A blogolás 2006-ban rendkívül szexi dolognak számított, boldog-boldogtalan blogot akart indítani. Ez a lendület kitartott a következő 2-3 évben is. Ezzel párhuzamosan egyre több helyen, kirakatokban, plakátokon jelentek meg a blog url-ek – hasonlóan a mai Facebook pecsétekhez. 2011-ben a blogok már megszokott, természetes dolgok és a témával évek óta foglalkozók számára már sokkal kevésbé szexik. Pedig a “nagyközönség” számára a blogok most népszerűbbek, mint valaha.

A gemius/Ipsos Audience adatai alapján 2008 augusztusában az internetezők fele látogatott blogokat (pontosabban kereste fel a 4. dián szereplő blogszolgáltatók bármely oldalát), ami akkor 1,7 millió 15 évnél idősebb, belföldi felhasználót jelentett. Ma a hazai netezők kétharmada látogat blogokat, ami 2,9 millió valós felhasználót jelent. A prímet a Blog.hu viszi, amely egyben a legnagyobb havi elérésű hazai weboldal is, de nem sokkal lemaradva követi a Google blogszolgáltatása, a Blogger/Blogspot. Ez a két blogszolgáltató szerepel a hazaiak által legnagyobb arányban látogatott weboldalak, szolgáltatások top 10-es listájában is.

A Miner.hu statisztikái alapján kb. 280.000 (nem üres) blog létezik ma Magyarországon, aminek nagyjából a tizede frissül valamilyen rendszerességgel. Ez pedig több tízezer “mini szerkesztőséget” jelent. A tartalmak között óriási verseny van, ugyanakkor az emberek ideje és figyelme véges. Ma érezhetően sokkal nehezebb felfuttatni egy blogot, mint néhány évvel ezelőtt, ezért sokan feladják. Ráadásul nemcsak az emberek figyelméért versenyeznek egyre többen, de a keresőbeli helyekért is. Fontos azonban, hogy bármilyen fragmentált is a tartalom, a szakblogok körül mini engagement centerek alakulhatnak ki, így mára a felfuttatás fogalma is megváltozott (nemcsak a “tömegblogok” lehetnek üzletileg sikeresek).

Má már nincs profi blog közösségi média aktivitás nélkül, a profi blogolás komplexebb feladattá vált. A közösségi média platformok kiegészítik egymást, ahogyan a felhasználók médiafogyasztásában, úgy a kommunikációs stratégiában is. A platformok nem ugyanarra alkalmasak (pl. Facebook: személyesebb kapcsolat, ügyfélszolgálat, egyedi akciók tagoknak, rövidebb infók vs. blog: hangsúlyosabb márkamegjelenés, hosszabb, részletesebb tartalmak, anyagok).

A platformok a forgalomterelésben is kiegészítik egymást. A Blog.hu forgalmának kb. 40%-a a közösségi médiából (Facebook, iWiW, Twitter) érkezik, 22%-a a CEMP egyéb oldalairól, 17%-a a keresőből. A direkt forgalom aránya 5% alatti, azaz nem jellemző, hogy egy adott blog címlapját nyitnák meg, sokkal inkább más oldalakról érkeznek rájuk.

A Blog.hu példáján is látszik, hogy a legfontosabb kiágazások a forgalomterelésben a Facebook és a portál, azaz a Blog.hu esetében az Index, a Postr esetében az Origo. A forgalomterelés ezekről tudatos munkát, tervezést és időbeli, ill. anyagi ráfordítást igényel. Nyilván a Facebook forgalom sincs ingyen, a legkevesebb a megosztás gombok beépítése, eggyel macerásabb a Facebook oldal létrehozása és menedzsmentje. A portál kiemeléseknél pedig egyedi, érdekes, értékes tartalomra és/vagy jó kapcsolatokra van szükség, ha nem akarunk vagy nem tudunk forgalmat vásárolni.

A blog stratégiai eszköz, és mint ilyen tudatos tervezést igényel, nem szabad ad hoc módon kezelni. Az egyik legalapvetőbb döntés, hogy már meglévő blogokkal működjünk-e együtt vagy saját blogot indítsunk. Ugyanolyan tartalmi és dizájn, illetve forgalmi tervezést igényel egy saját blog elindítása is, mint egy weboldalé, sőt itt még inkább szükség van folyamatosan frissülő tartalmakra. Azt sem árt szem előtt tartani, hogy több hónap vagy akár év is lehet, míg egy blog állandó olvasókat szerez, kiépíti a bizalmat. Ha meglévő bloggal működünk együtt, az is más megközelítést igényel, mint a kampányokban való gondolkodás, a blog jellegzetességeinél fogva sokkal inkább hosszabb távú együttműködéssel érdemes tervezni.

A már meglévő, sikeres blogokkal való együttműködés pr és hirdetési területen egyaránt lehetséges. Ma már teljesen természetes, hogy a bloggerek sajtóanyagokat kapnak, sőt termékeket is tesztelésre vagy meghívják őket különböző eseményekre. Mindez többé-kevésbé működik is, bár ma is nagyon jellemzőek a tömeges sajtóközlemények és a kedves bloggerezés, amitől a mai napig ráz a hideg. A bloggerekkel való kapcsolatépítés ma is meglehetősen ad hoc jellegű, pedig egy blogger egy szerkesztőségnél általában rugalmasabb, és nyitottabb akár egyedi tartalmi együttműködésre is. Sőt a saját területén sokkal elismertebb, hitelesebb lehet, mint egy újságíró. A blogján pedig – nyilván témától is függően – egy nagyon jól célzott közönség szólítható meg. Általánosítani persze nem lehet, sokszor a blogger kevésbé kiszámítható, és csak előzetesen ismert vagy minősített bloggerekre igazak ezek a pozitívumok. (lyen minősítési rendszer pl. a Premium Selection nálunk a CEMP Sales House-nál.)

A hirdetés területén is más a helyzet, mint egy hagyományos médiumnál, ahol fizetett újságírók dolgoznak. Egy blog esetében a hirdető egyben a blog támogatója is, nem csupán egy adott tartalomhoz kapcsolódik szponzorként, hanem a bloggert személy szerint is támogatja. A blogger még boldogabban blogol, az olvasó pedig örül, hogy színvonalas tartalmat kap. (Ha még belefér egy kis önpromó, akkor mondom, hogy ezt a gondolatot intézményesítettük a Premium Selectionnel, ahol végre megvan a standard és értékesítési oldalról teljes mértékben támogatott módja annak, hogy a bloggerek is pénzhez jussanak.)

A saját blogoknak két fő csapásiránya van, a szponzorblog, illetve a céges blog. Az előbbi olyan témával foglalkozik, amely a cég számára fontos, de – ideális esetben – nem pr-szagúan, hanem a fogyasztók számára is élvezetes és szerethető formában. Ennek szerzője sok esetben nem is a cég alkalmazottja, hanem valamilyen külső, írásképes és a blogoszférában működőképes entitás. A céges blog viszont kifejezetten szakmai témákkal foglalkozik, tipikusan belsős szerzővel, és sokkal inkább bizalmat és reputációt épít. A céges blog itthon a kkv tanácsadóknak jött be leginkább, nagyon szép példákat mutattak a szakértői bloggal való ügyfélkör építésre. A szponzorblogok általában nem ekkora sikersztorik, kevés jó példát láthattunk az elmúlt években. Ennek egyik oka, hogy sokan csak pr szócsőként próbálták használni, túlzott tartalmi kontroll érvényesítésével, ami miatt az olvasók számára érdektelenné váltak. A másik tipikus hiba, amikor rövidtávú szemlélettel, kampány-jelleggel próbálták használni őket.

A NET-WORKS képzés négy hónapon át tart majd és közel negyven szakembert hívtak meg előadónak, köztük engem is.

Illusztris társaság tablóképe – nyúllal

A képzés 2011. október 21-én indul és 15 négyórás blokkból épül fel, ami sorra veszi az online kommunikáció legfontosabb területeit, csatornáit.

