Fotó kredit: shu uemura

Hogy miért a tavalyi évet vizsgáljuk egy ennyire gyorsan változó piacon, mint az online? Pont azért mert ez a terület napról napra változik, folyamatos mozgásban van és ki akartunk választani belőle egy olyan szeletet, ami már lezárult, de még nem értelmetlenül távoli.

Az arcápolás és smink kategória és a kozmetikumgyártó cégek szegmensének mérete

2010-ben összesen 11 cég hirdetett online az arcápolás és smink kategóriában, ill. a kozmetikumgyártó cégek szegmensében a Kantar Media adatai szerint. Ezeknek a kategóriáknak a listaáras online reklámköltése – a listaáras költési adatokban szereplő 9 cégre vonatkozóan –  összesen 90,7 millió Ft volt, ami a teljes szépségápolás szektor 9,1%-át, a teljes – Kantar Media által mért – piacnak pedig a 0,3%-át jelenti. Bár a Kantar Media listaáras adatbázisa nem tartalmazza például a Feminánál és az Infinety-nél, ill. a Facebookon vagy a Google AdWords-ben elköltött hirdetési pénzeket, látszik, hogy összességében egy meglehetősen apró és kevés szereplős piacról van szó.

Összehasonlításképpen a Kantar Media által mért teljes listaáras reklámköltés 658,7 milliárd Ft volt 2010-ben, amiből a szépségápolás szektor költése 63,8 milliárd Ft (9,7%). Az arcápolás és smink kategória, illetve a kozmetikumgyártó cégek szegmensének hirdetői összesen 11,5 milliárd Ft-ot költöttek.

Bár az online-t tekintve ez a piac idén is mikroszkopikus méretű, érdemes megemlíteni, hogy 2011 első negyedévében mintegy 50%-kal magasabb listaáras értékben költöttek a hirdetők az interneten ezekben a kategóriákban, mint 2010 azonos időszakában. (Ugyanakkor a teljes listaáras költés ezekben a kategóriákban, ugyanebben az időszakban 35%-kal csökkent az előző évhez képest.)

Hirdetők és márkák

Az arcápolás és smink kategória legnagyobb online hirdetői 2010-ben a L’Oreal, a Procter & Gamble, a Beiersdorf, a GlaxoSmithKline és a Coty.

Ha a teljes reklámpiacot tekintjük, a vizsgált kategóriák top hirdetői a L’Oreal, a Beiersdorf, az Avon, a Procter & Gamble, a Coty, a Johnson&Johnson, a Naturprodukt, az Estee Lauder és a Herb Pharma. Minden cégről elmondható, hogy a büdzséjének nagyon csekély részét (listaáron kevesebb, mint 3%-át), allokálja online hirdetésre, sőt a J&J, a Naturprodukt és az Estee Lauder egyáltalán nem is hirdetett az interneten (legalábbis a Kantar Media számára bevallást tevő médiatulajdonosok kiadványain, bár a BannerTracker elfogott egy Clinique kampányt a Feminán). A kategóriai top hirdetői elsősorban a tévében jelennek meg, ahol a listaáras reklámköltésüknek kb. 90%-a realizálódik. Egyedüli kivételt az Estee Lauder jelent, amely listaáras reklámbüdzséjének közel 70%-át sajtóhirdetésre fordítja. A L’Oreal, Beiersdorf, Avon, Procter, Coty és Herb Pharma esetében a print költés aránya 6-11% között van.

Ha a cégek online stratégiáját tekintjük, ezek a kategóriák – a cégek profiljából is adódóan – szintén különböző szerepet kapnak: míg a L’Oreal teljes (Kantar Media által mért, display) online költésének 43%-át, a Coty pedig 31,8%-át fordította ezen kategóriák hirdetésére, addig a többi cég jóval kisebb arányban allokálta az online hirdetési büdzséjét ezekre a kategóriákra. A Beiersdorf a listáras költésének mindössze 12,8%-át, a GlaxoSmithKline 10,7%-át, a Procter pedig 5,6%-át fordította ezekre. A hirdetők között érdemes megemlíteni az Avont is, amely teljes büdzséjét ezekben a kategóriákban költötte el 2010-ben.

Forrás: Kantar Media Adex, 2010, *cégek költése az arcápolás és smink kategóriában, továbbá a kozmetikumgyártó cégek szegmensében

Általánosan elmondható, hogy a cégek szinte kizárólag a drogériás termékeiket hirdették online, a luxus termékeiket nem. A Kantar Media adatai szerint a vizsgált kategóriákban a L’Oreal négy márkát hirdetett, a Garniert, a L’Oreal Paris-t, a Vichy-t és a Maybelline-t, a Procter kettőt, a Max Factort és a Procter & Gamble-t, a GlaxoSmithKline szintén kettőt, az Oilatumot és a Physiogelt, a Beiersdorf is kettőt, az Eucerint és a Niveát, a Coty szintén kettőt, az Astort és a Rimmelt. 2010-ben hirdetett még a már említett Avon, ill. az Estee Lauder is a Clinique márkát.

Kampányok szezonalitása, üzenetei

Az arcápolás és a smink kategóriának, illetve a kozmetikumgyártó cégek szegmensének hirdetői – nem meglepően –  elsősorban a tavaszi “megújuláshoz”, ill. decemberben, az ünnepekhez kapcsolódóan hirdettek 2010-ben. Mindkét szezon megközelítőleg a kategóriák költésének harmadát adta. A szezonalitást illetően a tavasz a hangsúlyosabb a legtöbb márka esetében, a decemberi időszak erőssége elsősorban a Procter karácsonyi kampányának köszönhető, amely viszont számos termékkategóriára kiterjedt, és egyáltalán nem arcápolás vagy smink fókuszú volt.

