A konferencia legszórakoztatóbb előadását kétségkívül a mitós Pőcze Balázs, és volt munkatársa, Szántó András tartotta arról, hogy milyen érvekkel lehet leszerelni a “mérges embereket”, akik különböző vélt vagy valós érvekkel próbálják elszabotálni a mobilos alkalmazások fejlesztését. Ha néhány érvre szorulsz, hogy visszaverd az olyan szólamokat, hogy “ez csak egy hype”, “alig vannak itthon okostelefonok”, “ez aztán nem fog vírusként terjedni”, “néhány percet játszanak vele, utána nem érdekli majd őket” vagy “tuti, hogy ezzel nem lehet pénzt keresni”, akkor lapozd át az alábbi prezentációt.

Szórakoztató és tanulságos előadást tartott a konferencián Doranksy is, aki a webvideó korszakainak gyors összefoglalása után arról beszélt, hogy milyen változások várhatók ezen a területen. Saját összefoglalójában írja, hogy “az exponenciálisan növekedő médiában azok a cégek lesznek képesek növekedni és életben maradni, akik ugyanazzal a tempóval lesznek képesek tartalmat produkálni – leginkább videó megosztó oldalak -, vagy olyan márkákat birtokolnak, amelyek felé a felhasználók gravitálnak és olyan üzleti modelljük van, ami csak részben a webből akarja eltartani magát, ugyanis a weben szerintem jelen pillanatban üzletileg megtérülő módon mozgóképes tartalmat publikálni nagyon nehéz – ha egyáltalán lehetséges -. Leginkább televíziós társaságok rendelkeznek azzal az erőforrással, hogy a most még ingyenes webet mozgóképes tartalom piacán a Youtube mellett helyet foglaljanak és ha nem riadnak vissza a homályos jövőtől, akkor kiépíthetnek olyan következő generációs márkákat és modelleket, amik közép-távon nyereséges irányba vihetik el ezeket a próbálkozásokat”. Azaz a kérdésben Matyi is hozzánk hasonló álláspontot képvisel.

Varga Karcsi (Medián webAUDIT) a legnézettebb videós híranyagok statisztikáit vizsgálva arra kereste a választ, hogy mi a sikeres videós hírszolgáltatás titka és mitől függ a nézők száma és összetétele. Válaszai pedig a következők:

1. A feldolgozott téma: időben és térben korlátozottak a lehetőségek, ezért előre tervezhető vagy hosszan tartó események, történések választhatók videóhír témaként; sok múlik a szerencsén.
2. Az alkalmazott hangnem, stílus: a mozgókép tág teret biztosít a kifejezésmód megválasztásában.
3. Az anya-site közönsége: a beágyazásnak köszönhetően más site-ok közönsége is elérhetővé válhat.
4. A videóhoz irányító út, valamint a címválasztás, a szövegkörnyezet: figyelemkeltő cikkekbe ágyazva több féle úton több féle közönséghez is eljuthat egyazon videóhír.

Ács Tamás (Gemius) a hazai és CEE régiós mozgóképes tartalomfogyasztás átalakulásáról mutatott be adatokat, emellett pedig az RTL Klub tévés és az RTL Most online nézettségével foglalkozott részletesen. Az előbbi témáról még várható “nagyanyag” itt a blogon, ezért most csak az utóbbival kapcsolatban osztunk meg néhány érdekes adatot.

Míg a Barátok közt adásait a tévében kb. 1,5 millióan követik, addig az online epizódok mindössze 30-40 ezres nézettséget érnek el. A Heti Hetes egyik 1 milliós nézettségű adása pedig alig több mint 13 ezer látogatót vonzott az RTL Most-on a műsort követő egy hétben. Az adatok alapján látszik, hogy az RTL Most keddi látogatottsága a hétfő esti Győzike Show és Showder Klub adások miatt ugrik meg. Az RTL Most iránti érdeklődés hét közben a napi rendszerességgel sugárzott műsorok magas látogatottsága miatt nagyobb. Az RTL Most napi látogatottsági görbéje nagyon hasonlít a tévénézési görbe alakjára, az esti főműsoridőben a legmagasabb a nézés.

Ezzel szemben az Indexvideó esetében a munkaidő kezdetekor nő meg a nézés, és egészen estig viszonylag egyenletesen alakul. Az RTL Most-on a Rubi és a Barátok közt sorozatok után látható egy nagy növekedés a nézésben, többnyire ez a két műsor hozza a legtöbb látogatót.

A konferenciáról egyébként Dávid kollégám két részben tudósított a CEMP blogon.

1. Ipsos diák a válságról, az internethasználatról, az internet penetrációról, az online vásárlásról, egyes tartalom/szolgáltatás típusok eléréséről, ill. vállalati döntéshozók véleménye az internetes eszközökről.

2. Medián diák az internet hozzáférésről, az internethasználat arányáról, a médiafogyasztásról, a belföldi napi látogatókról, a látogatók napi, ill. kor, nem, megyék és városok szerinti megoszlásáról.

3. GKIeNET diák többek között az internetes bankolásról és az online áruházakról.

4. Lőrincz Vilmos (GKIeNET) Mely üzletek taroltak és melyek nem? Mi lehet ennek az oka? c. prezentációja az e-kereskedelemről.

5. Végül pedig egy az IAB tagok körében a GfK, az NRC és az Ipsos által végzett kutatás a médiatulajdonosok és az ügynökségek egymásról alkotott véleményéről.

Bár az érintettek minden bizonnyal tisztában vannak a kutatás korlátaival, és az adatfelvételből is eredő torzulásokkal, úgy gondolom, hogy elfért volna egy ezzel kapcsolatos dia a prezentációban. (Sajnos nem hallottam az előadást, így nem tudom, esett-e szó erről.) Visszajelzés értéke mindenképpen van a dolognak, és ebből a szempontból persze tanulságos is. (Meglepő adat nem volt, hasonlóan látom én is a médiatulajdonosokat, illetve a többi ügynökséget.)

