Az ilyen típusú vásárlók európai(bb) változatával foglalkozik a Microsoft Advertising „A figyelmen kívül hagyottak – hogyan nem éri el a demográfiai targetálás a prémium fogyasztókat” című tanulmánya. A „nagy ignoráltak” azok a fogyasztók, akik időnként a lehetőségeiken túlnyújtózkodva prémium cikkeket vásárolnak, azok, akik egy demográfiai targetálás során simán kimaradnának, hiszen jövedelmi szintjük alatta marad azokénak, akiket a hirdetők a termék szorosan vett célcsoportjának tartanak. A tanulmány szerint az európai internetezők 43%-a (182 millió fogyasztó!) vásárol prémium termékeket, s közülük 54% nem tartozik a kifejezetten jómódúak közé.

A tanulmány egyébként az olyan vásárlásokat tekinti prémiumnak, amik bár az átlagosnál 20-50%-kal drágábbak, még megengedhetők a fogyasztó számára. Ilyen például egy átlagos LG tévével szemben egy Sony Bravia megvásárlása. (A prémium termék ugyanakkor nem keverendő összes a luxuscikkekkel.) Míg az átlagos termékek vásárlása racionális, a luxuscikkeké pedig emocionális okokra vezethető vissza, addig a prémium e kettő között helyezkedik el, emellett pedig szelektív, azaz csak bizonyos kategóriákra korlátozódik.

A tanulmány szerint aki prémium terméket vásárol, azért teszi, mert lát valamilyen határozott előnyt a teljesítményben, jellemzőkben, minőségben vagy egyéb tényezőkben. Az ismertség is szerepet játszik, de önmagában nem elegendő – a prémiumnak éppen ezért olyan értékeket kell felmutatnia, melyek mind racionálisan, mind emocionálisan vonzóak. Ami pedig közös a prémium termékek vásárlóiban, az nem a jövedelem, a kor vagy a nem, hanem a vásárlási szokások. A tanulmány szerint a prémium termékek vásárlóinak időbe telik a döntés meghozása, 73%-uk kifejezetten sok információt gyűjt előzetesen, ezért a vásárlási ciklus különböző szakaszaiban kell rájuk hatni. Nem elegendő tehát image hirdetést futtatni, szükség van márka- és termékinformációkra, közösségi média jelenlétre, pos ismeretekre és vásárlás utáni szolgáltatásokra is.

Ha a Sony Bravia tévénél maradunk és honosítjuk a példát, akkor tehát érdemes image hirdetéseket futtatni olyan portál oldalakon, mint például az Index és az Origo, illetve olyan tematikus oldalakon, amelyek a tévénézéshez szorosan kapcsolódnak, amilyen például a Port. Az image hirdetések esetében fontos, hogy a brand olyan környezetben és formátumban jelenjen meg, ami a prémium jellegét támogatja – egy szabad kapacitásban futó átkattintás alapú banner-mix jellemzően nem ilyen. (A széles elérés és olcsó AV továbbra sem image kampány.) Az image hirdetések egyrészt arra alkalmasak, hogy egy adott márka ismertségét építsék, másrészt hogy egy bizonyos termék létezését tudatosítsák, az iránt érdeklődést ébresszenek, harmadrészt arra, hogy a későbbi vásárlási döntést megkönnyítsék (ideális esetben, jelen példánál maradva: ha a tévé, akkor Sony). Az image hirdetés célja nem az azonnali, közvetlen értékesítés, éppen ezért egy image kampány hatékonysága sem az átkattintások számában vagy a közvetlen eladásokban mérhető.

Az image hirdetések mellett természetesen szükség van olyan reklámokra is, amelyek a vásárlási döntés későbbi szakaszaiban érik el a fogyasztót, történetesen akkor, amikor konkrét kategóriákat, termékeket keres vagy árakat és termékjellemzőket hasonlít össze. Maga a termékkeresés és az összehasonlítás általában párhuzamosan zajlik, az Árukereső, Olcsóbbat, Kirakat és Árgép-típusú oldalakra a felhasználók nagyon gyakran a keresőből érkeznek. Persze nem árt, ha a nagy keresés közepette belebotlanak mondjuk egy-egy független szaklap házimozi tesztjébe, ahol éppen a Bravia tévét méltatják, de ez már a píárosok dolga.

