A közösségi média… NAGY, itthon elsősorban az alábbi három területen:

• közösségi oldalak: rch 84% (a teljes lakosságban 40%), 3,4 millió valós felhasználó (iwiw.hu, facebook.com, myvip.com, hotdog.hu, network.hu, myspace.com, hi5.com, baratikor.com, myclub.hu),
• videómegosztók: rch 68% (a teljes lakosságban 32%), 2,8 millió valós felhasználó (youtube.com, indavideo.hu, videa.hu, vimeo.com, video.google.com),
• blogok: rch 55% (a teljes lakosságban 26%), 2,2 millió felhasználó (blog.hu, freeblog.hu, blogter.hu, mommo.hu, twitter.com, blogger.com, blogol.hu, b13.hu).

Forrás: Ipsos – Gemius SA: gemius/Ipsos Fusion Data, 2010-06 (15+ belföldi közönség)

A netezéssel töltött idő 15%-át közösségi oldalakon töltjük, hasonlóan nagy szeletet csak a Google kereső szakít még ki. (Forrás: gIA, 2010-06)

Az egy látogató által a közösségi oldalakon eltöltött átlagos idő havonta közel 10 és negyed óra, a nők esetében több mint 11 és fél óra, a 15-24 évesek körében pedig közel 16 és negyed óra. Az egy látogató által eltöltött idő alapján a top tartalmak és szolgáltatások között elsősorban játék oldalakat, hírgyűjtőket, társkeresőket, videómegosztókat és az Index címlapot találjuk a közösségi oldalak és a Google mellett. (Forrás: gIA, 2010-06)

A három nagy közösségi oldal közül egyedül a Facebook növekszik. Az iWiW telítettséget ért el, napi 1,2-1,3 millió egyedi látogatóval stagnál (forrás: Webaudit). A MyVIP 2010 elejétől kezdve hanyatlik, míg januárban még átlagosan napi 600 ezer egyedi látogató kereste fel, addig augusztusban már csupán 420 ezer (forrás: Webaudit).

A Facebooknak globális szinten 500 millió felhasználója van, akik közül naponta csaknem 65 millióan „lájkolnak”. A hazai felhasználók száma a belső hirdetési rendszer adatai szerint átlépte az 1,8 milliót. A gIA júniusi adatai alapján a Facebookra látogató, 15 évnél idősebb hazai felhasználók száma még magasabb, közel 2,3 millió.

A közösségi média és a közösségi oldalak az élet egyre több területére terjeszkednek ki.

Mi motiválja a belépést, miért használjuk?

• baráti kapcsolatok fenntartása
• új barátok szerzése
• szociális nyomás (mindenki ott van)
• szórakozási vágy stb.

Egy amerikai tanulmány szerint a 18-34 éves nők egyharmada még reggel a fürdőszobába látogatás előtt, első tevékenységként a Facebookot ellenőrzi.

Mi a személyes haszon mindebből?

• folyamatosan képben lehetünk, hogy kivel mi történik (Facebook újítás augusztusban: értesítést kérhetünk pl. kiválasztott barátok státuszfrissítéseiről)
• nem maradunk le az új kapcsolatokról, gyermekáldásról, arról, hogy ki hol járt nyaralni
• egyre több rendezvény szerveződik a közösségi oldalakon (augusztus közepe óta már az iWiW-en is elérhetők az események)

Platform szinten is egyre több helyen használjuk:

• mobil: Facebook – 150 millió felhasználó
• táblagépek (iPad)
• tévé: online szolgáltatások, közösségi elemek beépülése a multimédiás tévékbe (Samsung, LG)

A közösségi szolgáltatások „össze vannak drótozva”, aminek alapja lehet pl. a Facebook vagy Twitter autentikáció használata és az ezen keresztül történő megjelenés az aktivitásfolyamban. Szintén ide kapcsolódnak a feljövőben lévő helyalapú szolgáltatások, amelyek segítségével konkrét helyhez kötődően oszthatjuk meg, hogy hol vagyunk, mit csinálunk, mi a véleményünk, mit ajánlunk (pl. Foursquare és Facebook Places).

A Facebook – bár kevesebb forgalmat terel a híroldalakra, mint a keresők – a legnagyobb „hírolvasó” alkalmazás az amerikai piacon. Ezzel megelőzi például a Google Newst. Ez éppen elég ok arra, hogy a híroldalak komolyan vegyék és a tartalmaikat minél könnyebben megoszthatóvá tegyék. Akit az érdekel, hogy éppen milyen hír pörög a Facebookon, számos oldalról tájékozódhat.

A hagyományos média persze nem csupán forgalom terelésre használhatja, hanem témák felkutatására is. Egy amerikai tanulmány szerint az (ottani) újságírók 65%-a keres sztorikat közösségi oldalakon.

Amellett, hogy hírforrás, számos egyéb előnye is lehet a közösségi médiának a hagyományos médiumok számára mint

• támogató eszköz (forgalom generálás megosztással és like-kal + ismertség építés),
• közösségteremtő eszköz (médiumokhoz kapcsolódó közösségek, hírek/közvetítések megvitatása) és
• sales eszköz (pl. előfizetés értékesítés).

A közösségi oldalak a közvetlen értékesítésnek is teret adhatnak, bizonyos cégek kifejezetten ilyen e-commerce megoldások kialakítására szakosodtak. Ez jelentheti például azt, hogy közvetlenül az aktivitás feedből vásárolható újság előfizetés, vagy a magazin tartalmai a hirdetésekkel együtt megjelennek.

A Facebook egyébként nem csak a „legnagyobb hírolvasó”, de a videónézők számát tekintve a 4. legnagyobb „videós” site is az USA-ban.

Mindezzel a médiafogyasztás egyre inkább közösségi élménnyé válik. A 3 képernyő pedig egyesíti a közösségit, a mobilt és a real-time-ot, és helytől független, on-demand médiafogyasztást biztosít. A hasonló érdeklődésű felhasználók a világ minden pontjáról összekapcsolódhatnak. Tartalomszolgáltatói oldalról hasonlóan fontos, hogy a különböző közösségi szolgáltatások beépítése tovább szélesíti az adott tartalommal elérhető fogyasztók körét.

Közösségi médiával összedrótozott közvetítések:

• Obama beiktatása 2009. januárjában (összesen 21,3 millió néző – 1,3 millió konkurens néző, 600 ezer+ státusz frissítés, percenként 4 ezer ember kommentelt a Facebook CNN feedben)
• Jacko temetése 2009. júliusában (összesen 9,7 millió néző – 781 ezer konkurens néző)
• Díjátadók, gálák – pl. Oscar-díjátadó 2010. márciusában

Mire használhatják a hirdetők/brandek? (Forrás: Charlene Lee-Josh Bernoff: Groundswell, részletes infók egy korábbi posztunkban)

1. hallgatás/megfigyelés (kutatás): a fogyasztói párbeszédek monitorozása és insight-ok gyűjtése

• saját közösségek létrehozása
• közösségi média monitoring
• hazai monitoring szolgáltatások: Buzzmirror (Revision), Brand Tracker (Bizart), Brand Monitor
• nemzetközi monitoring szolgáltatások: Nielsen BuzzMetrics, Kantar Media Cymphony

2. beszélgetés (marketing): részvétel a kétirányú párbeszédben és annak ösztönzése

• vírusvideó
• blog
• közösség létrehozása
• részvétel felhasználói közösségekben

3. ösztönzés/stimulálás (sales)

• szóbeszéd (word-of-mouth) generálás

4. támogatás (support): annak lehetővé tétele, hogy a felhasználók egymást támogassák

• közösségi fórumok
• wikik

5. felkarolás (fejlesztés): a termékek és szolgáltatások javítása a felhasználók bevonásával

A reklámköltés kevésbé követi a felhasználói szokások változását, azaz nem vándorol az elért közönséggel és az eltöltött idővel arányosan a közösségi médiába. A közösségi oldalakon megjelenő hirdetésekre 2009-ben nemzetközi szinten 2,53 milliárd dollárt költöttek a hirdetők az eMarketer becslése szerint. (Összehasonlításképpen a teljes globális reklámköltés 55,2 milliárd dollár volt 2009-ben szintén az eMarketer szerint.) Érdemes megemlíteni, hogy a közösségi oldalakon tett céges aktivitások sok esetben nem fizetett hirdetések, hanem alkalmazások, illetve saját közösségek, melyeket esetleg egyáltalán nem is támogat hirdetés az adott oldalon. (Lásd még az online tevékenységek vs. a hirdetések befogadása ábrát a Power of Digital prezentáció 59. oldalán.)

Ha egy kampány akár csak részben közösségi elemekre épül, legtöbb esetben szüksége van hagyományos médiatámogatásra (beleértve az olyan hagyományossá vált online eszközöket is, mint a display vagy a keresőhirdetés), hogy értesüljenek róla a felhasználók, csatlakozzanak, részt vegyenek. Ha már beindult a dolog, akkor akkor a folyamat öngerjesztővé válhat, de el kell érni előtte azt az ismertségi és aktivitás szintet, ami ezt lehetővé teszi. Egy nemrég publikált tanulmány rámutatott, hogy általában azok a közösségi kampányok, amelyeknek erős hagyományos hirdetési hátszelük is van, sikeresebbek, mint a kisebb médiabüdzsével támogatott társaik.

