• Kattintás ≠ hatékonyság – A kattintás trónfosztása és a display hirdetések hatásairól szóló főbb nemzetközi kutatások.
• Kattintó Klikk – A Kattintó Klikk kutatás főbb eredményei.
• Kattintó Klikk – A Kattintók Krémje – A CEMP kattintóinak profilja.

A kutatás főbb eredményeit összefoglaló prezentációnk magyarul és angolul is elérhető.

Íme a teljes tanulmány – a szép dizájnért pedig @hiprát dicsérjük:

A szerző a CEMP Sales House munkatársa és a fenti tanulmány társszerzője.

Az ilyen típusú vásárlók európai(bb) változatával foglalkozik a Microsoft Advertising „A figyelmen kívül hagyottak – hogyan nem éri el a demográfiai targetálás a prémium fogyasztókat” című tanulmánya. A „nagy ignoráltak” azok a fogyasztók, akik időnként a lehetőségeiken túlnyújtózkodva prémium cikkeket vásárolnak, azok, akik egy demográfiai targetálás során simán kimaradnának, hiszen jövedelmi szintjük alatta marad azokénak, akiket a hirdetők a termék szorosan vett célcsoportjának tartanak. A tanulmány szerint az európai internetezők 43%-a (182 millió fogyasztó!) vásárol prémium termékeket, s közülük 54% nem tartozik a kifejezetten jómódúak közé.

A tanulmány egyébként az olyan vásárlásokat tekinti prémiumnak, amik bár az átlagosnál 20-50%-kal drágábbak, még megengedhetők a fogyasztó számára. Ilyen például egy átlagos LG tévével szemben egy Sony Bravia megvásárlása. (A prémium termék ugyanakkor nem keverendő összes a luxuscikkekkel.) Míg az átlagos termékek vásárlása racionális, a luxuscikkeké pedig emocionális okokra vezethető vissza, addig a prémium e kettő között helyezkedik el, emellett pedig szelektív, azaz csak bizonyos kategóriákra korlátozódik.

A tanulmány szerint aki prémium terméket vásárol, azért teszi, mert lát valamilyen határozott előnyt a teljesítményben, jellemzőkben, minőségben vagy egyéb tényezőkben. Az ismertség is szerepet játszik, de önmagában nem elegendő – a prémiumnak éppen ezért olyan értékeket kell felmutatnia, melyek mind racionálisan, mind emocionálisan vonzóak. Ami pedig közös a prémium termékek vásárlóiban, az nem a jövedelem, a kor vagy a nem, hanem a vásárlási szokások. A tanulmány szerint a prémium termékek vásárlóinak időbe telik a döntés meghozása, 73%-uk kifejezetten sok információt gyűjt előzetesen, ezért a vásárlási ciklus különböző szakaszaiban kell rájuk hatni. Nem elegendő tehát image hirdetést futtatni, szükség van márka- és termékinformációkra, közösségi média jelenlétre, pos ismeretekre és vásárlás utáni szolgáltatásokra is.

Ha a Sony Bravia tévénél maradunk és honosítjuk a példát, akkor tehát érdemes image hirdetéseket futtatni olyan portál oldalakon, mint például az Index és az Origo, illetve olyan tematikus oldalakon, amelyek a tévénézéshez szorosan kapcsolódnak, amilyen például a Port. Az image hirdetések esetében fontos, hogy a brand olyan környezetben és formátumban jelenjen meg, ami a prémium jellegét támogatja – egy szabad kapacitásban futó átkattintás alapú banner-mix jellemzően nem ilyen. (A széles elérés és olcsó AV továbbra sem image kampány.) Az image hirdetések egyrészt arra alkalmasak, hogy egy adott márka ismertségét építsék, másrészt hogy egy bizonyos termék létezését tudatosítsák, az iránt érdeklődést ébresszenek, harmadrészt arra, hogy a későbbi vásárlási döntést megkönnyítsék (ideális esetben, jelen példánál maradva: ha a tévé, akkor Sony). Az image hirdetés célja nem az azonnali, közvetlen értékesítés, éppen ezért egy image kampány hatékonysága sem az átkattintások számában vagy a közvetlen eladásokban mérhető.

Az image hirdetések mellett természetesen szükség van olyan reklámokra is, amelyek a vásárlási döntés későbbi szakaszaiban érik el a fogyasztót, történetesen akkor, amikor konkrét kategóriákat, termékeket keres vagy árakat és termékjellemzőket hasonlít össze. Maga a termékkeresés és az összehasonlítás általában párhuzamosan zajlik, az Árukereső, Olcsóbbat, Kirakat és Árgép-típusú oldalakra a felhasználók nagyon gyakran a keresőből érkeznek. Persze nem árt, ha a nagy keresés közepette belebotlanak mondjuk egy-egy független szaklap házimozi tesztjébe, ahol éppen a Bravia tévét méltatják, de ez már a píárosok dolga.

Mivel a felhasználók idejük egy jelentős részét különböző közösségi szolgáltatásokkal töltik, ráadásul az egymástól kapott tanácsok a legmegbízhatóbb források a számukra, nem árt a brandnek jelen lennie a közösségi oldalakon, illetve a márkával és termékkel foglalkozó fórumokon és blogokon – azaz mindenhol, ahol a fogyasztó a vásárlási döntés különböző szakaszaiban találkozhat vele. Ezzel persze nem találták fel a Microsoft Advertisingos srácok a spanyolviaszt, de egy érdekes és adatokkal alátámasztott, a demográfiai targetáláson túlmutató tervezési szempontot tudatosítottak.

A gemiusProfileEffect egyrészt a Gemius adserverével mért adatokon, másrészt a gemius/Ipsos Audience (gIA) kutatáson alapszik. Azaz a Gemius a gIA paneltagok adatait használja ahhoz, hogy egy adott kampány által elért közönség szociodemográfiai profilját felállítsa. (A témával már foglalkoztunk a CEMP SH blogon, ahol több ilyen riportot is megosztottunk.)

A gPE riportokban – a gIA adatbázisokhoz hasonló módon – vizsgálható a kampány által elért, ill. a megjelenésekre kattintó 15 évnél idősebb belföldi közönség. Itt persze nem a site-ok a fő egységek, hanem a kampány megjelenései és átkattintásai. A megjelenések alatt a kampánnyal elért (becsült) valós felhasználókról és az általuk generált reklámletöltésekről, az átkattintások alatt pedig a hirdetésekre kattintó valós felhasználókról és az általuk generált átkattintásokról találunk adatokat.

A megjelenések és átkattintások az adserverbe felvitt felületek szerint bonthatók tovább, attól függően, hogy milyen struktúrában lettek feltöltve (pl. site-ok vagy kreatív méretek szerint). Értelemszerűen mind a megjelenésekre, mind az átkattintásokra vonatkozóan beállíthatók célcsoportok, így megtudhatjuk, hogy a kampány által elért közönségben, ill. a kattintók között milyen arányban képviseltették magukat a célcsoport tagjai. A magunk részéről elmentettünk egy olyan célcsoport profilt is, amely a legfontosabb demográfiai változókat tartalmazza (nem, életkor, lakóhely, iskolai végzettség, Esomar státusz stb.) – így nem csak a kampány célcsoportját (pl. M 18-29 AB) tudjuk könnyen és gyorsan vizsgálni, hanem azt is, hogy jellemzően kiket ért el a kampány, s kik kattintottak. Ha pedig pl. site-ok szerinti bontást nézünk, akkor az is vizsgálható, hogy melyik site-on jellemzően milyen célcsoportot értünk el, ill. kik kattintottak.

