A programot Somogyi Endre (IAB) online piaccal foglalkozó előadása nyitotta és Somlói Zsolt (Mindshare) médiapiaccal kapcsolatos előadása zárta, ami keretbe foglalta az eseményt és egyben remek áttekintést adott. (Az MS előadás után volt még egy fórum, de ott legjobb esetben is csak a szomorúságomnak tudnék hangot adni az internetet még ma is övező értetlenség kapcsán.)

Endre először az online piac általános kihívásairól beszélt (gazdasági helyzet, szabályozás, különadók, nemzetközi szereplők stb.), majd az egyes hazai szereplőket (média, ügynökség, szolgáltató) érő legfőbb kihívásokról. Endre a piaci szereplők nagy részével folytatott háttérbeszélgetésekre alapozta az anyagot, ami persze a szorosabb értelemben vett szakmában dolgozóknak meglepetést nem okozott. A hazai piac mellett az előadás kitekintett a szomszédos piacokra is, amiből látszott, hogy Európán belül a középmezőnybe tartozunk mind az online reklámköltés növekedése, mind a reklámtortából való részesedése alapján. Az egy internetezőre jutó médiaköltés tekintetében a 2. helyen állunk a régió országai között, Csehország után és Lengyelország előtt. Az előadás megoldási javaslatokkal (sikertörténetek – Prezi, Ustream, Dragontape, értéklánc letisztítása, cseh példa, IAB Hungary tevékenysége stb.), illetve vízióval (ábrándokkal?) zárult.

Somlói Zsolt a digitalizálás médiapiacra gyakorolt hatásáról beszélt, elsőként arról, hogy a reklámpiac zsugorodik, amit tévé fronton a TV2 veszteségessége, a sajtóban a példányszámok drasztikus visszaesése, a rádiós piac összeomlása és a közterület kb. 60%-os kihasználtsága jellemez. Az internet az egyetlen olyan médiatípus, amely növekedést tud felmutatni. A hirdetők médiamixe duopollá vált, a tévé és az online hirdetésre fókuszálnak. A tévé volumenhez ragaszkodnak a hirdetők, a tévé share-je nő, az egységár évek óta deflálódik. Ez lefelé nyomja a többi médium árát is. A klasszikus sajtókampányok eltűntek, egykiadós dealek jellemzőek tartalmi elemekkel. A kedvezmények inflálódtak. Ez az előadás is a jövő feladataival zárult, ami nem meglepően az új finanszírozási és kereskedelmi modellek megtalálása.

Érdemes még kiemelni az NRC-Médiapiac kütyüindex bemutatását, amely egy olyan új, negyedéves  kutatássorozat első eleme, amely többek között azt vizsgálja, hogy hány internetezőnek van kütyüje, melyek a legelterjedtebb kütyük és milyen funkcióikat használják, milyen élethelyzetekben. A kutatást 2011. augusztusában végezték 1500 fős mintán, 18-69 éves internetezők körében. A kutatás eredményei alapján a netezők 31%-ának van valamilyen kütyüje, 26% rendelkezik okostelefonnl, 7% netbookkal, 2% tablettel és szintén 2% ebook olvasóval. Nem meglepően a kütyütulajdonosok inkább férfiak, városiak, 18-39 évesek és jellemzően min. középfokú végzettséggel rendelkeznek. A kütyüindexet az eszközök elterjedtsége és a funkciók használatának gyakorisága alapján alakították ki, egy 100-as skálán jelenleg 10,36-nál tartunk. A kütyütulajdonosok között tartalomfogyasztás alapján négy szegmenst tártak fel, a “hájteket”, női szakaszt, just for fun-t és a klasszikus hírfogyasztót. A kutatásban azt is vizsgálták, hogy van-e összefüggés a kütyüindex és a fogyasztott médiatartalmak között, illetve hogy a kütyübirtokosok mennyire nyitottak a digitális tartalomért való fizetésre. Nem meglepően azt találták, hogy minél magasabb a kütyüindex értéke, annál nyitottabbak a felhasználók a fizetős digitális tartalmakra.

Nem kifejezetten szakmába vágó, de nagyon érdekes és üdítő előadást tartott Pléh Csaba, aki azt a kérdést feszegette, hogy vajon okosít vagy butít-e a webvilág. Ezen a kérdésen szerintem mindenki elgondolkodik, aki megpróbálja feldolgozni azt a hihetetlen mennyiségű információt, ami naponta rázúdul. Az előadás konklúziója, hogy a kapcsolati ügyekben konzervatívak vagyunk és nem a technológia szolgái. Olvasásban viszont más a helyzet, a “könnyű szöveg” felszínesebbé tesz. Éppen ezért újra kell gondolnunk a szöveg és az ember viszonyát, és fontos lenne kutatni a hosszú távú hatásokat.

Dobó Matyi, Szabó Gergő és Dunder Krisztián a szokásos színvonalat nyújtotta, az ő előadásukról nem írok külön, a prezentációjuk a fentiekkel együtt elérhető lesz a konferencia oldalán.

Barnóth Zoltán (MEC Interaction) a prezentációjában arra kereste a választ, hogy van-e élet a CT-kampányok előtt. A választ mi is hamar lelőjük: igen, van élet a CT előtt és brandingnek hívják. A gondolatmenet onnan indul, hogy a kommunikációnak céljai vannak, melyeknek mérhetőnek kell lenniük, s típustól függően más KPI-vel fejezhetők ki. A kampányok alapvetően két típusba sorolhatók, az első – a „CT előtti” – a branding, a második – a „CT utáni” – a direct response kampány. Az internet a kezdetektől fogva elsősorban ez utóbbi területen bizonyított, a márkaépítésre gyakorolt hatásának vizsgálata ennél lényegesen később került a figyelem fókuszába. A prezentáció felsorolja a branding kampány lehetséges céljait, eszközeit, kutatási és mérési módszereit. Bár a hely és az időkeret nem tette lehetővé a részletekbe bocsátkozást, a prezentáció véleményünk szerint olyan ismeretanyagot összegez, amellyel minden médiatervezői és sales oldalon ülő kollégának illendő érdemes tisztában lennie. (Felzárkóztató képzés: A reklám helye, Rabbitbook.)