Itthon a közösségi médiás kampányok kezdeti stádiumban vannak, amit az is bizonyít, hogy még a telco cégek is csak néhány ezres tagságú Facebook oldalakkal operálnak. Ha van átgondolt stratégia és legalább alap szintű mérés, az már a jobbik eset. A közösségi médiás elérhetőségek viszont egyre többször jelennek meg hagyományos kreatívokon.

A T-Mobile állandó közösségi aktivitása elsősorban a Twitter fiókra és a Facebook oldalra épül, előbbi 2009 nyár vége óta működik intenzíven, utóbbi pedig 2009 végén indult el, ill. van egy iWiW Klubjuk is. Henrik elmondása szerint minden esetben fontos volt, hogy ne csupán legyenek, hanem jók legyenek ezek a tevékenységek, ezért az indulás előtt egy vaskos anyag készült az előnyökről, lehetőségekről, várható következményekről és nehézségekről, amely az elmélettől a konkrét eszközök szintjéig foglalkozott részletesen a kérdéssel. Ez az alapozó anyag kiemelte – többek között –, hogy kevesebb kontroll lesz majd érvényesíthető, hogy több kritikai hanggal kell majd számolni, s hogy egy szűrő nélküli, közvetlen kommunikáció valósul majd meg a fogyasztóval. A T-Mobile vezetése nyitott volt a közösségi média jelenlétre, sőt kifejezetten igényelte és támogatta annak integrálását a kommunikációs stratégiába.

Henrik, mint említettük, kommunikációs menedzserként dolgozik a T-Mobile-nál, ami alapvetően pr, valamint a T-Mobile website-tal és keresőhirdetésekkel kapcsolatos feladatokat foglalt magában –  ez egészült ki közösségi média elemekkel. Henrik elmondása szerint a közösségi aktivitásokkal kapcsolatos feladatok munkaidejének meghatározó részét teszik ki, beleértve a tervezést, az ügynökséggel való egyeztetést, ötletelést, illetve a Twitteren és Facebookon való aktív részvételt, a fiókok kezelését. A közösségi média tevékenység a T-Mobile-nál szervezetileg a pr-hez tartozik, és a csapat hamarosan új taggal bővül, aki a lakossági üzletághoz tartozó márkák – T-Mobile, T-Home – közösségi média menedzsere lesz.

Bár Henrik ezt kevésbé hangsúlyozta, érdemes kiemelni, hogy ez korántsem egy nyolcórás munkanapba illeszkedő tevékenység, ahogyan a felhasználók sem a munkaidőhöz igazítják a kérdéseiket. Nem egyszer fordult elő olyan, hogy a @tmobilehungary felhasználó késő este – értsd 11 után – is válaszolt a felhasználói gondokra. Éppen ezért úgy gondoljuk, hogy mindez csak egy olyan ember számára lehet testhezálló feladat, aki nem dobja el a billentyűzetet a munkaidő lejártakor és tényleg fontos a számára, amivel foglalkozik. Ez az aktivitás más gondolkodásmódot és kellő empátiát igényel.

Henrik a Twitter aktivitást a házon belüli információkra, illetve a felhasználók kérdéseire adott válaszokra építi, ilyen módon ezt a tevékenységet bizonyos fokig „önjárónak” tartja. Tipikus témát jelent az akciók, praktikus információk (pl. ünnepi nyitvatartás) közlése. A Twitter esetében mind az információk jellege, mind a kívánatos gyorsaság miatt teljes egészében házon belül marad a fiók kezelése. Az előzetes tervezés keretében ugyan, de a Twitter fiók indítása spontán történt, mára pedig már közel 1.600 követővel rendelkezik, ami hazai viszonylatban nagyon jónak számít, s általában csak a (webes) celebritások (és vulgármarketingesek…) tudnak ennél több követőt felmutatni. A Twitter fiók – jellegéből adódóan –  ügyfélszolgálati funkciókat is ellát, ami megfelel az ezzel kapcsolatos eredeti terveknek. A Twitteres aktivitást ezért egy jelentős részben a felhasználók alakítják.

A közösségi média területen a T-Mobile partnere a Kirowski, amely a stratégiai tanácsadás mellett aktívan részt vesz a kivitelezésben, így a Facebook oldallal kapcsolatos aktivitásokban is. Mivel a T-Mobile Facebook oldala nem promóciókra, ill. reklámokra épül, frissítése egyedi, pl. videós és képi tartalmat, s így kellő kreativitást igényel, célszerű volt ügynökséget bevonni. Henrik szerint a Facebook az a közeg, ahol az emberek legközvetlenebbül találkoznak a márkával. A Facebook csoportnak jelenleg közel 2.400 tagja van (vagyis az új terminológia szerint ennyien lájkolják). Ez ugyan hazai viszonylatban sem kifejezetten magas szám (pl. az Unicumnak 8.800+, a Ropinak 8.100+ rajongója van), de érdemes figyelembe venni, hogy az oldalra nem toboroztak tagokat, aki csatlakozott, magától tette azt. Sokan akkor fedezték fel a lehetőséget, amikor a T-Mobile.hu Elérhetőségek oldalára felkerültek a közösségi oldali fiókok is.  [A Telenor Hungary-nek egyébként 700-nál valamivel több, a djuice Hungary-nak pedig közel 1.700 rajongója van, hazai Vodafone Fb oldalt nem találtunk –  a szerk.]

Ami a közösségi aktivitások hirdetését illeti, egyetlen olyan print kampányuk volt, amely felhívta a figyelmet a közösségi oldali elérhetőségekre, ennek közvetlen hatását azonban nem mérték.

Egy másik kampány során pedig online és offline apróhirdetéseket adtak fel társkereső oldalakon, rovatokban, azonban itt sem a toborzás játszotta a főszerepet, inkább az újdonság, a közösségi médiához kapcsolódó újszerű kommunikációs formák kipróbálása.

Ha a Facebook oldalra irányulna valamilyen erőteljesebb online hirdetési aktivitás, akkor a tagok száma nyilván sokkal több is lehetne, ugyanakkor – Henrik elmondása szerint – nem cél a gyors növekedés. Ez az egyik oka annak, hogy kevés nyereményjátékkal operálnak az oldalon. [Ha hirtelen megsokszorozódna az aktív tagok száma, akkor valószínűleg igen gyorsan erőforráshiány lépne fel. – a szerk.]

Mind a Twitter, mind a Facebook esetében hasonlóan fontosak a tervezett aktivitások mellett a spontán elemek is. Ilyen spontán akció volt, amikor – közvetítésért cserébe – két jegyet lehetett nyerni az iPhone vs. Android konferenciára.

Mindkét fiók esetében az a döntés született, hogy a márkát nem képviseli az egyik munkatárs arccal és névvel, aminek az az oka, hogy nem akarták kifejezetten egyvalakihez kötni ezeket az aktivitásokat, gondolván arra, hogy ha ezen a téren változás van, ez ne okozzon fennakadást.

Érdekes kérdés, hogy hogyan tudnak ezek a gyorsaságot és (a többi hivatalos kommunikációnál legalábbis) lazább stílust igénylő csatornák működni nagyvállalati környezetben, s hogyan tudja a vállalat a kontrollnak legalább egy részét feladni. Henrik elmondása szerint természetesen a közösségi csatornák esetén is érvényesülnie kell a vállalati céloknak és iránymutatásoknak, hiszen ezek a csatornák is a márkát, a céget képviselik. Ezzel együtt a működés eltérhet a hagyományos eszközök esetén megszokottól, emiatt fontos, hogy ezek az aktivitások olyan ember kezében legyenek, aki érzi a határokat, azaz tudja, hogy mely témákban nyilatkozhat, s mely válaszok, aktivitások igényelnek szélesebb körű előzetes egyeztetést. Ebben a sok éves pr-es háttér nagy segítséget jelent.

Henrik elmondása szerint a Facebookon folyamatosan kísérleteznek, hogy milyen témák és játékok érdeklik a felhasználókat, mivel lehet őket leginkább aktivizálni. A felhasználók részvételi hajlandósága és a bekapcsolódók köre témától függően nagyon változó. A Facebook oldalon idén februárra sikerült odáig eljutni, hogy a felhasználók is jobban aktivizálják magukat, azaz pl. töltsenek fel képeket az oldalra, és ez a jó, mert ezek a közösségi terek csak a résztvevők együttműködésével „tölthetők meg élettel”. A legnépszerűbb játékok egyébként az iPhone-hoz kapcsolódtak, ilyen volt pl. az Ikonvadászat.

A T-Mobile közösségi jelenléte nem csupán reaktív, hanem proaktív is a közösségi média felületeken, amihez elengedhetetlen a folyamatos monitoring. Henrik szerint nem szabad elmenni az olyan kritikák mellett sem, amelyek kifejezetten ellenséges hangnemben fogalmazódnak meg, persze csak abban az esetben, ha az észrevételük jogos. A Twitter követők és a Facebook oldal tagok kifejezetten durva kritikát nem szoktak megfogalmazni, ezekkel inkább az általános monitoring során szoktak szembesülni.

Kifejezetten pozitív tapasztalatot jelentenek az olyan felhasználói észrevételek, amelyek valamilyen hiányosságra vagy tökéletlenségre hívják fel a szolgáltató figyelmét. A felhasználók javaslatára történtek hibajavítások a T-Mobile honlapján, illetve szerepük volt abban is, hogy a webshop információit az igényeiknek megfelelőbb módon szervezze a szolgáltató. A monitoringból egyébként nem marad ki a versenytársak aktivitásának figyelése sem [erre azonban – ahogyan elnézzük – sajnos még nem kell akkora gondot fordítani, bár a djuice láthatóan belendült ezen a téren –  a szerk.].

