén is érvényesülnie kell a vállalati céloknak és iránymutatásoknak, hiszen ezek a csatornák is a márkát, a céget képviselik. Ezzel együtt a működés eltérhet a hagyományos eszközök esetén megszokottól, emiatt fontos, hogy ezek az aktivitások olyan ember kezében legyenek, aki érzi a határokat, azaz tudja, hogy mely témákban nyilatkozhat, s mely válaszok, aktivitások igényelnek szélesebb körű előzetes egyeztetést. Ebben a sok éves pr-es háttér nagy segítséget jelent.

Henrik elmondása szerint a Facebookon folyamatosan kísérleteznek, hogy milyen témák és játékok érdeklik a felhasználókat, mivel lehet őket leginkább aktivizálni. A felhasználók részvételi hajlandósága és a bekapcsolódók köre témától függően nagyon változó. A Facebook oldalon idén februárra sikerült odáig eljutni, hogy a felhasználók is jobban aktivizálják magukat, azaz pl. töltsenek fel képeket az oldalra, és ez a jó, mert ezek a közösségi terek csak a résztvevők együttműködésével „tölthetők meg élettel”. A legnépszerűbb játékok egyébként az iPhone-hoz kapcsolódtak, ilyen volt pl. az Ikonvadászat.

A T-Mobile közösségi jelenléte nem csupán reaktív, hanem proaktív is a közösségi média felületeken, amihez elengedhetetlen a folyamatos monitoring. Henrik szerint nem szabad elmenni az olyan kritikák mellett sem, amelyek kifejezetten ellenséges hangnemben fogalmazódnak meg, persze csak abban az esetben, ha az észrevételük jogos. A Twitter követők és a Facebook oldal tagok kifejezetten durva kritikát nem szoktak megfogalmazni, ezekkel inkább az általános monitoring során szoktak szembesülni.

Kifejezetten pozitív tapasztalatot jelentenek az olyan felhasználói észrevételek, amelyek valamilyen hiányosságra vagy tökéletlenségre hívják fel a szolgáltató figyelmét. A felhasználók javaslatára történtek hibajavítások a T-Mobile honlapján, illetve szerepük volt abban is, hogy a webshop információit az igényeiknek megfelelőbb módon szervezze a szolgáltató. A monitoringból egyébként nem marad ki a versenytársak aktivitásának figyelése sem [erre azonban – ahogyan elnézzük – sajnos még nem kell akkora gondot fordítani, bár a djuice láthatóan belendült ezen a téren –  a szerk.].

Henrik szerint a közösségi média legnagyobb előnye, hogy közvetlen, nyílt és szabad felületet ad a kommunikációra, ahol a fogyasztók és a vállalat valódi partnerként kommunikálhatnak, a köztük lévő akadályok teljesen megszűnnek, és a párbeszéd is nyíltabb lehet, mint bármely más fórumon. A márka ezeken a felületeken szinte „magánszemélyként” jelenik meg. Ebben a bizalmi környezetben nagyon fontos, hogy a márka se próbáljon meg erőből politizálni, s ne próbáljon szimpátiát vásárolni. Ez nem jelenti azt, hogy a T-Mobile Facebook oldalán ne lennének nyereményjátékok, de azok nem feltétlen a nyeremény értékével, hanem a tartalommal, ötletességgel vagy témaválasztással mozgatják meg a felhasználókat.

A legfontosabb hír a számunkra, hogy az IAB becslése szerint az online piac – a várakozásokkal ellentétben – nem csökkent, sőt 6,9%-kal növekedett az előző évhez képest. A teljes nettó online reklámköltés 23,3 milliárd Ft volt, amivel az internet 14,4%-os részesedést hasított ki a teljes reklámtortából. (A mobil hirdetési piac mérete 2009-ben 480 millió Ft volt.)

Nettó reklámköltés, 2009

A teljes reklámpiac 19,2%-kal, 162,02 milliárd Ft-ra csökkent, s a legnagyobb veszteségeket nem meglepően a rádiós (-30,1%), közterületi (-29,7%) és print (-27,8%) reklámpiac szenvedte el. Az offline csatornák közül a tévé az előbbi három területnél lényegesen kisebb mértékben, 16,5%-kal csökkent az előző évhez képest. Az internet mellett egyedül a mozi hirdetések tudtak növekedést felmutatni (+8,1%), ennek a piacnak a mérete azonban eltörpül a többi mellett.