Szabó Ákos (Adaptive Media) is kérdezett az Internet Hungary-n, mégpedig azt, hogy hol van a pénz, hol van az a ∼3 milliárd forint, ami megjelenhetett volna az online piacon, ha a top 10 hirdető „rendesen”, azaz az internet reklámköltésből való részesedésének (14,4%) megfelelő mértékben költ online. A klasszikus online hirdetővel szemben, aki az elérés-banner-microsite tengelyen gondolkodik, a korszerű online hirdető nem vásárol a márkaoldalra forgalmat, hanem optimalizál a különböző eszközök és csatornák között, mélységi márkaélményt nyújt és interaktív formátumokat használ.

Mindkét előadó említette egyébként a Kattintó Klikket (köszönjük!), amiről a hét folyamán tudhattok meg részletes infókat odaát a CEMP Sales House blogon.

A szerző a CEMP Sales House munkatársa és foglalkozási ártalomként a Kattintó Klikk tagja.

A közösségi média… NAGY, itthon elsősorban az alábbi három területen:

• közösségi oldalak: rch 84% (a teljes lakosságban 40%), 3,4 millió valós felhasználó (iwiw.hu, facebook.com, myvip.com, hotdog.hu, network.hu, myspace.com, hi5.com, baratikor.com, myclub.hu),
• videómegosztók: rch 68% (a teljes lakosságban 32%), 2,8 millió valós felhasználó (youtube.com, indavideo.hu, videa.hu, vimeo.com, video.google.com),
• blogok: rch 55% (a teljes lakosságban 26%), 2,2 millió felhasználó (blog.hu, freeblog.hu, blogter.hu, mommo.hu, twitter.com, blogger.com, blogol.hu, b13.hu).

Forrás: Ipsos – Gemius SA: gemius/Ipsos Fusion Data, 2010-06 (15+ belföldi közönség)

A netezéssel töltött idő 15%-át közösségi oldalakon töltjük, hasonlóan nagy szeletet csak a Google kereső szakít még ki. (Forrás: gIA, 2010-06)

Az egy látogató által a közösségi oldalakon eltöltött átlagos idő havonta közel 10 és negyed óra, a nők esetében több mint 11 és fél óra, a 15-24 évesek körében pedig közel 16 és negyed óra. Az egy látogató által eltöltött idő alapján a top tartalmak és szolgáltatások között elsősorban játék oldalakat, hírgyűjtőket, társkeresőket, videómegosztókat és az Index címlapot találjuk a közösségi oldalak és a Google mellett. (Forrás: gIA, 2010-06)

A három nagy közösségi oldal közül egyedül a Facebook növekszik. Az iWiW telítettséget ért el, napi 1,2-1,3 millió egyedi látogatóval stagnál (forrás: Webaudit). A MyVIP 2010 elejétől kezdve hanyatlik, míg januárban még átlagosan napi 600 ezer egyedi látogató kereste fel, addig augusztusban már csupán 420 ezer (forrás: Webaudit).

A Facebooknak globális szinten 500 millió felhasználója van, akik közül naponta csaknem 65 millióan „lájkolnak”. A hazai felhasználók száma a belső hirdetési rendszer adatai szerint átlépte az 1,8 milliót. A gIA júniusi adatai alapján a Facebookra látogató, 15 évnél idősebb hazai felhasználók száma még magasabb, közel 2,3 millió.

A közösségi média és a közösségi oldalak az élet egyre több területére terjeszkednek ki.

Mi motiválja a belépést, miért használjuk?

• baráti kapcsolatok fenntartása
• új barátok szerzése
• szociális nyomás (mindenki ott van)
• szórakozási vágy stb.

Egy amerikai tanulmány szerint a 18-34 éves nők egyharmada még reggel a fürdőszobába látogatás előtt, első tevékenységként a Facebookot ellenőrzi.

Mi a személyes haszon mindebből?

• folyamatosan képben lehetünk, hogy kivel mi történik (Facebook újítás augusztusban: értesítést kérhetünk pl. kiválasztott barátok státuszfrissítéseiről)
• nem maradunk le az új kapcsolatokról, gyermekáldásról, arról, hogy ki hol járt nyaralni
• egyre több rendezvény szerveződik a közösségi oldalakon (augusztus közepe óta már az iWiW-en is elérhetők az események)

Platform szinten is egyre több helyen használjuk:

• mobil: Facebook – 150 millió felhasználó
• táblagépek (iPad)
• tévé: online szolgáltatások, közösségi elemek beépülése a multimédiás tévékbe (Samsung, LG)

A közösségi szolgáltatások „össze vannak drótozva”, aminek alapja lehet pl. a Facebook vagy Twitter autentikáció használata és az ezen keresztül történő megjelenés az aktivitásfolyamban. Szintén ide kapcsolódnak a feljövőben lévő helyalapú szolgáltatások, amelyek segítségével konkrét helyhez kötődően oszthatjuk meg, hogy hol vagyunk, mit csinálunk, mi a véleményünk, mit ajánlunk (pl. Foursquare és Facebook Places).

A Facebook – bár kevesebb forgalmat terel a híroldalakra, mint a keresők – a legnagyobb „hírolvasó” alkalmazás az amerikai piacon. Ezzel megelőzi például a Google Newst. Ez éppen elég ok arra, hogy a híroldalak komolyan vegyék és a tartalmaikat minél könnyebben megoszthatóvá tegyék. Akit az érdekel, hogy éppen milyen hír pörög a Facebookon, számos oldalról tájékozódhat.

A hagyományos média persze nem csupán forgalom terelésre használhatja, hanem témák felkutatására is. Egy amerikai tanulmány szerint az (ottani) újságírók 65%-a keres sztorikat közösségi oldalakon.

Amellett, hogy hírforrás, számos egyéb előnye is lehet a közösségi médiának a hagyományos médiumok számára mint

• támogató eszköz (forgalom generálás megosztással és like-kal + ismertség építés),
• közösségteremtő eszköz (médiumokhoz kapcsolódó közösségek, hírek/közvetítések megvitatása) és
• sales eszköz (pl. előfizetés értékesítés).