Henrik szerint a közösségi média legnagyobb előnye, hogy közvetlen, nyílt és szabad felületet ad a kommunikációra, ahol a fogyasztók és a vállalat valódi partnerként kommunikálhatnak, a köztük lévő akadályok teljesen megszűnnek, és a párbeszéd is nyíltabb lehet, mint bármely más fórumon. A márka ezeken a felületeken szinte „magánszemélyként” jelenik meg. Ebben a bizalmi környezetben nagyon fontos, hogy a márka se próbáljon meg erőből politizálni, s ne próbáljon szimpátiát vásárolni. Ez nem jelenti azt, hogy a T-Mobile Facebook oldalán ne lennének nyereményjátékok, de azok nem feltétlen a nyeremény értékével, hanem a tartalommal, ötletességgel vagy témaválasztással mozgatják meg a felhasználókat.

Az „api” ugyanis NEM az application rövidített, netán becézett formája, hanem az application programming interface (alkalmazásprogramozási felület) betűszava, amit ebből kifolyólag helyesen API-nak írnánk, de ebbe a nyelvnáci irányba már nem szeretnénk elmenni (és persze ezzel is lehetne vitatkozni).

Az alkalmazásprogramozási felület vagy alkalmazásprogramozási interfész (angolul application programming interface, röviden API) egy program vagy rendszerprogram azon eljárásainak (szolgáltatásainak) és azok használatának dokumentációja, amelyet más programok felhasználhatnak. Egy nyilvános API segítségével lehetséges egy programrendszer szolgáltatásait használni anélkül, hogy annak belső működését ismerni kellene. – Wikipedia

Azaz például az iWiW vagy a Facebook API-jának köszönhetően külső fejlesztők készíthetnek alkalmazásokat, melyek ezeken a platformokon futnak, s ezek adatbázisát használják.

Az API fogalmának tisztázása után valamivel beljebb vagyunk, de rögtön bele is ütközünk az application (becézve app) / widget / gadget trióba. Az IAB tavaly májusban kiadott közösségi média definíciói között, a webes alkalmazásokon belül az alábbi elkülönítést találjuk:

1. Az alkalmazás (application) kifejezést leggyakrabban platform-specifikus programok esetében használják, pl. Facebook vagy Myspace alkalmazások, melyek támaszkodnak az adott közösségi oldal megosztó funkcióira vagy a felhasználók által megadott adatokra és kapcsolati hálóra, támogatva a kapcsolódást, együttműködést és az önkifejezést. A közösségi média alkalmazások általában csak azon a platformon működnek, melyre tervezték őket.
2. A widgetek az alkalmazásoktól elsősorban abban különböznek, hogy minden olyan platformon is működnek, amely engedélyez külső tartalmat, pl. közösségi oldalakon, blogokon, kezdőoldalakon, desktopon, személyes weboldalon, s nem feltétlenül használják az adott platform adatait. A fő különbség tehát a hordozhatóságban van.

A gadgetekkel a dokumentum nem foglalkozik. A Wikipedia meghatározása szerint a(z application) gadgetek olyan számítógépes programok, amelyek úgy nyújtanak különböző szolgáltatásokat, hogy nem szükséges több különböző alkalmazásnak futnia, hanem egy olyan környezetben futnak, amely több gadgetet tud kezelni, pl. Google Desktop, Google Gadgets, Microsoft Gadgets, Apple Dashboard Widgets. Bár definíció szinten nem találkozunk vele, a gadget kifejezést leggyakrabban a desktop widgetekre alkalmazzák.

A témához kapcsolódóan érdemes megemlíteni a jellemzően „connection” néven futó autentikációs szolgáltatást is, amit több közösségi oldal biztosít (pl. Facebook Connect), hogy külső oldalak tudjanak csatlakozni hozzá. Például a meetup.com-on megadott mai meetup szülinapos részvételünk automatikusan bekerülhet a Facebook hírfolyamba is, anélkül, hogy ezért fel kellene mennünk a Facebookra.

Összefoglalóan elmondhatjuk, hogy míg az API és az alkalmazás különbsége éles és világos, addig a webes alkalmazások típusainak (közösségi média alkalmazás, widget, gadget) elkülönítése (még?) eléggé képlékeny.

Ez az anyag alapvetően a blogban korábban is olvasható 2007 és 2009 közötti bejegyzésekre támaszkodik, egy-egy a közösségi média kapcsán vizsgált kérdésről összesítve a különálló bejegyzésként elérhető információkat, egyúttal valamilyen szinten „hidat képezve” a témák között.

Lehetőség szerint törekedtem arra, hogy a legtöbb esetben az aktuális hírek, és információk birtokában frissítsem az egyes fejezetek tartalmát, illetve ahol nem magyar nyelvű cikkeket, tanulmányokat, információkat dolgoztam fel, minden esetben megtalálható a forrás, így a szövegek eredeti nyelven is olvashatók.

Tovább a Terepnaplóra a letöltéshez >>

1. Hagyományos sales house-ok

Azoknál a nagyobb, “hagyományos” a sales house-oknál, ahol a portfolióban nincsen blogszolgáltató, a blogok értékesítése általában nincs fókuszban. Péli Árpi, az Evo Media vezetője képviseli – már-már hagyományosan – a legsarkosabb álláspontot ezzel kapcsolatban. “Dolgozunk néhány bloggal (blog.hu-sak), de őszintén szólva üzleti szempontból tökéletesen értelmetlen! Ennek oka, hogy egy blog látogatottsága teljesen tervezhetetlen és még egy nagyobb blog is valójában nagyon kicsi. Ezen kívül minden képzeletet alulmúló CTR-rel futnak a kampányok, illetve a hirdetők még mindig tartózkodnak a user generálta site-októl. A blogok csomagkampányban jók lehetnek, de ehhez nagyon sok blog kellene, és ezekkel mind elszámolni, darabjával 10 ezer Ft/hó, nem éri meg senkinek… Arról már nem is beszélve, hogy óriási szabad kapacitások vannak mindenhol, a reklámpiac messze nem nő a látogatottság növekedési ütemében (sőt 2009-ben valószínűleg csökken…), ergo inflálódnak a felületek, óriási az árverseny, ebben a helyzetben a szétszabdalt blogmozgalom szinte esélytelen.”

Bár más sales house-ok nyíltan nem képviselnek ilyen határozott álláspontot, a portfoliókban lévő blogok alacsony számának okai között biztosan szerepet kap a kis pénz – sok macera duó. Ha a tömeges elérés az elsődleges szempontunk, akkor valóban csak a jelentősebb blogszolgáltatóval (azaz számos saját bloggal) rendelkező médiatulajdonosoknak érdemes ezzel foglalkozniuk, nekik is minél egyszerűbb vagy automatizáltabb formában. Egy nagy sales house esetében általában az egyes blogokból annyira kevés hirdetési bevétel hozható ki, hogy a több munkát igénylő projektekbe belefolyni egyszerűen veszteséges.

A nagyobb sales house-ok esetében elmondható, hogy a portfoliójukba tartozó blogokon főként hagyományos hirdetéseket: bannereket, statikus képeket, szöveges linkeket értékesítenek. Az ezeken túlmutató megoldások – nyereményjátékok, tesztek, ismertetők stb. – nem jellemzőek, ahogyan az olyan megoldások sem, melyekben a blogger egyes tartalmait valamilyen ellenszolgáltatás fejében online vagy offline kiadványban megjelentetik. Az ilyen, egyébként – a hagyományos hirdetésekhez képest – nem túl gyakori megoldások általában a blogger és a hirdető direkt együttműködése során jönnek létre. (A blogszolgáltatóknál a hirdető által kezdeményezett szponzor/reklámblogok szintén nem hagyományos megoldást jelentenek, de ezekkel, mint a bevezetőben említettük, ebben a posztban nem foglalkozunk. Ezek – a meglévő blogok szponzorálásától és a szerzővel való együttműködéstől eltérően – sokkal jövedelmezőbbek lehetnek a szolgáltató számára, hiszen legtöbbször tartalom előállítási, grafikai tervezési és hagyományos reklámbevételek is kapcsolódnak hozzájuk.)

A blogszolgáltatóval is rendelkező hazai sales house-ok – CEMP, EMG, PSH – közül egyelőre csak a Blog.hu-t működtető CEMP dolgozott ki rendszert arra vonatkozóan, hogy mind ők, mind a bloggerek értékesíthessenek hirdetést a blogjaikon. Mint ismeretes, 2008 vége óta kétféle modell érhető el a bloggerek számára: a csizmás kandúr (hirdetésmentes blog), illetve a kétpúpú teve (a két megadott hirdetési hely oldalletöltéseinek egyik felével a blogger, másik felével a CEMP rendelkezik). A harmadik kategória a sült galamb (a hirdetéseket teljes egészében a CEMP értékesíti, a blogger ebből részesedést kaphat), melyet a szolgáltató ajánlhat fel a bloggerek számára. A kétpúpú teve rendszer tehát egyelőre elsősorban a hagyományos hirdetések fogadására (billboard, vertical) van felkészülve.