A CEMP SH blogon már foglalkoztunk a témával, de érdemes itt is kiemelni, hogy bár a gPE segítségével a kampány megjelenéseire kattintó közönség profilja is vizsgálható, az átkattintás korántsem „mindenható” mutatószám, a display kampányok, s ezen belül különösen az image kampányok esetében a kampány teljes hatásának, eredményének csupán egy kis szeletét jelentik. A felhasználók viszonylag alacsony arányban kattintanak a hirdetésekre, ami viszont korántsem jelenti azt, hogy a reklám nem gyakorol hatást pl. a márka vagy a termék ismertségére, ill. a vásárlási szándékra (stb.). Elég csak arra gondolni, hogy még egy értékesítési célú kampánynál is az ún. post-view értékesítések vannak túlsúlyban, azaz azok az eladások, amelyek a hirdetéssel való, kattintás nélküli találkozás után keletkeznek. Arról már nem is beszélve, hogy alacsony számú kattintás esetén általában nem rendelkezünk megbízható profil adatokkal sem (lásd a Panellakók részt lejjebb).

Néhány gyakorlati tapasztalat a gPE kapcsán:

Valós felhasználók (gPE, gIA) vs. egyedi felhasználók (adserver)

Minél nagyobb a kampány, annál nagyobb – és sokkolóbb – az eltérés az elért valós felhasználók száma és az adserverben mért egyedi felhasználók száma között. Ennek legalapvetőbb oka, hogy a valós felhasználók esetében ki van szűrve a 15 évnél fiatalabbak és a külföldiek által generált forgalom. A legnagyobb eltérés azonban véleményünk szerint nem ebből keletkezik, hanem abból, hogy így kiszűrjük azokat is, akik több gépről (böngészőből) neteznek. Ez az eltérés pedig a költséghatékonysági mutatókat számolva sem mellékes.

Panellakók

A kampány elérésétől és az átkattintók számától függ, hogy megbízhatóak-e a profil adatok egy kisebb célcsoport esetében. Az elért közönség vizsgálatánál ez jellemzően nem szokott gondot okozni, hiszen nem olyan szűk célcsoportokat vizsgálunk, hogy pl. 30-32 éves, vezető pozícióban dolgozó diplomások, akik egyfős háztartásban élnek. A kattintások esetében azonban a kattintók alacsony számából kifolyólag sok esetben nincs elegendő gIA paneltagunk ahhoz, hogy bizonyos változók mentén megbízható adatokat kapjunk. Így előfordulhat, hogy néhány változón túl (nem, főkereső, főbevásárló stb.) „semmi sem biztos”.

Az adatszolgáltatás sebessége

A gPE iránt érdeklődő ügyfelek első kérdései közé szokott tartozni, hogy kaphatnak-e (közel) valós idejű információt az elért közönségről. A valóság ezzel szemben (és nem csak itthon) az, hogy az adatszolgáltatás korántsem valós idejű, általában a kampány lezárultát követően eltelik néhány hét, amire hozzájutunk a közönségprofilokhoz. Ezek a munkafolyamatok biztosan optimalizálhatók még, de a jelenlegi módszertannal a valós idejű adatszolgáltatás egyelőre nem tűnik egyik napról a másikra megoldható kérdésnek.

Gemius AdOcean vs. Gemius DirectEffect

A gPE riportot a Gemius értelemszerűen abban az esetben tudja biztosítani, ha a kampány a saját adserveréből fut. A médiaoldali változat, az AdOcean inkább felületközpontú, míg az ügynökségi reklámkiszolgáló, a DirectEffect kampány központú. Az AdOceanban az eloszlások (AV/UV, CT, fix) kezelése miatt külön alkampányokkal dolgoznak a kollégák, így egy-egy kampányhoz több „alkampány” tartozik, amelyeket a rendszer önálló kampányokként kezel. A gPE riportok pedig adott kampányra kérhetők le, így ha több „alkampány” van, akkor mondjuk a kampánynak csak egy részére vonatkozóan kérhető gPE riport. A DirectEffect (gDE) adserver esetén nincs ilyen probléma, hiszen ott minden felület egy kampány alatt szerepel. A gond akkor van, ha a nálunk futó, több részből álló kampány nem gDE ügynökségi adserverből van kiszolgálva, és nálunk sem gDE kódokkal lett feltöltve (azaz nem találtuk ki a kampány előtt, hogy arról fogjuk kérni a riportot).

A szerző a CEMP Sales House munkatársa. A posztban megjelent vélemény a többes szám használata ellenére is csak a szerző saját nézeteit tükrözi.

Bár a múlt évben az ügynökségek és a főbb médiatulajdonosok a gemius/Ipsos Audience kutatást fogadták el, vannak olyan piaci szereplők, amelyek ezt nem engedhetik meg maguknak, és pl. webAUDIENCE-t használnak. (Aki pedig egyáltalán nem fér hozzá kutatási adatokhoz, az olyan ingyenesen elérhető forrásokból tájékozódik, mint a webAUDIT, az opa.gemius.hu vagy audience.gemius.hu, esetleg a Google AdPlanner vagy az Alexa.)

Persze ahány forrás, annyiféle adat, ahogyan ezt már a hazai online közönségmérésekről szóló posztsorozat első részében megkapargattuk.

Azon túl, hogy a különböző forrásból származó adatok tökéletes egyezése de facto lehetetlen, van néhány alapvető különbség, ami a mérés módszeréből vagy az egyes terminusok eltérő jelentéséből ered:

1. Az egyedi látogatók mérése

Nem mindegy, hogy az egyedi látogatók mérése cookie vagy IP cím alapján történik, vagy netán nem is mérésen, hanem paneles adatokon alapszik. (Utóbbi esetben – különböző súlyozási eljárásokkal – a paneltagok tartalomfogyasztási szokásait vetítik ki a teljes internetező közönségre.) A mérésnél is kérdés, hogy a cookie törléssel, a közös számítógéphasználattal, ill. a több gép/böngésző használatával kezd-e bármit, vagy mondjuk gond nélkül havi 7 millió internetezőt mér Magyarországon.

2. Külföldi vs. belföldi egyedi látogatók

Kérdés, hogy az (alapértelmezett) adatok között az összes (külföldi+belföldi) vagy csak a belföldi forgalom jelenik-e meg, hiszen összességében és kategóriánként (pl. videómegosztók, blogszolgáltatók) is egészen eltérő toplista keletkezhet, ha a sokszor csak felnőtt tartalomra érkező külföldieket is tekintjük, nem beszélve arról, hogy a hazai hirdetők számára általában a hazai forgalom érdekes.

3. Belföldi egyedi látogatók vs. 15 évnél idősebb belföldi közönség (a gIA-ban: “valós felhasználók”)

Még mindig sokan keverik a (belföldi) egyedi látogató és a valós felhasználó fogalmát, holott utóbbi esetben a 15 évnél fiatalabbak és az esetleges duplikált belföldi egyedi látogatók is ki vannak szűrve.