Innentől pedig a zárójeles megjegyzések… Az egyik legdurvább torzító tényező a válaszadók alacsony száma, ami nyilván az érintettek körének szűk voltából is adódik. (Olyan szereplő is bekerült az értékelésbe, akiről mindössze négy másik szereplő mondott véleményt.) Érdemes megemlíteni, hogy az adatfelvétel úgy zajlott, hogy az egyes megkérdezettek (ügynökségek, médiatulajdonosok) egyetlen kérdőívet tölthettek ki, azaz már eleve magunk között is konszenzusra kellett jutni, s ezt a közös álláspontot képviselni. Nem mindegy ugye, hogy ki töltötte ki a kérdőívet, mert az egyes partnerek megítélése már az adott cégeken belül is jelentősen eltérő lehet. A kérdőív egyébként meglehetősen hosszú volt, becsületes, közös kitöltéssel (benne ugye a közös álláspont kialakításával) egy óra alatt sem értünk a végére.

A kapcsolatok megítélésében számos olyan szempont van, ami a kérdőívben – értelemszerűen – nem jelenhetett meg, a válaszok mögött mégis ott lehet sejteni tudni őket. Nem egyszerű egy céget megítélni akkor sem, ha több kapcsolattartóval dolgozunk együtt, s míg egyikükkel mondjuk nagyon gördülékeny az együttműködés és jó a kapcsolat, addig egy másikkal esetleg kevésbé. Éppen ezért sokkal könnyebb “jó pontot” adni azoknak, ahol jellemzően egy név jelenti az adott céget (jó példa erre a HWSW).

És akkor még olyan “nyúlfarknyi” szempontok nem is kerültek elő, hogy kivel (számszerűleg) mennyi a kontaktus, illetve hogy az adott illető ügyfelei mennyit költenek. Nehéz arról véleményt mondani, akivel esetleg fél éve nem is beszéltünk, és hát nehéz arról jó véleménnyel lenni, aki az istennek sem akar nálunk (eleget) költeni :) Emellett az ügynökség ügyfélköre és annak elvárásai, no meg büdzséje sem keveset nyom a latban sok szempontból, például hogy mennyire tud kreatív és innovatív lenni. Emellett nyilván rengeteg egyéb észrevételt is lehetne tenni, de akkor már végképp úgy tűnne, mintha az indokoltnál komolyabban vettem volna ezt a “játékot” :)

Egyéb prezentációk elérhetők még a hivatalos oldalon.

Függelék

Néhány építő javaslat az IH oldal számára, annak apropóján, hogy arra jártam a prezentációk letöltése céljából:

• prezentációk – linkként vannak fent, némelyik 3-5 db-ban, így elég nehézkesen tölthetők le és nézhetők át… mennyivel jobb lenne mondjuk a Slideshare-t használni
• program – pdf-ben és képként van fent, utóbbi esetben még a szöveg sem jelölhető ki… klassz lenne, ha a résztvevők kapnának egy saját accountot az IH oldalán, amivel bejelölhetik az őket érdeklő programokat, és ezt mondjuk ki is nyomtathatnák maguknak (lásd még a Barcamp-féle közösségi fícsöröket)
• jelentkezés – még mindig faxos jelentkezés van… időszerű lenne egy online kitölthető jelentkezési lap (vagy az eddigi adatok alapján a saját account alatt csak le kellene okézni, hogy igen, jövünk idén is) és esetleg online fizetési felület
• beszámolók – élő Twitteres közvetítés (megadott hashtag behúzása), ill. az egykori Planet IH mintájára lehetne gyűjteni a tartalmakat a hivatalos oldalra
• értesítések – a konferencia alatt pl. igény szerinti sms értesítés a programok kezdetéről (mobilszolgáltatói szponzoráció), a konf előtt email a frissülő programról, utána pedig a prezentációk, fotók felkerüléséről stb.
• “történelem” – a korábbi konferenciák programját, prezentációit érdemes lenne megtartani
• stb. stb.

Íme a prezentációm:

A diák az elhangzottak nélkül kevésbé értelmezhetők, íme néhány gondolat, amiről volt vagy lett volna szó, ha több idő áll rendelkezésünkre. (Az egyes témakörökhöz egyetlen diát lehetett használni, “egy” kérdésre pedig 1 percben válaszolni.)

1. Közönség vs. közösség

Teljesen felszabják-e a médiafogyasztói közönségeket közösségekre az elkövetkező évek (3-5 év), vagy párhuzamosan él tovább egymás mellett a közönségek “tömegrendszere” és a közösségek “perszonalizált, atomizált” rendszere? Lesz-e “rendszerváltás”?