Külön öröm a számomra, hogy végre nem online médiatervezésről beszélhetek, hanem a blogolásról, amit mégiscsak 6 éve folyamatosan művelek, az utóbbi hónapokban kifejezetten intenzíven. A CEMP Sales House sales support vezetőjeként pedig van némi közöm a legnagyobb hazai oldalhoz, a Blog.hu-hoz is.

A NET-WORKS blogos szekciója két részből épül majd fel, először a blogok látogatottságbeli felfutásáról lesz szó, majd a technikai alapokról, publikálási gyakorlatról, illetve a portál és a blog viszonyáról. A második részben rajtam kívül még két gyakorló blogger várható, akik szintén megosztják a blogolási tapasztalataikat és praktikus tanácsokkal szolgálnak.

Bővebb infó és jelentkezés a KÜRT Akadémia oldalán. A rabbitblogra hivatkozva lehet 5% kedvezményt kapni. (x)

2009-ben tartottam egy előadást szakmai blogolás témában, ahol a forgalomterelés fő eszközeiként egyebek mellett a keresőoptimalizálást, a hasonló témájú blogokon való aktív részvételt, a linképítést, ill. a közösségi médiás (iWiW, Twitter, Facebook) ajánlásokat és közösségeket említettem. Ma már azonban az látszik, hogy ezen a régi, organikus növekedési úton nagyon nehéz, ha nem lehetetlen (el)ismertségre szert tenni. Hihetetlen mennyiségű kompetitív tartalom van, amely az emberek figyelméért és persze a keresőbeli helyezésért verseng. Persze nem csak a szakmai blogok területén, hanem gyakorlatilag minden témában.

Ha az online marketing területét nézzük, akkoriban, amikor a Rabbitblog indult, Konrád Online Marketing Blogja és Pollner Médiablogja (most ugye a Médiapiacon lakik) volt a két ismert blog ebben a témában. Ma már megszámlálhatatlanul sok hasonló témájú blog működik itthon is, és ebből nem kevés ismert és elismert lett. Az emberek ideje és figyelme pedig véges. Egyre nehezebben szánjuk rá magunkat, hogy egy 151-ik hírforrást is követni kezdjünk, még ha rendkívül színvonalas is. A magam részéről úgy vagyok vele, hogy attól, hogy egy jó írást látok valahol, még nem iratkozom fel, megvárom, amíg harmadszorra vagy negyedszerre is elém kerül valamilyen módon. Legfeljebb ezután veszem fel az olvasómba. Ami pedig veszít a színvonalából, arról könyörtelenül leiratkozom (amikor éppen sikerül legyőznöm az ez irányú lustaságot).

Míg egy pár évvel ezelőtt a szakmai blogolást nyugodt szívvel ajánlottam, ma már nem annyira egyértelmű a helyzet. Sokkal nagyobb lett az esélye, hogy az ember publikusan írogat a fióknak. A színvonalas, egyedi tartalom előállítása pedig rengeteg időt vesz igénybe. Ha a nagy műgonddal megírt posztokat utána senki sem olvassa, vagy nem elegen, akkor egyszerű időpocsékolás az egész. Nyilván ez az oka annak, hogy annyi elhagyott blog van. (A Search Engine Landen pár napja jelent meg egy hasonló témájú poszt, ami néhány praktikus tanáccsal is szolgál, érdemes elolvasni.)

Mindezzel persze nem azt akarom mondani, hogy nem érdemes blogolni. Sokkal inkább arról van szó, hogy amit korábban megtettünk az organikus növekedés érdekében, az ma már könnyen kevésnek bizonyulhat. Egy blog elindításának és a felfuttatásának a megtervezése ma sokkal fontosabb, mint néhány évvel ezelőtt. Ez pedig ingyen biztosan nem megy, ha másba nem, akkor nagyon sok időbe kerül. Sőt, a kis hobbiprojektem, a Makeup Blog példáját látva azt gondolom, hogy pénzt is kell szánni rá – ha nem is feltétlenül nagyon sokat. És nem (csak) azért, hogy lerövidítsük a növekedési időszakot (a bizalom megszerzését úgysem lehet!), hanem hogy egyáltalán figyelmet tudjon kapni a blog.

A Digitália konferencia egy kerekasztal beszélgetéssel zárult, aminek a központi vitatémája az volt, hogy mennyire megbízható információforrás az internet. Ebben pedig egy hatalmas szakadék alakult ki a “régi motorosok” és a “netes generáció” között. A régi motorosok azt vallották, hogy a régebbi, tévés és sajtó márkáknál az ember tudja milyen szemléletre és mélységekre számíthat, illetve hogy a kinyomtatott vagy sugárzásba adott tartalmaknak sokkal nagyobb a súlyuk, mint a neten keringő információnak. Első hallásra ez az állítás igaznak is tűnhet, de ha jobban belegondolunk, akkor arról van szó, hogy a neten ugyanúgy megvannak a márkák, amelyeket megismerve el tudjuk őket helyezni a megbízhatósági skálán. Ugyanúgy lehet tudni, hogy mire számíthat az ember, ha kinyitja a Demokratát, mint ha felmegy az Indexre.

Úgy gondolom, hogy ennek a tudásnak a megszerzése hasonlóan történik a net esetében, mint az egyéb médiumoknál: saját tapasztalat és ismerősi vélemény alapján elhelyezzük őket valahol. Ez utóbbi a közösségek és lájkok nyomán hatalmasat fejlődött. Egyrészt elénk tolja a kapcsolati hálónk által ajánlott tartalmakat, másrészt megmutatja, hogy melyik forrást mennyien és kik követik az ismeretségi körünkből.

Kétségtelen viszont, hogy a neten nehezebb a helyzet, hiszen gyakorlatilag végtelen mennyiségű információforrás áll rendelkezésre. Ami valóban nehéz, az ebben az irdatlan információtömegben való eligazodás, amiben az említett közösségi funkciók egyre nagyobb szerepet kapnak.

Az mindenesetre biztosan nem megoldás, hogy azt mondjuk, a megbízható információ fizetős és kinyomtatva vagyon, hanem inkább az a teendő, hogy megtanuljunk boldogulni ebben az “új” helyzetben. Sőt megkockáztatom, hogy az interneten elérhető rengeteg, nem megbízható forrásból származó információ sokkal inkább kritikusságra szoktatja az embert.

Ha egy friss középiskolás példáját vesszük, ő ugyanúgy nem fogja tudni megítélni egy számára új témában egy könyvről vagy sajtótermékről, hogy az megbízható forrás-e vagy sem, ahogyan a netes források esetében sem tudja. Magát a kritikus gondolkodást kell elsajátítania, illetve erőt és energiát tenni a megbízható források felderítésébe. Ezektől a forrásoktól pedig már el lehet indulni – ugyanúgy, ahogyan korábban a szakkönyvek lábjegyzetétől.

Nagyon sok olyan téma van, amiről alig lehet értelmes, használható információt találni a keresőkkel. Hiába próbálkozik az ember a legkülönfélébb szókapcsolatokkal, könnyen órákat is eltölthet azzal, hogy használható oldalra leljen.

Példának okáért a beauty marketing blog kapcsán elkezdtem felkutatni a rendelkezésre álló adatokat, hasonló témájú oldalakat. Mondanom sem kell, hogy sikerült egy olyan niche témához nyúlnom, amiről egyáltalán nem triviális dolog használható infót szerezni. Ez a konkrét téma azért nehéz, mert kifejezetten ezzel foglalkozó oldal – legalábbis jelen ismereteim szerint – alig van, inkább általános online marketinges vagy sminkkel foglalkozó oldalakon, teljesen elszórva találhatók infómorzsák. Azzal mentem a legtöbbre, hogy a korábban elmentett linkjeim között kotorásztam, és megbízható források által hivatkozott cégek, szerzők nyomán indultam tovább.