Ha ezeken az “apróságokon” túltesszük magunkat, akkor jönnek csak az igazán pikáns falatok, hogy ti. milyen szempontok alapján kerülnek be bizonyos felületek a különböző toplistákba, rangsorokba. Például:

1. Bent vannak-e (alapértelmezettként) a mérőkóddal nem mért (azaz az adott mérésért/kutatásért nem fizető) oldalak is a listában.

Egészen másképpen alakul egy általános top 20-as lista attól függően, hogy benne vannak-e azok a többnyire külföldi oldalak, melyek nem mérőkóddal mértek (pl. Google, YouTube, Facebook, Live.com, Gmail, Wikipedia). Ebben az esetben olyan elsőre talán jelentéktelennek tűnő szempontok is számítanak, hogy ezek az oldalak külön adatbázisban érhetők-e el (ha elérhetők egyáltalán), illetve ha azonos adatbázisból elérhetők, de alapértelmezésben nem jelennek meg, akkor mekkora “fáradság” őket elővarázsolni.

2. Melyek az alapértelmezett megjelenő egységek (médiatulajdonosok, oldalcsoportok, oldalak, esetleg rovatok), illetve az elérés adatok milyen időszakra vonatkoznak (pl. napi átlag vs. havi adatok).

Minél nagyobbak az alapértelmezett egységek (portál oldalak, oldalcsoportok, médiatulajdonosok), annál valószínűbb, hogy egy-egy rangsorban az egyes célcsoportok elérésében ugyanaz a néhány felület teljesít majd a legjobban. Az oldalcsoportok ráadásul kifejezetten megtévesztőek tudnak lenni, hiszen egy listában nem feltétlenül látszik, ha egy név nem egy, hanem több oldalt takar. Van olyan, aki láthatóan rá is erősít erre a percepcióra.

Ide tartozik az a kérdéskör is, hogy az egyes oldalak alá mi van bemérve – például benne vannak-e a hirdetési szempontból általában kevésbé értékes fórumok, ill. esetleg egyéb domainek is. Továbbá, hogy mindez látszik-e egyértelműen, azaz fel vannak-e tüntetve a konkrét mért domainek.

A nagyobb egységek (portál oldalak, oldalcsoportok, médiatulajdonosok) esetén az egyes témákhoz kapcsolódó felületeket (pl. gazdaság vagy sport rovat) “elnyeli” a toplista. Ha pedig rovat vagy alrovat szintű a bontás, akkor a nagyon célzott felületek az affinitás listák élén landolhatnak, és egyéb – pl. minimális elérés – szűrő híján néhány százas vagy ezres eléréssel könnyen ott ülhetnek azok élén.

Ehhez a témához tartozik az is, hogy nagyon nem mindegy, hogy milyen időegységekben gondolkodunk. Ha napi adatokat nézünk, bizonyos témák és célcsoportok esetén egészen más sorrendet kaphatunk, mint a havi adatok használatakor. A napi elérések ráadásul általában annyira alacsonyak, hogy csak a legnagyobb site-okra vonatkozóan áll rendelkezésre megbízható adat.

3. Ha vannak tematikus csoportok, akkor azokba milyen szempontok alapján kerülnek be bizonyos oldalak, rovatok.

A tematikus csoportosítás szempontjai jelenleg semmilyen formában sincsenek meghatározva, így például ha valaki híroldal rangsort készít, akkor a saját döntésének függvénye, hogy abban szerepeltet-e  mondjuk bulvár oldalakat (Velvet, Blikk, Story Online) vagy sem. A top 10-es lista ennek az “apró” döntésnek a függvényében egészen másképpen alakulhat. (Hasonlóan érdekes kérdés, hogy például a Story Online-t bulvár vagy női oldalnak tekintjük-e.)

Ugyancsak fontos lehet, hogy milyen szintig bontva szerepel egy oldal egy tematikus kategóriában. A gIA téma szerinti csoportjaiba például url szinten kerülnek be az egyes oldalak, ezért egy-egy kategóriában könnyen ott lehet az Origo vagy az Index teljes site, csak mert van az adott tematikába tartozó rovata. Ilyenkor persze a teljes site, nem pedig a kapcsolódó rovat elérés adata szerepel, ami igencsak megtévesztő lehet.

Kérdés az is, hogy a tematikus csoportokba csak a mérőkóddal mért oldalak kerülnek-e be vagy a panelesek is, ha pedig az utóbbiak is, akkor mennyire alapos ez a válogatás. A gIA gasztronómiai csoportjából például hiányzik a NoSalty és a TutiReceptek, holott az adatok szerint mindkettő kb. feleakkora havi eléréssel rendelkezik, mint a piacvezető Mindmegette.

Miért fontos mindez?

A közönségmérési adatokból származó, az egyes célcsoportok online médiafogyasztásásra vonatkozó különböző rangsorok alapján fontos üzleti döntések születnek, azaz legalábbis részben ezek alapján dől el, hogy melyik hirdetési felület kerül a médiatervekbe. A fentiek alapján is látszik, hogy olyan “apróságokon”, mint a site-ok csoportosítása és összecsomagolása, illetve kategóriákba sorolása, mennyi múlhat. Az amerikai IAB már dolgozik a megoldáson, kérdés, hogy nálunk milyen lépésekre kerül sor ezügyben.

A legfontosabb hír a számunkra, hogy az IAB becslése szerint az online piac – a várakozásokkal ellentétben – nem csökkent, sőt 6,9%-kal növekedett az előző évhez képest. A teljes nettó online reklámköltés 23,3 milliárd Ft volt, amivel az internet 14,4%-os részesedést hasított ki a teljes reklámtortából. (A mobil hirdetési piac mérete 2009-ben 480 millió Ft volt.)

Nettó reklámköltés, 2009

A teljes reklámpiac 19,2%-kal, 162,02 milliárd Ft-ra csökkent, s a legnagyobb veszteségeket nem meglepően a rádiós (-30,1%), közterületi (-29,7%) és print (-27,8%) reklámpiac szenvedte el. Az offline csatornák közül a tévé az előbbi három területnél lényegesen kisebb mértékben, 16,5%-kal csökkent az előző évhez képest. Az internet mellett egyedül a mozi hirdetések tudtak növekedést felmutatni (+8,1%), ennek a piacnak a mérete azonban eltörpül a többi mellett.

Ha az online reklámtorta szeleteit tekintjük, a legnagyobb részt továbbra is a display hirdetések teszik ki, arányuk azonban a tavalyi 63%-ról 59%-ra csökkent. Maga a display költés összege stagnált, ami azt jelenti, hogy a kisebb szereplőknek ki kellett pótolniuk a két nagy – Origo, Sanoma – már említett veszteségét.

A listing hirdetések piaca szintén stagnált, ami azt jelenti, hogy a feltehetően csökkenő ingatlan, állás és autós listázásokat más források (aukciós oldalak? árukeresők?) pótolták.

Az online hirdetési piac bővülése főleg a keresőhirdetés növekedésének köszönhető, amely az előző évi 17%-os részesedését 2009-ben 22%-ra növelte, 5,1 milliárd Ft-os költést realizálva.