Kampányidőszakok hirdető és basebrand szerint
Forrás: Kantar Media Adex (narancssárga) és BannerTracker (bordó), 2010
(kattintásra megnő)

A hirdetők egyrészt (új) termékeket, másrészt különféle nyereményjátékokat (pl. Garnier, Maybelline) kommunikáltak. A bannerek általában egyszerű animációt tartalmaztak, kivételt jelent ez alól a Garnier és a Procter interaktív bannere, illetve a Rimmel videóbannere (amely a tévéhirdetés adaptációja volt). A Coty esetében főleg a szponzorációk és pr anyagok domináltak, a kevés bannerük is ezekre mutatott. A landing page-en elérhető, egyedi tartalomra egyedül a Maybelline kreatívja utalt (tavaszi sminktippek). A kampányok – a Kantar Media adatbázisában elérhető kreatívok alapján – nem voltak egyéb csatornákkal (pl. Facebook) összekötve.

Facebook jelenlét

A márkák közül egyébként meglehetően kevesen vannak jelen aktívan a Facebookon. Hozzá kell azonban tenni, hogy a Facebook pont a tavalyi év során robbant be a hazai top site-ok közé, míg 2010. januárjában 1,4 millió 15 évnél idősebb belföldi felhasználó kereste fel (elérés: 33,8%), addig 2011. januárjában már 3,4 millió (elérés: 73,1%). (Forrás: gemius/Ipsos Audience 2010. január és 2011. január).

Látszik, hogy – szintén nem meglepően – elsősorban azok a márkák kapták a legnagyobb számú lájkot a közösségi oldalon, amelyek magyar nyelvű Facebook oldalt működtetnek. Az L.A. Makeup hazai Facebook oldala több mint 11.700, a L’Occitane oldala 9.600, a Max Factoré pedig 8.600 lájkot kapott eddig.

Update: A legtöbb lájkot az Avon hazai Facebook oldala kapta, ők jelen pillanatban 35.300 rajongó fölött járnak.

A Facebook hirdetési rendszerének becslése alapján 7.500 hazai lájkot gyűjtött eddig a MAC nemzetközi Facebook oldala is. A hazai Lush oldal eddig 4.600, a Vichy oldala 3.200, a Garnieré 3.100 lájkot kapott. A többi márka messze lemaradva követi ezt az élbolyt (Yves Saint Laurent Beauty, The Body Shop, Essence, Clinique). (Azokat a márkákat – pl. Dior – nem vettük figyelembe, amelyek nem rendelkeznek külön beauty oldallal.)

Hazai Facebook oldallal egyébként az Avonon, L.A. Makeupon, Max Factoron, L’Occitane-on, Lush-on, Vichy-n és a Garnieren kívül kívül az Essence, a Bobbi Brown, a Lancome, az Il Makiage és a L’Oreal Paris rendelkezik, ez utóbbiak azonban eddig – az Essence kivételével – néhány száz lájkot tudtak gyűjteni. A L’Oreal Paris oldala egyébként a napokban indult.

A nagy cégek (L’Oreal, Procter, Coty) drogériás sminkmárkái közül egyértelműen a Max Factor viszi itthon a prímet, a többi nagy szereplő láthatóan még nem fókuszált erre a területre, amiben idén változást várunk. A L’Orealnál már látszik a mozgolódás, a harmadik nagy cég, a Coty viszont még nem is lépett be erre a területre itthon.

Nemzetközi szinten némileg másképpen alakul ez a lista. A Stylophane interaktív ügynökség “facebook fashion indexe” szerint abszolút első a MAC több mint 2 millió lájkkal, amely népszerűségét – a termékek minősége mellett persze – szerintünk elsősorban a beauty bloggereknek köszönheti, akik videóikban és posztjaikban szinte mindig ajánlanak valamilyen MAC terméket. A második helyezett a Clinique, a harmadik pedig a Procter drogériás márkája, az itthon nem kapható CoverGirl. A negyedik helyet a L’Oréal Paris (USA) szerezte meg, amiből látható, hogy nemzetközi szinten már intenzíven foglalkoznak a Facebook aktivitásokkal.

Site-mix

A hirdetők által használt site-mixről csak részleges információkkal rendelkezünk, hiszen a Kantar Media listaáras adatbázisa csak az önbevallók adatait tartalmazza kiadói szinten, a Banner Tracker adatbázisa pedig a monitorozott site-okról szolgáltat információt (jelenleg 160 site-ról gyűjtenek kreatívokat). A BannerTracker, ahogyan neve is mutatja, bannereket gyűjt, így a szponzorációkról, pr cikkekről, tartalmi együttműködésekről, közösségi média aktivitásokról értelemszerűen nem ad adatot (bár a szponzorációknak egyes elemeit láthatóan letölti, lásd pl. Coty). Az alábbiakban szereplő listaáras költési adatok a fentiek szerint nem vonatkoznak azokra a site-okra, melyeken csak a BannerTracker gyűjtött adatot, de a listaáras költésüket nem vallották be a Kantar Mediának (pl. Femina, Infinety).

A listaáras költési adatok alapján a legnagyobb szeletet e kategóriák hirdetéseiben – nem meglepően – a legerősebb női portfolióval rendelkező Sanoma-Házipatika szakította ki (35,7%), őket messze lemaradva követte az Origo (18,6%), az Adaptive Media (14,8%) és a CEMP Sales House (11,7%). A BannerTracker adatai szerint előszeretettel használták a hirdetők a Feminát is, amely azonban költési adatokat nem szolgáltat.