Ziegler Gábor, a CEMP értékesítési igazgatójának elmondása szerint “a hirdetési rendszer a bevezetését követő első évben is sikeres projekt”. A Blog.hu-s blogokon “elsősorban a run-of-site kampányok, illetve az egy-egy blogra vonatkozó hosszabb távú együttműködések dominálnak. Ebből továbblépve 24 tematikus blog kategóriát különítettünk el a baba-mama vonaltól a környezetvédelemig. Jelenleg a közönségmérés, illetve néhány nagyobb blogon már futó kutatás alapján folyik az egyes blogok látogatói összetételének pontosabb meghatározása.” Mint megtudtuk, ezek a tematikus kategóriák hamarosan megjelennek a médiatervezők által használt gIA adatbázisokban.

“A Blog.hu esetében a kiadvány mérete (havi ~1,74 millió 15 évnél idősebb látogató a gIA 2009. novemberi adatai szerint – a szerk.) és a tematikák sokasága több elszámolási megoldásra is ideális terepet jelent. Minél több adat van az egyes blogok, blogcsoportok eléréséről és látogatói összetételéről, annál inkább jellemző a tematikához vagy a célcsoporthoz kapcsolódó, fixen elhelyezett, a felhasználóknak a tartalomhoz való kötődésére építő kampányok megjelenése, de ugyanez igaz a tematika alapján célzott kampányokra is. Ettől függetlenül a Blog.hu nagy elérése lehetőséget ad retargeting kampányoktól az AV vagy CT alapú run-of-site kampányokig többféle megoldás sikeres használatára is” – mondta el Gábor.

Azaz mindaddig, amíg nem érhetők el a médiatervezők számára a többi médiafelület esetében megszokott kutatási információk, addig főként a mennyiségi szemlélet (az elérést maximalizáló run-of-site kampányok futtatása) fog érvényesülni, amit a blogok nagy mennyiségű összefogása tud biztosítani. A másik tényező, ami nem kedvez a speciálisabb megoldásoknak, hogy azokkal mindig több a munka, mind a hirdető/ügynökség, mind a sales house részéről, ráadásul sok esetben – a többi közösségi média aktivitáshoz hasonlóan – nem csupán média, de pr és kreatív munkatársak bevonását is igényli.

A civil blogokon a kétpúpú teve rendszerből és a feljebb már említett okokból kifolyólag a hagyományos megoldások dominálnak, de volt már példa speciális megjelenésekre is. A Blog.hu szabályzata tiltja a két megadott hirdetési helyen kívüli egyéb megoldások bloggerek általi értékesítését, de Gábor elmondása szerint “ha egy blogger megkeres minket valamilyen kéréssel vagy ötlettel, ami Blog.hu működésének szellemével összhangban van, de a szabályzatnak ezzel a részével nem tudja összhangba hozni, akkor szívesen működünk együtt, keresünk közösen megoldást”.

Mindezzel együtt egyre kevésbé lehet egyszerű azoknak a helyzeteknek a kezelése és kézben tartása, amelyek a két megadott hirdetési helytől eltérő megoldások kialakításával kapcsolatosak és elsősorban a blogger-hirdető közvetlen kapcsolata során jelentkeznek. Ezek a szolgáltató számára a már említett kis pénz – sok macera tengelyen helyezkednek el, ugyanakkor automatikus engedélyezésük nem vág egybe a szolgáltató érdekeivel.

A Blog.hu AV alapú billboard és vertical árai elérhetők a hivatalos árlistában és a különböző kategóriák árazása is ennek megfelelően történik. A civil blogok árazása láthatóan az Indexen kívüli egyéb CEMP kiadványok árazását követi, ami véleményünk szerint csak bizonyos minőségi szintet elérő blogok esetében reális. “A nagyobb blogokra vonatkozó időtartam alapú egyedi árakat blogonkénti lekérdezés eredményeinek ismeretében véglegesítjük, de általánosságban is igaz, hogy a Blog.hu elmúlt évi fejlődése a jelenleginél jóval kifinomultabb árazást tesz szükségessé, amit a CSH árlista közelgő frissítésével együtt alakítunk ki.” – tette hozzá Gábor.

Érdekes kérdés a CEMP-pel kapcsolatban, hogy terveznek-e valamilyen megoldást, amivel segítik a bloggereket a 2. púp értékesítésében, amire kétségtelenül lenne igény.

Az EMG online esetében a múlt évi vezetőváltások és gazdasági helyzet miatt – meglátásunk szerint – a blogok értékesítése kevés figyelmet kapott. Az idei tervekről Kismartoni Zsolt online üzletág vezetőt kérdeztük. Zsolt elmondása szerint az idei évben már stratégiai elemet jelentenek majd a blogok és elsősorban a már kialakított kategóriák szerint fogják azokat értékesíteni. A kategóriák közönségadatai – a Blog.hu-éhoz hasonlóan – meg fognak jelenni a gIA adatbázisában. A Freeblogon többnyire hagyományos hirdetések futottak eddig, melyekből a bloggerek egyeztetés szerinti részesedést kaptak. Zsolt szerint azért sem volt túl sok blogos kampány, mert itthon még mindig nem számít annyira a fogyasztók véleménye, a hirdetők félnek a kommentektől, a tartalmi együttműködések pedig kényes helyzetet jelentenek. A blog szerinte az igények felkeltésére és fogyasztói vélemények gyűjtésére alkalmas, amit a hirdetők egyelőre nehezen emésztenek meg. Zsolt szerint a közösségi médiában az ismerősök véleménye számít elsődlegesen, így a blogok esetében sem a display típusú hirdetésekben van a jövő.

A PSH nem alakított ki általános médiaajánlatot a Blogteres blogokra vonatkozóan. Rózsa Józsi elmondása szerint “az ügyfél igényeit figyelembe véve választjuk ki a megfelelő blogokat és látogatottság alapján állapítunk meg hirdetési árat. A Blogter blogoldalain felül egy 728x90px méretű superbanner felület van, amelyet a PSH értékesít az ügyfelei számára. A bloggerek ebből nem kapnak részesedést. Itt időtartam, illetve CT alapú kampányok futnak. A hirdetők kérnek ajánlatokat az általunk kialakított kategóriákra – Kultúra, Mozi/film, Állás, Közösség, Egészség, Gazdaság, Női, Autó/Motor, Politika, Kütyük, IT, Játék, Szórakozás, Erotika stb. – vonatkozóan is, de legtöbbször néhány olyan blogot választunk ki, amelyek a kategórián belül nagyobb látogatottságot tudnak biztosítani.” A bloggereknek nincs lehetőségük saját hirdetéseket szervezni a blogjukra, s mint említettük bevételmegosztás sincs, bár Józsi elmondása szerint ezen idén szeretnének változtatni.

Ami a nem hagyományos hirdetési megoldásokat illeti a Blogter civil blogjain, Józsi elmondása szerint “több ilyen jellegű próbálkozás is volt, ajánlatok is születtek rá, de nem igazán jellemző. A megrendelőnek sok utólagos munkája van vele – elemzések, nyeremények átadása, szervezés stb. – ezért nem jellemző. A későbbiekben komoly piaci lehetőséget látok ebben a szegmensben, de most még nem hajlandóak a megrendelők annyit áldozni erre, amit minimálisan elvár a blogszolgáltató, illetve a blogger”.

A Blogter és a Freeblog a múlt év végén együttműködési megállapodást kötött arról, hogy közösen értékesítik a felületeiket. “Így olyan elérést biztosíthatunk a megrendelők számára, amellyel azokat is meggyőzhetjük, akik számára a blog eddig nem volt alternatíva” – tette hozzá Józsi.

Az Adaptive Media jelenleg három blogot értékesít, a Pazar Cuccokat, a Stipistopot, és a Mashkulture-t. Szabó Attila elmondása szerint eddig csak hagyományos megjelenések futottak náluk, bár próbálják különböző ötletekkel előremozdítani az együttműködéseket. Attila elmondása szerint “vannak teljesen nyitott hirdetők, akiknek igenis értéket képvisel a személyes hangvétel, a szűkebb, de annál erősebb közösség”, s volt már több nagyobb lélegzetvételű ajánlatkérés – szponzoráció, tartalmi elemekkel kiegészítve – főként FMCG és telco cégek részéről, de ezek végül nem valósultak meg. A blogok egyébként külön-külön is be vannak árazva a hagyományos formátumokra. A blogokat önálló “blog” csomagban nem értékesítik, mert “akkora kritikus tömeget még nem értek el együtt”, de a Fiatal, Tech, Autós stb. Adaptive csomagokban nevesítve szerepelnek. Az Adaptive Media egyébként nyitott a szolgáltatótól független, azaz hirdetési felületeiket maguk birtokló blogok felvételére a portfolióba. Attila elmondása szerint azért van egyelőre három tagjuk, mert “sokan biztos menedékként a nagy blogszolgáltatók alatt próbálnak érvényesülni, megerősödni”.

Az Origón belül az AdNetwork foglalkozott régebben több – többek között blog.hu-s – blog általában (CT) csomagban történő értékesítésével, Gricz Móni elmondása szerint viszont ma már csak a blogol.hu hagyományos hirdetési felületeit értékesítik.

A Gmedia vezetője, Papp Laci szintén elég régóta tervezi a portfolió bővítését blogokkal, egyelőre azonban csak a Spottr értékesítését végzi. A blog felületei a többi oldalhoz hasonlóan lettek beárazva a hagyományos formátumokkal. (Laci figyelmét az utóbbi időben érthetően a Habostorta portfolió integrálása kötötte le.) A Gmediánál van egyébként a blogsearch.hu blogkereső értékesítése is, de ennek látogatottsága minimális, ezért a médiaajánlatban sem szerepel.