Az email hirdetés szintén növekedett 2008-hoz képest, így 2009-ben már 4%-os részesedésre tett szert.

Az online reklámtorta, 2009

(A költések összegét a megadott százalékok alapján számítottuk ki,
ha hozzájutunk pontosabb adatokhoz, frissítjük a grafikont.)

A hazai internetezőkről számos hasonló adattal rendelkezünk, érdemes azonban megvizsgálni, hogy miben térünk el az európai átlagtól.

1. Az online töltött idő (7. dia)

Az MCDC kutatás adatai szerint a magyarok az európai átlagnál naponta valamivel kevesebb ideig interneteznek, azaz valamivel nagyobb a napi 2 óránál kevesebbet, és valamivel kisebb a 2 óránál többet online töltők aránya.

2. Az internethasználat gyakorisága (8. dia)

A hetente csupán 2 vagy kevesebb napot internetezők aránya megegyezik az európai átlaggal, a 3-5 napon internetezők aránya magasabb, a 6-7 napon internetezőké viszont valamivel alacsonyabb, mint az európai átlag. A heti internetezők 60%-a szinte minden nap, 94%-a pedig legalább heti 3 napon internetezik. Azaz aki már egyszer rákapott a netezésre, eléggé gyakran teszi azt.

3. Otthoni internetkapcsolat (9. dia)

A hazai heti internetezők 90%-a szélessávú otthoni internetkapcsolattal rendelkezik, ami valamivel magasabb, mint az európai átlag. A heti internetezőknek pedig csupán 3%-a nem rendelkezik otthoni internet hozzáféréssel.

4. Wi-fi kapcsolat (10. dia)

Sokkal nagyobb a különbség a drótnélküli internetkapcsolatot illetően, ugyanis a hazaiaknak csupán a 19%-a használ wi-fit, szemben a 49%-os európai átlaggal.

5. Okostelefonok használata (11. dia)

Hasonló a helyzet az okostelefonok birtoklása terén is, itthon az internetezők 9%-a, európai átlagban viszont 14%-a használ okostelefont vagy PDA-t.

6. Online tevékenységek (12-14. dia)

Nem meglepően a leggyakoribb online tevékenység mind itthon, mind európai átlagban az információkeresés és a hírolvasás, utóbbit minimálisan alacsonyabb arányban űzzük, mint az európai átlag. Jobban le vagyunk maradva a termékekkel, szolgáltatásokkal, márkákkal, cégekkel vagy boltokkal kapcsolatos információkeresés terén (63% vs. 74%), s kifejezetten sereghajtók vagyunk az online bankolásban (26% vs. 52%). Jellemző azonban, hogy az európai átlagnál többet játszunk és többet chatelünk (chatszobákban és/vagy közösségi oldalakon).

Online videó nézésben, podcast hallgatásban és vodcast nézésben az európai átlaghoz hasonlóan állunk, messze lemaradunk azonban akkor, ha valamiért fizetni kell (pl. zeneletöltés: 3% vs. 9%) vagy ha nem csupán passzív tartalomfogyasztásról van szó (pl. videó feltöltés: 5% vs. 12%). Az európai átlagnál kevesebb online rádiót vagy streaming zenét hallgatunk, viszont az ingyenes zeneletöltést sokkal nagyobb arányban (24% vs. 17%) gyakoroljuk.

Ami az olyan közösségi aktivitásokat illeti, mint a fórumozás, illetve a státuszüzenetek, egyedül a fórumolvasásban teljesítettünk jobban, mint az európai átlag. A Facebook gyors terjedésével viszont a státuszüzenetek frissítése és másokénak a figyelése is egészen biztosan növekedett tavaly nyár óta.

7. Közösségi oldalak használata (15-16. dia)

A közösségi oldalakon való jelenlét – nem meglepő módon, és főként az iWiW-nek köszönhetően – jóval magasabb (81%) az európai átlagnál (65%). Szintén nem meglepően a közösségi oldalak rendszeres használata a 15-24 évesek körében a leggyakoribb, s a kor előrehaladtával (legalábbis 55 éves korig) mind a rendszeres használat, mind a kipróbálás aránya csökken. Megfigyelhető azonban, hogy a rendszeres (legalább heti) használat kb. kétszer olyan magas az 55 évnél idősebbek (feltehetően főleg a nyugdíjasok) körében, mint a 35-54 évesek között. A közösségi oldalak feltehetőleg a családtagokkal való kapcsolattartás egyik fontos elemévé váltak az 55 évnél idősebbek körében.

8. Online identitás (17. dia)

A kutatás adatai szerint a hazaiak valamivel nagyobb arányban aktív tagjai online fórumoknak vagy közösségeknek, mint az európai átlag, s körülbelül azonos arányban vezetnek blogot vagy tartanak fent személyes weboldalt. Azaz ha közösségi média stratégiában gondolkodunk, erre érdemes építenünk. (Ezen a dián a korábbi 80%-os közösségi oldali tagság helyett 60% szerepel, feltételezésünk szerint az utóbbi szám a heti használatot jelentheti.)

9. Digitális kommunikáció (18. dia)

A barátokkal és családtagokkal folytatott kommunikáció során a hazaiak körében az sms(/mms) és főleg a chatelés, ill. a közösségi oldalakon küldött direkt vagy chat üzenetek elterjedtebbek, mint európai átlagban. Az emailes és VOIP kapcsolattartás aránya viszont valamivel alacsonyabb, mint az európai átlag, mindezzel együtt mindkettő közötte van a legnépszerűbb online kapcsolattartási módoknak a hazai internetezők körében is.

10. Keresés és információforrások (19-20.dia)

Ami a keresési szokásokat illeti, a hazaiak a hobbijukkal és személyes érdeklődésükkel kapcsolatos dolgokra keresnek legnagyobb arányban, ezt követi a zenék, filmek és képek letöltése (!), a hírekhez kapcsolódó információk, valamint az iskolához vagy munkához kapcsolódó anyagok keresése.

Az adatok alapján elmondható, hogy az európai átlagnál sokkal többet keresünk zene, film és képletöltésekhez kapcsolódóan, illetve olyan termékekre, amiket már megvásároltunk, valamint sokkal hajlamosabbak vagyunk arra is, hogy mások profilját ellenőrizgessük.

Érdekes adat egyébként, hogy – szemben az európai átlaggal – alig valamivel kisebb arányban keresünk olyan termékekre, amiket már megvettünk, mint olyanokra, amiket meg szeretnénk vásárolni. Ugyancsak az európai átlagnál kevesebbet keresünk olyan boltokra, ahol bizonyos terméket vagy szolgáltatásokat szeretnénk megvásárolni.

Új termékek és szolgáltatások beszerzésénél leginkább az összehasonlító oldalakra, a rokonok és barátok tanácsára, valamint a gyártó hivatalos oldalára támaszkodunk, mindhárom esetben jóval az európai átlag feletti mértékben. Szintén fontos tájékozódási forrást jelentenek az üzletekben az eladókkal folytatott beszélgetések, illetve a weboldalakon olvasott felhasználói értékelések.