Az infószerzés legalább olyan kitartó munkát igényel ma a neten, mint korábban a könyvtárban. És pont ugyanúgy halad az ember tovább, mint amikor a prof megmondta, hogy melyik a tuti alapkönyv. Ma a fő forrásokat, “alapműveket” online is meg kell ismernie annak, aki adott témával foglalkozik, sőt ki kell emelnie azt a néhányat, aminek az infómennyiségét még képes feldolgozni. Ahogyan régen, most is azt kell elsajátítani, hogy adott téma kapcsán hová érdemes nyúlni. Emellett pedig azt kell megtanulni, hogy hogyan álljon az ember kritikusan egy témához, hogyan járja körbe, és persze hogyan lépjen tovább.

A programot Somogyi Endre (IAB) online piaccal foglalkozó előadása nyitotta és Somlói Zsolt (Mindshare) médiapiaccal kapcsolatos előadása zárta, ami keretbe foglalta az eseményt és egyben remek áttekintést adott. (Az MS előadás után volt még egy fórum, de ott legjobb esetben is csak a szomorúságomnak tudnék hangot adni az internetet még ma is övező értetlenség kapcsán.)

Endre először az online piac általános kihívásairól beszélt (gazdasági helyzet, szabályozás, különadók, nemzetközi szereplők stb.), majd az egyes hazai szereplőket (média, ügynökség, szolgáltató) érő legfőbb kihívásokról. Endre a piaci szereplők nagy részével folytatott háttérbeszélgetésekre alapozta az anyagot, ami persze a szorosabb értelemben vett szakmában dolgozóknak meglepetést nem okozott. A hazai piac mellett az előadás kitekintett a szomszédos piacokra is, amiből látszott, hogy Európán belül a középmezőnybe tartozunk mind az online reklámköltés növekedése, mind a reklámtortából való részesedése alapján. Az egy internetezőre jutó médiaköltés tekintetében a 2. helyen állunk a régió országai között, Csehország után és Lengyelország előtt. Az előadás megoldási javaslatokkal (sikertörténetek – Prezi, Ustream, Dragontape, értéklánc letisztítása, cseh példa, IAB Hungary tevékenysége stb.), illetve vízióval (ábrándokkal?) zárult.

Somlói Zsolt a digitalizálás médiapiacra gyakorolt hatásáról beszélt, elsőként arról, hogy a reklámpiac zsugorodik, amit tévé fronton a TV2 veszteségessége, a sajtóban a példányszámok drasztikus visszaesése, a rádiós piac összeomlása és a közterület kb. 60%-os kihasználtsága jellemez. Az internet az egyetlen olyan médiatípus, amely növekedést tud felmutatni. A hirdetők médiamixe duopollá vált, a tévé és az online hirdetésre fókuszálnak. A tévé volumenhez ragaszkodnak a hirdetők, a tévé share-je nő, az egységár évek óta deflálódik. Ez lefelé nyomja a többi médium árát is. A klasszikus sajtókampányok eltűntek, egykiadós dealek jellemzőek tartalmi elemekkel. A kedvezmények inflálódtak. Ez az előadás is a jövő feladataival zárult, ami nem meglepően az új finanszírozási és kereskedelmi modellek megtalálása.

Érdemes még kiemelni az NRC-Médiapiac kütyüindex bemutatását, amely egy olyan új, negyedéves  kutatássorozat első eleme, amely többek között azt vizsgálja, hogy hány internetezőnek van kütyüje, melyek a legelterjedtebb kütyük és milyen funkcióikat használják, milyen élethelyzetekben. A kutatást 2011. augusztusában végezték 1500 fős mintán, 18-69 éves internetezők körében. A kutatás eredményei alapján a netezők 31%-ának van valamilyen kütyüje, 26% rendelkezik okostelefonnl, 7% netbookkal, 2% tablettel és szintén 2% ebook olvasóval. Nem meglepően a kütyütulajdonosok inkább férfiak, városiak, 18-39 évesek és jellemzően min. középfokú végzettséggel rendelkeznek. A kütyüindexet az eszközök elterjedtsége és a funkciók használatának gyakorisága alapján alakították ki, egy 100-as skálán jelenleg 10,36-nál tartunk. A kütyütulajdonosok között tartalomfogyasztás alapján négy szegmenst tártak fel, a “hájteket”, női szakaszt, just for fun-t és a klasszikus hírfogyasztót. A kutatásban azt is vizsgálták, hogy van-e összefüggés a kütyüindex és a fogyasztott médiatartalmak között, illetve hogy a kütyübirtokosok mennyire nyitottak a digitális tartalomért való fizetésre. Nem meglepően azt találták, hogy minél magasabb a kütyüindex értéke, annál nyitottabbak a felhasználók a fizetős digitális tartalmakra.

Nem kifejezetten szakmába vágó, de nagyon érdekes és üdítő előadást tartott Pléh Csaba, aki azt a kérdést feszegette, hogy vajon okosít vagy butít-e a webvilág. Ezen a kérdésen szerintem mindenki elgondolkodik, aki megpróbálja feldolgozni azt a hihetetlen mennyiségű információt, ami naponta rázúdul. Az előadás konklúziója, hogy a kapcsolati ügyekben konzervatívak vagyunk és nem a technológia szolgái. Olvasásban viszont más a helyzet, a “könnyű szöveg” felszínesebbé tesz. Éppen ezért újra kell gondolnunk a szöveg és az ember viszonyát, és fontos lenne kutatni a hosszú távú hatásokat.

Dobó Matyi, Szabó Gergő és Dunder Krisztián a szokásos színvonalat nyújtotta, az ő előadásukról nem írok külön, a prezentációjuk a fentiekkel együtt elérhető lesz a konferencia oldalán.

Ez persze nem jelenti azt, hogy máshol se lennének ilyenek, sőt az elmúlt egy évben gombamódra kezdtek szaporodni a hazai smikes blogok és közülük jó pár gyakorlatilag marketing támogatás nélkül szépen felfutott. Ez a téma itthon elsősorban a Blogspoton, illetve a blogokhoz kapcsolódó Facebook oldalakon virágzik.

Visszatérve a saját projektre, bevallom, hogy különösebb tartalmi koncepció nélkül vágtam bele. Ez látszik is az áprilisi termésen, amikor is mindössze 6 posztot sikerült nagy nehezen összehozni. Ennek az az oka, hogy legjobb szándékkal is legfeljebb hobbisminkes vagyok, ezért az egyedi tartalom, illetve a tanácsadás, ami a rabbitblog fő értéke, ott nem jöhetett számításba.

Felismertem, hogy muszáj lesz minél több anyagot máshonnan, lehetőség szerint minél kisebb erőfeszítéssel átvenni. Egyre több külföldi és hazai blogot kezdtem követni (jelenleg naponta közel százat pörgetek át) és a posztok nagy része ezekről származik. Májusban már 27 poszt született a makeup blogon, júniusban és júliusban pedig már 70 fölötti.

Szintén adta magát, hogy szerzőtársakat kell keresni, akik olyan területekhez értenek, amikhez én kevésbé: Kata a sminkeléshez, Vica a fotózáshoz. Sajnos azonban ők csak egészséges mennyiségben posztolnak. Összehasonlításképpen: Kata eddig 9 posztot írt, Vica 6-ot (ejnye, Vica!), én meg 172-t…

Mivel nem vagyok profi, saját tartalomként terméktesztek vagy egyszerűbb sminkek jöhetnek számításba, persze mindkettő rengeteg munkát igényel, ha az ember tisztességesen szeretné csinálni (tesztelés, fotók, szöveg, értékelés stb.). Ezekből ennek megfelelően kevés is van az oldalon.

A posztok tömegét a különböző külföldi oldalakról átvett anyagok adják, ezek legtöbb esetben sminkek, kampányfotók, hírek, trendek és persze sminktippek. Júliusban (részben) az egyedi tartalmat erősítendő elkezdtem egy sorozatot is, amely a hasonló témában blogoló bloggereket mutatja be.