Az Actual Media portfoliójában, amely elsősorban kis site-okból épül fel, két önálló blog található, a vanity.hu és a movienews.blog.hu (illetve a szintén portfolióba tartozó mindenkilapja.hu és a tabutv.hu blogjai). Séra Detti elmondása szerint náluk is csak hagyományos hirdetésekre volt eddig példa, s a blogok a többi oldalhoz hasonlóan vannak beárazva.

Szintén a kisebb szereplők közé tartozik a PXB (Babanet, Dining Guide), amely a legismertebb gasztroblogok – a Chili&Vanília, a Malackaraj, a Fűszer és Lélek, Limara Péksége, Dolce Vita – felületeinek értékesítését fogta össze.

2. Alternatív kezdeményezések

Az egyik legelső alulról jövő kezdeményezés a Bedia, amely közel 40 blogot fog össze. Többek között a B-oldal, az Autózz!, a Gáz meg fék, a Vastagbőr, a Munkahelyi terror, a Szleng, a Modoros blog, a Tardai történetek, az Addict, a Malackaraj, a Jogiq.com, a Design Pumpa, az Ourstyle, a Hétköznapi helyesírás értékesítését végzik (a portfolióban egyébként a Rabbitblog is szerepel).

A blogok látogatottságát elsősorban Google Analytics-szel mérik, így közös egyedi látogatószámot nem tudunk, viszont oldalletöltésben a portfolió már elérte a havi 3 milliót. Az oldalak auditált mérésére érthető módon akkor kerülhet sor, ha stabil bevételekkel fog rendelkezni a sales house. Ami a technikai hátteret illeti, egyelőre csak ügynökségi adserverekből futottak a kampányok, de jelentős megrendelés esetén a Gemius adserverét fogják használni.

Nem túl kedvezőek a piaci körülmények egy ilyen kezdeményezés elindítására, elég ha Péli Árpi fent idézett mondataira vagy arra gondolunk, hogy még a komoly piacismerettel, kapcsolatrendszerrel és sales-es tapasztalattal rendelkező kisebb sales house-ok is inkább csak vergődtek az elmúlt évben. A Bediások mindenesetre nagyon komolyan veszik a dolgot és igyekeznek bejutni mind az ügynökségi médiatervezőkhöz, mind a hirdetőkhöz.

Horváth Oszkár elmondása szerint a legnagyobb gondot az jelenti számukra, hogy az ügynökségek elsősorban a szerződéses partnereiken keresztül hirdetnek, főként nagyobb látogatottságú oldalakat preferálnak, illetve hogy nehéz újként belépni ebbe a rendszerbe. A felületek kipróbálására ingyenes próbakampányokkal igyekszenek ösztönözni a hirdetőket, és sikerült is már néhány ügyfelet megnyerniük (pl. KFC, Heineken). Oszkár szerint az egyik legfontosabb teendő, hogy “saját példánkon keresztül bemutassuk a vezető hirdetőknek, hogy mely nagyvállalkozások hirdetnek már blogokon, melyek azok a nemzetközi márkák, akik már hisznek az új irányban”.

A Bedia felületein számos példa volt már nem hagyományos hirdetések futtatására is, ezek a kérések azonban többnyire direktben érkeztek a hirdetőktől. “Volt már megrendelésünk cikksorozatra bizonyos témával, eseménnyel kapcsolatban, ugyanakkor ránk volt bízva, hogy a blog kontextusához megfelelő módon prezentáljuk a témát. Így inkább témagenerálásnak, mint hirdetésnek fogható fel, de korrekt piaci árat fizettek a blognak. Szponzorált nyereményre alapuló játék meglehetősen gyakori, ezt inkább olvasó-aktiváló erőnek, mint bevételnek gondolom. Ugyanígy a tematikus blogok rendszeresen kapnak tiszteletpéldányokat könyvekből, kiadványokból, nem ritka, hogy valamilyen értékesebb kereskedelmi termékkel keresik meg a bloggereket, pozitív értékelést és megjelenést remélve, és bizonyos PR ügynökségek már felismerték a bloggerek véleményláncban betöltött szerepét, rendszeresek a meghívások sajtóeseményekre. Egy mindenhol máshol is viszonylag kevés CTR-rel végződött kampányt szintén ügyes témagenerálással sikerült kattintással megtölteni, amit a megrendelő kifejezetten pozitív rugalmas megmozdulásnak értékelt részünkről, és amit a többi helytől, ahol a büdzséjét elköltötte, nem kapott meg.” – mondta el Oszkár.

Nyilvánvaló azonban, hogy ezek az együttműködések egy “hagyományos” sales house számára nem lennének kifizetődőek, hiszen – mint említettük – sok munkával kevés pénzt láthatnának belőle (ha van pénzmozgás egyáltalán). Egy nagyobb sales house számára a széles elérésű és kis erőforrás ráfordítással futtatható kampányok a legjövedelmezőbbek. Ezek a speciálisabb együttműködések sokkal inkább közvetlenül a hirdetőnek és a bloggernek járnak előnyökkel.

Ebbe az irányba indult el a Raygun ügynökség is az OpenBlogs-szal, amely kifejezetten a hagyományostól eltérő hirdetésekre fókuszál: szponzorációkra, tartalmi együttműködésekre, tesztekre. A kezdeményezés lényege, hogy a hirdetők és a bloggerek az ügynökségen keresztül egymásra találjanak, a hirdetőnek ne kelljen bajlódnia a releváns blogok felkutatásával és a kapcsolatfelvétellel, a blogger pedig némi pénzhez jusson a blogjával. Kolesár Krisztián elmondása szerint “eddig 77 blog csatlakozott 16 témában, zömében komoly olvasottságú, naponta frissülő blogok. 2010-ben kiemelt irány lesz a BlogPR bevezetése az OpenBlogs-hoz csatlakozott blogokra épülve, mely hitelessége – az OpenBlogs nem a hurrápropagandáról szól – komoly tényező lehet, az ebben résztvevő cégek versenyelőnyre tehetnek szert – ha elég magabiztosak és vállalják a kockázatot, hogy a blogger szubjektívan posztol róluk. Erre az érdeklődés is komoly, viszont az már látszik, hogy valóban csak a legjobb blogok hozhatók majd össze piaci szereplőkkel.”

Mivel számos neves blog nem saját domainen, hanem blogszolgáltatónál – többnyire a Blog.hu-nál – fut, kérdés, hogy ez hogyan lesz összeegyeztethető a szabályzatukkal…

Egy másik, szintén alulról jövő kezdeményezés a Pakli, amely az Appleblog, a Addict, a Plastik média, a Szívlapát felületeit fogja össze, némi átfedésben a már említett Bediával. A Pakli oldalán publikált foglalási tábla alapján azonban a blogok önálló értékesítési modellje tűnik működőképesebbnek.

A legújabb jelentkező az “alternatív vonalon” a BKV Figyelő kezdeményezésében indult Flipp, amely a többször kudarcba fulladt blogmagazin ötletét próbálja feleleveníteni, és eléggé agresszív kommunikációval fordult a Blog.hu-s bloggerek felé (“Befutott blogger vagy, ismerik a neved, és sokan ismernek. A blogszolgáltatód mégsem becsüli meg a munkád. Elveszi a reklámhelyeid 50 százalékát amit Ő értékesít, meggazdagszik rajtad, te pedig semmit sem kapsz. Vagyis kapsz, ismeretséget. De legyél bármilyen ismert, a szép mosolyodért sajnos nem adnak ingyen semmit a boltban.”) Az egész elképzelés eléggé naiv és kidolgozatlan, nagy sikereket vagy jövőt nem jósolunk neki.

A szerző hamarosan érintett lesz CEMP ügyekben, de ez a poszt tartalmát nem befolyásolja.

A könyv egyik nagy erénye, hogy a gyorsan változó környezet ellenére is egészen időtállóan lett megírva, azaz főként a szemlélet átadására, nem pedig az éppen menő technológiákra fókuszál. A technológiákat röviden bemutatva viszont képbe hozza azokat is, akik kevésbé követik a közösségi média trendjeit, és a megcélzott közönség – a nagyvállalati vezetők – soraiban egészen biztosan nem kevés ilyen van. (A virtuális világok persze nem feltétlenül jutnának eszünkbe a téma kapcsán, de mikor a könyv íródott, éppen tombolt a Second Life őrület. – a szerk.)

A könyvben leírt tervezési módszer, a POST (people – objectives – strategy – technology) ugyan önmagában nem tartalmaz sok újdonságot, de az egyes lépések részletes leírása és a stratégiák rövid esettanulmányokon keresztül való bemutatása egyrészt gondolatébresztő, másrészt jól mutatja a szükséges prioritásokat: felhívja a figyelmet arra, hogy a közösségi médiába nem azért kell belépni, mert a versenytársak is ezt teszik, s hogy a technológiák az utolsó lépcsőt jelentik, nem az elsőt. Azaz a stratégia nem kezdődhet ott, hogy csináljunk egy Facebook oldalt vagy egy Twitter fiókot. A szerzők komolyan veszik azt, amit az emberek és kapcsolatok középpontba állításáról írnak, az esettanulmányokban a személyes vonal a kutatói számfetisizmus mellett is végig megmarad.