Az európai átlagnál kisebb mértékben támaszkodunk a weboldalakon a szakemberek értékelésére és az üzletekben, újságokban, tévében, ill. az interneten látott promóciókra. Az európai átlagnál sokkal kevésbé támaszkodunk a tévében és sajtóban látott információkra, illetve a keresőtalálatokra – a vizsgált területek közül ez utóbbiakra támaszkodnak a hazai netezők a legkisebb arányban.

11. E-kereskedelem (21. dia)

A e-kereskedelem területén – nem meglepően – messze elmaradunk az európai átlagtól. 59% azoknak az aránya, akik nem tudják, hogy mennyi alkalommal vásároltak online az elmúlt egy évben, s csupán 5% azoké, akik legalább 6 alkalommal vásároltak. Az e-kereskedelem területén mutatkozó elmaradottságunk az egyik fő gátja annak, hogy a tranzakció alapú modellek (pl. affiliate networkök) el tudjanak terjedni hazánkban.

12. Kapcsolati marketing (22. dia)

A hazaiak az európai átlaghoz hasonlóan nem bánják, ha promóciós ajánlatokat vagy kuponokat kapnak azoktól a cégektől, ahol már korábban vásároltak, illetve ha egy cég proaktívan küld testreszabott termékinformációkat. Az európai átlagnál jobban szeretjük, ha egy weboldal a hasonló érdeklődésű felhasználók vásárlásai alapján ajánl a számunkra termékeket, s valamivel kevésbé kedveljük, ha a saját korábbi vásárlásaink alapján teszi ezt.

13. A jó online hirdetés (23. dia)

A jó online hirdetésnek a hazaiak szerint elsősorban okosan kreatívnak (bármit jelentsen is ez :), másodsorban szórakoztatónak vagy viccesnek kell lennie. Kevésbé fontos, hogy érdekes információt adjon a felhasználó számára.

(A prezentációban előfordul, hogy nem megfelelő cím vagy kérdés szerepel egy-egy dián, ezeket nem javítottuk, a prezentációt a kapott formában töltöttük fel.)

Az Európára vonatkozó, két publikus riport a már hivatkozott MCDC oldalról tölthető le.

Köszönjük az IAB Hungary-nek, hogy a tagok mellett a Rabbitblog olvasók számára is elérhetővé tette a kutatás adatait.

R: Karcsi, mi a helyzet közönségmérés fronton és főleg: mi a helyzet veletek?

VK: Arra a kérdésre nem tudunk választ adni, hogy mi lesz az online közönségmérési piacon egy hét, egy hónap vagy egy év múlva, csak annyit állíthatunk biztosan, hogy a webAUDIT partnerkörében nincs változás – de ezzel nem árultunk el titkot, hiszen ezt bárki láthatja nap mint nap a webaudit.hu-n megjelenő látogatottsági eredményekben. Hasonlóképpen nincs lényegi változás a webAUDIENCE online médiatervező szolgáltatásban sem.

R: Tudomásom szerint a Gemius webAUDIT-alternatívája még fejlesztés alatt áll, hogyan látjátok: meg tudjátok őrizni a webAUDIT pozícióját ennek elkészültét követően is?

VK: Egy közönségmérési verseny valójában piaci érdekek mentén dől el, az érintett szolgáltatások technikai vagy minőségi paraméterei csak másodlagos súllyal esnek latba, így ha az online mérési piacon bármi lényegi változás történne a közeljövőben, annak biztosan nem a Gemius új fejlesztése lesz az oka, legfeljebb az indoka.

Persze nem szeretném bagatellizálni mondjuk a közönségadatokat publikáló szoftverek vagy webes felületek szépségének vagy használhatóságának jelentőségét, de azért alapvetően mégiscsak az a közönségmérés alapfunkciója, hogy iránytűként, vagy legalábbis hivatkozási alapként szolgáljon a hirdetési pénzek elköltéséhez. A versenyt az a mérési szolgáltatás nyeri meg, amely olyan hangsúlyokkal, összefüggésekben és szerkezetben képes publikálni az eredményeket, amely a hazai internetes szakma, ezen belül is a döntéseket befolyásolni képes cégek érdekeit leginkább támogatja.

Egyre többen hangsúlyozzák, hogy szükség van két mérő szolgáltatásra, mert a verseny jobb teljesítményre és alacsonyabb árakra ösztönöz, ugyanakkor azt sem szabad elfelejteni, hogy a piaci érdekrendszer idővel éppúgy változhat, mint a domináns cégek elvárásai, vagy akár maguk a meghatározó szereplők. A megváltozott elvárások leghatékonyabban pályázat útján érvényesíthetők, amelyhez viszont elengedhetetlen legalább két választási lehetőség.

A webAUDIT-nak, mint valóban független mérésnek, nincs adserver szolgáltatása vagy egyéb webpiaci kötődése, érdekeltsége, így ha a közönségmérési bevételei megszűnnek, akkor maga a szolgáltatás is megszűnik. Bízunk benne, hogy a hazai online szakma nem teszi egyszereplőssé a mérési piacot, nem hozza magát kiszolgáltatott helyzetbe.

R: Említetted, hogy a webAUDIENCE szolgáltatásban sincsen lényegi változás. Ezek szerint viszitek tovább mind a webPROFILE, mind a webPANEL szolgáltatást? Továbbra sem tervezitek a két adatbázis fúzióját, hogy egyszerre lehessen elemezni a mérőkódon alapuló és paneles adatokat?

VK: A webPANEL mérésünket másfél év alatt alaposan kiteszteltük, amennyiben a következő pályázaton mi nyerünk, a kiírók elvárásainak megfelelően fogjuk szolgáltatni a webAUDIT-on és a panelmérésen alapuló közönségadatokat, akár külön, akár közös felületen.

Addig azonban a webPROFILE adatbázist továbbra is önállóan szolgáltatjuk, amelyre sorban kötjük a 2010-re vonatkozó szerződéseket. Az online médiatervező rendszerünk iránt kifejezetten nagy az érdeklődés, egyrészt mert köztudottan 600 változó mentén teszi lehetővé a hazai online piac analízisét – szemben a gIA huszonegynéhány változójával –, másrészt mert a konkurenciához képest jelentősen kedvezőbb áron szolgáltatjuk. [A gIA hasonló számú változót tartalmazó adatbázisa a MédiaNavigátorban elemezhető. – a szerk.]

Sajnálatos, hogy olyan információk terjedtek el a piacon, miszerint a webPROFILE már nem is létezik, ezért is örülünk annak, hogy ezen a fórumon is cáfolhatjuk ezt a több mint etikátlan hírverést.

R: Terveztek valamilyen módszertani változtatást a webPROFILE-hoz kapcsolódóan?

VK: A webPROFILE adatbázisának előállításában semmilyen elvi változtatást nem tervezünk, meggyőződésünk szerint úgy jó, ahogy van. Az előállítás menetrendjén, munkafolyamatán végeztünk néhány apróbb átszervezést, így megrendelőink már egy hónapon belül friss adatokkal dolgozhatnak.

R: A webAUDIT-tal kapcsolatban terveztek valamilyen újdonságot?