Ha az online reklámtorta szeleteit tekintjük, a legnagyobb részt továbbra is a display hirdetések teszik ki, arányuk azonban a tavalyi 63%-ról 59%-ra csökkent. Maga a display költés összege stagnált, ami azt jelenti, hogy a kisebb szereplőknek ki kellett pótolniuk a két nagy – Origo, Sanoma – már említett veszteségét.

A listing hirdetések piaca szintén stagnált, ami azt jelenti, hogy a feltehetően csökkenő ingatlan, állás és autós listázásokat más források (aukciós oldalak? árukeresők?) pótolták.

Az online hirdetési piac bővülése főleg a keresőhirdetés növekedésének köszönhető, amely az előző évi 17%-os részesedését 2009-ben 22%-ra növelte, 5,1 milliárd Ft-os költést realizálva.

Az email hirdetés szintén növekedett 2008-hoz képest, így 2009-ben már 4%-os részesedésre tett szert.

Az online reklámtorta, 2009

(A költések összegét a megadott százalékok alapján számítottuk ki,
ha hozzájutunk pontosabb adatokhoz, frissítjük a grafikont.)

A hazai internetezőkről számos hasonló adattal rendelkezünk, érdemes azonban megvizsgálni, hogy miben térünk el az európai átlagtól.

1. Az online töltött idő (7. dia)

Az MCDC kutatás adatai szerint a magyarok az európai átlagnál naponta valamivel kevesebb ideig interneteznek, azaz valamivel nagyobb a napi 2 óránál kevesebbet, és valamivel kisebb a 2 óránál többet online töltők aránya.

2. Az internethasználat gyakorisága (8. dia)

A hetente csupán 2 vagy kevesebb napot internetezők aránya megegyezik az európai átlaggal, a 3-5 napon internetezők aránya magasabb, a 6-7 napon internetezőké viszont valamivel alacsonyabb, mint az európai átlag. A heti internetezők 60%-a szinte minden nap, 94%-a pedig legalább heti 3 napon internetezik. Azaz aki már egyszer rákapott a netezésre, eléggé gyakran teszi azt.

3. Otthoni internetkapcsolat (9. dia)

A hazai heti internetezők 90%-a szélessávú otthoni internetkapcsolattal rendelkezik, ami valamivel magasabb, mint az európai átlag. A heti internetezőknek pedig csupán 3%-a nem rendelkezik otthoni internet hozzáféréssel.

4. Wi-fi kapcsolat (10. dia)

Sokkal nagyobb a különbség a drótnélküli internetkapcsolatot illetően, ugyanis a hazaiaknak csupán a 19%-a használ wi-fit, szemben a 49%-os európai átlaggal.

5. Okostelefonok használata (11. dia)

Hasonló a helyzet az okostelefonok birtoklása terén is, itthon az internetezők 9%-a, európai átlagban viszont 14%-a használ okostelefont vagy PDA-t.

6. Online tevékenységek (12-14. dia)

Nem meglepően a leggyakoribb online tevékenység mind itthon, mind európai átlagban az információkeresés és a hírolvasás, utóbbit minimálisan alacsonyabb arányban űzzük, mint az európai átlag. Jobban le vagyunk maradva a termékekkel, szolgáltatásokkal, márkákkal, cégekkel vagy boltokkal kapcsolatos információkeresés terén (63% vs. 74%), s kifejezetten sereghajtók vagyunk az online bankolásban (26% vs. 52%). Jellemző azonban, hogy az európai átlagnál többet játszunk és többet chatelünk (chatszobákban és/vagy közösségi oldalakon).

Online videó nézésben, podcast hallgatásban és vodcast nézésben az európai átlaghoz hasonlóan állunk, messze lemaradunk azonban akkor, ha valamiért fizetni kell (pl. zeneletöltés: 3% vs. 9%) vagy ha nem csupán passzív tartalomfogyasztásról van szó (pl. videó feltöltés: 5% vs. 12%). Az európai átlagnál kevesebb online rádiót vagy streaming zenét hallgatunk, viszont az ingyenes zeneletöltést sokkal nagyobb arányban (24% vs. 17%) gyakoroljuk.