A célcsoportok vizsgálatához kialakított közösségi technográfiai profil a részvétel típusa és szintje szerint hat – egymással átfedésben lévő – kategóriába sorolja a felhasználókat, így egy olyan keretrendszert ad, mely segíti a célcsoportok közösségi médiahasználatának jobb megértését, és az ezen alapuló stratégiák kialakítását. A profilkészítéshez használt adatok egy részét a kutatócég ingyen elérhetővé tette, így országok, korcsoportok és nemek szerint néhány tipikus célcsoport profilja is lekérdezhető. (Egy komplexebb közönségmérés tartalmaz hasonló adatokat, így akár ezek, akár egy adott országra testre szabott kategóriák könnyen – külön kutatás finanszírozása nélkül – kialakíthatók.) A könyvnek nem meglepő módon a kutatási része a legerősebb. A szerzők számos példán keresztül mutatják be, hogy hogyan érdemes ezeket az adatokat kezelni, hogy ne jussunk téves következtetésre és a számok ne kerekedjenek a józan paraszti ész fölé (pl. az hogy egy célcsoport affinis a közösségekhez való csatlakozásra, korántsem jelenti azt, hogy a hirdető közösségéhez csatlakozik majd).

Bár nyilván nincsenek és nem is lehetnek előre csomagolt megoldások minden helyzetre és problémára, a szerzők mégis jelentős segítséget nyújtanak abban, hogy az egyes stratégiákat és konkrét technológiákat milyen esetben érdemes alkalmazni. Felhívják a figyelmet arra is, hogy a közösségi médiába való belépés számos következménnyel jár a cég számára, s ezekkel számolni kell – azaz előre át kell gondolni a stratégiát, nem pedig ész nélkül beleugrani a dologba.

Nagy erénye a könyvnek a folyamatos ROI-fókusz. A szerzők konkrét példákon keresztül mutatják be, hogy milyen költségekkel és haszonnal jár egy vezetői blog vagy egy közösségi fórum indítása, illetve egy értékelési rendszer bevezetése. A könyvben szereplő, erre vonatkozó konkrét számoknak ugyan nem sok hasznát vesszük idehaza, de a szempontok átgondolása mindenképpen tanulságos.

A könyv elsősorban nagyvállalati esetekkel foglalkozik, ami nyilván a kutatócég profiljából és célcsoportjából adódik. A kisebb vállalkozások számára hasznos taktikai fogásokat ebben a könyvben aligha találunk, de ez nyilvánvalóan nem is volt cél. Ugyanez lehet az oka annak is, hogy a szerzők kevesebb figyelmet szentelnek olyan gyakorlatiasabb szempontoknak, mint az egyes céltípusokon belül felállítható “okos” (SMART) célok, s ezek mérési lehetőségei, bár folyamatosan hangsúlyozzák az eredmények mérésének fontosságát. Szintén a nagyvállalati célcsoportot okolhatjuk azért, hogy a könyvben csak az ő zsebükre szabott monitoring és insight lehetőségeket említenek a szerzők (TNS Cymfony, Nielsen BuzzMetrics). Hiányosságként említhetjük még, hogy keveset foglalkoznak a szerzők a kevésbé szerencsésen elsült esetekkel, amikből nyilván sokkal több van, mint a sikertörténetekből, s azokhoz hasonlóan tanulságosak. Ez mondjuk annyiból érthető is, hogy míg a kudarcok ijesztőek, addig a sikertörténetek inspirálóak, és a könyv célja nyilvánvalóan nem az elrettentés volt…

Mindent összevetve túlzás nélkül állíthatjuk, hogy a közösségi médiával foglalkozóknak a Groundswell kötelező olvasmány.

De micsoda szerencse, hogy van belőle rövidített, magyar nyelvű változat! Nektek jegyzeteltem. (Cserébe a posztban affiliate linkek vannak, amiből – nyilván – szénné keresem magam.)

Update (jan. 19.): A Twitteres és a közösségi oldali státuszüzenetek elterjedése miatt a szerzők az “alkotók” és a “kritikusok” között létrehoztak egy újabb lécsőfokot, a “beszélgetőket” – via Technográcia via Groundswell blog.

A hazai csiripelőkkel kapcsolatban két adatforrásra támaszkodhatunk, az egyik a gemius/Ipsos Audience szoftver panele, a másik pedig a legrégebbi hazai Twitter mashup, a Turulcsirip.hu által gyűjtött statisztika.

Az előbbi adattal az a gond, hogy a Twitter oldal hazai látogatóiról szolgáltat adatokat, nem pedig a szolgáltatás használóiról. Ez azért nagyon torz adat, mert a Twitter látogatóinak zömét nem a használók, hanem a “nézelődők”, ezen belül is a főként keresőből, alkalmilag érkezők teszik ki. Ezen kívül a Twitter esetében nagyon jelentős a különféle kliensek használata, a hardcore userek legtöbb esetben nem a Twitter oldalon posztolnak.

Ha a Twitter tényleges hazai használata érdekel bennünket, akkor a hazai Twitter mashup belső statisztikái sokkal többet mondanak, mint a Twitter.com hazai látogatóiról szóló közönség adatok.

(Voltak persze megkérdezések is a témában, pl. a Webisztánon és a Terepnaplón, de ezek adatait a mintavétel módjára és/vagy a válaszadók számára való tekintettel legalábbis fenntartásokkal érdemes kezelni.)

A hazai Twitter használattal kapcsolatban Tóth Benedektől, a Turulcsirip.hu fejlesztőjétől kértünk és kaptunk információkat.

Jelenleg naponta 4.500, hetente 8.500, havonta összesen 12.000 hazai felhasználó csiripel, s naponta átlagosan 34.000 csirip keletkezik. Az olvasók száma ennek sokszorosa, s meglepően nagy azoknak a száma, akik rendszeresen visszajárnak, de nagyon keveset írnak. (Egyébként a Turulcsiripen az elmúlt 30 napban közel 300.000 egyedi látogató fordult meg.) Az aktív felhasználók 91%-a napi több csiripet ír, s kb. egy tucat (jellemzően automata vagy spam) fiók ír 100-nál több csiripet. Ami a csiripen megjelent tartalmak újraközlését illeti, a csiripek mindössze 4,5%-a retweet. Az aktív felhasználók 12%-a használja heti jelleggel ezt a funkciót.

Egy hazai csiripelő átlagosan 18 fiókot követ, de ha a napi szinten aktív felhasználókat nézzük, ez a szám akkor is csak 25, azaz a mass-follow egyáltalán nem jellemző. Ez az eloszlás eléggé egyenletes, mindössze 615 olyan hazai felhasználó van, akinek 100-nál több a követője. Ami érdekes, hogy 4-5 fős „baráti társaságok” adják az aktív felhasználók zömét.

A csiripelők földrajzi helye egyébként a csiripmapen követhető, ami szintén a Turulcsirip adataira épül, s bár Benedek szerint torz, a heavy usereknél megszokott eloszlásokat azért mutatja.

A hazaiak közül a legtöbb hazai követője a következő felhasználóknak van:

1. LindaZimany
2. hh
3. ederkrisztian
4. angelday
5. doransky
6. Winklair
7. ba78
8. sorozatjunkie
9. kristofsteiner
10. ttophun

Számos hazai céges felhasználó is jelen van a Twitteren, elsősorban híroldalak, blogok és kkv-k. A médiacégek szinte egytől egyig fent vannak. Ugyanakkor Benedek felhívta rá a figyelmet, hogy „a legtöbb céges Twitter account koncepciótlan, ritkán és rosszul használt, s alig néhányan követik. Néhány pozitív példaként a T-Mobile, a Magyar Televízió, a Viasat 3 (bár ők kicsit leálltak), a Vatera (kampány jelleggel), a kiadó kocsma és a pastramibp (akik a napi menüt posztolják, ami egyszerűnek tűnik, de működik) felhasználókat említhetjük”.

Az újdonságok, érdekességek, akciók, kuponok közlése, a visszajelzések gyűjtése és felhasználói vélemények real-time figyelése mellett a Twittert ügyfélszolgálati céllal is használhatják a cégek, aminek egy nagyon jó példája esett meg velem. Aki esetleg lemaradt volna róla, a lúzerségem telefonom automatikus frissítései miatt tetemes roaming díjam keletkezett, és egy irdatlan telefonszámla kifizetése után, amikor azt hittem, végre vége a dolognak, egy újabb érkezett. A csiripes panaszkodás vége az lett, hogy a hivatalos T-Mobile felhasználó közbenjárásával méltányosságból elengedték a teljes roaming díjam több mint ötödét.

A jó példák mellett azonban számos probléma is adódhat, aminek a nagyvállalati „túlszabályozás” az oka. „Általában nincs olyan felelős személy, aki döntsön arról, hogy legyen-e egyáltalán fiók és ha lesz is, senki sem akarja csinálni, senki sem kéri számon.” – foglalta össze a helyzetet Benedek.

A túlszabályozás persze inkább abban fogható meg, hogy a közösségi média policy-k hiánya miatt nincs olyan felelőse a fióknak, aki a közegnek megfelelő gyorsasággal és rugalmassággal tarthatná a kezében a kommunikációt anélkül, hogy felsőbb szinteken kellene megfuttatnia a csiripeket. Azaz a hagyományos kommunikációs szabályok vonatkoznak ezekre a csatornákra is, ami ebben a közegben teljesen életszerűtlen. A Vodafone esetében pont emiatt fordulhatott elő, hogy a cég hivatalos álláspontjával ellentétes csirip „csúszott ki”.

Benedek elmondása szerint „a kkv-knál két típusbetegség van, az egyik a blog puszta befűzése, a másik véglet pedig a túlaktivitás, amikor a cégből valaki amúgy is twitterezik és nagyon agresszíven nyomja a dolgot. Offtopic témákkal van tele a hivatalos fiók, de rutin dolgok problémásak.”