1. L’Oreal

A L’Oreal a Garnier márkát 2010-ben a Sanoma (cosmopolitan.hu, startlap.hu, hotdog.hu storyonline.hu, fn.hu, tv24.hu, wellnesscafe.hu) és Házipatika oldalain, az Adaptive Media (port.hu) kiadványain, a General Mediánál, az EMG, valamint az Origo AdHouse kiadányain hirdette. A márka listaáras költésének 43%-át a Sanoma-Házipatika, 32%-át pedig az Adaptive Media szerezte meg.

Garnier, 2010. február

Garnier, 2010. május

Garnier, 2010. szeptember (1)

Garnier, 2010. szeptember (2)

A L’Oreal a L’Oreal Paris márkát az Origo, a Sanoma (nlcafe.hu, storyonline.hu), a Generál Média, az Axel Springer (nana.hu), az Adaptive Media, Evo Media és Femina oldalain hirdette. A listaáras költés 61%-át az Origo, 18%-át a Sanoma szerezte meg.

A L’Oreal Vichy márkájának hirdetései 2010-ben az Adaptive Media (port.hu), a Sanoma (nlcafe.hu), a CEMP Sales House (bookline.hu, index.hu, velvet.hu) és az Origo oldalain jelentek meg. A márka listáras költésének 39%-a realizálódott az Adaptive Media oldalain, míg a Sanoma 28%-os, a CEMP pedig 25%-os részesedést szerzett.

Vichy, 2010. április

A L’Oreal a Maybelline márkát 2010-ben az EMG (est.hu, freeblog.hu, sziget.hu), az Origo (videa.hu) és az Infinety kiadványain hirdette.

Maybelline, 2010. május-június

2. Procter & Gamble

A Procter a Max Factor márkát a Sanoma portfolióján, a Procter & Gamble karácsonyi ajánlatait pedig az Origónál (36%), a CEMP Sales House-nál (33%, index.hu, velvet.hu, blog.hu, honfoglalo.hu, indamail.hu, indafoto.hu, inforadio.hu, bookline.hu, sportgeza.hu), a Sanománál (27%), illetve az EvoMediánál hirdette.

Procter & Gamble, 2010. november-december

3. Beiersdorf

A Beiersdorf az Eucerin márkát a Sanoma-Házipatika (40%, nlcafe.hu, wellnesscafe.hu), az Origo (19%), a CEMP Sales House (16%, index.hu, bookline.hu, inforadio.hu, velvet.hu, sportgeza.hu, indavideo.hu, totalcar.hu), az Adaptive Media (15%) és az Axel Springer (11%, mindmegette.hu, astronet.hu, nana.hu, megyei lapok) oldalain, illetve a Feminán hirdette. A BannerTracker adatai szerint legnagyobb intenzitással az Axel Springer és a Femina oldalain futott a kampány.  A Niveát a Sanoma portfolióján reklámozta a Beiersdorf.

Eucerin, 2010. február-március

Eucerin, 2010. május

4. GlaxoSmithKline

A GlaxoSmithKline az Oilatumot a Gmedia (39%), Adaptive Media (31%), Sanoma (16%) és Axel Springer (mindmegette.hu, nana.hu) kiadványain hirdette, a Physiogelt pedig a Sanománál (32%), Axel Springernél (22%, astronet.hu, mindmegette.hu, lakaskultura.hu, nana.hu), Adaptive Mediánál (17%), Origónál, CEMP Sales House-nál, EMG-nél, ill. Feminánál.

Oilatum, 2010. december

Physiogel, 2010. november-december

5. Coty

A Coty az Astor márkát a Sanoma, az Adaptive Media és a Femina oldalain, a Rimmelt pedig a Sanoma oldalain (cosmopolitan.hu, storyonline.hu, hotdog.hu, nlcafe.hu, wellnesscafe.hu) hirdette online.

Astor, 2010. május

Astor, 2010. szeptember

Astor, 2010. szeptember

Rimmel, 2010. június

6. Avon

Az Avon az EMG (74%), Sanoma és Axel Springer kiadványain hirdetett.

7. Estee Lauder

Az online-ra a tavalyi évben gyakorlatilag egyáltalán nem fókuszáló Estee Laudernek egyetlen kampánya futott a Kantar Media adatai szerint. A cég a Clinique márkát a Feminánál hirdette.

Clinique, 2010. március-április

A Facebook és az iWiW között persze lényeges eltérések vannak, kezdve az elért felhasználók számával és a Facebook nemzetköziségével. A szolgáltatások megjelenése és funkciói között – nem meglepően – ugyancsak lényeges eltéréseket találunk, és azt a szolgáltatás-kavalkádot, amit a Facebook nyújt, várhatóan meg sem közelítheti majd az iWiW. (A Facebook Platform vs. OpenSocial eltérés inkább a fejlesztők számára érdekes.)

Ugyancsak tény, hogy a Facebookkal ellentétben az iWiW csaknem egy teljes piacot lefed, hiszen a hazai internetező közönség legalább kétharmada-háromnegyede – a Webaudit adatai alapján havi 2,9 millió egyedi látogató – megfordul rajta minimum havi rendszerességgel. A Facebook hirdetési szűrője alapján kb. 100 ezer magyar felhasználója van az oldalnak, azaz ebből a szempontból ő a “kistestvér”.

Az iWiW a Facebookkal ellentétben teljesen tele van aggatva hagyományos hirdetéssel (bannerek, displayek, miegymás), és ezt a modellt egészítik most ki az appok, illetve a hozzájuk kapcsolódó reklámlehetőségek, tovább növelve az inventory-t és elvileg a hirdetésből származó bevételeket is. Kérdés persze, hogy beindul-e az app biznisz, és ha igen, ez a jelenlegi gazdasági helyzetben elvon-e a banner hirdetésektől vagy inkább plusz bevételként jelentkezik majd. A látogatók érdeklődésének fenntartásában, a site-on eltöltött idő növelésében viszont egyenesen az egyetlen útnak tűnik az API megnyitása.