A közösségi oldalak a közvetlen értékesítésnek is teret adhatnak, bizonyos cégek kifejezetten ilyen e-commerce megoldások kialakítására szakosodtak. Ez jelentheti például azt, hogy közvetlenül az aktivitás feedből vásárolható újság előfizetés, vagy a magazin tartalmai a hirdetésekkel együtt megjelennek.

A Facebook egyébként nem csak a „legnagyobb hírolvasó”, de a videónézők számát tekintve a 4. legnagyobb „videós” site is az USA-ban.

Mindezzel a médiafogyasztás egyre inkább közösségi élménnyé válik. A 3 képernyő pedig egyesíti a közösségit, a mobilt és a real-time-ot, és helytől független, on-demand médiafogyasztást biztosít. A hasonló érdeklődésű felhasználók a világ minden pontjáról összekapcsolódhatnak. Tartalomszolgáltatói oldalról hasonlóan fontos, hogy a különböző közösségi szolgáltatások beépítése tovább szélesíti az adott tartalommal elérhető fogyasztók körét.

Közösségi médiával összedrótozott közvetítések:

• Obama beiktatása 2009. januárjában (összesen 21,3 millió néző – 1,3 millió konkurens néző, 600 ezer+ státusz frissítés, percenként 4 ezer ember kommentelt a Facebook CNN feedben)
• Jacko temetése 2009. júliusában (összesen 9,7 millió néző – 781 ezer konkurens néző)
• Díjátadók, gálák – pl. Oscar-díjátadó 2010. márciusában

Mire használhatják a hirdetők/brandek? (Forrás: Charlene Lee-Josh Bernoff: Groundswell, részletes infók egy korábbi posztunkban)

1. hallgatás/megfigyelés (kutatás): a fogyasztói párbeszédek monitorozása és insight-ok gyűjtése

• saját közösségek létrehozása
• közösségi média monitoring
• hazai monitoring szolgáltatások: Buzzmirror (Revision), Brand Tracker (Bizart), Brand Monitor
• nemzetközi monitoring szolgáltatások: Nielsen BuzzMetrics, Kantar Media Cymphony

2. beszélgetés (marketing): részvétel a kétirányú párbeszédben és annak ösztönzése

• vírusvideó
• blog
• közösség létrehozása
• részvétel felhasználói közösségekben

3. ösztönzés/stimulálás (sales)

• szóbeszéd (word-of-mouth) generálás

4. támogatás (support): annak lehetővé tétele, hogy a felhasználók egymást támogassák

• közösségi fórumok
• wikik

5. felkarolás (fejlesztés): a termékek és szolgáltatások javítása a felhasználók bevonásával

A reklámköltés kevésbé követi a felhasználói szokások változását, azaz nem vándorol az elért közönséggel és az eltöltött idővel arányosan a közösségi médiába. A közösségi oldalakon megjelenő hirdetésekre 2009-ben nemzetközi szinten 2,53 milliárd dollárt költöttek a hirdetők az eMarketer becslése szerint. (Összehasonlításképpen a teljes globális reklámköltés 55,2 milliárd dollár volt 2009-ben szintén az eMarketer szerint.) Érdemes megemlíteni, hogy a közösségi oldalakon tett céges aktivitások sok esetben nem fizetett hirdetések, hanem alkalmazások, illetve saját közösségek, melyeket esetleg egyáltalán nem is támogat hirdetés az adott oldalon. (Lásd még az online tevékenységek vs. a hirdetések befogadása ábrát a Power of Digital prezentáció 59. oldalán.)

Ha egy kampány akár csak részben közösségi elemekre épül, legtöbb esetben szüksége van hagyományos médiatámogatásra (beleértve az olyan hagyományossá vált online eszközöket is, mint a display vagy a keresőhirdetés), hogy értesüljenek róla a felhasználók, csatlakozzanak, részt vegyenek. Ha már beindult a dolog, akkor akkor a folyamat öngerjesztővé válhat, de el kell érni előtte azt az ismertségi és aktivitás szintet, ami ezt lehetővé teszi. Egy nemrég publikált tanulmány rámutatott, hogy általában azok a közösségi kampányok, amelyeknek erős hagyományos hirdetési hátszelük is van, sikeresebbek, mint a kisebb médiabüdzsével támogatott társaik.

Itthon a közösségi médiás kampányok kezdeti stádiumban vannak, amit az is bizonyít, hogy még a telco cégek is csak néhány ezres tagságú Facebook oldalakkal operálnak. Ha van átgondolt stratégia és legalább alap szintű mérés, az már a jobbik eset. A közösségi médiás elérhetőségek viszont egyre többször jelennek meg hagyományos kreatívokon.

A konferencia legszórakoztatóbb előadását kétségkívül a mitós Pőcze Balázs, és volt munkatársa, Szántó András tartotta arról, hogy milyen érvekkel lehet leszerelni a “mérges embereket”, akik különböző vélt vagy valós érvekkel próbálják elszabotálni a mobilos alkalmazások fejlesztését. Ha néhány érvre szorulsz, hogy visszaverd az olyan szólamokat, hogy “ez csak egy hype”, “alig vannak itthon okostelefonok”, “ez aztán nem fog vírusként terjedni”, “néhány percet játszanak vele, utána nem érdekli majd őket” vagy “tuti, hogy ezzel nem lehet pénzt keresni”, akkor lapozd át az alábbi prezentációt.

Szórakoztató és tanulságos előadást tartott a konferencián Doranksy is, aki a webvideó korszakainak gyors összefoglalása után arról beszélt, hogy milyen változások várhatók ezen a területen. Saját összefoglalójában írja, hogy “az exponenciálisan növekedő médiában azok a cégek lesznek képesek növekedni és életben maradni, akik ugyanazzal a tempóval lesznek képesek tartalmat produkálni – leginkább videó megosztó oldalak -, vagy olyan márkákat birtokolnak, amelyek felé a felhasználók gravitálnak és olyan üzleti modelljük van, ami csak részben a webből akarja eltartani magát, ugyanis a weben szerintem jelen pillanatban üzletileg megtérülő módon mozgóképes tartalmat publikálni nagyon nehéz – ha egyáltalán lehetséges -. Leginkább televíziós társaságok rendelkeznek azzal az erőforrással, hogy a most még ingyenes webet mozgóképes tartalom piacán a Youtube mellett helyet foglaljanak és ha nem riadnak vissza a homályos jövőtől, akkor kiépíthetnek olyan következő generációs márkákat és modelleket, amik közép-távon nyereséges irányba vihetik el ezeket a próbálkozásokat”. Azaz a kérdésben Matyi is hozzánk hasonló álláspontot képvisel.