Kíváncsiak voltunk még arra is, hogy mely brandek nevét említették a hazaiak a legtöbbször az elmúlt hónapban, a T-Mobile-Vodafone ügy azonban ezt a kérdést értelmetlenné tette.

Ennek apropóján érdemes a hazai legnagyobb közösségi oldalakra – iWiW, myVIP, HotDog – is vetni egy pillantást, és ezeken keresztül megvizsgálni, hogy hogyan állunk a közösségi média hirdetésekkel itthon. (A közösségi média mérésével foglalkozó dokumentum a közösségi oldalakat, a blogokat és a widgeteket/gadgeteket/alkalmazásokat sorolja a közösségi média körébe, ebben a posztban azonban a blogokkal – önkényesen – nem foglalkozunk.)

1. Közösségi hirdetések

A közösségi hirdetésekkel foglalkozó dokumentum definíciója szerint a közösségi hirdetések olyan felhasználói interakciókat tartalmazó online reklámok, amelyek megjelenítéséhez és megosztásához a felhasználók hozzájárultak. Ezek az interakciók a felhasználók személyével (kép/név) együtt megjelennek a hirdetés tartalmában. A közösségi hirdetés az alábbi információkat használja: profil adatok (nem, kor, lakóhely, érdeklődés, fotók stb.), kapcsolati háló, felhasználók közötti interakciós adatok. (Ezek a hirdetések általában az adott közösségi oldalon belül jelennek meg, de a dokumentumban előírt feltételek mellett külső oldalon is megjelenhetnek.) Ennek a kérdéskörnek viszonylag gyorsan a végére tudunk érni, mert ez a megoldás nem létezik Magyarországon.

A gyakorlatban ez úgy nézne ki, hogy fut egy hirdetés mondjuk az iWiW-en (akár hagyományos bannerhelyen), amely pl. a korom és az érdeklődési köröm alapján megjelenít nekem hirdetést, rákérdezve benne, hogy meg fogom-e nézni pl. a Terminátor 4-et a moziban. Ha azt a választ jelölöm meg, hogy igen, és hozzájárulok a válaszom megosztásához, akkor ezt publikálja az aktivitás feedemben, pl. “Ingrid alig várja, hogy megnézhesse a Terminátor 4-et”. Ezzel együtt a célcsoportba tartozó iWiW-es barátaimnak már olyan formában jelenne meg ugyanez a hirdetés, benne a nevemmel és a fotómmal, hogy “Ingrid alig várja, hogy megnézhesse a Terminátor 4-et. És te?”. Az erre adott válasz pedig ismét terjedhet tovább az aktivitás feedben… (Még jobb, ha mondjuk egy alkalmazás is kapcsolódik hozzá, amelyben “terminátorizálhatom” magam, és így jelenít meg a hirdetésben.) Nem nehéz belátni, hogy mennyivel nagyobb hatást válthat ki egy ilyen reklám, mint mondjuk egy sima Terminátor 4 banner.

A HotDoggal kapcsolatban Palocsay Gézát, a Sanoma online hirdetési igazgatóját és Somodi Ircsi key account managert, az iWiW-vel kapcsolatban az alapító-tanácsadó Szabó Mártont és Pásztory Ádámot, az Origo AdHouse senior sales-esét, a myVIP-pel kapcsolatban pedig Holman Endrét, a General Media vezetőjét  kérdeztük, hogy mi a véleményük a közösségi hirdetésekről, és hogy tervben van-e ilyen megoldások bevezetése az oldalakon.

A Sanoma nyitottnak bizonyult a közösségi hirdetéseket illetően, bár konkrétumot nem sikerült megtudnunk az esetleges bevezetésre vonatkozóan. “Azt gondoljuk, hogy a display jövője abban rejlik, hogy minél inkább célozható hirdetéseket kell tudni megjelentetni és örömmel fogadunk minden ilyen irányú kezdeményezést, valamint vannak saját projektjeink is ebben a témában” – mondta Palocsay Géza.

Az iWiW esetében kevesebb nyitottságot tapasztaltunk, aminek elsődleges oka, hogy a korábbi, személyre szabottabb hirdetések is heves ellenállásba ütköztek a felhasználók részéről. “A Freemailen jelentek meg korábban olyan hirdetések, amelyek a felhasználói profilon megadott nevet használták fel. A felháborodás hatalmas volt…” – mondta el Pásztory Ádám. “Magyarországon egészen máshogy állnak hozzá a felhasználók a privacy kérdésekhez, mint mondjuk Amerikában vagy akár az Egyesült Királyságban. Elég csupán arra gondolni, ahogyan a Google Street View autókat fogadták… Itthon a megfigyeléstől való kollektív paranoia különösen jellemző. Éppen ezért nem valószínű, hogy nyitnánk a közösségi hirdetések irányába. A viselkedés alapú targetálás irányát viszont elképzelhetőnek tartom, illetve sok tartalék van még az appokban is” – tette hozzá Szabó Márton.

A közösségi hirdetések elől az iWiW-vel ellentétben a myVIP nem zárkózott el, sőt Holman Endre elmondása szerint bármelyik pillanatban bevethető rendszerük van ilyen reklámok futtatására.  “Nyitottak vagyunk mindenféle újdonság kialakítására, így a közösségi hirdetésekre is, illetve bármilyen olyan hatékony megjelenési formát lefejlesztünk, amire igény van. A közösségi hirdetések esetén fontos az aktivitás feed megléte is, aminek az elindítását szintén tervezzük. A myVIP-nek 2,5 millió regisztrált tagja van, és mind a hagyományos hirdetések, mind az egyedi reklámok bármilyen profil adatra és felhasználói szokásra targetálhatók. Szokás alatt például a felhasználók klubtagságait, oldalon belüli zenehallgatási vagy videónézési preferenciáit értem” – fejtette ki Holman Endre. “Az a tapasztalatunk, hogy a hirdetők még kevésbé igénylik az extrém targetálási lehetőségeket, ennek ellenére terveink közt szerepel viselkedés alapú célzás bevezetése, aminél a profil adatokon és klubtagságokon túl tartalomfogyasztási szokásokat, különböző reklámokra történő kattintási hajlandóságot – legyen az ETARGET hirdetés vagy flash banner -, és még számos egyéb szempontot figyelembe fogunk venni. Ezt a targetálási rendszert idővel a teljes portfolióra kiterjesztjük” – egészítette ki.

2. Oldalak, csoportok, klubok

A közösségi oldalakon persze a hagyományos és a közösségi hirdetések futtatásán túl is számos lehetőség áll(hat) rendelkezésre a hirdetők számára. Ennek legjobb példáit és mintáit a Facebookon láthatjuk, ahol is a Facebook oldalak (és csoportok), valamint az alkalmazások kínálnak remek lehetőségeket a hirdetőknek. A vizsgált hazai oldalak – iWiW, myVIP, HotDog – közül klubrendszer mindegyik esetben rendelkezésre áll, azonban a myVIP az egyetlen, ahol valóban aktív klubélettel és több szponzorált klubbal találkozhatunk. A médiatulajdonos láthatóan tesz ezért, alapítva és belső ajánlásokkal felduzzasztva olyan klubokat, melyeket később értékesít a hirdetőknek. Az iWiW fizetős üzleti klubrendszere és a klubok korlátozott funkcionalitása ennek finoman szólva sem kedvez, a HotDogon pedig – úgy tűnik -, egyáltalán nincsenek fókuszban ezek a közösségek.

“Nálunk a HotDogon a közösségek elsősorban a tartalmi magazinok körül alakulnak ki, melyeket akár a felhasználók, akár a hirdetők szerkeszthetnek. A feliratkozó felhasználók automatikusan kapják a magazinnal kapcsolatos friss hírleveleket és egy jelvényt is a profiljukra. Például a Malibu alkoholos témájú hirdetőnk saját magazint szerkeszt, melyet csak a belépett 18+-os felhasználók olvashatnak. Aki erre feliratkozik, az kap malibus jelvényt, valamint automatikus tájékoztatást a friss hírekről. A magazinhoz több sikeres nyereményjáték kapcsolódott és több ezer felhasználó iratkozott fel rá. De a Clean and Clear, a Jamba és a Pannon részére elkészített magazinok is jól pörögnek” – mondta Somodi Ircsi.

“A myVIP-en több, mint 10 ezer aktív klub él, ebből számos szponzorált. A klubok mind a kkv-knak, mind a multiknak  hatékony megjelenési formát nyújtanak, hiszen egy mini közösséget építenek ki a közösségi oldalon, melynek segítségével azonnali kapcsolatba léphetnek a fogyasztóikkal. Például Cocaine energiaital klubja a myVIP-en már egy hét után mérhető eredményeket hozott a cégnek az értékesítésben. A klubnak ma már közel 200 ezer tagja van, ahol külön a (felhasználók igényeit figyelembe véve) klubra kialakított sales promóciókat szerveznek, illetve folyamatosan értesítik a látogatókat a rendezvényeikről. Még kiemelkedőbb létszámú a Puma márka klub, mely már több, mint 400 ezer taggal bír. A közeljövőben számos új funkciót indítunk a klubokon belül, mert hatalmas az érdeklődés irántuk, és ezen a területen is szeretnénk a lehető legpontosabb célcsoportra szűrés lehetőségét biztosítani” – mondta el Holman Endre.