• a tömeges elérés továbbra is fontos lesz (olcsó fajlagos elérés; új termékek bevezetése, branding stb.)
• ezt elsősorban a tévé képviseli, de egyre inkább az interneten is megvalósítható
• a tévé tartani fogja magát, mind az eltöltött idő (2002 óta kb. 4 óra 20 perc/nap, forrás: AGB Nielsen), mind a reklámköltés aránya tekintetében (kb. 40%-os részesedés, forrás: MRSZ)
• a figyelem (és költés) egyre több csatorna között oszlik meg (már most is 80+ magyar csatorna van, forrás: R-Time)
• a médiafogyasztási szokások részben megváltoznak (DVR; közösség – pl. Xbox; párhuzamos médiafogyasztás; újabb eszközök – pl. mobil tévé stb.)
• a tévé a célzás tekintetében (is) az internetes megoldásokból meríthet (pl. médiafogyasztási szokások felhasználása), ami hosszabb távon (10+ év) a perszonalizált ajánlatok megjelenítését is magában foglalhatja itthon is
• a tömeges, egyirányú megoldások már régóta nem elegendőek
• a mikroszegmensek célzása, személyre szabott ajánlatok adása főként az interneten valósul meg (kb. 20%-os részesedést érhet el a reklámköltésből 5 év múlva)
• célként már ma is megjelenik a (display) hirdetések hatékonyságának javítása
• egyre fontosabb lesz a személyre szabás, illetve az, hogy az ajánlat éppen a legmegfelelőbb pillanatban érkezzen, ezen belüli irányok:
  • a profil adatok és kapcsolati háló adatok felhasználásával az adott site-on kívül is megvalósítható lesz az ezeken alapuló célzás (Facebook Connect, Google Friend Connect, esetleg egy leendő iWiW connect (?) segítségével)
  • szintén növekvő fontosságú a közösségek monitoringja és a kommunikációba való bekapcsolódás
  • a felhasználó viselkedésének megfigyelésével a profil adatokon túli célzás is megvalósítható lesz itthon is
• kihívás: mindez költséges lehet kreatív oldalról (számos különböző ajánlat megjelenítése), amire megoldást jelenthetnek a dinamikusan változó hirdetéseket kiszolgáló rendszerek
• 5 éven belül erőteljes átalakulás várható, de “rendszerváltás” nem, mert ahhoz túl sok mindennek kellene változnia (a technológiai lehetőségek adoptálása nem lesz ennyire gyors, illetve a reklám túl széles rétegeket érint: nyomdák, újságírók, szerkesztők, reklám- és médiaügynökségek, sales-esek, ügyfelek, vásárlók stb.)

2. Kreativitással a zaj ellen

Milyen irányba mozdulnak el a hirdetők az üzenetek célba juttatása érdekében a széttöredezett médiatérben? Szpottól az élményig? Mi a fontosabb: a csatorna vagy a termék? (pl. Apple a “termék szexiségével” hódította meg a világot) Mit jelent a kreativitás a marketing (termék, át, disztribúció is!) és a kommunikáció (mit, hol, hogyan mondunk?) terén?

• nem a csatorna vagy a termék a legfontosabb, hanem a potenciális vevőnek a megfelelő csatornán a megfelelő üzenet
• a csatorna lényegében bármi lehet, csak illeszkedjen a célokhoz, célcsoporthoz, termékhez, üzenethez
• a “széttöredezett médiatérben” egyre több helyen kell jelen lenni, ennek a legmegfelelőbb módjai csak kísérletezéssel, kutatással, méréssel találhatók meg
• mindez főként a válság után várható, amíg tart, addig a legtöbben a túlélésre törekednek
• egyre többet tudunk a fogyasztókról (főleg online-ban), ezeknek az adatoknak az okos és etikus (!) felhasználása a szakma egyik kihívása
• a (közösségi média) monitoring terjedésével egyre több esetben a hirdető megy oda, ahol a fogyasztó van (real-time reakció, interakció)
• az élmény akár fontosabbá is válhat, mint a konkrét termék, s része lesz a márkának
• az interakció az internet (és a mobil) mellett a tévén (pl. közösségek, közvetlen vásárlás), közterületen is megjelenik (pl. érintőképernyők)
• kreatív irányok főleg online területen (lásd):
  • személyre szabott ajánlatok (nagyobb relevancia viselkedés, kontextus, hely stb. alapján)
  • interakció, engagement, szórakoztatás (ami időnként a megzavarás irányába megy el pörgéssel, forgással, extrém nagy méretű hirdetésekkel)

3. Mérés: mi, merre hány méter?

Mit mérünk 5 év múlva? A tömegmédia mérése sem volt tökéletes, de ezt akkor kezdte el mindenki hangoztatni, mikor a minőségi tényezők felértékelődtek. Hogyan mérhető a perszonalizált befogadás mértéke, a bevonódás? Hogyan számszerűsíthető ez? Előtérbe kerül-e a piaci intuíció az adathalmazzal szemben? Megtalálható-e a széttöredezett médiatérben a single source media measurment Szent Grálja?:) (Amerikában már ezt keresik.)

• az interneten – köztudottan – már most is sokkal többet mérünk, ami a későbbiekben részben a tévére is átvihető lehet (pl. hirdetéskiszolgálás közös platformra helyezése)
• a következő 5 évben a jelenlegi mérési lehetőségek (utókövetés, ROI számítás stb.) nagyobb elterjedése, új mérések megjelenése/elterjedése (közösségi média, fogyasztói interakciók mérése), ill. a cross-media mérések fejlődése várható (akár egy-egy csatornán belül is, pl. az internet esetében a search, display és social media aktivitások egymásra hatásának vizsgálatához)
• a mérésnek követnie kell a megváltozott médiafogyasztási szokásokat
• jövőbe mutató az Intellio-típusú megoldások terjedése a célzásban és mérésben, nem csupán az indoor esetében
• az offline mérések egy jelentős részénél az a probléma, hogy a hatékonyság megállapításához kutatás kell, ami emberigényes, így drága is, ha a fentihez hasonló egyszerűsített, automatizált eszközök lesznek, akkor olcsóbb lesz, és gyorsabban el is terjed (pl. tévés mérésnél annak a vizsgálata, hogy valóban ül-e valaki a tévé előtt, és “ki” az)
• persze itt is fontos a magánszféra védelme és az adatok anonimitása

4. Hatékonyság, kontrolling

Hogyan fogalmazható meg a hatékonyság az alábbiak esetében: – TV szpot – újsághirdetés – online hirdetés – üzenet célba érése. Hogyan monitorozható mindez?