A tartalom fejlesztéséhez elkezdtem nézegetni a Google keresési trendjeit is, hogy mi az, amire szépségápolás témában kíváncsiak a felhasználók. Ez alapján látszik, hogy érdemes lenne hajas, körmös és Avonos témával bővíteni. Ha a sminkben kutakodom tovább, akkor pedig látszik, hogy a sminktippekkel jó úton járok, és nem teszem rosszul, hogy a szemsminkekre fókuszálok. Egyébként a keresési trendek nézegetése adta a végső lökést ahhoz, hogy megírjam a füstös sminkes posztot. (Ezeket egyébként azok a kulcsszavak is megerősítik, amikkel az oldalra érkeznek a látogatók.)

A tartalom előállításával, beleértve a hírek olvasását is, naponta legalább 1 órát foglalkozom, de sokszor ennél többet. Ha nem lenne kedvem hozzá, egészen biztosan nem töltenék vele ennyi időt.

És ezen felül van minden más: a Facebook oldal menedzsmentje, Facebook és affiliate kampányok, Facebook landing page, alkalmazás fordítás stb.

A Facebook oldalon, ahol a tagok száma pont ma lépte át a 2.000-et, a posztok publikálásán túl általában egyéb hazai és külföldi tartalmakat ajánlok, illetve időnként feleletválasztós kérdéseket teszek fel. A Twitteren egyelőre csak fiókot hoztam létre egy nyereményjáték kapcsán, illetve az RSS-t kötöttem be, később egy unalmasabb estén talán ezzel is kezdek valamit.

A Facebookos jelenléttel egyébként június közepén kezdtem el foglalkozni, ekkor indítottam el a kampányt is. A kampánybüdzsét úgy lőttem be, hogy megmaradjon a hobbiprojekt szintjén, így napi két dollárt vállaltam be. Az ezer rajongó elérése előtt vérszemet kaptam és kicsit megnyitottam a csapot, de azután gyorsan visszatértem a két dolláros verzióhoz. Július 31-éig összesen 106.45 dollárt (kb. 20.000 Ft-ot) költöttem a kampányra. Ebből 1,76 millió megjelenést és 3.383 kattintást kaptam (CTR 0,19%), az oldalhoz pedig 1.662-en csatlakoztak. Egy lájkoló így kevesebb, mint 12 Ft-ba került. Ebből a szempontból a page like story volt a leghatékonyabb, ami olyan hazai nőknek jelenik meg, akiknek ismerőse már lájkolta a blog Facebook oldalát. A sima hirdetéseket egyébként olyan hazai nőkre célzom, akik lájkolták valamelyik sminkmárka, blog, drogéria stb. oldalát. Nem foglalkozom sokat a kampány menedzselésével, de látszik, hogy kb. egy hét alatt már sokat veszítenek a hatékonyságukból a hirdetések és igénylik a kép és a szöveg frissítését.

A forgalom legfőbb forrását a Facebook mellett nem meglepően az Index és Dívány kiemelések adják. Amikor elkezdtem a blogot, úgy gondoltam, hogy ezekkel az eszközökkel nem élek, hanem megnézem, hogy organikusan és a Facebook segítségével hogyan tud épülni az oldal. Na ez volt a másik terület, ahol vérszemet kaptam és egyre többször ajánlottam a blogot a ketrecekbe. Júliusban 16 poszt szerepelt az Index címlapi blogketrecben és 6 a Díványon. Nem meglepő, hogy az utóbbi helyről sokkal jobb minőségű látogatók jönnek, akik több időt töltenek a blogon és több oldalt töltenek le. Persze a sok ezer PI nagyon csábító, így nem tudom megállni, hogy ne ajánljam az Index címlapra. Ugyanaz a poszt a Díványon és az Indexen ajánlva, azt hiszem, a különbséget nem kell magyarázni:

Na de lássuk, látogatottság fronton mit sikerült kihozni belőle. Májusban 224 egyedi látogató és 570 PI volt az oldalon. Nem, sajnos nem maradtak le nullák. Ezután a szánalmas “eredmény” után döntöttem úgy, hogy nyomni kell a Facebookot meg az ajánlókat.  Júniusban már jobb volt a helyzet, 6.448 egyedi látogató kereste fel az oldalt és 13.042 oldalletöltést generált. Júliusban pedig szépen belehúztunk: 49.509 látogatót értünk el, akik 92.678 oldalletöltést generáltak. A napi átlagos egyedi látogatószám 1.895 volt, a legjobb napon 12.500 látogatóval.

Nem titok, hogy ennek a forgalomnak a nagy része az Indexről, illetve a Díványról jött:

Érdemes egy pillantást vetni a statokra úgy is, hogy az Indexet és a Díványt kiszűrjük: ezek nélkül júniusban 5.098, júliusban pedig 25.470 PI-t tudott a blog. Ezzel az eredménnyel a magam részéről elégedett vagyok.

Az Index és a Dívány kiszűrésével tisztábban látszik az is, hogy honnan érkezik a forgalom. Így tűnik fel igazán, hogy milyen forgalmat terel a Facebook:

A blog dizájnját egyébként némi segítséggel (thx to @zikboy és @hipra) folyamatosan alakítgatom, az esztétikum mellett elsősorban azzal a céllal, hogy tovább maradjanak a látogatók az oldalon és több oldalt töltsenek le. Ez volt egyébként az eredeti sablon:

És így néz ki most:

A top tartalmak természetesen az Index címlapra kikerülő írások lettek. A posztok olvasottságát nem meglepően elsősorban az ajánló szöveg határozza meg és az, hogy mennyit vannak a címlapon. A ketrec szerkesztőknél az az elv érvényesül, hogy azt veszik le leghamarabb, ami kevés CT-t kap. Az ajánlók közül sajnos csak a bulvárosabb témák kaptak elegendő átkattintást ahhoz, hogy hosszabb ideig maradjanak kint. (Na jó, be kell vallanom, hogy néha kifejezetten élvezem az Index címlap-kompatibilis ajánló címek írását.) Íme a tartalmak toplistája a blog indulásától kezdve:

Emma Watson és Christina Hendricks közé ékelődik egy kockás has
(A szexen és a poltikán kívül még a piperkőc és impotens témák mennek az Indexen, ez van)

Dióhéjban ennyi, úgy tűnik, még mindig képtelen vagyok rövid poszot írni. Aki idáig eljutott, annak mondom, hogy van egy eladó bannerem a blogon, billboard méretben (max. 310×250-es lehet), potom net-net 100.000 Ft/hó áron. It’s a steal!

Fotó kredit: shu uemura

Hogy miért a tavalyi évet vizsgáljuk egy ennyire gyorsan változó piacon, mint az online? Pont azért mert ez a terület napról napra változik, folyamatos mozgásban van és ki akartunk választani belőle egy olyan szeletet, ami már lezárult, de még nem értelmetlenül távoli.

Az arcápolás és smink kategória és a kozmetikumgyártó cégek szegmensének mérete

2010-ben összesen 11 cég hirdetett online az arcápolás és smink kategóriában, ill. a kozmetikumgyártó cégek szegmensében a Kantar Media adatai szerint. Ezeknek a kategóriáknak a listaáras online reklámköltése – a listaáras költési adatokban szereplő 9 cégre vonatkozóan –  összesen 90,7 millió Ft volt, ami a teljes szépségápolás szektor 9,1%-át, a teljes – Kantar Media által mért – piacnak pedig a 0,3%-át jelenti. Bár a Kantar Media listaáras adatbázisa nem tartalmazza például a Feminánál és az Infinety-nél, ill. a Facebookon vagy a Google AdWords-ben elköltött hirdetési pénzeket, látszik, hogy összességében egy meglehetősen apró és kevés szereplős piacról van szó.

Összehasonlításképpen a Kantar Media által mért teljes listaáras reklámköltés 658,7 milliárd Ft volt 2010-ben, amiből a szépségápolás szektor költése 63,8 milliárd Ft (9,7%). Az arcápolás és smink kategória, illetve a kozmetikumgyártó cégek szegmensének hirdetői összesen 11,5 milliárd Ft-ot költöttek.