A Facebook folyamatosan próbálkozik újabb és újabb megoldásokkal, hogy a forgalmához mérhető részt hasíthasson ki a reklámköltésekből is, kevés sikerrel. (Pedig érdeklődésben nincs hiány, állítólag a vezető cégek 59%-a jelen van rajta Facebook oldallal.) Az iWiW-et ezzel szemben egy tudatosabb sales stratégia és a lehetőség szerint semmit se adjunk ingyen megközelítése vezeti.

Ezzel együtt érdemes áttekinteni a Facebook hirdetési megoldásait, amelyek nem kevés ötletet adhattak / adhatnak a hazaiaknak is, és fontos tanulságok levonását is segítik.

Szokásunkhoz híven nem álltunk meg 30 ezer karakter alatt, ezért az olvasók idegeit minél kevésbé borzolandó, négy részben jelentetjük meg a poszot. A mai bevezető után holnap az alkalmazásokról, holnapután az aktivitás feedekről, ajándékokról és apróhirdetésekről, az utána következő napon pedig a fizetős hirdetésekről lesz szó.

Korábban is írtunk róla, hogy a méreteknek ez a sokfélesége, amellett, hogy teljesen átláthatatlanná és kaotikussá teszi az online hirdetés hagyományos (banneres) lehetőségeit, megnöveli a kreatívok gyártási költségét is, hiszen “ugyanazt” a leaderboardot nem tudjuk használni a különböző portfoliókon (pl. az Origo, Index és Sanoma esetében), azaz egy leaderboard esetén is több méretmutáció gyártására van (lehet) szükség.

Manapság, amikor a költséghatékonyság különösen lényeges szempont főleg bizonyos szektorok, illetve kevésbé szexi termékek, szolgáltatások esetén, egyre fontosabb szerephez jutnak az átkattintás alapon futtatott banner kampányok. Az Origo, a Sanoma, Adaptive Media, Evo Media és kisebb médiatulajdonosok felületei tartalmi kategóriák (férfi-női, prémium hír, szórakozás stb.) és regisztrációs oldalak esetén nem, kor, lakóhely szerint  egészen jól targetálhatók, ugyanakkor ha ilyen elszámolási alappal szeretnék a hirdetők a megjelenéseket foglalni,  portfoliónként legalább 3 méretmutáció leadására van szükség. Tehát ha mondjuk az Origón, Sanomán és Evomedián futtatok CT kampányt, és el szeretném kerülni a 120*240-es vertical banner használatát, akkor min. 5 méretet kell leadnom, de az oldal-mix függvényében ez általában legalább 7 méretmutációt jelent – mondjuk 3 helyett…

Csak mellékesen említem meg, hogy az egységes kreatív méretek megkönnyítenék a médiatervezők munkáját is, hiszen nem kellene egyeztetni a konkrét méreteket, hanem egyértelmű lenne, hogy a leaderboard az 728*90 pixel és kész.

Persze nem csak a méretek jelentenének fontos szempontot az egységesítésben. El kellene gondolkodni azokon az ajánlásokon is, hogy maximálisan mekkora (kByte) legyen egy banner, mennyi ideig fusson benne az animáció (hagyományos banner, layer, interstitial stb. esetén), illetve egy kreatívnál milyen processzorterhelés fogadható el. Maga a méret nyilván függ az egyes adserverektől is, de egy efféle ajánlás talán előbb-utóbb leszerelné a 80 kB-os bannerekkel rendszeresen bepróbálkozókat. Az animáció hosszára és a kreatívok processzorterhelésére pedig a felhasználók és áttételesen persze a hirdető érdekében lenne érdemes odafigyelni. Ha a bannertől képtelenség egy oldalt betölteni, mert 100%-on terheli a processzort, illetve nem lehet egy cikket elolvasni, mert folyamatosan villog, az végső soron a hirdetőnek rossz, hiszen a user vagy adblock-ért nyúl vagy paraszt-adblock-ot használ (kigörgeti a hirdetést), rosszabb esetben anyázva távozik az oldalról. Egyik esetben sem lesz a hirdető a kedvence. A processzorterhelésre jelen pillanatban csak az Index figyel oda, de azért időnként náluk is átcsúszik néhány brutális darab, többnyire ügynökségi “erőszak” következtében.

Az egységesítés nyilván több érdeket is sért: a médiatulajdonosok oldalán a jelenlegi site layoutok vagy mennek a lecsóba vagy rosszul mutat majd rajtuk az adott, standardizált formátum; a kreatívkészítők oldalán pedig oda a szép világ, amikor átmennek az oldalak megbénítására és a felhasználók kiborítására alkalmas bannerek. (Omg, meg kellene tanulni optimalizált kreatívot készíteni…)

Nagyon kíváncsi vagyok, hogy a hazai IAB jelenléte fog-e, és ha igen, mikor és milyen hatást fog gyakorolni a kreatív formátumok egységesítésére, és ha lesznek itthon is ajánlások, ezekhez a piac igazodik-e majd vagy sem.

Ajánlott oldalak:

• IAB Ad Unit Guidelines
• IAB Rich Media Creative Guidelines

Vándor Eszter kolléganőm a Google AdWords és ETARGET hazai piaci pozícióját, illetve a tartalomhálózaton és keresőkben való megjelenés különbségeit vizsgálja frissen publikált, ropogós tanulmányában (pdf).