Ami az olyan közösségi aktivitásokat illeti, mint a fórumozás, illetve a státuszüzenetek, egyedül a fórumolvasásban teljesítettünk jobban, mint az európai átlag. A Facebook gyors terjedésével viszont a státuszüzenetek frissítése és másokénak a figyelése is egészen biztosan növekedett tavaly nyár óta.

7. Közösségi oldalak használata (15-16. dia)

A közösségi oldalakon való jelenlét – nem meglepő módon, és főként az iWiW-nek köszönhetően – jóval magasabb (81%) az európai átlagnál (65%). Szintén nem meglepően a közösségi oldalak rendszeres használata a 15-24 évesek körében a leggyakoribb, s a kor előrehaladtával (legalábbis 55 éves korig) mind a rendszeres használat, mind a kipróbálás aránya csökken. Megfigyelhető azonban, hogy a rendszeres (legalább heti) használat kb. kétszer olyan magas az 55 évnél idősebbek (feltehetően főleg a nyugdíjasok) körében, mint a 35-54 évesek között. A közösségi oldalak feltehetőleg a családtagokkal való kapcsolattartás egyik fontos elemévé váltak az 55 évnél idősebbek körében.

8. Online identitás (17. dia)

A kutatás adatai szerint a hazaiak valamivel nagyobb arányban aktív tagjai online fórumoknak vagy közösségeknek, mint az európai átlag, s körülbelül azonos arányban vezetnek blogot vagy tartanak fent személyes weboldalt. Azaz ha közösségi média stratégiában gondolkodunk, erre érdemes építenünk. (Ezen a dián a korábbi 80%-os közösségi oldali tagság helyett 60% szerepel, feltételezésünk szerint az utóbbi szám a heti használatot jelentheti.)

9. Digitális kommunikáció (18. dia)

A barátokkal és családtagokkal folytatott kommunikáció során a hazaiak körében az sms(/mms) és főleg a chatelés, ill. a közösségi oldalakon küldött direkt vagy chat üzenetek elterjedtebbek, mint európai átlagban. Az emailes és VOIP kapcsolattartás aránya viszont valamivel alacsonyabb, mint az európai átlag, mindezzel együtt mindkettő közötte van a legnépszerűbb online kapcsolattartási módoknak a hazai internetezők körében is.

10. Keresés és információforrások (19-20.dia)

Ami a keresési szokásokat illeti, a hazaiak a hobbijukkal és személyes érdeklődésükkel kapcsolatos dolgokra keresnek legnagyobb arányban, ezt követi a zenék, filmek és képek letöltése (!), a hírekhez kapcsolódó információk, valamint az iskolához vagy munkához kapcsolódó anyagok keresése.

Az adatok alapján elmondható, hogy az európai átlagnál sokkal többet keresünk zene, film és képletöltésekhez kapcsolódóan, illetve olyan termékekre, amiket már megvásároltunk, valamint sokkal hajlamosabbak vagyunk arra is, hogy mások profilját ellenőrizgessük.

Érdekes adat egyébként, hogy – szemben az európai átlaggal – alig valamivel kisebb arányban keresünk olyan termékekre, amiket már megvettünk, mint olyanokra, amiket meg szeretnénk vásárolni. Ugyancsak az európai átlagnál kevesebbet keresünk olyan boltokra, ahol bizonyos terméket vagy szolgáltatásokat szeretnénk megvásárolni.

Új termékek és szolgáltatások beszerzésénél leginkább az összehasonlító oldalakra, a rokonok és barátok tanácsára, valamint a gyártó hivatalos oldalára támaszkodunk, mindhárom esetben jóval az európai átlag feletti mértékben. Szintén fontos tájékozódási forrást jelentenek az üzletekben az eladókkal folytatott beszélgetések, illetve a weboldalakon olvasott felhasználói értékelések.