• a hatékonyságot mindig a célokhoz viszonyítva vizsgáljuk – mennyiben segítette egy adott csatorna, eszköz, kampány az üzleti, marketing és kommunikációs célok elérését
• a mérési és kutatási eredményekből indulunk ki
• a hagyományos (főleg offline) mérőszámok keveset mondanak (pl. célcsoportelérés mértéke, gyakoriság), mert elsősorban mennyiségi és nem minőségi mutatószámok
• az online hirdetés esetében már most is sokkal többet mérünk (vásárlás, bevétel, megtérülés stb.), itt azonban a márkaépítésre gyakorolt hatás vizsgálatában van hova fejlődni
• az üzenet célba érése kutatással, méréssel vizsgálható
  • lásd az előző témánál: ült valaki a tévé előtt? nézte a hirdetést? észlelte valaki az online hirdetést? milyen aktivitást tett?
  • a direkt válasz a legközvetlenebb bizonyítéka az üzenet célba jutásának (ez pedig az internetnél és a későbbiekben a tévén közvetlenebbül mérhető, a többi médiumnál közvetetten, pl. hirdetésben megadott telefonszám, egyedi url stb. segítségével)

5. Üzleti modellek, innovációs kényszerek

Meddig tartja el a hirdetés a tartalom előállítást? Ha csökken a hirdetések száma, értéke, vagy változik a logikájuk, mivel lehet pótolni? Ki fog fizetni, és MIÉRT? Hogyan változik a kényszer hatására az ügynökségek, a médiumok üzleti modellje, a hirdető-ügynökség viszonya?

• a felhasználók alapvetően nem szeretnek fizetni, főleg hírekért, “tucat” tartalmakért (lásd)
• a legnagyobb gondokkal a nyomtatott sajtó néz szembe, a jelenlegi modellje nem fenntartható
• a tévé továbbra is a tömeges elérésnek és állandó/növekvő használatnak köszönhetően új csatornák bevonásával (pl. mobil), network hirdetésekkel, internetes megoldások átvételével hosszú távon is meg fog élni
• az interneten a hirdetésen alapuló üzleti modellek egyre kevésbé fenntarthatók
  • a médiafelületek értéke devalválódik (ppc, affiliate, ad exchange)
  • az új szereplők (kapcsolatok híján) kevés eséllyel indulnak
• új/más modellek keresésére van szükség, amire számos lehetőség van:
  • exkluzív tartalmak, elemzések (szükséges egy általános, elfogadott hazai micropayment rendszer)
  • platformok
  • tranzakciós díjak, jutalékok
  • szolgáltatások (freemium)
  • mobil alkalmazások, szolgáltatások
• az ügynökségi szerep átalakul, egyre inkább tanácsadói szerepkört jelent, s az ügynökség nem csak a kommunikációban segít
  • a változás új képességek elsajátítását igényli, egyre inkább elmosódnak a határok (média, kreatív, pr, +technológia)
  • sikerdíjas konstrukciók terjedése

(Az utolsó témát – médiafogyasztás és sajtószabadság, közszolgálat – most inkább kihagytam, mert a területemhez eléggé távolról kapcsolódik, így még kevésbé szeretnék beleszakérteni, mint az offline-ba.)

Először is, az IAB Hungary kiadta az első ajánlását, méghozzá – nem fogjátok kitalálni! – a videóhirdetésekre, ezen belül is az in-stream hirdetésekre vonatkozóan. Nyilván az sem véletlen, hogy ez az első ilyen dokumentum, hiszen egy teljességgel kaotikus és kiforratlan területről van szó, amely egyrészt különösen igényli az ajánlásokat, másrészt pedig nincsen bevett gyakorlata, amelyről az átállás komolyabb gondot okozna a médiatulajdonosoknak (ahogyan például a hagyományos display hirdetések egységesítése).

Mielőtt belemennénk a részletekbe, csak címszavakban néhány felfedezésem:

• kiderült, hogy a Mediánnak is van (lett) videómérési szolgáltatása, sőt mi több, demográfiai adatokat is tudnak a videónézésekhez kapcsolni (a gemiusStreames eredményeket viszont hiányoltam, Tomi!),
• nagyon tetszik a mindroom.hu, amiről meetupos lógásaim miatt csak másodkézből értesültem: egy olyan videókeresőről van szó, amely hangfelismerés segítségével “belelát” a videók tartalmába, ami nemcsak a kereshetőség, tartalom analízis és kategorizálás miatt lehet baromi hasznos, hanem a hirdetések targetálása szempontjából is,
• az Index himnusza még mindig vicces (tényleg!).

Ha elérhetők lesznek a prezik, akkor mindenképpen beágyazom majd a hazai videónézésről szóló webAUDIENCE-es adatokat (Szívlapát), a Neós márkázott videós összefoglalót (Szívlapát), illetve Hegyi Gyuri prezijét a webvideózás eddigi tapasztalatairól és lehetőségeiről (Szívlapát), amely egyébként szvsz a legjobb előadás volt a konferencián.

Update (jún. 16.) – Íme az elérhető prezik:

Visszatérve a webvideós ajánlásra, hogy a rabbitblog hagyományaihoz méltóan száraz és hosszú témával foglalkozzunk: az IAB Hungary oldalára már fel is került a dokumentum (pdf), de lejjebb görgetve itt helyben is elolvashatjátok, letölthetitek. Az ajánlás kapcsán Major Gábor összefoglalta, hogy melyek a legfontosabb problémák, amelyek orvoslásával a videóhirdetés elfoglalhatja a megérdemelt helyét az eszköz-mixben:

• nincsenek auditált forgalmi és közönség adatok,
• nincs egységes műszaki szolgáltató háttér,
• több párhuzamos technológia él egymás mellett,
• rendkívül korlátos a piac,
• nincs kialakult árszint.

A dokumentum maga a mérésre, a hirdetés kiszolgálásra és formátumokra vonatkozóan egyaránt tartalmaz ajánlásokat, s ami ennél is fontosabb, hogy az IAB tagok ezeket magukra kötelezőnek fogadják el.