Varga Karcsi (Medián webAUDIT) a legnézettebb videós híranyagok statisztikáit vizsgálva arra kereste a választ, hogy mi a sikeres videós hírszolgáltatás titka és mitől függ a nézők száma és összetétele. Válaszai pedig a következők:

1. A feldolgozott téma: időben és térben korlátozottak a lehetőségek, ezért előre tervezhető vagy hosszan tartó események, történések választhatók videóhír témaként; sok múlik a szerencsén.
2. Az alkalmazott hangnem, stílus: a mozgókép tág teret biztosít a kifejezésmód megválasztásában.
3. Az anya-site közönsége: a beágyazásnak köszönhetően más site-ok közönsége is elérhetővé válhat.
4. A videóhoz irányító út, valamint a címválasztás, a szövegkörnyezet: figyelemkeltő cikkekbe ágyazva több féle úton több féle közönséghez is eljuthat egyazon videóhír.

Ács Tamás (Gemius) a hazai és CEE régiós mozgóképes tartalomfogyasztás átalakulásáról mutatott be adatokat, emellett pedig az RTL Klub tévés és az RTL Most online nézettségével foglalkozott részletesen. Az előbbi témáról még várható “nagyanyag” itt a blogon, ezért most csak az utóbbival kapcsolatban osztunk meg néhány érdekes adatot.

Míg a Barátok közt adásait a tévében kb. 1,5 millióan követik, addig az online epizódok mindössze 30-40 ezres nézettséget érnek el. A Heti Hetes egyik 1 milliós nézettségű adása pedig alig több mint 13 ezer látogatót vonzott az RTL Most-on a műsort követő egy hétben. Az adatok alapján látszik, hogy az RTL Most keddi látogatottsága a hétfő esti Győzike Show és Showder Klub adások miatt ugrik meg. Az RTL Most iránti érdeklődés hét közben a napi rendszerességgel sugárzott műsorok magas látogatottsága miatt nagyobb. Az RTL Most napi látogatottsági görbéje nagyon hasonlít a tévénézési görbe alakjára, az esti főműsoridőben a legmagasabb a nézés.

Ezzel szemben az Indexvideó esetében a munkaidő kezdetekor nő meg a nézés, és egészen estig viszonylag egyenletesen alakul. Az RTL Most-on a Rubi és a Barátok közt sorozatok után látható egy nagy növekedés a nézésben, többnyire ez a két műsor hozza a legtöbb látogatót.

A konferenciáról egyébként Dávid kollégám két részben tudósított a CEMP blogon.

1. Ipsos diák a válságról, az internethasználatról, az internet penetrációról, az online vásárlásról, egyes tartalom/szolgáltatás típusok eléréséről, ill. vállalati döntéshozók véleménye az internetes eszközökről.

2. Medián diák az internet hozzáférésről, az internethasználat arányáról, a médiafogyasztásról, a belföldi napi látogatókról, a látogatók napi, ill. kor, nem, megyék és városok szerinti megoszlásáról.

3. GKIeNET diák többek között az internetes bankolásról és az online áruházakról.

4. Lőrincz Vilmos (GKIeNET) Mely üzletek taroltak és melyek nem? Mi lehet ennek az oka? c. prezentációja az e-kereskedelemről.

5. Végül pedig egy az IAB tagok körében a GfK, az NRC és az Ipsos által végzett kutatás a médiatulajdonosok és az ügynökségek egymásról alkotott véleményéről.

Bár az érintettek minden bizonnyal tisztában vannak a kutatás korlátaival, és az adatfelvételből is eredő torzulásokkal, úgy gondolom, hogy elfért volna egy ezzel kapcsolatos dia a prezentációban. (Sajnos nem hallottam az előadást, így nem tudom, esett-e szó erről.) Visszajelzés értéke mindenképpen van a dolognak, és ebből a szempontból persze tanulságos is. (Meglepő adat nem volt, hasonlóan látom én is a médiatulajdonosokat, illetve a többi ügynökséget.)

Innentől pedig a zárójeles megjegyzések… Az egyik legdurvább torzító tényező a válaszadók alacsony száma, ami nyilván az érintettek körének szűk voltából is adódik. (Olyan szereplő is bekerült az értékelésbe, akiről mindössze négy másik szereplő mondott véleményt.) Érdemes megemlíteni, hogy az adatfelvétel úgy zajlott, hogy az egyes megkérdezettek (ügynökségek, médiatulajdonosok) egyetlen kérdőívet tölthettek ki, azaz már eleve magunk között is konszenzusra kellett jutni, s ezt a közös álláspontot képviselni. Nem mindegy ugye, hogy ki töltötte ki a kérdőívet, mert az egyes partnerek megítélése már az adott cégeken belül is jelentősen eltérő lehet. A kérdőív egyébként meglehetősen hosszú volt, becsületes, közös kitöltéssel (benne ugye a közös álláspont kialakításával) egy óra alatt sem értünk a végére.

A kapcsolatok megítélésében számos olyan szempont van, ami a kérdőívben – értelemszerűen – nem jelenhetett meg, a válaszok mögött mégis ott lehet sejteni tudni őket. Nem egyszerű egy céget megítélni akkor sem, ha több kapcsolattartóval dolgozunk együtt, s míg egyikükkel mondjuk nagyon gördülékeny az együttműködés és jó a kapcsolat, addig egy másikkal esetleg kevésbé. Éppen ezért sokkal könnyebb “jó pontot” adni azoknak, ahol jellemzően egy név jelenti az adott céget (jó példa erre a HWSW).