Bár az online-t tekintve ez a piac idén is mikroszkopikus méretű, érdemes megemlíteni, hogy 2011 első negyedévében mintegy 50%-kal magasabb listaáras értékben költöttek a hirdetők az interneten ezekben a kategóriákban, mint 2010 azonos időszakában. (Ugyanakkor a teljes listaáras költés ezekben a kategóriákban, ugyanebben az időszakban 35%-kal csökkent az előző évhez képest.)

Hirdetők és márkák

Az arcápolás és smink kategória legnagyobb online hirdetői 2010-ben a L’Oreal, a Procter & Gamble, a Beiersdorf, a GlaxoSmithKline és a Coty.

Ha a teljes reklámpiacot tekintjük, a vizsgált kategóriák top hirdetői a L’Oreal, a Beiersdorf, az Avon, a Procter & Gamble, a Coty, a Johnson&Johnson, a Naturprodukt, az Estee Lauder és a Herb Pharma. Minden cégről elmondható, hogy a büdzséjének nagyon csekély részét (listaáron kevesebb, mint 3%-át), allokálja online hirdetésre, sőt a J&J, a Naturprodukt és az Estee Lauder egyáltalán nem is hirdetett az interneten (legalábbis a Kantar Media számára bevallást tevő médiatulajdonosok kiadványain, bár a BannerTracker elfogott egy Clinique kampányt a Feminán). A kategóriai top hirdetői elsősorban a tévében jelennek meg, ahol a listaáras reklámköltésüknek kb. 90%-a realizálódik. Egyedüli kivételt az Estee Lauder jelent, amely listaáras reklámbüdzséjének közel 70%-át sajtóhirdetésre fordítja. A L’Oreal, Beiersdorf, Avon, Procter, Coty és Herb Pharma esetében a print költés aránya 6-11% között van.

Ha a cégek online stratégiáját tekintjük, ezek a kategóriák – a cégek profiljából is adódóan – szintén különböző szerepet kapnak: míg a L’Oreal teljes (Kantar Media által mért, display) online költésének 43%-át, a Coty pedig 31,8%-át fordította ezen kategóriák hirdetésére, addig a többi cég jóval kisebb arányban allokálta az online hirdetési büdzséjét ezekre a kategóriákra. A Beiersdorf a listáras költésének mindössze 12,8%-át, a GlaxoSmithKline 10,7%-át, a Procter pedig 5,6%-át fordította ezekre. A hirdetők között érdemes megemlíteni az Avont is, amely teljes büdzséjét ezekben a kategóriákban költötte el 2010-ben.

Forrás: Kantar Media Adex, 2010, *cégek költése az arcápolás és smink kategóriában, továbbá a kozmetikumgyártó cégek szegmensében

Általánosan elmondható, hogy a cégek szinte kizárólag a drogériás termékeiket hirdették online, a luxus termékeiket nem. A Kantar Media adatai szerint a vizsgált kategóriákban a L’Oreal négy márkát hirdetett, a Garniert, a L’Oreal Paris-t, a Vichy-t és a Maybelline-t, a Procter kettőt, a Max Factort és a Procter & Gamble-t, a GlaxoSmithKline szintén kettőt, az Oilatumot és a Physiogelt, a Beiersdorf is kettőt, az Eucerint és a Niveát, a Coty szintén kettőt, az Astort és a Rimmelt. 2010-ben hirdetett még a már említett Avon, ill. az Estee Lauder is a Clinique márkát.

Kampányok szezonalitása, üzenetei

Az arcápolás és a smink kategóriának, illetve a kozmetikumgyártó cégek szegmensének hirdetői – nem meglepően –  elsősorban a tavaszi “megújuláshoz”, ill. decemberben, az ünnepekhez kapcsolódóan hirdettek 2010-ben. Mindkét szezon megközelítőleg a kategóriák költésének harmadát adta. A szezonalitást illetően a tavasz a hangsúlyosabb a legtöbb márka esetében, a decemberi időszak erőssége elsősorban a Procter karácsonyi kampányának köszönhető, amely viszont számos termékkategóriára kiterjedt, és egyáltalán nem arcápolás vagy smink fókuszú volt.

Kampányidőszakok hirdető és basebrand szerint
Forrás: Kantar Media Adex (narancssárga) és BannerTracker (bordó), 2010
(kattintásra megnő)

A hirdetők egyrészt (új) termékeket, másrészt különféle nyereményjátékokat (pl. Garnier, Maybelline) kommunikáltak. A bannerek általában egyszerű animációt tartalmaztak, kivételt jelent ez alól a Garnier és a Procter interaktív bannere, illetve a Rimmel videóbannere (amely a tévéhirdetés adaptációja volt). A Coty esetében főleg a szponzorációk és pr anyagok domináltak, a kevés bannerük is ezekre mutatott. A landing page-en elérhető, egyedi tartalomra egyedül a Maybelline kreatívja utalt (tavaszi sminktippek). A kampányok – a Kantar Media adatbázisában elérhető kreatívok alapján – nem voltak egyéb csatornákkal (pl. Facebook) összekötve.

Facebook jelenlét

A márkák közül egyébként meglehetően kevesen vannak jelen aktívan a Facebookon. Hozzá kell azonban tenni, hogy a Facebook pont a tavalyi év során robbant be a hazai top site-ok közé, míg 2010. januárjában 1,4 millió 15 évnél idősebb belföldi felhasználó kereste fel (elérés: 33,8%), addig 2011. januárjában már 3,4 millió (elérés: 73,1%). (Forrás: gemius/Ipsos Audience 2010. január és 2011. január).

Látszik, hogy – szintén nem meglepően – elsősorban azok a márkák kapták a legnagyobb számú lájkot a közösségi oldalon, amelyek magyar nyelvű Facebook oldalt működtetnek. Az L.A. Makeup hazai Facebook oldala több mint 11.700, a L’Occitane oldala 9.600, a Max Factoré pedig 8.600 lájkot kapott eddig.

Update: A legtöbb lájkot az Avon hazai Facebook oldala kapta, ők jelen pillanatban 35.300 rajongó fölött járnak.

A Facebook hirdetési rendszerének becslése alapján 7.500 hazai lájkot gyűjtött eddig a MAC nemzetközi Facebook oldala is. A hazai Lush oldal eddig 4.600, a Vichy oldala 3.200, a Garnieré 3.100 lájkot kapott. A többi márka messze lemaradva követi ezt az élbolyt (Yves Saint Laurent Beauty, The Body Shop, Essence, Clinique). (Azokat a márkákat – pl. Dior – nem vettük figyelembe, amelyek nem rendelkeznek külön beauty oldallal.)

Hazai Facebook oldallal egyébként az Avonon, L.A. Makeupon, Max Factoron, L’Occitane-on, Lush-on, Vichy-n és a Garnieren kívül kívül az Essence, a Bobbi Brown, a Lancome, az Il Makiage és a L’Oreal Paris rendelkezik, ez utóbbiak azonban eddig – az Essence kivételével – néhány száz lájkot tudtak gyűjteni. A L’Oreal Paris oldala egyébként a napokban indult.

A nagy cégek (L’Oreal, Procter, Coty) drogériás sminkmárkái közül egyértelműen a Max Factor viszi itthon a prímet, a többi nagy szereplő láthatóan még nem fókuszált erre a területre, amiben idén változást várunk. A L’Orealnál már látszik a mozgolódás, a harmadik nagy cég, a Coty viszont még nem is lépett be erre a területre itthon.