- Arcus girls rock! -

Eszter bemutatja a tartalomhálózat és a hagyományos keresőhirdetés teljesen különböző szemléletét és működését, és ezzel együtt megállapítja, hogy hazai viszonylatban a Google AdWords erőssége a keresőben, az ETARGET-é pedig a tartalomhálózatban rejlik. A keresőkben történő megjelenés lényegesen célzottabb és teljesen más tudatállapotban éri a felhasználót, ez azonban nem minden termék és üzenet típus esetén vezet eredményre. Ennél is fontosabb, hogy míg a keresőkben történő megjelenés szükségszerűen kevesebb hirdetési helyet jelent, s bizonyos piaci szegmensekben éppen ezért nagyon meg is drágul(hat), addig a tartalomhálózat folyamatosan bővül, szélesebb elérést nyújt, több hirdetés befogadására alkalmas, így árai is kedvezőbbek. A keresőhirdetésekkel telítődő és szélesebb elérésre gyúró piaci szegmensek esetében a hangsúly a költséghatékonyság megtartása érdekében folyamatosan áttevődik a tartalomhálózatban való megjelenésre.

Ha Eszter előrejelzései beigazolódnak, szeretettel köszönthetjük majd a keresőhirdetések egy jelentős részét push megoldásaink táborában…

Az Adverticum egyeduralma ugyan nem tört meg (tekintve, hogy ők szolgálják ki többek között az Origo és Sanoma portfolió hirdetéseit), de újabb és újabb nevek tűnnek fel ezen a szolgáltatás piacon. A régebbi szereplők – Index adserver, DoubleClick – mellett szép állásokat épített ki a Gemius, mostanában pedig két – hazai viszonylatban – új szereplő is kacsingat a magyar piac felé, egyrészt a Smart, Axel Springer főhadiszállással, másrészt az Eyeblaster, ab&c Target hadi központtal. (A dologhoz az is hozzá tartozik, hogy előbbi éppenséggel nem tekinthető az online fellegvárának, utóbbi pedig a Carnationnel való hírbehozástól próbál szabadulni.)

Az adservereknek általában van médiatulajdonosi és ügynökségi változatuk a két oldal speciális igényeihez igazítva. A nemzetközi ügynökségeknél az adserver használat sokszor szintén nemzetközi szintű, s a volumennek köszönhetően a dealek is kedvezőbbek, mint amit egy hazai szereplő el tud érni.

Kérdés persze, hogy az új szereplőknek lesz-e annyira fontos ez a piac, hogy árakban is az itteni viszonyokhoz igazodjanak. Ebben a tekintetben ugyanis nem könnyű az Adverticummal vagy a Gemiusszal versenyre kelni. Akkor sem, ha kétségünk sincs afelől, hogy ezek a szolgáltatások eléggé fapadosak a “nyugati” változatokhoz – DC, Eyeblaster, Smart – képest. Elég csak arra gondolni, hogy itthon, 2008 végén még mindig annak kell örülni, hogy van lehetőség a megjelenések utókövetésére (post-click és post-view tracking), aminek mára inkább természetesnek kellene lennie, mintsem konferenciatémának (utalok itt a Keresőmarketing nap Adverticum előadására).

A hazai viszonyokhoz képest egészen futurisztikusan hatott az Eyeblasteres Dean Donaldson előadása, amit az ab&c Target október végi rendezvényén hallottunk. A prezentáció lejjebb megtekinthető, de a hosszára és élőbeszédre optimalizált megjelenésére való tekintettel érdemes néhány gondolatot kiemelni belőle:

• az átkattintás szerepe túl van misztifikálva, hiszen nem feltétlenül van szükség rá ahhoz, hogy a hirdetés hatást gyakoroljon (különösen, ha figyelembe vesszük, hogy az átkattintások fele olyan 18-24 évesektől érkezik, akiknek nincs pénzük, illetve az internetezők 6%-át kitevő “heavy clicker-ektől” érkezik az összes átkattintás fele)
• az átkattintások száma és a brandhez való viszony között nem mutatható ki kapcsolat, és éppen így nem ismeretes az átkattintás valódi oka (“Just because they click, doesn’t mean it sticks” :)
• az online konverzió 80-90%-a úgy történik, hogy a felhasználó csak látja a hirdetést, de nem kattint rá (csak a maradék 10-20% történik átkattintást követően)
• új mutató a dwell time (~ tartózkodási idő), ami másodpercben fejezi ki azt az időtartamot, melyet egy felhasználó átlagosan a hirdetéssel tölt (aktív interakcióval!), ami sokkal fontosabb lehet egy átkattintási aránynál, interakciós rátánál vagy videó elindítási rátánál (a dwell time az Eyeblaster adatai alapján átlagosan napi 1 perc)
• a hirdetésnek figyelembe kell vennie a felhasználó online tevékenységét, illetve fogyasztói életciklusát, és típusában, jellegében az adott kontextushoz kell illeszkednie (59. dia: web1 vs. web2, 60. dia: CLC, 63. dia: felületek vs. releváns hirdetés típusok)
• az Eyeblaster adatai szerint a konverzió szempontjából a landing page-re történő átkattintásoknál és ott mért actionöknél többet nyom a latban a kreatívban történő interakció – a felhasználók 40x hajlamosabbak interakcióba lépni a hirdetéssel, mint kattintani és a bannerben 4,5x annyi konverzió történik, mint a site-on! (68. dia)
• a fogyasztói döntések több csatornán érkező hatások eredményeként születnek, ezért fontos, hogy ezek a csatornák egymás hatását erősítsék (egységes adatok, konzisztens üzenet, egyesített konverziókövetés) – az Eyeblaster adatai szerint a fizetett keresőtalálati megjelenések 33%-a mögött olyan keresés áll, melyet online hirdetés ösztönzött

Néhány kreatív példa:

• lenyíló, rajzolós, interaktív Sony Ericsson hirdetés 2004-ből (!)
• HP Touch Smart PC interaktív kreatív – átlagosan 2 perces dwell time-mal
• Mars Planets layeres, kinyíló kreatív játékkal – a felhasználók 10%-a játszott a játékkal, közülük 60% egynél többször játszott
• MSN NL + Orange közös akció (ajándék LG telefonok) – 500 regisztrált még a bankkártya adatait is kiadta a bannerben…
• EU Tobacco (EMEA) dohányzás elleni kampány – viselkedés alapú targetálás (a hirdetéssel való első találkozáskor megadhatták, hogy mennyi cigarettát szívnak el egy nap, a hirdetéssel való következő találkozáskor pedig az orruk alá dörgölték a hirdetéssel való előző találkozás óta elfüstölt cigaretták számát…)
• Levi’s viselkedés alapú kreatív sorozat, mely a felhasználó interakciója alapján mutatja a sorozat következő elemét
• az SE 550 hirdetése még komplexebb videlkedés alapú profilozással, érdemes elolvasni az esettanulmányt a 86-93. dián

És a prezi:

(Köszönjük Deannek, hogy hozzájárult a prezentáció közléséhez!)

A nyálcsorgatás után lássuk a magyar valóságot.

Ami a mutatószámokat illeti, tervezésnél az AV (ár) és elérés, teljesült kampány esetében az átkattintás, átkattintási arány és átkattintási ár viszi a prímet. Lassan honosodik csak az a szemlélet, amely ezeken túllát, így egyáltalán nem meglepő, hogy az Advericumtól pont erről láttunk előadást. Le vagyunk maradva pár évvel, az biztos.

Itthon a viselkedés alapú targetálás gyakorlatilag nem létezik, legalábbis média oldalon a beállítása nem megoldott.

Ennél is szomorúbb, hogy alig akad néhány olyan kreatívos, aki egy tisztességes kinyíló és/vagy interaktív bannert képes elkészíteni. A hazai “interaktív” bannerek nem kis része összelopkodott, esetleg átskinelt flash játékot foglal magában és/vagy olyan interakciós elemeket tartalmaz, amelyek semmilyen hozzáadott értéket nem képviselnek. A jó ötlet, a kellő szabadság (pl. az offline koncepttől), az interaktív gondolkodás (interakcióban való gondolkodás? whatever) és a szükséges technikai tudás sajnos ritkán jár együtt. Ha ez megvan, akkor már “csak” egy nyitott – elméjű és pénztárcájú – ügyfél hiányzik.

A médiatervezői oldalról érkező ötletek és megoldások rendre el tudnak bukni különböző körülmények miatt, melyekből csak egy a kreatívok hozzá nem értése felkészületlensége – tisztelet a kevés kivételnek. Sajnos sokszor úgy látom, hogy ebből a szempontból nem fejlődütt túl sokat a piac az elmúlt két évben.

Bízom benne, hogy a hazai IAB ténykedésével, illetve az új adserver szolgáltatásokkal újfajta gondolkodás, kissé gyakorlatiasabban: kreatívos support, sőt akár képzés is meghonosodhat, ami előbb-utóbb eljuttat minket is odáig, hogy a fenti prezentációban látottak a realitás kategóriájába tartozzanak.

Számtalan különféle widget érhető el: köztük órák, naptárak, időjárás előrejelzők, térképek, visszaszámlálók, hírolvasók, játékok, fotó megjelenítők, rádió lejátszók… Aki ilyet keres, sikerrel járhat többek között a Google (web, desktop), Yahoo és Live.com vonatkozó oldalain, a Widgetbox-on, a Widgipedián, illetve a Labpixels-en. Dolgunkat megkönnyítendő, a Mashable-ön található is egy 50-es lista remek blogravaló widgetekből. Ha valaki sajátot szeretne különösebb fejlesztői affinitás nélkül, annak sincs nehéz dolga, gyárthat magának többek között a már említett Widgetbox-on, illetve a Clearspring, Slide, RockYou vagy Sprout oldalon.

A widget több szempontból is klassz dolog: folyamatosan frissülő információkat és/vagy hasznos szolgáltatásokat tartalmaz, ráadásul a felhasználók önként és dalolva teszik ki az oldalukra, töltik le az asztalukra, ajánlják a barátaiknak. Igazi marketing-paradicsom: önkéntes és virális (=olcsó :). Persze ahhoz, hogy ez valóban megtörténjen és a felhasználók rávessék magukat akár egy márkázott widgetre is, nem árt, ha egyszerűen használható és szórakoztató/érdekes/hasznos, továbbá van hozzáadott értéke, például:

• időt takarít meg: perszonalizált információforrásként működik,
• pénzt takarít meg: személyre szabott promóciót ajánl,
• szórakoztat: gyorsan fogyasztható tartalmakat kínál.

A widget is egy olyan eszköz, amiben nagy hirdetési potenciál rejlik, de egyelőre tőlünk nyugatabbra is csak részben tudják ezt kihasználni. Az eMarketer becslése szerint az Egyesült Államokban – ahol a widget penetráció a legmagasabb – web widgetekre idén várhatóan kb. 40 millió dollárt költenek a hirdetők, ami a social networkökön költött teljes összeg 2,5%-ka, a teljes online reklámköltésnek pedig mindössze 0,15%-ka. (Widget ad networkök: Widgetbox, Gigya, WidgetBucks, Kickapps, Clearspring.)