VK: Az elmúlt két év döntően a közönségmérési adatok és szolgáltatások létrehozásával és tökéletesítésével telt, ami miatt a webAUDIT szolgáltatás-palettájának bővítése lassabban haladt. Az utóbbi időszakban a fejlesztéseink célkeresztjébe ismét a médiatulajdonosok igényeinek kielégítése került. Fontos cél a webAUDIT forgalomanalízisének továbbfejlesztése, ugyanakkor szokásunkhoz híven szeretnénk kilépni a hagyományos forgalommérési szolgáltatások köréből, mint ahogy a demográfiai statisztikák elindításakor is tettük.

Az egyik ilyen újdonság a Medián webDIAG, amely a weboldalak rendelkezésre állását, kívülről történő elérhetőségét monitorozza, így akár a médiatulajdonos szerverparkjában, akár a hosting szolgáltatójánál, akár az internetes hálózat más pontján keletkezik hiba vagy számottevő lassulás, a rendszer azonnal jelez, e-mailben vagy sms-ben riasztást küld.

A webDIAG szolgáltatásunk már fél éve elérhető, míg a másik újdonságunkat, a realtime cikkforgalmi rendszerünket április végén fogjuk bemutatni. Ez a termék az online szerkesztőségek számára kíván gyors és hatékony visszajelzést szolgáltatni a weboldalakon lévő hírek, cikkek, kép- és videó anyagok pillanatnyi forgalmáról. A statisztikai felületen percről perce nyomon követhető a kurrens anyagok forgalmának alakulása. Az azonnali visszajelzésből a szerkesztőség pontosan láthatja, hogy mely anyagokat érdemes még a címlapon tartani, melyeket kell már hátrébb sorolni vagy lecserélni, illetve hogy mely témák a legkeresettebbek, melyekhez érdemes még újabb anyagokat készíteni.

Mind a webDIAG, mind a realtime cikkforgalmi rendszer fejlesztése partnereink visszajelzései alapján indult el. A további fejlesztéseinket is hasonló elvek szerint tervezzük, igyekszünk feltérképezni azokat a területeket, amelyeken hiány mutatkozik célszerű és hatékony eszközökből, és ezekre a feladatokra készítünk hatékony megoldásokat.

Jelenleg úgy látjuk, hogy a problémát gyakran nem is a megfelelő eszközök hiánya okozza, sokkal inkább az, hogy a túlterhelt médiaoldali kollégáknak sem idejük sem energiájuk nincsen az egyes alkalmazások megismerésére és használatára – de ugyanez elmondható az ügynökségi vagy a megrendelői oldal munkatársairól is. A problémát azzal próbáljuk feloldani, hogy egyre szélesebb körben tervezünk egyedi vagy rendszeres, személyre szabott vagy általános érvényű összefoglalókat, tanulmányokat, kimutatásokat szolgáltatni, és ez gyors, hatékony, kényelmes, és nem utolsó sorban költséghatékony megoldás lehet partnereink számára, mind a média, mind a megrendelői, mind az ügynökségi oldalon.

R: Mondanál néhány példát, hogy milyen típusú elemzések, tanulmányok várhatók? Ezek elsősorban a webPROFILE adatain alapulnak majd?

VK: A webPROFILE adataiból megrendelőink számára jelenleg is készítünk rendszeres másodelemzéseket akár a saját site-jaik, akár a konkurens weboldalak közönségéről, valamint átfogó tanulmányokat a hazai internet helyzetéről, folyamatairól. Hasonlóképpen a webAUDIT látogatottsági statisztikákból is számos partnerünk rendel heti, havi, éves felsővezetői összefoglalókat. A jövőben ezeknek a fizetős szolgáltatásoknak egyszerűsített, tömör, és nem utolsó sorban ingyenes változatát szeretnénk rendszeresen eljuttatni az előfizetőinkhez.

R: Levonhatunk valamilyen végkövetkeztetést? Hogyan látod szerepeteket az elmúlt időszakban és a jelenlegi helyzetben?

VK: A webAUDIT az elmúlt tíz évben a hazai online szektor szolgálatát tekintette alapfeladatának, amit jellemzően akkor tudott jól végezni, amikor a szakma, ezen belül is a média oldal meg tudta fogalmazni azokat az alapelveket, amelyek a hazai online piac fejlődését segítették, és nem utolsó sorban a piaci szereplők ezeket az elveket egységesen elfogadták és betartották. Az egység persze mindig instabil és kompromisszumokkal terhelt volt, de ennek ellenére sokáig mégiscsak volt.

Az utóbbi években azt látjuk, hogy a régebben megfogalmazott alapelvek már sokaknak nem felelnek meg, ugyanakkor a hazai online szakma az egységes érdekeit ma nem tudja megfogalmazni, így az azokat megtestesítő elvek sem fektethetők le.

Ebben a helyzetben nem tehetünk mást, mint hogy várunk a hazai tartalomipar újbóli egymásra találására, és közben megrendelőink számára a tőlünk telhető leghasznosabb szolgáltatást végezzük, a lehető leghatékonyabb támogatást nyújtjuk a napi munkavégzésükhöz, a weboldalak üzemeltetéséhez, tökéletesítéséhez, akár személyre szabott szolgáltatások keretében is.

Az egyes országokról az alábbi adatokat találjuk:

1. legfontosabb szereplők

• top 10 weboldal
• top portálok
• közösségi oldalak

2. online közönség

• szociodemográfiai profil
• internethasználat

3. eszközök

• böngészők
• operációs rendszerek
• keresőmotorok
• képernyő felbontások

A riport regisztrációval letölthető az Internet CEE oldalon.

A könyv egyik nagy erénye, hogy a gyorsan változó környezet ellenére is egészen időtállóan lett megírva, azaz főként a szemlélet átadására, nem pedig az éppen menő technológiákra fókuszál. A technológiákat röviden bemutatva viszont képbe hozza azokat is, akik kevésbé követik a közösségi média trendjeit, és a megcélzott közönség – a nagyvállalati vezetők – soraiban egészen biztosan nem kevés ilyen van. (A virtuális világok persze nem feltétlenül jutnának eszünkbe a téma kapcsán, de mikor a könyv íródott, éppen tombolt a Second Life őrület. – a szerk.)

A könyvben leírt tervezési módszer, a POST (people – objectives – strategy – technology) ugyan önmagában nem tartalmaz sok újdonságot, de az egyes lépések részletes leírása és a stratégiák rövid esettanulmányokon keresztül való bemutatása egyrészt gondolatébresztő, másrészt jól mutatja a szükséges prioritásokat: felhívja a figyelmet arra, hogy a közösségi médiába nem azért kell belépni, mert a versenytársak is ezt teszik, s hogy a technológiák az utolsó lépcsőt jelentik, nem az elsőt. Azaz a stratégia nem kezdődhet ott, hogy csináljunk egy Facebook oldalt vagy egy Twitter fiókot. A szerzők komolyan veszik azt, amit az emberek és kapcsolatok középpontba állításáról írnak, az esettanulmányokban a személyes vonal a kutatói számfetisizmus mellett is végig megmarad.