Az európai átlagnál kisebb mértékben támaszkodunk a weboldalakon a szakemberek értékelésére és az üzletekben, újságokban, tévében, ill. az interneten látott promóciókra. Az európai átlagnál sokkal kevésbé támaszkodunk a tévében és sajtóban látott információkra, illetve a keresőtalálatokra – a vizsgált területek közül ez utóbbiakra támaszkodnak a hazai netezők a legkisebb arányban.

11. E-kereskedelem (21. dia)

A e-kereskedelem területén – nem meglepően – messze elmaradunk az európai átlagtól. 59% azoknak az aránya, akik nem tudják, hogy mennyi alkalommal vásároltak online az elmúlt egy évben, s csupán 5% azoké, akik legalább 6 alkalommal vásároltak. Az e-kereskedelem területén mutatkozó elmaradottságunk az egyik fő gátja annak, hogy a tranzakció alapú modellek (pl. affiliate networkök) el tudjanak terjedni hazánkban.

12. Kapcsolati marketing (22. dia)

A hazaiak az európai átlaghoz hasonlóan nem bánják, ha promóciós ajánlatokat vagy kuponokat kapnak azoktól a cégektől, ahol már korábban vásároltak, illetve ha egy cég proaktívan küld testreszabott termékinformációkat. Az európai átlagnál jobban szeretjük, ha egy weboldal a hasonló érdeklődésű felhasználók vásárlásai alapján ajánl a számunkra termékeket, s valamivel kevésbé kedveljük, ha a saját korábbi vásárlásaink alapján teszi ezt.

13. A jó online hirdetés (23. dia)

A jó online hirdetésnek a hazaiak szerint elsősorban okosan kreatívnak (bármit jelentsen is ez :), másodsorban szórakoztatónak vagy viccesnek kell lennie. Kevésbé fontos, hogy érdekes információt adjon a felhasználó számára.

(A prezentációban előfordul, hogy nem megfelelő cím vagy kérdés szerepel egy-egy dián, ezeket nem javítottuk, a prezentációt a kapott formában töltöttük fel.)

Az Európára vonatkozó, két publikus riport a már hivatkozott MCDC oldalról tölthető le.

Köszönjük az IAB Hungary-nek, hogy a tagok mellett a Rabbitblog olvasók számára is elérhetővé tette a kutatás adatait.

A szerző a CEMP Sales House munkatársa.

R: Karcsi, mi a helyzet közönségmérés fronton és főleg: mi a helyzet veletek?

VK: Arra a kérdésre nem tudunk választ adni, hogy mi lesz az online közönségmérési piacon egy hét, egy hónap vagy egy év múlva, csak annyit állíthatunk biztosan, hogy a webAUDIT partnerkörében nincs változás – de ezzel nem árultunk el titkot, hiszen ezt bárki láthatja nap mint nap a webaudit.hu-n megjelenő látogatottsági eredményekben. Hasonlóképpen nincs lényegi változás a webAUDIENCE online médiatervező szolgáltatásban sem.

R: Tudomásom szerint a Gemius webAUDIT-alternatívája még fejlesztés alatt áll, hogyan látjátok: meg tudjátok őrizni a webAUDIT pozícióját ennek elkészültét követően is?

VK: Egy közönségmérési verseny valójában piaci érdekek mentén dől el, az érintett szolgáltatások technikai vagy minőségi paraméterei csak másodlagos súllyal esnek latba, így ha az online mérési piacon bármi lényegi változás történne a közeljövőben, annak biztosan nem a Gemius új fejlesztése lesz az oka, legfeljebb az indoka.

Persze nem szeretném bagatellizálni mondjuk a közönségadatokat publikáló szoftverek vagy webes felületek szépségének vagy használhatóságának jelentőségét, de azért alapvetően mégiscsak az a közönségmérés alapfunkciója, hogy iránytűként, vagy legalábbis hivatkozási alapként szolgáljon a hirdetési pénzek elköltéséhez. A versenyt az a mérési szolgáltatás nyeri meg, amely olyan hangsúlyokkal, összefüggésekben és szerkezetben képes publikálni az eredményeket, amely a hazai internetes szakma, ezen belül is a döntéseket befolyásolni képes cégek érdekeit leginkább támogatja.