És akkor még olyan “nyúlfarknyi” szempontok nem is kerültek elő, hogy kivel (számszerűleg) mennyi a kontaktus, illetve hogy az adott illető ügyfelei mennyit költenek. Nehéz arról véleményt mondani, akivel esetleg fél éve nem is beszéltünk, és hát nehéz arról jó véleménnyel lenni, aki az istennek sem akar nálunk (eleget) költeni :) Emellett az ügynökség ügyfélköre és annak elvárásai, no meg büdzséje sem keveset nyom a latban sok szempontból, például hogy mennyire tud kreatív és innovatív lenni. Emellett nyilván rengeteg egyéb észrevételt is lehetne tenni, de akkor már végképp úgy tűnne, mintha az indokoltnál komolyabban vettem volna ezt a “játékot” :)

Egyéb prezentációk elérhetők még a hivatalos oldalon.

Függelék

Néhány építő javaslat az IH oldal számára, annak apropóján, hogy arra jártam a prezentációk letöltése céljából:

• prezentációk – linkként vannak fent, némelyik 3-5 db-ban, így elég nehézkesen tölthetők le és nézhetők át… mennyivel jobb lenne mondjuk a Slideshare-t használni
• program – pdf-ben és képként van fent, utóbbi esetben még a szöveg sem jelölhető ki… klassz lenne, ha a résztvevők kapnának egy saját accountot az IH oldalán, amivel bejelölhetik az őket érdeklő programokat, és ezt mondjuk ki is nyomtathatnák maguknak (lásd még a Barcamp-féle közösségi fícsöröket)
• jelentkezés – még mindig faxos jelentkezés van… időszerű lenne egy online kitölthető jelentkezési lap (vagy az eddigi adatok alapján a saját account alatt csak le kellene okézni, hogy igen, jövünk idén is) és esetleg online fizetési felület
• beszámolók – élő Twitteres közvetítés (megadott hashtag behúzása), ill. az egykori Planet IH mintájára lehetne gyűjteni a tartalmakat a hivatalos oldalra
• értesítések – a konferencia alatt pl. igény szerinti sms értesítés a programok kezdetéről (mobilszolgáltatói szponzoráció), a konf előtt email a frissülő programról, utána pedig a prezentációk, fotók felkerüléséről stb.
• “történelem” – a korábbi konferenciák programját, prezentációit érdemes lenne megtartani
• stb. stb.

Íme a prezentációm:

A diák az elhangzottak nélkül kevésbé értelmezhetők, íme néhány gondolat, amiről volt vagy lett volna szó, ha több idő áll rendelkezésünkre. (Az egyes témakörökhöz egyetlen diát lehetett használni, “egy” kérdésre pedig 1 percben válaszolni.)

1. Közönség vs. közösség

Teljesen felszabják-e a médiafogyasztói közönségeket közösségekre az elkövetkező évek (3-5 év), vagy párhuzamosan él tovább egymás mellett a közönségek “tömegrendszere” és a közösségek “perszonalizált, atomizált” rendszere? Lesz-e “rendszerváltás”?

• a tömeges elérés továbbra is fontos lesz (olcsó fajlagos elérés; új termékek bevezetése, branding stb.)
• ezt elsősorban a tévé képviseli, de egyre inkább az interneten is megvalósítható
• a tévé tartani fogja magát, mind az eltöltött idő (2002 óta kb. 4 óra 20 perc/nap, forrás: AGB Nielsen), mind a reklámköltés aránya tekintetében (kb. 40%-os részesedés, forrás: MRSZ)
• a figyelem (és költés) egyre több csatorna között oszlik meg (már most is 80+ magyar csatorna van, forrás: R-Time)
• a médiafogyasztási szokások részben megváltoznak (DVR; közösség – pl. Xbox; párhuzamos médiafogyasztás; újabb eszközök – pl. mobil tévé stb.)
• a tévé a célzás tekintetében (is) az internetes megoldásokból meríthet (pl. médiafogyasztási szokások felhasználása), ami hosszabb távon (10+ év) a perszonalizált ajánlatok megjelenítését is magában foglalhatja itthon is
• a tömeges, egyirányú megoldások már régóta nem elegendőek
• a mikroszegmensek célzása, személyre szabott ajánlatok adása főként az interneten valósul meg (kb. 20%-os részesedést érhet el a reklámköltésből 5 év múlva)
• célként már ma is megjelenik a (display) hirdetések hatékonyságának javítása
• egyre fontosabb lesz a személyre szabás, illetve az, hogy az ajánlat éppen a legmegfelelőbb pillanatban érkezzen, ezen belüli irányok:
  • a profil adatok és kapcsolati háló adatok felhasználásával az adott site-on kívül is megvalósítható lesz az ezeken alapuló célzás (Facebook Connect, Google Friend Connect, esetleg egy leendő iWiW connect (?) segítségével)
  • szintén növekvő fontosságú a közösségek monitoringja és a kommunikációba való bekapcsolódás
  • a felhasználó viselkedésének megfigyelésével a profil adatokon túli célzás is megvalósítható lesz itthon is
• kihívás: mindez költséges lehet kreatív oldalról (számos különböző ajánlat megjelenítése), amire megoldást jelenthetnek a dinamikusan változó hirdetéseket kiszolgáló rendszerek
• 5 éven belül erőteljes átalakulás várható, de “rendszerváltás” nem, mert ahhoz túl sok mindennek kellene változnia (a technológiai lehetőségek adoptálása nem lesz ennyire gyors, illetve a reklám túl széles rétegeket érint: nyomdák, újságírók, szerkesztők, reklám- és médiaügynökségek, sales-esek, ügyfelek, vásárlók stb.)

2. Kreativitással a zaj ellen

Milyen irányba mozdulnak el a hirdetők az üzenetek célba juttatása érdekében a széttöredezett médiatérben? Szpottól az élményig? Mi a fontosabb: a csatorna vagy a termék? (pl. Apple a “termék szexiségével” hódította meg a világot) Mit jelent a kreativitás a marketing (termék, át, disztribúció is!) és a kommunikáció (mit, hol, hogyan mondunk?) terén?