A célcsoportok vizsgálatához kialakított közösségi technográfiai profil a részvétel típusa és szintje szerint hat – egymással átfedésben lévő – kategóriába sorolja a felhasználókat, így egy olyan keretrendszert ad, mely segíti a célcsoportok közösségi médiahasználatának jobb megértését, és az ezen alapuló stratégiák kialakítását. A profilkészítéshez használt adatok egy részét a kutatócég ingyen elérhetővé tette, így országok, korcsoportok és nemek szerint néhány tipikus célcsoport profilja is lekérdezhető. (Egy komplexebb közönségmérés tartalmaz hasonló adatokat, így akár ezek, akár egy adott országra testre szabott kategóriák könnyen – külön kutatás finanszírozása nélkül – kialakíthatók.) A könyvnek nem meglepő módon a kutatási része a legerősebb. A szerzők számos példán keresztül mutatják be, hogy hogyan érdemes ezeket az adatokat kezelni, hogy ne jussunk téves következtetésre és a számok ne kerekedjenek a józan paraszti ész fölé (pl. az hogy egy célcsoport affinis a közösségekhez való csatlakozásra, korántsem jelenti azt, hogy a hirdető közösségéhez csatlakozik majd).

Bár nyilván nincsenek és nem is lehetnek előre csomagolt megoldások minden helyzetre és problémára, a szerzők mégis jelentős segítséget nyújtanak abban, hogy az egyes stratégiákat és konkrét technológiákat milyen esetben érdemes alkalmazni. Felhívják a figyelmet arra is, hogy a közösségi médiába való belépés számos következménnyel jár a cég számára, s ezekkel számolni kell – azaz előre át kell gondolni a stratégiát, nem pedig ész nélkül beleugrani a dologba.

Nagy erénye a könyvnek a folyamatos ROI-fókusz. A szerzők konkrét példákon keresztül mutatják be, hogy milyen költségekkel és haszonnal jár egy vezetői blog vagy egy közösségi fórum indítása, illetve egy értékelési rendszer bevezetése. A könyvben szereplő, erre vonatkozó konkrét számoknak ugyan nem sok hasznát vesszük idehaza, de a szempontok átgondolása mindenképpen tanulságos.

A könyv elsősorban nagyvállalati esetekkel foglalkozik, ami nyilván a kutatócég profiljából és célcsoportjából adódik. A kisebb vállalkozások számára hasznos taktikai fogásokat ebben a könyvben aligha találunk, de ez nyilvánvalóan nem is volt cél. Ugyanez lehet az oka annak is, hogy a szerzők kevesebb figyelmet szentelnek olyan gyakorlatiasabb szempontoknak, mint az egyes céltípusokon belül felállítható “okos” (SMART) célok, s ezek mérési lehetőségei, bár folyamatosan hangsúlyozzák az eredmények mérésének fontosságát. Szintén a nagyvállalati célcsoportot okolhatjuk azért, hogy a könyvben csak az ő zsebükre szabott monitoring és insight lehetőségeket említenek a szerzők (TNS Cymfony, Nielsen BuzzMetrics). Hiányosságként említhetjük még, hogy keveset foglalkoznak a szerzők a kevésbé szerencsésen elsült esetekkel, amikből nyilván sokkal több van, mint a sikertörténetekből, s azokhoz hasonlóan tanulságosak. Ez mondjuk annyiból érthető is, hogy míg a kudarcok ijesztőek, addig a sikertörténetek inspirálóak, és a könyv célja nyilvánvalóan nem az elrettentés volt…

Mindent összevetve túlzás nélkül állíthatjuk, hogy a közösségi médiával foglalkozóknak a Groundswell kötelező olvasmány.

De micsoda szerencse, hogy van belőle rövidített, magyar nyelvű változat! Nektek jegyzeteltem. (Cserébe a posztban affiliate linkek vannak, amiből – nyilván – szénné keresem magam.)

Update (jan. 19.): A Twitteres és a közösségi oldali státuszüzenetek elterjedése miatt a szerzők az “alkotók” és a “kritikusok” között létrehoztak egy újabb lécsőfokot, a “beszélgetőket” – via Technográcia via Groundswell blog.

Update: A Medián levele és Novák Péter válaszlevele után a MAKSZ állásfoglalásával lezártnak tekinthetjük a tender ügyét. (via Nop @ Keresőmarketing nap)

Hónapok óta vártuk az online közönségmérési tender győztesének hivatalos kihirdetését (ami természetesen pont a szabadságunkra esett – a szerk.), míg végre megjelent a hír, hogy a Gemius-Ipsos páros nyert. Ez a gyakorlatban annyit jelent, hogy a hazai piac (azaz az ügynökségek és a médiatulajdonosok/sales house-ok) a szerződéskötés időpontjától kezdve a két kutatócég forgalmi (gemiusTraffic) és közönség (gemius/Ipsos Audience) adatait fogadják el, szemben elsősorban a Medián webAUDIT-tal és a Medián-GfK-féle webAUDIENCE-szel, másodsorban pedig a Nielsen Online-nal, amelynek egyelőre itthon nincs meg a bevezetett közönségmérési szolgáltatása.

Mit jelent ez? A piaci szereplők ezentúl nem a webAUDIT-ot nézik majd a látogatottsági adatok – egyedi látogatók, látogatások, oldalletöltések – miatt, hanem a gemiusTraffic-et vagy annak nyilvános felületét, amely jelenleg az opa.gemius.hu alatt érhető el, de hamarosan a realtime.gemius.hu új oldal váltja majd fel. A site-ok közönségének vizsgálatához, célcsoport elemzésekhez és az online médiafogyasztási szokások vizsgálatához pedig a gemius/Ipsos Audience az elfogadott, nem pedig a webAUDIT adatokon alapuló webAUDIENCE.

A részletekről Kovács Marcival, az Ipsos kutatásvezetőjével beszélgettünk.

Megtudtuk, hogy a gemiusTraffic webanalitikai rendszer, amely a gemius/Ipsos Audience mérőkódos forgalmi adatait szolgáltatja, mind motorjában, mind kezelőfelületében hamarosan megújul, ami természetesen a tartalomszolgáltatókat érinti leginkább. (Hozzá kell tenni, hogy akik korábban a webAUDIT-ot használták, azoknak hosszú évek gyakorlata után kell majd megbarátkozniuk az új rendszerrel.)

A látogatottsági adatok publikus felülete, az opa.gemius.hu, ahogyan a bevezetőben említettük, megszűnik, helyére várhatóan 2010 első negyedévében a realtime.gemius.hu oldal lép. (Hasonló oldal működik Dániában is, amely a realtime.fdim.dk alatt érhető el.) A webAUDIT-tal ellentétben a Gemius oldala nem a cookie-k alapján fogja az egyedi látogatószámokat megjeleníteni, hanem a 15 évnél idősebb közönségre vonatkozó, két hónappal korábbi gIA adatok alapján becsült valós felhasználó értéket mutatja majd. (Mivel a webAUDIT a teljes közönséget mutatta, értelemszerűen kevesebb felhasználót fogunk ebben a rendszerben látni. Ettől a gyerekek még ugyanúgy netezni fognak. ;) Ez tehát nem „a hivatalos” látogatottsági adat, hanem becslés, a már nem becslésen alapuló valós látogatószámok a vonatkozó gIA adatbázisban jelennek majd meg.