“Az erőszakos (branded) klubrendszer csak bizonyos szegmensekben, adott kor- és célcsoportok számára elfogadható. Az iWiW politológiai szakszóval élve, a centrumba pozícionálja magát, kerüli a szélsőségeket, a stigmatizáló hirdetési formákat. Ennek a visszafogottságnak valóban kicsit áldozata az iWiW klubrendszer kommunikációs eszközkészlete, de például a klubokra targetált hirdetési lehetőségek lefejlesztésében jó lehetőségeket látunk.” – fejtegette Pásztory Ádám.

Klub funkcionalitás az iWiW-en, myVIP-en és a HotDogon

3. Alkalmazások

A három oldal közül a külsősök által is fejleszthető alkalmazásokat eddig csak az iWiW vezette be, melynek jelentőségéről korábban már  megemlékeztünk (iWiW alkalmazások). A sok lehalással és lassúsággal együtt vannak sikersztorik, pl. a több mint 1,1 millió telepítést megért Egymás szemében, a több mint 250 ezer felhasználót érdeklő Csajok és pasik, illetve a több mint 90 ezer telepítéses Videótelefon. A profibb Facebook appok színvonalától persze még messze vagyunk, de a fejlesztők száma, illetve jellemzően anyagi lehetőségei is korlátozottabbak.

Pásztory Ádámtól megtudtuk, hogy ugyan “rövid idő telt el az alkalmazások bevezetése óta, de azt látjuk, hogy jót tettek az iWiW-nek. A widget új, interaktív felhasználási élménnyel ajándékozza meg a tagokat, az alkalmazások növelik a szájt látogatottságát. A hirdetők számára ez azért fontos üzenet, mert olyan egyedi, friss szponzorációs és display megjelenési lehetőségeket alakíthatunk ki a számukra, ahol kiemelkedő hatékonysággal futtathatják kampányaikat és erősítik hirdetéseik ‘engagement’ képességét.”

A Sanoma egyelőre egyáltalán nem tervezi az alkalmazások bevezetését a HotDogra. “Egyelőre ezeknél az alkalmazásoknál több hatékonyabb eszközt látunk. Amíg ez a technológia nem szállít a jelenleginél fejlettebb megoldásokat vagy nem tudunk róla többet, addig nem tervezzük a bevezetésüket ilyeneknek” – mondta Palocsay Géza.

A HotDoghoz hasonlóan a myVIP-en sem várható a külső fejlesztésű alkalmazások bevezetése. “Mi a felhasználók felé nyújtott – általunk fejlesztett – funkciókban látjuk a nagyobb lehetőséget. Ezt igazolja az oldalletöltések száma is: napi egyedi látogatószámban közel felét hozza a myVIP az iWiW-ének, viszont a napi oldalletöltések száma már közel azonos a Webaudit adatai alapján. Tervezzük egyébként egy pontrendszer bevezetését, amellyel a felhasználók különböző prémium szolgáltatásokhoz férhetnek hozzá, így például részletes adatokhoz a profiljuk megtekintését illetően, illetve tágabb lehetőségeket kapnak rejtett módban való bejelentkezés esetén is” – mondta Holman Endre.

4. Egyéb megoldások

Legkevésbé rugalmas hirdetési felületnek a legnagyobb közösségi oldalt, az iWiW-et tartjuk, azzal együtt is, hogy több mint két éves “halogatás” után végre meglépték az alkalmazások és azokkal együtt az aktivitás feed bevezetését. (Az emailes értesítések mellett az aktivitás feed az, ami a közösségi oldalak újabb és újabb felkeresésére ösztönöz és interakciót generál, aki lemond erről az eszközről, az szvsz nagy hibát követ el. – a szerk.)

Az iWiW-en elérhető hirdetési megoldásokról korábban már írtunk, ezért most csak azt emeljük ki, hogy ezek általában a display típusú megjelenések különböző fajtái, melyek kevés profiladat alapján targetálhatók, személyes adatokkal nem perszonalizálhatók, azaz  nem vagy alig tudják kihasználni a megadott adatokban, illetve a kapcsolatokban rejlő targetálási és interakciós lehetőségeket. Az egyedibb megoldások megvalósítása pedig legtöbbször akadályokba ütközik, jobb esetben “csak” rendkívül időigényes. Lassan mozgó és óvatos monstrum az iWiW, ami valamelyest érthető is, hiszen – hazai viszonylatban – irdatlan felhasználói tömeg van rajta, ami általában eleve “konzervatívvá” tesz, és a tömeg sohasem trendkövető (“az új sz@r, vissza a régit!”).

“Ezt a sok szomorúságot részben ellensúlyozza a friss hír, miszerint az iWiW-en működésbe lépett a szabadszavas targetálás, aminek segítségével a profil oldalon található adatokra, kifejezésekre célozhatnak a hirdetők.” – tudtuk meg Pásztory Ádámtól.

A myVIP ezzel szemben sokkal rugalmasabb, ők azok, akik “bármit” megcsinálnak, és árban is hajlandók lemenni. Számos olyan megoldás érhető el náluk, amely másoknál nincsen meg, ilyen pl. a belépés utáni oldalon a targetált, általában regisztráció gyűjtésére irányuló kérdőív, a kilépőgomb átirányítás (kilépés után a hirdető oldalára jutnak a felhasználók), a választható oldal dizájn, profil adatokra és érdeklődésre (klub tagságra) targetálható videóhirdetések, belső videópályázat stb. stb. Holman Endre elmondása szerint ősszel tervezik a multiplay közösségi játék oldal integrálását a myVIP-be, és ezzel együtt targetálható játékhirdetéseket. Az egyedi hirdetések mellett elérhetők a “nagy és agresszív” jelzővel illethető kreatívok, legyen az interstitial vagy egész oldalasra kinyíló banner. A myVIP-et egyébként elég gyakran használják egyéb oldalak látogatószámának kampányhoz kötődő növelésére is. A jelmondat akár az is lehetne, hogy amit nem lehet az iWiW-en, azt lehet a myVIP-en…

Ha a Sanoma felületeit tekintjük, akkor a HotDog az, ahol a legtöbb egyedi megoldást lehet megvalósítani, és nem zárkóznak el az egészen agresszív méretű és megjelenésű kreatívoktól sem (pl. elsötétülős, teljes oldalas layer). “Törekszünk arra, hogy minél targetáltabb hirdetéseket jelenítsünk meg a felhasználók számára, a nemrég bevezetett profil oldali bannerek minden regisztrációs mezőben kitöltött témakörre célozhatók, kétféle kreatívval. Hasonlóan pontos elérést tesznek lehetővé a regisztrált felhasználóknak küldött DM-ek is, amik akár 10% fölötti átkattintási arányt is el szoktak érni” – mondta el Somodi Ircsi. “A hagyományostól eltérő hirdetési megoldást jelentenek nálunk a nemrég indított márkajelvények, amelyekből kategóriánként egyet választhatnak maguknak a felhasználók, s megjelenik a profiloldalukon. A jelvények linkelhetők és egyből a hirdető oldalára juttatnak. Ez egy nagyon jó információs eszköz a hirdetőknek, hiszen láthatják, hogy mennyire elfogadott a termékük a felhasználóink között. A másik legjobb beépülő megoldást a saját fejlesztésű közösségi flash játékok jelentik, ahol a játékok is az ügyfél üzenetére vannak szabva és körülöttük is van hely grafikus hirdetések elhelyezésére. A flash játékokon 20 ezer körüli játékos szokott lenni 2-3 hét alatt” – tette hozzá Ircsi. “Illetve bevezettünk még célzott kérdőíveket is a HotDogon” – egészítette ki Géza.

Mérés

Az alábbi táblázatban áttekinthető, hogy az IAB közösségi média mérésre vonatkozó ajánlásának mely mérőszámai érhetők el az egyes hazai közösségi oldalakon.

* A médiatulajdonos által fejlesztett funkciókra/alkalmazásokra vonatkozóan.

Forrás: Origo, General Media, Sanoma

Összegzés

A fentiek alapján látható, hogy a hazai közösségi oldalakon csak részben vagy egyáltalán nem érhetők (még?) el azok a megoldások, amelyek “nyugaton” már bevettek, akár a közösségi hirdetésekre, akár a márkázott alkalmazásokra gondolunk. Emellett azonban látszik, hogy a helyi viszonyoknak, és az adott oldalak közönségének megfelelő, hagyományos (elsősorban display) hirdetésektől eltérő megoldások bevezetésével is aktívan foglalkoznak a hazai médiatulajdonosok, elsősorban a fiatalabb közönséget célzó és elérő közösségi oldalakon.

A szülinapi újjászületés örömére a nyúl egy rövid prezentációval kedveskedik nektek, amiben a hazai közösségi média legfrissebb adatait mutatja be. Fogadjátok szeretettel =:)

Update: Mivel a prezi kikerült a Rabbitblog olvasók berkeiből, sőt áttételesen még az Index nyitóra is kijutott, szükségesnek érzünk néhány apró kiegészítést tenni. Bár a forrásokat a prezentációban is feltüntettük, fontos kiemelni, hogy az adatok három különböző helyről származnak: a heti internetező közönséget vizsgáló VMR-ből, a gIA augusztus havi adatbázisából, illetve az aktuális Miner.hu statisztikákból. Utóbbi alapján becsültük a hazai aktív blogok számát, amire azért volt szükség, mert ezek a Blogter adatait nem tartalmazzák (ezért is alkalmaztuk itt a ~ jelölést).