Az ajánlás a webvideók “műfaji” besorolásával indul, ami azért fontos, mert a különböző műfajokban nagyon különböző hirdetési potenciál rejlik:

1. felhasználói (user generated content – UGC) – szerkesztetlen, változatos témájú és minőségű felhasználók által készített videók,
2. származtatott (sourced) – profi, nem internetre készült, általában promóciós célú videó (pl. termék bemutató),
3. ügynökségi (syndicated) – profi, engedéllyel átvett, szerzői jogokkal védett, szerkesztett videó tartalom (pl. tévéműsorok, filmek),
4. újságírói (journalistic).

A dokumentum az alábbi hirdetési típusokat különíti el (akik már böngészték az IAB azonos témájú ajánlását, azoknak meglepetést biztosan nem fog okozni):

A lineáris hirdetésekre vonatkozó további előírások:

• illesztési pont: a videó előtt, után vagy közben,
• ajánlott/max. hirdetési hossz: 15/30 mp,
• a hirdetés legyen kattintható,
• 4:3 vagy 16:9 képarány,
• egyéb technikai specifikációk (bitráta, felbontás, színmélység, key frame gyakoriság, codec).

A non-lineáris hirdetésekre vonatkozó előírások:

• illesztési pont: bárhol,
• ajánlott/maximum hirdetési hossz: 5/15 mp vagy állandó,
• a hirdetés legyen kattintható,
• méretek: 300×50 vagy 450×50, tetszőleges alakú (ne legyen nagyobb a lejátszó ablak magasságának 1/5‐énél),
• fájlformátumok: jpeg, png, swf, xap (Silverlight),
• teljesen kitakarhatja a videót, a háttér átlátszhatósága maximum 30% lehet,
• fájlméret: max. 100k,
• legyen bezár/kinyit gomb rajta,
• jelölni kell, hogy hirdetés,
• egyéb technikai specifikációk.

Végül pedig a javasolt mérőszámok (crtl-c + ctrl-v):

• stream: összefüggő, megszakítás nélküli lejátszási folyamatok száma egy adott streaming tartalomhoz kötődően, a vizsgált időszakban,
• visitors: látogatók száma cookie alapján, a vizsgált időszakban,
• started stream: megkezdett lejátszási folyamatok száma egy adott streaming tartalomhoz kötődően, a vizsgált időszakban,
• streams per visitor: egy látogatóra eső, összefüggő, megszakítás nélküli lejátszási folyamatok száma egy adott streaming tartalomhoz kötődően, a vizsgált időszakban,
• completed stream: teljes lejátszás egy adott streaming tartalom esetében (feltétele, hogy 1 session alatt valósuljon meg), a vizsgált időszakban,
• completed streams per visitor: egy látogatóra eső teljes lejátszások száma egy adott streaming tartalom esetében (feltétele, hogy 1 session alatt valósuljon meg), a vizsgált időszakban,
• session: egy adott streaming tartalomhoz kapcsolódó munkafolyamatok száma (egy session alatt a lejátszott részek között nem lehet több 30 perc szünetnél összességében), a vizsgált időszakon belül,
• started sessions: egy adott streaming tartalomhoz kapcsolódóan a megkezdett munkamenetek száma, a vizsgált időszakon belül,
• time: egy adott streaming tartalomnál mért összes lejátszási idő, a vizsgált időszakban,
• time per visitor: egy adott streaming tartalomnál mért, egy látogatóra eső átlagos lejátszási idő, a vizsgált időszakban.

(Ezek a mérőszámok egyébként kísértetiesen emlékeztetnek a gemiusStream által mért adatokra.)

A képzés felöleli az online jelenlét minden fontos aspektusát. Az 5 nap programja:

1. nap: online stratégia
2. nap: weboldal
3. nap: online reklámozás
4. nap: online értékesítés
5. nap: összefoglalás és esettanulmányok, a kampány / kommunikáció eredményességének mérése

A magam részéről a 3. napot fogom tartani, és olyan témákat járunk majd körül, mint az online reklámok eszközei, médiatervezés és -vásárlás, az online kampányok kiszolgálása, mérése és értékelése és még számos egyebet.

A képzés március 5-étől indul, és február 7-éig még kedvezményes áron lehet jelentkezni. A képzés összege egyébként a cégek számára teljes egészében leírható a szakképzési hozzájárulásból!

Bővebb infó és jelentkezés erre »

A dolog úgy szokott kinézni, hogy a konferencia szervezői – különböző hatásokra – ráeszmélnek, hogy a konfblog jó dolog, hiszen előzetesekkel kedvet csinál a részvételhez, helyszíni tudósításokkal informál, utólag pedig összegez, értékel. És olyan webkettes: látszik, hogy a szervezők haladnak a korral, főleg ha vannak exkluzív videó interjúk is a résztvevőkkel.

Van viszont jó néhány dolog, ami miatt nem működik igazán jól az egész.

Az első, hogy a szervezők hajlamosak azt gondolni, hogy a bloggerek lelkes amatőrök, akiket egy ingyenes konferencia jeggyel le lehet kenyerezni. Az igazság ezzel szemben az, hogy a “szokásos” blogger csapat szakmabeliekből, illetve hivatásos újságírókból áll össze, akiknek nagy valószínűséggel amúgy is lenne lehetőségük részt venni a konferencián. Kicsit egyértelműbben: nem a szervező tesz szívességet azzal, hogy bebocsátást enged a szegény bloggernek.

A második probléma pont ebből adódik: a konfbloggerektől a szervezők elvárják, hogy önnön lelkesedésből tolják a konferencia szekerét, ne adj isten, a saját blogjukon is beharangozzák – hiszen annyira jó a program! Cserébe pedig nem kapnak semmit, csupán noszogatást, hogy hol vannak már az előzetesek.