• nem a csatorna vagy a termék a legfontosabb, hanem a potenciális vevőnek a megfelelő csatornán a megfelelő üzenet
• a csatorna lényegében bármi lehet, csak illeszkedjen a célokhoz, célcsoporthoz, termékhez, üzenethez
• a “széttöredezett médiatérben” egyre több helyen kell jelen lenni, ennek a legmegfelelőbb módjai csak kísérletezéssel, kutatással, méréssel találhatók meg
• mindez főként a válság után várható, amíg tart, addig a legtöbben a túlélésre törekednek
• egyre többet tudunk a fogyasztókról (főleg online-ban), ezeknek az adatoknak az okos és etikus (!) felhasználása a szakma egyik kihívása
• a (közösségi média) monitoring terjedésével egyre több esetben a hirdető megy oda, ahol a fogyasztó van (real-time reakció, interakció)
• az élmény akár fontosabbá is válhat, mint a konkrét termék, s része lesz a márkának
• az interakció az internet (és a mobil) mellett a tévén (pl. közösségek, közvetlen vásárlás), közterületen is megjelenik (pl. érintőképernyők)
• kreatív irányok főleg online területen (lásd):
  • személyre szabott ajánlatok (nagyobb relevancia viselkedés, kontextus, hely stb. alapján)
  • interakció, engagement, szórakoztatás (ami időnként a megzavarás irányába megy el pörgéssel, forgással, extrém nagy méretű hirdetésekkel)

3. Mérés: mi, merre hány méter?

Mit mérünk 5 év múlva? A tömegmédia mérése sem volt tökéletes, de ezt akkor kezdte el mindenki hangoztatni, mikor a minőségi tényezők felértékelődtek. Hogyan mérhető a perszonalizált befogadás mértéke, a bevonódás? Hogyan számszerűsíthető ez? Előtérbe kerül-e a piaci intuíció az adathalmazzal szemben? Megtalálható-e a széttöredezett médiatérben a single source media measurment Szent Grálja?:) (Amerikában már ezt keresik.)

• az interneten – köztudottan – már most is sokkal többet mérünk, ami a későbbiekben részben a tévére is átvihető lehet (pl. hirdetéskiszolgálás közös platformra helyezése)
• a következő 5 évben a jelenlegi mérési lehetőségek (utókövetés, ROI számítás stb.) nagyobb elterjedése, új mérések megjelenése/elterjedése (közösségi média, fogyasztói interakciók mérése), ill. a cross-media mérések fejlődése várható (akár egy-egy csatornán belül is, pl. az internet esetében a search, display és social media aktivitások egymásra hatásának vizsgálatához)
• a mérésnek követnie kell a megváltozott médiafogyasztási szokásokat
• jövőbe mutató az Intellio-típusú megoldások terjedése a célzásban és mérésben, nem csupán az indoor esetében
• az offline mérések egy jelentős részénél az a probléma, hogy a hatékonyság megállapításához kutatás kell, ami emberigényes, így drága is, ha a fentihez hasonló egyszerűsített, automatizált eszközök lesznek, akkor olcsóbb lesz, és gyorsabban el is terjed (pl. tévés mérésnél annak a vizsgálata, hogy valóban ül-e valaki a tévé előtt, és “ki” az)
• persze itt is fontos a magánszféra védelme és az adatok anonimitása

4. Hatékonyság, kontrolling

Hogyan fogalmazható meg a hatékonyság az alábbiak esetében: – TV szpot – újsághirdetés – online hirdetés – üzenet célba érése. Hogyan monitorozható mindez?

• a hatékonyságot mindig a célokhoz viszonyítva vizsgáljuk – mennyiben segítette egy adott csatorna, eszköz, kampány az üzleti, marketing és kommunikációs célok elérését
• a mérési és kutatási eredményekből indulunk ki
• a hagyományos (főleg offline) mérőszámok keveset mondanak (pl. célcsoportelérés mértéke, gyakoriság), mert elsősorban mennyiségi és nem minőségi mutatószámok
• az online hirdetés esetében már most is sokkal többet mérünk (vásárlás, bevétel, megtérülés stb.), itt azonban a márkaépítésre gyakorolt hatás vizsgálatában van hova fejlődni
• az üzenet célba érése kutatással, méréssel vizsgálható
  • lásd az előző témánál: ült valaki a tévé előtt? nézte a hirdetést? észlelte valaki az online hirdetést? milyen aktivitást tett?
  • a direkt válasz a legközvetlenebb bizonyítéka az üzenet célba jutásának (ez pedig az internetnél és a későbbiekben a tévén közvetlenebbül mérhető, a többi médiumnál közvetetten, pl. hirdetésben megadott telefonszám, egyedi url stb. segítségével)

5. Üzleti modellek, innovációs kényszerek

Meddig tartja el a hirdetés a tartalom előállítást? Ha csökken a hirdetések száma, értéke, vagy változik a logikájuk, mivel lehet pótolni? Ki fog fizetni, és MIÉRT? Hogyan változik a kényszer hatására az ügynökségek, a médiumok üzleti modellje, a hirdető-ügynökség viszonya?

• a felhasználók alapvetően nem szeretnek fizetni, főleg hírekért, “tucat” tartalmakért (lásd)
• a legnagyobb gondokkal a nyomtatott sajtó néz szembe, a jelenlegi modellje nem fenntartható
• a tévé továbbra is a tömeges elérésnek és állandó/növekvő használatnak köszönhetően új csatornák bevonásával (pl. mobil), network hirdetésekkel, internetes megoldások átvételével hosszú távon is meg fog élni
• az interneten a hirdetésen alapuló üzleti modellek egyre kevésbé fenntarthatók
  • a médiafelületek értéke devalválódik (ppc, affiliate, ad exchange)
  • az új szereplők (kapcsolatok híján) kevés eséllyel indulnak
• új/más modellek keresésére van szükség, amire számos lehetőség van:
  • exkluzív tartalmak, elemzések (szükséges egy általános, elfogadott hazai micropayment rendszer)
  • platformok
  • tranzakciós díjak, jutalékok
  • szolgáltatások (freemium)
  • mobil alkalmazások, szolgáltatások
• az ügynökségi szerep átalakul, egyre inkább tanácsadói szerepkört jelent, s az ügynökség nem csak a kommunikációban segít
  • a változás új képességek elsajátítását igényli, egyre inkább elmosódnak a határok (média, kreatív, pr, +technológia)
  • sikerdíjas konstrukciók terjedése

(Az utolsó témát – médiafogyasztás és sajtószabadság, közszolgálat – most inkább kihagytam, mert a területemhez eléggé távolról kapcsolódik, így még kevésbé szeretnék beleszakérteni, mint az offline-ba.)