Egyre többen hangsúlyozzák, hogy szükség van két mérő szolgáltatásra, mert a verseny jobb teljesítményre és alacsonyabb árakra ösztönöz, ugyanakkor azt sem szabad elfelejteni, hogy a piaci érdekrendszer idővel éppúgy változhat, mint a domináns cégek elvárásai, vagy akár maguk a meghatározó szereplők. A megváltozott elvárások leghatékonyabban pályázat útján érvényesíthetők, amelyhez viszont elengedhetetlen legalább két választási lehetőség.

A webAUDIT-nak, mint valóban független mérésnek, nincs adserver szolgáltatása vagy egyéb webpiaci kötődése, érdekeltsége, így ha a közönségmérési bevételei megszűnnek, akkor maga a szolgáltatás is megszűnik. Bízunk benne, hogy a hazai online szakma nem teszi egyszereplőssé a mérési piacot, nem hozza magát kiszolgáltatott helyzetbe.

R: Említetted, hogy a webAUDIENCE szolgáltatásban sincsen lényegi változás. Ezek szerint viszitek tovább mind a webPROFILE, mind a webPANEL szolgáltatást? Továbbra sem tervezitek a két adatbázis fúzióját, hogy egyszerre lehessen elemezni a mérőkódon alapuló és paneles adatokat?

VK: A webPANEL mérésünket másfél év alatt alaposan kiteszteltük, amennyiben a következő pályázaton mi nyerünk, a kiírók elvárásainak megfelelően fogjuk szolgáltatni a webAUDIT-on és a panelmérésen alapuló közönségadatokat, akár külön, akár közös felületen.

Addig azonban a webPROFILE adatbázist továbbra is önállóan szolgáltatjuk, amelyre sorban kötjük a 2010-re vonatkozó szerződéseket. Az online médiatervező rendszerünk iránt kifejezetten nagy az érdeklődés, egyrészt mert köztudottan 600 változó mentén teszi lehetővé a hazai online piac analízisét – szemben a gIA huszonegynéhány változójával –, másrészt mert a konkurenciához képest jelentősen kedvezőbb áron szolgáltatjuk. [A gIA hasonló számú változót tartalmazó adatbázisa a MédiaNavigátorban elemezhető. – a szerk.]

Sajnálatos, hogy olyan információk terjedtek el a piacon, miszerint a webPROFILE már nem is létezik, ezért is örülünk annak, hogy ezen a fórumon is cáfolhatjuk ezt a több mint etikátlan hírverést.

R: Terveztek valamilyen módszertani változtatást a webPROFILE-hoz kapcsolódóan?

VK: A webPROFILE adatbázisának előállításában semmilyen elvi változtatást nem tervezünk, meggyőződésünk szerint úgy jó, ahogy van. Az előállítás menetrendjén, munkafolyamatán végeztünk néhány apróbb átszervezést, így megrendelőink már egy hónapon belül friss adatokkal dolgozhatnak.

R: A webAUDIT-tal kapcsolatban terveztek valamilyen újdonságot?

VK: Az elmúlt két év döntően a közönségmérési adatok és szolgáltatások létrehozásával és tökéletesítésével telt, ami miatt a webAUDIT szolgáltatás-palettájának bővítése lassabban haladt. Az utóbbi időszakban a fejlesztéseink célkeresztjébe ismét a médiatulajdonosok igényeinek kielégítése került. Fontos cél a webAUDIT forgalomanalízisének továbbfejlesztése, ugyanakkor szokásunkhoz híven szeretnénk kilépni a hagyományos forgalommérési szolgáltatások köréből, mint ahogy a demográfiai statisztikák elindításakor is tettük.

Az egyik ilyen újdonság a Medián webDIAG, amely a weboldalak rendelkezésre állását, kívülről történő elérhetőségét monitorozza, így akár a médiatulajdonos szerverparkjában, akár a hosting szolgáltatójánál, akár az internetes hálózat más pontján keletkezik hiba vagy számottevő lassulás, a rendszer azonnal jelez, e-mailben vagy sms-ben riasztást küld.