A bloggerek azzal, hogy a konferencia “ernyője” alá kerülnek, megszűnnek “bloggerek” lenni, sokkal inkább “újságírókká” válnak. Kevésbé írják meg szabadon a véleményüket, hajlamosak lesznek az elvárásoknak megfelelni. Ha valami nem tetszik, inkább lesznek semlegesek, mint kritikusak – eltekintve néhány kivételtől.

Bizonyos szempontból jobbak a hírgyűjtő megjelenések, olyanok, amilyen a Planet IH volt. Itt azonban szinte minden bejegyzés megjelenik, kevésbé érvényesülnek a “hivatalos konfbloggerek”. Illetőleg ha nem akarnak a saját blogjukra posztolni az eseményekről, akkor a felület is duplikálódik: lenne ugyanis egy konfblog és még egy külön hírgyűjtő is.

A helyszínen is szoktak gondok adódni: jobb esetben van a bloggerek számára egy fenntartott hely, ahol összegyűlhetnek, ahol töltögethetik a kis notebookjukat. Ugyanakkor az előadásokon, workshopokon általában nincs megoldva az áramellátás, illetve az, hogy esetleg ne ölben kelljen gépelni. Jó esetben van wifi, mégjobb esetben a jelszót is biztosítják hozzá. A bloggerek amúgy is mostohagyerekek: elfelejtik leadni a nevüket a résztvevők közt, jobb esetben csak névkártyát nem kapnak. De valami mindig történik, ami ha nem is mindig kínos, de legalább kellemetlen.

Ennyit a “személyes” vonalról, ettől még – kívülről tekintve – egészen nyugodtan pöröghetne jól a dolog.

Sokkal nagyobb baj az, hogy a konfblogok nincsenek kellően beharangozva a konferenciák hirdetésében, emailes emlékeztetőiben, illetve a helyszínen osztogatott anyagokban, esetleg kivetítőkön. Tök jó, van konfblog, csak éppen alig tud róla valaki. (A hirdetésnél nyilván a résztvevők toborzása az elsődleges szempont.) A konfblog is mostohagyerek, ahogyan a bloggerei.

A másik, egyébként legnagyobb gond pedig a hazai konferencialátogatási kultúra. Az emberek főként networkingelni mennek, nem pedig informálódni. Ráadásul nem notebookkal, hanem jegyzettömbbel érkeznek, amivel kissé nehézkes site-okat felkeresni…

Az említett problémák közül ha csak néhányat sikerülne rendbe tenni – nyilván a legfontosabb, az utolsó nem fog egyhamar megváltozni – már több értelme lenne az egésznek. Akkor a konfbloggerek nem egymásnak írnák ezeket az egyébként sokszor egészen jó blogokat.

Geritwo remek összefoglalója az idei alapvetésről: Mi a fene az a network vision? de tényleg!

Saját házam tájáról pedig:

1. Ügynökségek – merre tovább? avagy hogyan alkalmazkodhat az ügynökségi modell a változó viszonyokhoz;
2. Piacvezetők avagy hogyan látja a piacot a hazai háromból két nagy, a Sanoma és az Origo;
3. Online GRP avagy hogyan írjunk olyan posztot, amit csak a legelvetemültebb médiás olvasóink fognak érteni.

Ide kéne valami frappáns zárás, ami nem “függöny” ;) Deccit.

Update: A konferenciához kapcsolódó posztjaim elérhetők pdf-ben.

A konferenciának idén is van blogja, amit egy remek – úgy is mondhatnám szakértői =:) – csapattal fogunk írni – Kelttel, Benedekkel, Konráddal, Geritwo-val, Gazzsal, Longhanddel és Karmával.

A magam részéről – lassan írhatom, hogy szokás szerint – a média- és ügynökség-rilétid témákra csaptam le:

• Hugo Llebres Vara (Media Contacts) előadása a “változó világ és a globális kommunikációs ügynökség- és szolgáltatás-fejlesztés viszonyáról” (Agency Evolution, 14:30-tól)
• Origo vs. Sanoma irányvonal – merre tartanak a nagyok? (Piacvezetők 2.0, 15:30-tól)
• Origo és kirowski az online GRP-ról – mit tud ez a mutató online területen? (Online GRP, 17:10-től)

Gyertek! =:)

Update: Előzetesek a konferencia blogján: Ügynökség, Média, GRP

Az első két előadás áttekintést adott az online kutatás helyzetéről, előnyeiről, használhatóságáról. Klenovszki János (NRC) és Máth András (Ringier) indító előadásából kiderült, hogy az online piackutatás egyre nagyobb teret nyer a hagyományos módszerekkel szemben, az EU-ban 34%, az USA-ban pedig már 58% az online végzett piackutatások aránya.

Magyarországon 1999-ben indultak az első online kutatások, s napjainkra már több százra nőtt a számuk. A korai kutatásokkal ellentétben már nem csak honlapok a megrendelők, hanem egyéb médiumok, távközlési, pénzügyi és FMCG cégek. Több – akár 50,000 fős – kutatási panel létezik, amely segíti a célzott, irányított mintavételt. A kérdőívek összeállítása is egyre könnyebbé válik a szerkesztő programoknak köszönhetően. A kutatás lefolytatásának ideje kb. 15-ről mindössze 5 napra csökkent, s ez magában foglalja a kérdőív programozást, adatfelvételt és -feldolgozást is. (Az adatok feldolgozása és a riportolás automatikus.) Megjelentek az online kutatásra szakosodott cégek is. Ezzel együtt az online kutatásnak még mindig az elején tartunk, amikor is az offline módszerek adaptációja zajlik.