Először is, az IAB Hungary kiadta az első ajánlását, méghozzá – nem fogjátok kitalálni! – a videóhirdetésekre, ezen belül is az in-stream hirdetésekre vonatkozóan. Nyilván az sem véletlen, hogy ez az első ilyen dokumentum, hiszen egy teljességgel kaotikus és kiforratlan területről van szó, amely egyrészt különösen igényli az ajánlásokat, másrészt pedig nincsen bevett gyakorlata, amelyről az átállás komolyabb gondot okozna a médiatulajdonosoknak (ahogyan például a hagyományos display hirdetések egységesítése).

Mielőtt belemennénk a részletekbe, csak címszavakban néhány felfedezésem:

• kiderült, hogy a Mediánnak is van (lett) videómérési szolgáltatása, sőt mi több, demográfiai adatokat is tudnak a videónézésekhez kapcsolni (a gemiusStreames eredményeket viszont hiányoltam, Tomi!),
• nagyon tetszik a mindroom.hu, amiről meetupos lógásaim miatt csak másodkézből értesültem: egy olyan videókeresőről van szó, amely hangfelismerés segítségével “belelát” a videók tartalmába, ami nemcsak a kereshetőség, tartalom analízis és kategorizálás miatt lehet baromi hasznos, hanem a hirdetések targetálása szempontjából is,
• az Index himnusza még mindig vicces (tényleg!).

Ha elérhetők lesznek a prezik, akkor mindenképpen beágyazom majd a hazai videónézésről szóló webAUDIENCE-es adatokat (Szívlapát), a Neós márkázott videós összefoglalót (Szívlapát), illetve Hegyi Gyuri prezijét a webvideózás eddigi tapasztalatairól és lehetőségeiről (Szívlapát), amely egyébként szvsz a legjobb előadás volt a konferencián.

Update (jún. 16.) – Íme az elérhető prezik:

Visszatérve a webvideós ajánlásra, hogy a rabbitblog hagyományaihoz méltóan száraz és hosszú témával foglalkozzunk: az IAB Hungary oldalára már fel is került a dokumentum (pdf), de lejjebb görgetve itt helyben is elolvashatjátok, letölthetitek. Az ajánlás kapcsán Major Gábor összefoglalta, hogy melyek a legfontosabb problémák, amelyek orvoslásával a videóhirdetés elfoglalhatja a megérdemelt helyét az eszköz-mixben:

• nincsenek auditált forgalmi és közönség adatok,
• nincs egységes műszaki szolgáltató háttér,
• több párhuzamos technológia él egymás mellett,
• rendkívül korlátos a piac,
• nincs kialakult árszint.

A dokumentum maga a mérésre, a hirdetés kiszolgálásra és formátumokra vonatkozóan egyaránt tartalmaz ajánlásokat, s ami ennél is fontosabb, hogy az IAB tagok ezeket magukra kötelezőnek fogadják el.

Az ajánlás a webvideók “műfaji” besorolásával indul, ami azért fontos, mert a különböző műfajokban nagyon különböző hirdetési potenciál rejlik:

1. felhasználói (user generated content – UGC) – szerkesztetlen, változatos témájú és minőségű felhasználók által készített videók,
2. származtatott (sourced) – profi, nem internetre készült, általában promóciós célú videó (pl. termék bemutató),
3. ügynökségi (syndicated) – profi, engedéllyel átvett, szerzői jogokkal védett, szerkesztett videó tartalom (pl. tévéműsorok, filmek),
4. újságírói (journalistic).

A dokumentum az alábbi hirdetési típusokat különíti el (akik már böngészték az IAB azonos témájú ajánlását, azoknak meglepetést biztosan nem fog okozni):

A lineáris hirdetésekre vonatkozó további előírások:

• illesztési pont: a videó előtt, után vagy közben,
• ajánlott/max. hirdetési hossz: 15/30 mp,
• a hirdetés legyen kattintható,
• 4:3 vagy 16:9 képarány,
• egyéb technikai specifikációk (bitráta, felbontás, színmélység, key frame gyakoriság, codec).

A non-lineáris hirdetésekre vonatkozó előírások:

• illesztési pont: bárhol,
• ajánlott/maximum hirdetési hossz: 5/15 mp vagy állandó,
• a hirdetés legyen kattintható,
• méretek: 300×50 vagy 450×50, tetszőleges alakú (ne legyen nagyobb a lejátszó ablak magasságának 1/5‐énél),
• fájlformátumok: jpeg, png, swf, xap (Silverlight),
• teljesen kitakarhatja a videót, a háttér átlátszhatósága maximum 30% lehet,
• fájlméret: max. 100k,
• legyen bezár/kinyit gomb rajta,
• jelölni kell, hogy hirdetés,
• egyéb technikai specifikációk.

Végül pedig a javasolt mérőszámok (crtl-c + ctrl-v):

• stream: összefüggő, megszakítás nélküli lejátszási folyamatok száma egy adott streaming tartalomhoz kötődően, a vizsgált időszakban,
• visitors: látogatók száma cookie alapján, a vizsgált időszakban,
• started stream: megkezdett lejátszási folyamatok száma egy adott streaming tartalomhoz kötődően, a vizsgált időszakban,
• streams per visitor: egy látogatóra eső, összefüggő, megszakítás nélküli lejátszási folyamatok száma egy adott streaming tartalomhoz kötődően, a vizsgált időszakban,
• completed stream: teljes lejátszás egy adott streaming tartalom esetében (feltétele, hogy 1 session alatt valósuljon meg), a vizsgált időszakban,
• completed streams per visitor: egy látogatóra eső teljes lejátszások száma egy adott streaming tartalom esetében (feltétele, hogy 1 session alatt valósuljon meg), a vizsgált időszakban,
• session: egy adott streaming tartalomhoz kapcsolódó munkafolyamatok száma (egy session alatt a lejátszott részek között nem lehet több 30 perc szünetnél összességében), a vizsgált időszakon belül,
• started sessions: egy adott streaming tartalomhoz kapcsolódóan a megkezdett munkamenetek száma, a vizsgált időszakon belül,
• time: egy adott streaming tartalomnál mért összes lejátszási idő, a vizsgált időszakban,
• time per visitor: egy adott streaming tartalomnál mért, egy látogatóra eső átlagos lejátszási idő, a vizsgált időszakban.