Nemzetközi szinten némileg másképpen alakul ez a lista. A Stylophane interaktív ügynökség “facebook fashion indexe” szerint abszolút első a MAC több mint 2 millió lájkkal, amely népszerűségét – a termékek minősége mellett persze – szerintünk elsősorban a beauty bloggereknek köszönheti, akik videóikban és posztjaikban szinte mindig ajánlanak valamilyen MAC terméket. A második helyezett a Clinique, a harmadik pedig a Procter drogériás márkája, az itthon nem kapható CoverGirl. A negyedik helyet a L’Oréal Paris (USA) szerezte meg, amiből látható, hogy nemzetközi szinten már intenzíven foglalkoznak a Facebook aktivitásokkal.

Site-mix

A hirdetők által használt site-mixről csak részleges információkkal rendelkezünk, hiszen a Kantar Media listaáras adatbázisa csak az önbevallók adatait tartalmazza kiadói szinten, a Banner Tracker adatbázisa pedig a monitorozott site-okról szolgáltat információt (jelenleg 160 site-ról gyűjtenek kreatívokat). A BannerTracker, ahogyan neve is mutatja, bannereket gyűjt, így a szponzorációkról, pr cikkekről, tartalmi együttműködésekről, közösségi média aktivitásokról értelemszerűen nem ad adatot (bár a szponzorációknak egyes elemeit láthatóan letölti, lásd pl. Coty). Az alábbiakban szereplő listaáras költési adatok a fentiek szerint nem vonatkoznak azokra a site-okra, melyeken csak a BannerTracker gyűjtött adatot, de a listaáras költésüket nem vallották be a Kantar Mediának (pl. Femina, Infinety).

A listaáras költési adatok alapján a legnagyobb szeletet e kategóriák hirdetéseiben – nem meglepően – a legerősebb női portfolióval rendelkező Sanoma-Házipatika szakította ki (35,7%), őket messze lemaradva követte az Origo (18,6%), az Adaptive Media (14,8%) és a CEMP Sales House (11,7%). A BannerTracker adatai szerint előszeretettel használták a hirdetők a Feminát is, amely azonban költési adatokat nem szolgáltat.

1. L’Oreal

A L’Oreal a Garnier márkát 2010-ben a Sanoma (cosmopolitan.hu, startlap.hu, hotdog.hu storyonline.hu, fn.hu, tv24.hu, wellnesscafe.hu) és Házipatika oldalain, az Adaptive Media (port.hu) kiadványain, a General Mediánál, az EMG, valamint az Origo AdHouse kiadányain hirdette. A márka listaáras költésének 43%-át a Sanoma-Házipatika, 32%-át pedig az Adaptive Media szerezte meg.

Garnier, 2010. február

Garnier, 2010. május

Garnier, 2010. szeptember (1)

Garnier, 2010. szeptember (2)

A L’Oreal a L’Oreal Paris márkát az Origo, a Sanoma (nlcafe.hu, storyonline.hu), a Generál Média, az Axel Springer (nana.hu), az Adaptive Media, Evo Media és Femina oldalain hirdette. A listaáras költés 61%-át az Origo, 18%-át a Sanoma szerezte meg.

A L’Oreal Vichy márkájának hirdetései 2010-ben az Adaptive Media (port.hu), a Sanoma (nlcafe.hu), a CEMP Sales House (bookline.hu, index.hu, velvet.hu) és az Origo oldalain jelentek meg. A márka listáras költésének 39%-a realizálódott az Adaptive Media oldalain, míg a Sanoma 28%-os, a CEMP pedig 25%-os részesedést szerzett.

Vichy, 2010. április

A L’Oreal a Maybelline márkát 2010-ben az EMG (est.hu, freeblog.hu, sziget.hu), az Origo (videa.hu) és az Infinety kiadványain hirdette.

Maybelline, 2010. május-június

2. Procter & Gamble

A Procter a Max Factor márkát a Sanoma portfolióján, a Procter & Gamble karácsonyi ajánlatait pedig az Origónál (36%), a CEMP Sales House-nál (33%, index.hu, velvet.hu, blog.hu, honfoglalo.hu, indamail.hu, indafoto.hu, inforadio.hu, bookline.hu, sportgeza.hu), a Sanománál (27%), illetve az EvoMediánál hirdette.

Procter & Gamble, 2010. november-december

3. Beiersdorf

A Beiersdorf az Eucerin márkát a Sanoma-Házipatika (40%, nlcafe.hu, wellnesscafe.hu), az Origo (19%), a CEMP Sales House (16%, index.hu, bookline.hu, inforadio.hu, velvet.hu, sportgeza.hu, indavideo.hu, totalcar.hu), az Adaptive Media (15%) és az Axel Springer (11%, mindmegette.hu, astronet.hu, nana.hu, megyei lapok) oldalain, illetve a Feminán hirdette. A BannerTracker adatai szerint legnagyobb intenzitással az Axel Springer és a Femina oldalain futott a kampány.  A Niveát a Sanoma portfolióján reklámozta a Beiersdorf.

Eucerin, 2010. február-március

Eucerin, 2010. május

4. GlaxoSmithKline

A GlaxoSmithKline az Oilatumot a Gmedia (39%), Adaptive Media (31%), Sanoma (16%) és Axel Springer (mindmegette.hu, nana.hu) kiadványain hirdette, a Physiogelt pedig a Sanománál (32%), Axel Springernél (22%, astronet.hu, mindmegette.hu, lakaskultura.hu, nana.hu), Adaptive Mediánál (17%), Origónál, CEMP Sales House-nál, EMG-nél, ill. Feminánál.

Oilatum, 2010. december

Physiogel, 2010. november-december

5. Coty

A Coty az Astor márkát a Sanoma, az Adaptive Media és a Femina oldalain, a Rimmelt pedig a Sanoma oldalain (cosmopolitan.hu, storyonline.hu, hotdog.hu, nlcafe.hu, wellnesscafe.hu) hirdette online.

Astor, 2010. május

Astor, 2010. szeptember

Astor, 2010. szeptember

Rimmel, 2010. június

6. Avon

Az Avon az EMG (74%), Sanoma és Axel Springer kiadványain hirdetett.

7. Estee Lauder

Az online-ra a tavalyi évben gyakorlatilag egyáltalán nem fókuszáló Estee Laudernek egyetlen kampánya futott a Kantar Media adatai szerint. A cég a Clinique márkát a Feminánál hirdette.

Clinique, 2010. március-április

Az IAB Hungary első nettó reklámköltési becslése a 2008-as évre vonatkozóan jelent meg, s ekkor történt a 2007-es, MRSZ által becsült és publikált online reklámköltési adat korrekciója is. Az IAB Adex nettó (!) reklámköltési becslést tartalmaz, azaz a hirdetők által elköltött összeget (ügynökségi munkadíjjal együtt), nem pedig a média oldalon keletkező net-net reklámbevételt. A költésbecslés hátteréről, módszertanának változásairól érdemes elolvasni a Médiapiac vonatkozó cikkét.

Az IAB Adex alapján a nettó online reklámköltés 2010-ben 27,3 milliárd Ft volt, amivel az online 15,9%-os részesedést szerzett a teljes reklámtortából. Az online reklámköltés 3,9 milliárd Ft-tal nőtt az előző évhez képest, ami 16,8%-os bővülést jelent. A mobil hirdetési piac 4,2%-kal, 500 millió Ft-ra növekedett.

Az online reklámtorta legnagyobb szeletét továbbra is a display hirdetések adják, bár részesedésük az előző évi 59,1%-ról 54,6%-ra csökkent. Ez persze nem jelenti azt, hogy stagnál vagy csökken a display piac, csupán annyit, hogy egyéb szegmensek nagyobb mértékben tudtak növekedni. A display piac 7,9%-kal (1,1 milliárd Ft-tal) bővült az előző évhez képest.

A második legnagyobb szeletet a keresőhirdetések teszik ki, melyek 43,8%-os növekedés mellett 27,4%-os részesedést szereztek a teljes online reklámköltésből. A listing hirdetések piaca 14,3%-kal bővült az előző évhez képest, részesedése a teljes költésből 14,7% volt. Az email hirdetési piac 5,9%-kal növekedett, s így aránya az online reklámtorta 3,3%-át tette ki. További számok és adatok az alábbi IAB Hungary prezentációban.