Az online kutatásokkal kapcsolatos fő aggályok közé tartozik a penetráció kérdése. Látható azonban, hogy már most is számos olyan célcsoport létezik, amely jól lefedhető. Így például különösen alkalmas ez a módszer a 18-49 AB (78%), 15-24 évesek (71%), aktív ABC (65%) megkérdezésére. Magas az internetezők aránya a gyorsétterem látogatók (78%), műszaki bolt (69%) és fotóbolt (62%) látogatók, valamint energiaital fogyasztók (66%) stb. körében is.

Az online kutatás fontos előnye, hogy komplexebb lehet a személyes vagy telefonos megkérdezésnél, így a célcsoport pontosabban és mélyebben megismerhető. A kérdőív kitöltés és kérdéstípusok esetében a multimédia beágyazás, a többféle skála és a randomizálás jelent fontos többletet az offline kutatásokhoz képest. Az online kutatás kiküszöböli a kérdezői hibát, ami a megkérdezett kiválasztásánál, illetve a kitöltésnél fordulhat elő. Éppen így a kérdezőbiztos státusza sem befolyásolja a megkérdezettet. A kutatás maga gyorsabb, pontosabb, az adatok jobb minőségűek, mint az offline esetében. Az adatfelvétel rendkívül költséghatékony, hiszen nincsenek kérdezőbiztosok, nincs postai, nyomatatási vagy telefon költség, s az adatok feldolgozása is szoftveresen történik. További előnyt jelent az anonim adatfelvétel (kritikusabb válaszok), illetve az, hogy nincs időkorlát (akkor töltik ki, amikor akarják, gondolkodhatnak a válaszon.)

A második előadó, Pillók Péter (Ifjúságkutató Intézet) gyakorlati példája jól kiegészítette az első, elméleti előadást. Ő a Blikk – Vége a képmutatásnak kampány értékelésén keresztül hasonlította össze a három módszert (CATI/telefonos, CAPI/személyes, CAWI/online kérdezés). A minta mindhárom esetben ~1,000 fő volt. Ami a költségeket illeti, ha az online megkérdezést egy egységnek tekintjük, akkor a CATI másfélszeres, a CAPI pedig kétszeres költséggel járt. A legkevesebb időt a CAWI vette igénybe (az adatfelvétel 2 nap, az adatbázis átadásáig összesen 4 nap), ezt követte a CATI (3 nap, összesen 7 nap), míg a CAPI sokkal több idővel járt (16 nap, összesen 20 nap). A válaszadási arány a CAPI esetében 50%, a CATI esetében 29%, a CAWI esetében 20% volt. (Az adatfelvétel azonban csak 2 napig zajlott az utóbbi esetében.) A reklámanyag bemutatása,az adatfelvétel ideje, a kérdőív kezelhetősége, a kitöltés ideje és a projekt ideje tekintetében az online kutatás bizonyult a legjobbnak. A kiválasztás, reprezentativitás, a célcsoport és minta, valamint az adatminőség szempontjából viszont a CAPI teljesített legjobban (a legkevesebb hiányzó adat egyébként a CAWI esetén fordult elő).

A második blokkból Síklaki István (Meroving) előadásáról, amely az online kvalitatív kutatások módszertani alapjairól szólt, érdemes írni néhány gondolatot. A kvalitatív kutatásban nehézséget jelent, hogy a viselkedést a tudattalan, automatikus folyamatok alakítják, melyeknek csak az eredménye válik tudatossá. Az offline fókuszcsoportos kutatás esetében a résztvevők a “helyes” választ próbálják megtalálni, és a csoportdinamika is torzító tényezőként lép fel (véleményvezér befolyása, konformitás, társas fertőzés, látszólagos egyetértés).

Az online fókuszcsoport a nehézségek többségét kiküszöböli. A chat-szobában erős csoportidentitás alakul ki, ugyanakkor a fenti csoportdinamikai tényezők kevésbé működnek, hiszen azok többsége non-verbális csatornákon közvetítődik. Online fókuszcsoport esetén lehetőség van arra, hogy a kutatás megrendelője észrevétlenül üzenjen a moderátornak (nem kell cetlit küldenie…), illetve a privát szobák lehetővé teszik, hogy a többiek tudta nélkül lehessen valakit “helyre tenni”. Így ezek a háttérben zajlanak, nem befolyásolják a csoport hangulatát. Az anonimitás enyhíti a megjelenésből, státuszból eredő különbségeket, illetve elősegíti az attitűdök nyíltabb vállalását is. Itt egy introvertált egyén is érvényesülhet, hiszen nem kell megküzdenie a szó megszerzésért.

Az online fókuszcsoport további előnyei a költséghatékonyság, a logisztikai problémák megszűnése (bárhonnan részt vehetnek a megkérdezettek), a kevesebb idő ráfordítás, gyorsaság, interaktivitás (finomhangolás), és a “lépcsőházi bölcsesség” kihasználása (a chat-szoba nyitva maradhat még, hogy a csoporttagok később is elmondhassák, ami eszükbe jut).

Az online fókuszcsoport hátrányai végső soron az előnyeiből származnak. A személyes kapcsolat, a szubjektív élmény és a non-verbális csatornák hiánya bizonyos kutatások esetén hátrányos lehet. (Egy kicsit hiányoztak innen a konkrét példák, hogy milyen termékek/szolgáltatások esetében szuperjó és mikor kevésbé megfelelő ez a módszer, de talán már nem fért bele az időbe.)

A harmadik blokkban szereplő, az online kutatás célcsoportjairól szóló előadásról nem írnék részletesen, inkább egy linket szúrok be, ahol elérhető néhány adat a WIP 2007-ből az EU országok, köztük hazánk lakossági internethasználatával kapcsolatban (EU27 internet hozzáférés, szélessáv aránya, generációs szakadék, internetes tevékenységek, heti internetezők nemek és korcsoportok szerint stb.). Amit még érdemes kiemelni, hogy jelenleg a hazai lakosság 45%-a használja az internetet valamilyen gyakorisággal, ami a diffúziós görbe korai többségén belül húzódik, és az előadó szerint a maximuma 60-70% körül várható.