A hazai helyzetre vonatkozóan – szokás szerint – nincsenek adataink. Azt azonban tudjuk, hogy social media tekintetben igencsak le vagyunk maradva a “fejlett országokhoz” képest, s mivel – egyelőre legalábbis – nincs widgetekkel (aka applicationökkel) felszerelhető social networkünk vagy perszonalizált nyitóoldal kultúránk, sem pedig számottevő blogoszféránk, a widgetek szerepét nyugodtan ítélhetjük jelentéktelennek igen kicsinek. Nincs egyszerű dolgunk, ha hazai példát akarunk hozni bármilyen – web vagy desktop, esetleg reklám tartalmú – widgetre. Vérrel-verejtékkel az alábbiakat kapartam össze:

• desktop FigyelőNet widgetek: hírek, időjárás, tudósító
• Netvibes, iGoogle, desktop: Indafotó, Miner, felirat kereső Bártházi Andrástól, Köpönyeg.hu Lackactól, Cégfürkész, Netpincér
• iWiW widget
• Facebook appok: Indafotó, iWiW profil, Bejing2008 magyar fan app (Kontend)
• MADE reklám widget a blog.hu-n

Tudomásom szerint a MADE SATC kampány volt az első hazánkban, amely widgetet reklámeszközként alkalmazott. (Részletek a fenti linken.) Ebből okulva elmondható, hogy a widgetek gyártása a (hagyományos) bannerekénál több időt és nagyobb szaktudást igényel - hasonlóan az interaktív bannerek készítéséhez.

A kampány technikai kivételezése platformtól függően okozhat bonyodalmakat: a mi widgetünket blogba lehetett illeszteni, s a hazai blogszolgáltatók közül egyedül a Blog.hu tudta külön fejlesztés (=macera, költségek stb.) nélkül megoldani a kihelyezést, pontosabban a kihelyezés lehetőségének biztosítását. (Fontos volt, hogy ne egy beilleszthető kódot, hanem egy egyszerű, grafikus felületi megoldást kapjanak a felhasználók.)

A widget terjesztését a rendszeren belül oldottuk meg (rendszerüzenet).

A méréssel szintén nem volt probléma, hiszen flash kreatívként adserverből ki lehetett szolgálni. (Ebben az eseben kevésbé kellett attól tartani, hogy virális hatásra irdatlan számú megjelenés és így hatalmas adserver költség keletkezik. :) Az adserver által mért adatokon túl rendelkezésünkre állt egy belső statisztika is, amely real-time mutatta, hogy mit művelnek a userek a widgettel: létrehozzák, kiteszik a blogjukra, leveszik, törlik, illetve az egyes blogokon mennyiszer jelent meg a hirdetés, mennyi látogatónak.

Ahogyan minden más eszköz esetében, itt is érdemes átgondolni, hogy melyek azok a mutatók, amik alapján majd sikeresnek vagy kevésbé sikeresnek ítélhetjük a kampányt. (Mi volt a célunk a widgettel, s teljesítette-e azt.) Ilyenek lehetnek:

• mennyiszer töltötték le, installálták, embeddelték a widgetet,
• mennyiszer ajánlották a felhasználók egymásnak,
• mennyi az interakciók száma, aránya (használat), illetve a widget használatával eltöltött idő,
• hagyományos mutatók: aktivizálás, generált forgalom, konverzió, elérés, megjelenések stb.

A widget tehát egy olyan eszköz, amiben nagy hirdetési potenciál van, ugyanakkor itthon még nagyon kevés lehetőség nyílik ennek a kihasználására. Elég abszurd lenne, ha a blog.hu felhasználókat állandó jelleggel ilyenekkel bombáznánk, vagy gyorsan igényt (és technikai affinitást…) tudnánk teremteni olyan alkalmazásokra, amik vagy kis arányban használt oprendszeren futnak vagy egyéb programok telepítését követelik meg. Egészen más lenne a helyzet, ha mondjuk létezne olyan, iWiW méretű social network, amely kínál widgeteket, ne adj isten szabadon lehetne ilyeneket fejleszteni hozzá…

Olvasnivaló: “widget” taggel ellátott cikk-gyűjteményem a del.icio.us-ön. (Ja, és a borzasztó címért thx to Kelt.)

Az első ilyen az ár. Ha valamilyen egyedi, kreatív megoldás jut az eszünkbe, azoknak általában igencsak megkérik az árát – hiszen bele kell nyúlni az adott oldalba, esetleg meg is változtatva annak dizájnját, illetve bizonyos esetekben külön fejlesztői munkára is szükség van (alkalmazások, kalkulátorok, önálló rovatok, szolgáltatások stb.). Kérdés, hogy mennyi pénzből kell gazdálkodni, van-e büdzsé erre.

A második a rugalmatlanság – általában nem a sales, hanem a szerkesztőség részéről. A nagyobb médiumok esetében az oldalakba való “belenyúlás” a szerkesztőség heves ellenállásába szokott ütközni, több kör egyeztetést igényel – s a végén lehet, hogy nem lesz az egészből semmi.

A harmadik az idő tényező, ami szorosan kapcsolódik az előző kettőhöz. A fejlesztésekhez, egyeztetéshez, alkudozáshoz idő kell – ami a legritkább esetben áll rendelkezésre. A nagyobb médiumoknál ezekben a kérdésekben túl sokan illetékesek ahhoz, hogy gyorsan és gördülékenyen menjenek a dolgok. (Zárójelben jegyzem meg, hogy a kisebb médiumoknál a gyorsaság, rugalmasság és idő tényező fontos előnyt jelenthet, ahogyan azt pl. a feminások nagyon jól felismerték. A probléma, hogy kevésbé tudnak mögé rakni médiatámogatást, usereket – s míg ez nincs meg, kevésbé értékesek a hirdetőknek.)