(Ezek a mérőszámok egyébként kísértetiesen emlékeztetnek a gemiusStream által mért adatokra.)

A képzés felöleli az online jelenlét minden fontos aspektusát. Az 5 nap programja:

1. nap: online stratégia
2. nap: weboldal
3. nap: online reklámozás
4. nap: online értékesítés
5. nap: összefoglalás és esettanulmányok, a kampány / kommunikáció eredményességének mérése

A magam részéről a 3. napot fogom tartani, és olyan témákat járunk majd körül, mint az online reklámok eszközei, médiatervezés és -vásárlás, az online kampányok kiszolgálása, mérése és értékelése és még számos egyebet.

A képzés március 5-étől indul, és február 7-éig még kedvezményes áron lehet jelentkezni. A képzés összege egyébként a cégek számára teljes egészében leírható a szakképzési hozzájárulásból!

Bővebb infó és jelentkezés erre »

A dolog úgy szokott kinézni, hogy a konferencia szervezői – különböző hatásokra – ráeszmélnek, hogy a konfblog jó dolog, hiszen előzetesekkel kedvet csinál a részvételhez, helyszíni tudósításokkal informál, utólag pedig összegez, értékel. És olyan webkettes: látszik, hogy a szervezők haladnak a korral, főleg ha vannak exkluzív videó interjúk is a résztvevőkkel.

Van viszont jó néhány dolog, ami miatt nem működik igazán jól az egész.

Az első, hogy a szervezők hajlamosak azt gondolni, hogy a bloggerek lelkes amatőrök, akiket egy ingyenes konferencia jeggyel le lehet kenyerezni. Az igazság ezzel szemben az, hogy a “szokásos” blogger csapat szakmabeliekből, illetve hivatásos újságírókból áll össze, akiknek nagy valószínűséggel amúgy is lenne lehetőségük részt venni a konferencián. Kicsit egyértelműbben: nem a szervező tesz szívességet azzal, hogy bebocsátást enged a szegény bloggernek.

A második probléma pont ebből adódik: a konfbloggerektől a szervezők elvárják, hogy önnön lelkesedésből tolják a konferencia szekerét, ne adj isten, a saját blogjukon is beharangozzák – hiszen annyira jó a program! Cserébe pedig nem kapnak semmit, csupán noszogatást, hogy hol vannak már az előzetesek.

A bloggerek azzal, hogy a konferencia “ernyője” alá kerülnek, megszűnnek “bloggerek” lenni, sokkal inkább “újságírókká” válnak. Kevésbé írják meg szabadon a véleményüket, hajlamosak lesznek az elvárásoknak megfelelni. Ha valami nem tetszik, inkább lesznek semlegesek, mint kritikusak – eltekintve néhány kivételtől.

Bizonyos szempontból jobbak a hírgyűjtő megjelenések, olyanok, amilyen a Planet IH volt. Itt azonban szinte minden bejegyzés megjelenik, kevésbé érvényesülnek a “hivatalos konfbloggerek”. Illetőleg ha nem akarnak a saját blogjukra posztolni az eseményekről, akkor a felület is duplikálódik: lenne ugyanis egy konfblog és még egy külön hírgyűjtő is.

A helyszínen is szoktak gondok adódni: jobb esetben van a bloggerek számára egy fenntartott hely, ahol összegyűlhetnek, ahol töltögethetik a kis notebookjukat. Ugyanakkor az előadásokon, workshopokon általában nincs megoldva az áramellátás, illetve az, hogy esetleg ne ölben kelljen gépelni. Jó esetben van wifi, mégjobb esetben a jelszót is biztosítják hozzá. A bloggerek amúgy is mostohagyerekek: elfelejtik leadni a nevüket a résztvevők közt, jobb esetben csak névkártyát nem kapnak. De valami mindig történik, ami ha nem is mindig kínos, de legalább kellemetlen.

Ennyit a “személyes” vonalról, ettől még – kívülről tekintve – egészen nyugodtan pöröghetne jól a dolog.

Sokkal nagyobb baj az, hogy a konfblogok nincsenek kellően beharangozva a konferenciák hirdetésében, emailes emlékeztetőiben, illetve a helyszínen osztogatott anyagokban, esetleg kivetítőkön. Tök jó, van konfblog, csak éppen alig tud róla valaki. (A hirdetésnél nyilván a résztvevők toborzása az elsődleges szempont.) A konfblog is mostohagyerek, ahogyan a bloggerei.

A másik, egyébként legnagyobb gond pedig a hazai konferencialátogatási kultúra. Az emberek főként networkingelni mennek, nem pedig informálódni. Ráadásul nem notebookkal, hanem jegyzettömbbel érkeznek, amivel kissé nehézkes site-okat felkeresni…

Az említett problémák közül ha csak néhányat sikerülne rendbe tenni – nyilván a legfontosabb, az utolsó nem fog egyhamar megváltozni – már több értelme lenne az egésznek. Akkor a konfbloggerek nem egymásnak írnák ezeket az egyébként sokszor egészen jó blogokat.

Geritwo remek összefoglalója az idei alapvetésről: Mi a fene az a network vision? de tényleg!

Saját házam tájáról pedig:

1. Ügynökségek – merre tovább? avagy hogyan alkalmazkodhat az ügynökségi modell a változó viszonyokhoz;
2. Piacvezetők avagy hogyan látja a piacot a hazai háromból két nagy, a Sanoma és az Origo;
3. Online GRP avagy hogyan írjunk olyan posztot, amit csak a legelvetemültebb médiás olvasóink fognak érteni.

Ide kéne valami frappáns zárás, ami nem “függöny” ;) Deccit.

Update: A konferenciához kapcsolódó posztjaim elérhetők pdf-ben.