Az utolsó blokkban még tanulságos volt az online panelekkel foglalkozó két előadás, de ezekről már nincs energiám írni, és végképp távol állnak a “területemtől”. =:) Azért egy backlink a zseniális faragatlan blognak még belefér.

A szervezéssel kapcsolatban néhány észrevétel: irányjelzők hiányában az épületen belül fürdőköpenyes bácsik közt sasszézva érkeztem a helyszínre többedmagammal. A program időben megcsúszott, ezért elmaradt az utolsó kerekasztal. A jegyzeteimnek nem lett volna elég a kapott füzetke, még jó, hogy volt spss repi tömb. Nem volt konferencia wifi, még jó, hogy nem cipeltem notit. (Csak az index-et lehetett nézni, reklámok nélkül, mert azok másik szerverről jönnek…) Az ebéd finom volt, a médiahiénák belaktak, de meg is érdemelték a reklám-előadások meghallgatásáért.

A végére csak néhány kérdésem maradt az online kutatás kapcsán. Mikor lesz végre egy online reklám konferencia, amely kiemelten foglalkozik a minket érintő és érdeklő kutatásokkal? Ki a fene lesz a befutó az ügynökségekért és tartalomszolgáltatókért folytatott versenyben? Ki diktálja végül a feltételeket (média vs. ügynökségek)?

Ennyi énblogolás elég is volt, back to business. Két prezentációt láttunk, az első a Win Live (leánykori nevén MSN) Messengeren futtatott hazai hirdetésekkel kapcsolatos tapasztalatokat mutatta be, a második pedig felvillantott pár adatot egy friss MS-MTV kutatásból, amely a 10-20 éves fiatalok médiahasználatát vizsgálta.

A Messenger hazai szerepéről azt érdemes tudni, hogy 2.01 milló “aktív” felhasználója van, azaz ennyien lépnek be havonta legalább egyszer a szolgáltatásba. A napi egyedi látogatók száma 700 ezer, akiknek 45%-a 14-24 éves fiatal és további 15%-a 25-34 éves. A Messenger más országokkal összehasonlítva itthon meglehetősen populáris, a netezők 66%-a használja valamilyen gyakorisággal. Ami a hirdetéseket illeti, a hagyományos megoldásokat (half banner, kinyíló banner, tab) a hazai hirdetők is kipróbálták, de a personal expressions bevállalása még várat magára. A kampánytapasztalatok azt mutatják, hogy a hirdetések sikeresen keltik fel a felhasználók figyelmét, de ennek oka valószínüleg az újszerűségben, szoktlanságban keresendő. A targetált megjelenések persze itt is nagyságrendekkel jobban működnek. Kimondva-kimondatlanul, idővel a felhasználói érdeklődés (CTR-ben kifejezve: 1.8% felett) várhatóan csökken majd. Sajnos egyéb mutatók nem állnak rendelkezésre, így nem tudtuk meg, hogy a Nike mennyi cipőt és az Opel hány Corsát adott el a Messenger hirdetésnek köszönhetően =:) Nagy kár, hogy a tab hirdetést továbbra is három hónapra kell megvásárolni – annak ellenére, hogy tartalmát két-három hetente ajánlott frissíteni! A rendelkezésre álló adatok szerint a kezdeti őrület lecsengése után is napi több tízezres letöltéssel szerepelnek a tabek, ami nem is rossz. Egyébként – állítólag – a kezdeti technikai nehézségek megoldódni látszanak, rugalmasabb kedvezményekkel dolgoznak és már CT-alapú kampányok futtatására is van lehetőség. Sokadikként a sorban mi is kipróbáljuk, de az eredményeket sajna megtartom magamnak (meg az ügyfélnek). =:)

A második prezit Arend Hendriks tartotta, aki az eddig megismert MS emberekhez hasonlóan jó fejnek bizonyult. (Úgy látszik, arrafelé a felvételnél ezt a körülényt is ellenőrzik. =:) Arend inkább ismert általánosságokat mondott a fiatalok médiahasználatáról, amiből azt érdemes kiemelni, hogy míg a fiatalok a tévé előtt passzívan és unatkozva ülnek, addig a gép előtt akár egész nap elvannak úgy, hogy egy percet sem unatkoznak. A különböző korosztályoknak más és más igényeik vannak, de az ezekre adott válaszok, megoldások között mindenütt előkelő helyen szerepel az instant messaging (az azonnali üzenetküldés csak szerintem hangzik gázul?). És hogy miért olyan népszerű az IM? Mert ingyenes, mert privát (szülői kontrolltól mentes), mert jobban odamondhatsz, mintha szemtől szemben lennél valakivel (ismerős?), mert instant, de nem annyira, hogy ne gondolkodhass el a legjobb válaszon. És persze eldöntheted, hogy kikkel akarsz beszélni, és megteheted, hogy nem válaszolsz, ha nincs kedved. Éppen ezért biztonságos is. Az IM vonzereje a kapcsolatban és nem a tartalomban keresendő. Marketing szempontból pedig az a fontos, hogy az IM lehetővé teszi a brandek számára, hogy olyan világba lépjenek, ahol közönségük aktív befogadó és részes, ahol valódi interakció zajlik.

Néhány kép az eseményről – szigorúan egocentrikusan:

A konyha =:)

Konyhatündér =:)))

Ugyanaz a téma még egyszer, idétlen kéztartással

Kolleginasz… tényleg ekkora nagy dög vagyok???

Kolleginasz – tágabban véve

Arend

Mindenki, de senki sem látszik =:)

Készül az empada, de ami még fontosabb…

…a háttérben tovább szerveződik a Banner Szövetség!

(Az oknyomozás bizonytalan időre elhalasztva.)