A fenti reklámköltési riportból nyert képet árnyalta tovább Ziegler Gábor, a CEMP értékesítési igazgatója és az IAB elnökségének tagja (egyébként pedig főnököm) a mai Mfor „Online marketing trendek 2011” konferencián tartott előadásában. Gábor elsősorban azzal foglalkozott, hogy mik a sokszor kissé lenézett és lesajnált, de egyébként sok lehetőséget rejtő (és íme a Pretty Woman dia magyarázata – a szerk.) display piac növekedésének mozgatói.

Az online reklámköltésre vonatkozó másik forrásunk a Kantar Mediának (korábban TNS Media Intelligence) a médiumok önbevallására épülő, listaáras (!) költéseket tartalmazó Adex Reklámköltés-analízise. A Kantar Media adatai  szerint 2010-ben a bevalló médiatulajdonosok display hirdetési felületein (bannerek, szponzorációk, szöveges hirdetések) elköltött listaáras reklámbüdzsé összesen 31 milliárd Ft volt, ami 29%-os növekedést jelent az előző évhez képest. 2009-ben és 2010-ben már gyakorlatilag nem volt eltérés a bevalló médiumok körében (az AB&C Target 2009-ben megszűnt), így ezzel a torzító tényezővel most nem kell számolnunk.

Az első két legtöbbet költő szektor továbbra is a pénzintézet, biztosítótársaság, illetve a távközlés, melyek közül az utóbbi a 2009-es büdzsé vágás után 2010-ben mintegy 67,5%-kal növelte költését. A harmadik helyet a könyvkiadás, tömegtájékoztatás szektor szerezte meg 51%-os bővüléssel. A közlekedési eszközök szektora megtartotta negyedik helyét, az ötödik helyre pedig a kultúra, szabadidő, szórakozás szektor érkezett, 65,9%-os bővüléssel.

A top szektorok közül a legnagyobb költésnövelést a kereskedelem, háztartási gép és kisgép, a gyógyászat, gyógyhatású készítmény, a távközlés és a kultúra, szabadidő, szórakozás szektor hajtotta végre, de 50% körüli bővülés volt a könyvkiadás, tömegtájékoztatás és a szépségápolás szektorban is. A teljes reklámpiaci költésben élen álló gyógyászati és FMCG szektorban még mindig viszonylag alacsony az online share, de az adatok alapján látszik, hogy végre ezek a hirdetők is kezdenek egyre nagyobb költéseket allokálni az online csatornára.

A top 15 szektor listaáras online reklámköltése
Forrás: Kantar Media Adex, ezer forintban, médiumok önbevallása alapján

A Kantar Media adatai szerint továbbra is a Vodafone a legnagyobb hazai online hirdető (a display szegmensben, az önbevalló médiatulajdonosok felületein). Az újonnan megjelenő, rengeteget költő (mégis önállóságát vesztő) Djuice rögtön a második helyen landolt a top hirdetők rangsorában, míg anyacége, a Telenor az ötödik helyet szerezte meg. Harmadik helyen a tavalyi második helyezettet, a T-Mobile-t találjuk, a negyedik helyet pedig az egy évvel korábban hatodik OTP szerezte meg. A tavalyi top 15-ök közül az Emfeszt, CIB-et, Samsungot, Porsche Hungáriát és Opelt búcsúztattuk, új érkezők a már említett Djuice, illetve az Axa, a Unilever, a Betclick és az FHB. (A Betclick kapcsán érdemes megjegyezni, hogy az online sportfogadással foglalkozó cégek, főleg a foci vb-hez kapcsolódóan, viszonylag nagy online költésekkel jelentek meg, ugyanakkor a hazai szabályozás miatt – mint tiltott szerencsejáték – nem kevés fejtörést okoztak a médiatulajdonosoknak.)

A top 15 hirdető listaáras online reklámköltése
Forrás: Kantar Media Adex, ezer forintban, médiumok önbevallása alapján

A médiatulajdonosi toplista élén az Origo Adhouse-t találjuk. Mivel 2009-ben az AdNetwork külön szerepelt az adatbázisban, az előző évi posztunk megírásakor a CEMP Sales House vezette a 2009-es médiatulajdonosi listát. Cégcsoportos szinten, azaz a NetMédiával és a Napival együtt mind 2009-ben, mind 2010-ben a CEMP a legnagyobb listaáras bevételt elérő hazai médiatulajdonos. Az Origót és a CEMP Sales House-t a Sanoma követi (közéjük ékelődik a pr bevallás éllovasa, a General Media). A következő két helyet a médiatulajdonosoktól független legnagyobb sales house-ok, az Adaptive Media és az EvoMedia foglalják el.

Médiatulajdonosok / sales house-ok listaáras online reklámbevétele
Forrás: Kantar Media Adex, ezer forintban, médiumok önbevallása alapján

Megjegyzés:

A Kantar Media (korábban TNS Media Intelligence) Adex Reklámköltés-analízis adatainak elemzésénél nem szabad figyelmen kívül hagyni, hogy az online hirdetési piacnak csak egy részét fedik le, nem tartalmazzák a display-től eltérő – search, edm, listing – reklámköltéseket.

Az Adex a médiatulajdonosok önbevallásán alapul, s továbbra is vannak olyan szereplők, amelyek nem jelentik költésüket, s sajnos olyanok is vannak, akik láthatóan pr célokra próbálják használni ezeket az adatokat. Amennyiben ilyen „túlvallás” történik, az sajnos befolyásolhatja a szektoriális, illetve hirdető szerinti toplistákat is. Ugyancsak torzító hatása lehet a bevallott médiumok körének (felvásárlások, értékesítési együttműködések stb.).

Az Adex-ben szereplő listaáras bevételek becslésünk szerint a display piac 70-80%-ára, a teljes online reklámpiacnak pedig kb. 40%-ára vonatkozóan szolgáltatnak adatokat.

A listaárakból adott kedvezmények eléggé változatosak, ahogyan az egyes médiatulajdonosok rugalmassága is, így sok esetben nehéz tényleges net-net bevételeket becsülni a listaáras adatok alapján.

A Kantar Media utólag korrigálta a 2009-es adatait, illetve ebben az évben már nem kellett a vizsgált médiumok körét a minkét évben bevallókra szűkíteni, ezért a fenti posztban szereplő adatok eltérhetnek a múlt évi posztunkban szereplő számoktól.

A szerző a CEMP Sales House munkatársa.

Az IAB tudomásunk szerint dolgozik egy olyan negyedéves bevalláson, ami a korábbi Magyar Online Hirdetési Index (MOHI) újraélesztése lesz. A MOHI bevallói a nagyobb hazai médiatulajdonosok voltak, akik a saját net-net hirdetési bevételeikre vonatkozóan, negyedéves rendszerességgel szolgáltattak adatot, melyet egy független szereplő összesített, s ezt az összesített számot kommunikálták. A MOHI bevallók eredetileg csak a display, majd 2008-tól a search (csak a bevallók felületein keletkező, tartalomhálózati hirdetésekből származó!) bevételükre vonatkozóan szolgáltattak adatokat. A bevallók köre a display szegmensben lefedte piaci szereplők döntő részét, de az összesített adat természetesen soha nem a piac egészére vonatkozott.

Az “új MOHI” – mely jelenleg az IAB keretein belül folyó adatgyűjtésben él tovább – mind a négy szegmensre vonatkozóan kért be adatot, ugyanakkor fontos leszögezni, hogy a bevallók eleve a piacnak csak egy részét fedik le. A display hirdetések terén a piacnak egy nagyobb részét, de a listings-ben, search-ben és eDM-ben csupán egy kisebb szeletet. A új MOHI adatait tudomásunk szerint a PwC könyvvizsgáló cég összesíti, és valószínűnek tartjuk, hogy ezekre az adatokra hivatkozik a Médiapiac cikke. Fontos leszögezni azt is, hogy a PwC nem becsül semmit, ők csak adatokat összesítenek az IAB számára.