A webDIAG szolgáltatásunk már fél éve elérhető, míg a másik újdonságunkat, a realtime cikkforgalmi rendszerünket április végén fogjuk bemutatni. Ez a termék az online szerkesztőségek számára kíván gyors és hatékony visszajelzést szolgáltatni a weboldalakon lévő hírek, cikkek, kép- és videó anyagok pillanatnyi forgalmáról. A statisztikai felületen percről perce nyomon követhető a kurrens anyagok forgalmának alakulása. Az azonnali visszajelzésből a szerkesztőség pontosan láthatja, hogy mely anyagokat érdemes még a címlapon tartani, melyeket kell már hátrébb sorolni vagy lecserélni, illetve hogy mely témák a legkeresettebbek, melyekhez érdemes még újabb anyagokat készíteni.

Mind a webDIAG, mind a realtime cikkforgalmi rendszer fejlesztése partnereink visszajelzései alapján indult el. A további fejlesztéseinket is hasonló elvek szerint tervezzük, igyekszünk feltérképezni azokat a területeket, amelyeken hiány mutatkozik célszerű és hatékony eszközökből, és ezekre a feladatokra készítünk hatékony megoldásokat.

Jelenleg úgy látjuk, hogy a problémát gyakran nem is a megfelelő eszközök hiánya okozza, sokkal inkább az, hogy a túlterhelt médiaoldali kollégáknak sem idejük sem energiájuk nincsen az egyes alkalmazások megismerésére és használatára – de ugyanez elmondható az ügynökségi vagy a megrendelői oldal munkatársairól is. A problémát azzal próbáljuk feloldani, hogy egyre szélesebb körben tervezünk egyedi vagy rendszeres, személyre szabott vagy általános érvényű összefoglalókat, tanulmányokat, kimutatásokat szolgáltatni, és ez gyors, hatékony, kényelmes, és nem utolsó sorban költséghatékony megoldás lehet partnereink számára, mind a média, mind a megrendelői, mind az ügynökségi oldalon.

R: Mondanál néhány példát, hogy milyen típusú elemzések, tanulmányok várhatók? Ezek elsősorban a webPROFILE adatain alapulnak majd?

VK: A webPROFILE adataiból megrendelőink számára jelenleg is készítünk rendszeres másodelemzéseket akár a saját site-jaik, akár a konkurens weboldalak közönségéről, valamint átfogó tanulmányokat a hazai internet helyzetéről, folyamatairól. Hasonlóképpen a webAUDIT látogatottsági statisztikákból is számos partnerünk rendel heti, havi, éves felsővezetői összefoglalókat. A jövőben ezeknek a fizetős szolgáltatásoknak egyszerűsített, tömör, és nem utolsó sorban ingyenes változatát szeretnénk rendszeresen eljuttatni az előfizetőinkhez.

R: Levonhatunk valamilyen végkövetkeztetést? Hogyan látod szerepeteket az elmúlt időszakban és a jelenlegi helyzetben?

VK: A webAUDIT az elmúlt tíz évben a hazai online szektor szolgálatát tekintette alapfeladatának, amit jellemzően akkor tudott jól végezni, amikor a szakma, ezen belül is a média oldal meg tudta fogalmazni azokat az alapelveket, amelyek a hazai online piac fejlődését segítették, és nem utolsó sorban a piaci szereplők ezeket az elveket egységesen elfogadták és betartották. Az egység persze mindig instabil és kompromisszumokkal terhelt volt, de ennek ellenére sokáig mégiscsak volt.

Az utóbbi években azt látjuk, hogy a régebben megfogalmazott alapelvek már sokaknak nem felelnek meg, ugyanakkor a hazai online szakma az egységes érdekeit ma nem tudja megfogalmazni, így az azokat megtestesítő elvek sem fektethetők le.

Ebben a helyzetben nem tehetünk mást, mint hogy várunk a hazai tartalomipar újbóli egymásra találására, és közben megrendelőink számára a tőlünk telhető leghasznosabb szolgáltatást végezzük, a lehető leghatékonyabb támogatást nyújtjuk a napi munkavégzésükhöz, a weboldalak üzemeltetéséhez, tökéletesítéséhez, akár személyre szabott szolgáltatások keretében is.