A realtime oldal publikus felületén közel valós időben, egy órás késleltetéssel lesznek láthatók az előző napra, hétre, hónapra vonatkozó oldalletöltési, látogatási és becsült valós felhasználói adatok. Az adatok a mérőkóddal mért oldalakról minimum domain szinten elérhetők lesznek, de a médiatulajdonosok saját döntésük szerint rovat szintű adatokat is megjeleníthetnek. Sajnos az oldal trendkövetésre nem lesz alkalmas, mert mindössze 75 napra visszamenőleg tárolja az adatokat, cserébe viszont gyors működést ígér. Ezen a felületen a közönség összetételére vonatkozó adatokat nem fogunk látni. (A gIA vásárlói számára több funkció és részletesebb adatok lesznek elérhetők.)

A korábbiakhoz képest a legnagyobb változást az eddig elérhető 27 változó számának kb. 600-ra emelése jelenti. A jelenlegiek (lásd a hivatkozott poszt végén a táblázatot) mellett elérhetők további életmóddal, attitűdökkel, érdeklődéssel, szabadidő eltöltéssel, üdüléssel, jövedelemmel és vagyonnal (autó, lakás, mobilszolgáltató, pénzügyi termékek, számítógéphasználat stb.), illetve médiafogyasztással kapcsolatos változók is.

Az adatfelvétel a korábbi gyakorlattal megegyezően pop-up kérdőívvel történik a mérőkóddal ellátott oldalakon (pop-up/cookie panel) és a szoftver panellel az egyéb oldalakon. Az így nyert adatbázist a 27 változó mentén fuzionálják a Nemzeti Médiaanalízis adatbázisával, amely adatainak felvételénél szintén szerepelnek a vonatkozó kérdések. A site-ok látogatására vonatkozó adatokat nem használják a fúzióhoz. (A site-ok látogatása adott a mérőkódos mérés esetén, s a Médiaanalízisben is szerepel kérdés kb. 30 site látogatására vonatkozóan, utóbbi esetben azonban a válaszadásnál a megkérdezettek az emlékezetükre hagyatkoznak. Ennek torzító hatásairól a VMR kapcsán tettünk említést.) A gIA esetében használt constrained fúziós eljárást egyébként az ELTE-TTK matematikai intézete dolgozta ki az Ipsos számára.

A későbbiekben – néhány hónapos távlatban – a videónézési adatok is elemezhetővé válnak majd, ami elsősorban a szerkesztett, profi, esetleg félprofi videókat szolgáltató médiatulajdonosoknak (RTL Klub, TV2, Index Videó stb.) jöhet jól. A tervek szerint első körben csak a videóindításokat fogják mérni, mert a magyar piac  (például a dán vagy  cseh piaccal ellentétben) egységesen egyelőre nem hajlandó megfizetni egy gemiusStream szintű mérés integrálását a rendszerbe. Persze a videótartalmaikból megélni kívánó és részletesebb mérésre (pl. időfaktor) igényt tartó médiatulajdonosok részére biztosítják a kutató cégek a gemiusStream mérés lehetőségét. (Az ezzel kapcsolatos kérdések persze nem csupán itthon várnak megválaszolásra.)

A gemius/Ipsos Audience adatai egyrészt a gemiusExplorerben, másrészt a MédiaNavigátorban elérhetők és elemezhetők. Fontos különbséget jelent azonban, hogy előbbi szoftverben továbbra is csak a 27 változós adatbázis lesz elérhető, a bővebb változat viszont csak a MédiaNavigátorban.

Az „alap csomag” csak a gemiusExplorert tartalmazza, a MédiaNavigátor használata – értelemszerűen – plusz költséget jelent. Ahogyan korábban írtuk, a gemiusExplorer kevésbé alkalmas szofisztikáltabb célcsoportok képzésére és a célcsoportok site látogatáson kívüli médiahasználati (vagy egyéb, pl. életstílus) elemzésére. Akik ezeket a funkciókat szeretnék használni, meg kell vásárolniuk a MédiaNavigátor szoftvert is.

A site-ok közönségösszetétele természetesen továbbra is lekérdezhető lesz a 27 változó mentén a gemiusExplorerben. Ugyancsak megmarad a pop-up (cookie) panel és a szoftveres panel adatainak együttes megjelenítése az adatbázisban, azaz továbbra is láthatjuk majd a mérőkóddal nem mért site-ok látogatottsági és közönség adatait. (A szoftver panel jelen pillanatban kb. 5 ezer fős, s így továbbra is a nagyobb külföldi és egyéb, mérőkóddal nem mért site-ok látogatószámára vonatkozóan szolgáltat megbízható adatokat.) A szoftver paneles oldalak oldalletöltés számának megjelenítésével kapcsolatban még nem jutottak konszenzusra a felek, valószínűleg a nagyobb megbízhatóság érdekében továbbra sem lesznek ezek az adatok megjelenítve. Ami változást jelent, hogy ezentúl nem a mérőkóddal mért, hanem a szoftver paneles oldalak lesznek jelölve. (A másik megoldásnak nyilván addig volt értelme, amíg még viszonylag alacsony volt a mérőkóddal mért oldalak száma.)

A MédiaNavigátor új változata már online kampányok tervezésére is alkalmas, bár kissé megcsúszva a korábban bejelentettekhez képest. A MédiaNavigátor tervezői moduljában – érthető módon – csak a mérőkóddal mért (a kutatás finanszírozásában részt vevő) oldalak szerepelnek, s a célcsoport képzésnél már olyan mutatókat is figyelembe lehet venni, mint az oldalletöltés, a látogatás vagy a site-on eltöltött idő. Ahogyan korábban is írtuk, első körben csak a display típusú hirdetések (bannerek, szponzorációk) idő és megjelenés alapú árai vannak rögzítve. A hivatkozott posztban részletesen foglalkoztunk a tervezői modul használatával kapcsolatban felmerülő kérdésekkel, ezért csak annyit említenénk meg, hogy az online rugalmassága és az offline médiumoktól jelentősen eltérő jellege miatt vannak kételyeink azzal kapcsolatban, hogy az offline tervezési módszerek „lefordítása” önmagában mennyire lehet sikeres. Mindenesetre kíváncsian várjuk a konkrét megvalósítást.

Mind a gemiusExplorerhez, mind a MédiaNavigátorhoz havi adatbázisok készülnek, melyek az adott hónapot követő hó 15-éig, azaz hat hét után (a Navigátor esetében néhány nappal később) elérhetők. Az első komplett (600 változós) adatbázis a 2009. augusztusi adatokból készül, s a felek végleges megegyezését követően elérhető is lesz (egyes kérdésekben még egyeztetések folynak a piaci szereplőkkel).

Zárójelesen jegyzem meg, hogy ezen a tenderen véleményünk szerint jó szakmai döntés született, egy olyan közönségmérés mellett tették le a voksukat a szereplők, amely már számos országban bizonyított. Módszertani szempontból ugyan mindkét megoldás vet fel kérdéseket, de mind az adatgyűjtés módszere, mind az adatbázisok fúziója „tisztább” a gIA esetében. S bár a Medián az évek folyamán nagyon jó állásokat épített ki a médiatulajdonosoknál, ez nem volt elegendő ehhez a tendergyőzelemhez.