Az IAB becslések, amik eddig napvilágot láttak – a MOHI-val szemben – net bevételeket (nem a 15%-os ügynökségi jutalékkal is csökkentett net-netet) becsülnek, s mind a négy szegmensre, s az azokban tevékenykedő összes szereplőre, a teljes piacra vonatkozóan. Ilyen módon a MOHI-féle, az adatszolgáltatók körére korlátozódó és részleges net-net bevallási számok, ill. az IAB teljes piacra vonatkozó net becslése között értelemszerűen nagy lesz a különbség.

Nem tűnt el semmi sehova, csak éppen az utánajárás helyett fontosnak tűnt egy ilyen téves és káros cikket gyorsan megjelentetni. Médiapiac, shame on you!

1. Az online reklámpiac további növekedése
Nem is kérdés, hogy az online reklámpiac idén is növekedni fog, az viszont igen, hogy milyen mértékben. Ha a növekedést 10% és 20% közé helyezzük el, akkor valószínűleg nem lövünk nagyon mellé. A bővülést nem csupán a keresőhirdetési piactól, de a display szegmenstől is várjuk. Látszik, hogy a display piacon belül a jelentősebb (egy kampányhoz kötődő) költések mozgatásához sok esetben tartalmi együttműködésre, egyedi szponzorációkra és speciális hirdetési formátumokra van szükség, és ez az igény csak tovább fog erősödni idén is.

2. Az elszámolási módok racionalizálása
Az átkattintás alapú kampányok olyan mértékben szaporodtak el az elmúlt 1-2 évben, hogy az már a legnagyobb médiatulajdonosok esetében is okozott inventory problémákat, mindezt persze úgy, hogy a hirdetési bevételeknek viszonylag kis részét hozta. Amíg azonban a prémium hirdetési helyeket és az egyébként drágábban árusított formátumokat (pl. layerek) simán meg lehet venni egy CT-kampányban (vö. az IAB ajánlásával), és gyakorlatilag bármilyen kreatív futhat ezzel az elszámolási alappal, addig nem várható jelentős javulás ebben. Ez pedig összefogás nélkül nem lesz megvalósítható, kérdés, hogy a rövid távú érdekeken túllendülve sikerül-e ezt ténylegesen megvalósítani.

3. Az adserver már nem elég
Az online hirdetés sokat hangoztatott előnye a pontos mérhetőség, ami sajnos bele is hajszolta a piacot egy olyan mutatófetisizmusba, ami messze nem ad választ minden, a hirdetések hatásmechanizmusára vonatkozó kérdésre. Számos piaci szereplő dolgozik az átkattintás trónfosztásán (lásd például a Kattintó Klikk kutatásunkat), de ehhez szükség lesz arra is, hogy olyan mutatószámokat prezentáljunk, amiket többnek, jobbnak gondolunk. Amik nem (feltétlenül) „esnek ki” az adserverből, hanem akár további kutatást igényelnek. A márkaépítésre szánt pénzek mozgatásához ezekre mindenképpen szükség lesz.

4. Targetálási opciók – válaszút előtt
Tőlünk nyugatabbra a különböző viselkedés alapú targetálási opciók média oldalról a nagyobb bevételek, hirdetői oldalról pedig a nagyobb hatékonyság elérését segítették, ugyanakkor régóta attól hangos a szaksajtó, hogy hogyan védhető meg a felhasználók digitális magánszférája (privacy), és hogy hogyan is legyen ennek a területnek a szabályozása. Ha esetleg az opt-in megoldást választják az okosok (azaz csak előzetes felhasználói beleegyezés esetén teszik lehetővé a cookie-k elhelyezését) vagy az edukáció helyett az általános opt-out kerül előtérbe, az komoly károkat okozhat ennek az iparágnak. Nálunk egyelőre viszonylag kezdetleges megoldások állnak rendelkezésre a viselkedés alapú targetálás területén, és az itthoni fejlemények biztosan nem lesznek függetlenek attól, hogy nemzetközi szinten hogyan alakul az álláspont ebben a kérdésben.

5. Mennyi az annyi? – reálisabb kép az online reklámköltésről
A hazai online reklámköltésről jelen pillanatban elsősorban az éves, teljes (display, search, listing, email, mobil) piacot lefedő, net költést tartalmazó IAB Adex és a havi, listaáras display költést tartalmazó Kantar Media Adex alapján lehet tájékozódni. Utóbbi esetében azonban – sajnálatos módon – számos visszásságra figyeltünk fel a tavalyi év során, ami abból adódik, hogy az adatbázis a médiatulajdonosok önbevallásán alapul és a kutatócégnek nincsen eszköze arra, hogy ezeket a számokat validálja. Látszik, hogy néhányan egyszerű pr eszközként próbálták használni ezt az adatbázist, és egyenesen arcpirító összegeket vallottak be. A metódus lehet, hogy egy sima tízes szorzó vagy egy 15 Ft-os AV listaár alapján történő kalkuláció, de akár a józan paraszti ész, akár egy-egy eltévedt megrendelő alapján nyilvánvaló, hogy a valósághoz közük nincsen. (Érdemes arra is rápillantani, hogy kinél mekkora az „egyéb hirdetők” aránya, az is sokat elárul.) Úgy gondolom, hogy ezek a torzítások némi piacismerettel szépen kiszűrhetők, de mennyivel jobb lenne, ha nem lenne szükség egy soksoros képlet lefuttatására az adatbázis használatához. Az idei évvel kapcsolatos egyik legfontosabb várakozásom az új, negyedéves IAB Adex, illetve az, hogy a Kantar Media Adexe esetében is be tud kerülni valamilyen ellenőrzési pont.

6. Ügynökségi agyak „elszívása”
A tavalyi év során elég sok személyi mozgolódás volt az online piacon (is), és látszik, hogy többen az ügynökségi oldalról a médiaoldalra váltottak. A magam részéről ezt jó dolognak tartom, hiszen ezek az emberek olyan tudást és szemléletet hoznak át, ami a médiaoldalon önmagában nem „termelődik ki”.

7. Mobil, mobil, mobil (okostelefonok és tabletek)
Az elmúlt pár évben állandó téma volt, hogy itt a mobil éve, itt a mobil éve, most már tényleg itt a mobil éve, és végre úgy tűnik, hogy – legalábbis tőlünk nyugatabbra – ez tavaly többé-kevésbé meg is történt. Itthon is alakul a dolog, de már csak a lakosság méretéből adódóan sem beszélhetünk iszonyatos tömegekről (ahogyan az internetnek is jó pár évre szüksége volt ahhoz, hogy – hazai viszonylatban – tömegek használják). A nagy kiadók közül a Sanoma nyomul legerőteljesebben, és már nem csak az okostelefonok, de a tabletek piacán is. A számok tekintetében viszont látszik, hogy még van hova fejlődni. A múlt év végén egyébként végre az Index is kijött a mobilra optimalizált verziókkal, és a már elérhető Portfolio.hu app után az idei év első felében érkeznek majd a további applikációk is a CEMP háza tájáról.

8. Még több közösségi média
A felhasználói szokások változása, azaz a „közösségi médiában” eltöltött idő növekedésével ha messze nem is egyenes arányban, de a hirdetési pénzek is mozognak a közösségi felületek felé. Most éppen a Facebook meg a YouTube a menő, de a magam részéről nagyon örülnék neki, ha lennének olyan hazai szolgáltatások is, amelyek az érdeklődés fókuszába tudnak kerülni. Ez közös piaci érdek.

Érdemes lenne még szót ejteni az e-kereskedelmi (közösségi vásárlás, kuponok, napi deal és flash-sales site-ok stb.), ill. az ebook piaci fejleményekről, de igazából egyikbe sem szeretnék belekontárkodni, pedig akkor meglenne a 10 pont!

Végül pedig: boldog új évet mindenkinek! Nem ígérem, hogy többet fogok írni mint tavaly, pedig bizony jó lenne. =:)