A negyedik nehézség, hogy ha az ügyfél elfogad is egy innovatívabb megoldást, a médiatervezők és a kreatívkészítők közötti egyeztetés döcögős lehet. (Itt elsősorban nem arról az ideális esetről van szó, ha a média és a kreatív is egy ügynökség kezében van.) A kreatívkészítőkhöz sok esetben csak olyan paraméterek jutnak el, hogy mekkora lehet a kreatív pixelben és Kbyte-ban – így pedig a leadott anyag messze kerül a médiatervező eredeti elképzelésétől. Így kerül lila szponzoráció egy piros oldalra, így nem illeszkedik a kreatív koncepció és üzenet egy oldal profiljához, célközönségéhez, így lesz “kocka” alakú a layer és így kerül ugyanaz az üzenet a “szinkron” kreatívokba. (Egyes kreatívkészítők hozzá nem értéséről most nem is beszélnék, hiszen korábban dohogtam már rajta egy sort.)

Ha már a kreatívokat is sikerült (viszonylag) elfogadható minőségben begyűjteni, még mindig jöhet egy ötödik, szerencsére ritkábban felbukkanó akadály: a médiatulajdonos mégiscsak visszadobja az anyagot, mert technikailag mégsem tudja megoldani a kihelyezést vagy a szerkesztőség mégis beint. A sales exkuzálja magát, az ügyfél csalódott, amit az sem enyhít különösebben, ha nem kell fizetnie a megjelenés valamilyen redukált formájáért (értsd: a szponzorációnak csak bizonyos elemei kerülnek ki vagy más, egyszerűbb kreatív fut helyette). A különlegesebb megjelenéseket sokszor a médiatulajdonosok házon belül állítják össze az ügyfél által leadott kreatív elemekből – ilyenkor az igényel több időt és több kör egyeztetést, míg az ügyfél el is fogadja azt. És itt megint visszatértünk az idő és az egyeztetés problematikájához…

Az ötödik akadály, hogy ezek a megoldások sokszor nem mérhetőek és/vagy nem hoznak azonnali, látható eredményeket. Egy szponzorációra (általában) viszonylag kevesen kattintanak, nem generál különösebb forgalmat, főleg nem eladást, a márkaépítő hatás pedig nem mérhető közvetlenül. Ha valamilyen alkalmazásról/szolgáltatásról van szó, akkor pedig legfeljebb azt tudjuk megmondani, hogy mennyien látták, mennyien használták, ha videóról beszélünk, akkor hányszor töltötték le stb. Kockázatos lehet tehát ezekkel tervezni, hiszen nem biztos, hogy kézzel fogható eredményeket tudunk felmutatni az ügyfélnek.

Egy további, hatodik nehézséget jelenthet, amit feljebb már érintettem, hogy a speciálisabb megoldások mögé médiatámogatást kell tenni, hogy minél többen találkozzanak azzal a szponzorációval, alkalmazással, videóval. Nagyon klassz, hogy egy tematikus rovatban (pl. Otthon és kert) van egy kalkulátorunk (pl. falfestékhez), de általában ezek a rovatok kisebb látogatottsággal rendelkeznek – éppen ezért fontos, hogy minél több felhasználót tereljünk oda. Ezt általában támogató bannerekkel, text linkekkel, tartalmi modulokkal szokták megoldani. Ha mondjuk videó hirdetésünk van, és csak feltöltjük a megosztó site-okra, jó eséllyel nem fogják felkapni a felhasználók. Meg kell támogatni ajánlókkal, forgalmas helyek playereiben megfuttatni stb. stb.

Az a médiatulajdonos, amely nem rendelkezik elég felhasználóval az adott oldalon, illetve a tágabb portfoliójában, és ezek egy részét nem tereli a támogatott rovatba, alkalmazáshoz, videóhoz, az nem lesz elég értékes a hirdető számára. A médiatámogatásnál pedig megint csak a hagyományos megoldásokhoz tértünk vissza – amik egyébként a különleges megjelenés többlet költsége mellett további büdzsét igényelnek. Szép dolog, ha egy márka pl. indít egy blogot, de rövid távon csak hagyományos megoldásokkal tudja látogatottá tenni – és kérdés, hogy megéri-e.

A fent felsorolt okokból adódóan igencsak nehéz kreatívkodni a médiatervezésben, ezért annyira gyakoriak a jól bevált, hagyományos megoldások…

Innentől kezdve, főleg hogy immár hazai értékesítője is van, hirdetési felületként is szóba jöhet. A héten meg is látogattak bennünket, hogy ugyan próbáljuk már ki az msn-t valamilyen kampányban (drágáért). A hagyományos megoldásokon (banner, text link, pre-roll video) két speciális megoldást ajánlottak, egyrészt a tabeket, amelyek a kliens bal oldalán lesznek majd láthatóak, és interakció esetén a messengerben mutatják az erre a felületre optimalizált landing page-et, illetve a personal expressions-t, amely egy valódi nyúl-kínzó csomag egyéni háttérrel, animált szmájlikkal meg batár nagy winkekkel, ami talán még a szmájliknál is bosszantóbb fícsör a messengerben. Az előbbi, tabes megoldás egyébként egészen szimpatikus, pontosan azért mert nem tolakodó. Az utóbbinál viszont – ha valaha kipróbálom (ajánlom) – egy irtózatos személyes ellenszenvet kell legyőznöm. Persze nem én vagyok az “átlag user”, és nagyon hibás az a gondolkodás, amely a saját netezési szokásokból indul ki… Oké, utálom az animált szmájlikat, a korombeli csajok viszont – nem reprezentatív minta alapján – kajálják őket. El tudom képzelni, hogy a tinik, főleg a lányok még inkább használják őket. Így bizonyos termékek hirdetésénél még akár jól is működhet… Mindenesetre azt hiszem, rászorulok néhány nagyon ütős esettanulmányra, hogy lenyeljem ezt a békát.