Mivel a felhasználók idejük egy jelentős részét különböző közösségi szolgáltatásokkal töltik, ráadásul az egymástól kapott tanácsok a legmegbízhatóbb források a számukra, nem árt a brandnek jelen lennie a közösségi oldalakon, illetve a márkával és termékkel foglalkozó fórumokon és blogokon – azaz mindenhol, ahol a fogyasztó a vásárlási döntés különböző szakaszaiban találkozhat vele. Ezzel persze nem találták fel a Microsoft Advertisingos srácok a spanyolviaszt, de egy érdekes és adatokkal alátámasztott, a demográfiai targetáláson túlmutató tervezési szempontot tudatosítottak.

A konferencia legszórakoztatóbb előadását kétségkívül a mitós Pőcze Balázs, és volt munkatársa, Szántó András tartotta arról, hogy milyen érvekkel lehet leszerelni a “mérges embereket”, akik különböző vélt vagy valós érvekkel próbálják elszabotálni a mobilos alkalmazások fejlesztését. Ha néhány érvre szorulsz, hogy visszaverd az olyan szólamokat, hogy “ez csak egy hype”, “alig vannak itthon okostelefonok”, “ez aztán nem fog vírusként terjedni”, “néhány percet játszanak vele, utána nem érdekli majd őket” vagy “tuti, hogy ezzel nem lehet pénzt keresni”, akkor lapozd át az alábbi prezentációt.

Szórakoztató és tanulságos előadást tartott a konferencián Doranksy is, aki a webvideó korszakainak gyors összefoglalása után arról beszélt, hogy milyen változások várhatók ezen a területen. Saját összefoglalójában írja, hogy “az exponenciálisan növekedő médiában azok a cégek lesznek képesek növekedni és életben maradni, akik ugyanazzal a tempóval lesznek képesek tartalmat produkálni – leginkább videó megosztó oldalak -, vagy olyan márkákat birtokolnak, amelyek felé a felhasználók gravitálnak és olyan üzleti modelljük van, ami csak részben a webből akarja eltartani magát, ugyanis a weben szerintem jelen pillanatban üzletileg megtérülő módon mozgóképes tartalmat publikálni nagyon nehéz – ha egyáltalán lehetséges -. Leginkább televíziós társaságok rendelkeznek azzal az erőforrással, hogy a most még ingyenes webet mozgóképes tartalom piacán a Youtube mellett helyet foglaljanak és ha nem riadnak vissza a homályos jövőtől, akkor kiépíthetnek olyan következő generációs márkákat és modelleket, amik közép-távon nyereséges irányba vihetik el ezeket a próbálkozásokat”. Azaz a kérdésben Matyi is hozzánk hasonló álláspontot képvisel.

Varga Karcsi (Medián webAUDIT) a legnézettebb videós híranyagok statisztikáit vizsgálva arra kereste a választ, hogy mi a sikeres videós hírszolgáltatás titka és mitől függ a nézők száma és összetétele. Válaszai pedig a következők:

1. A feldolgozott téma: időben és térben korlátozottak a lehetőségek, ezért előre tervezhető vagy hosszan tartó események, történések választhatók videóhír témaként; sok múlik a szerencsén.
2. Az alkalmazott hangnem, stílus: a mozgókép tág teret biztosít a kifejezésmód megválasztásában.
3. Az anya-site közönsége: a beágyazásnak köszönhetően más site-ok közönsége is elérhetővé válhat.
4. A videóhoz irányító út, valamint a címválasztás, a szövegkörnyezet: figyelemkeltő cikkekbe ágyazva több féle úton több féle közönséghez is eljuthat egyazon videóhír.

Ács Tamás (Gemius) a hazai és CEE régiós mozgóképes tartalomfogyasztás átalakulásáról mutatott be adatokat, emellett pedig az RTL Klub tévés és az RTL Most online nézettségével foglalkozott részletesen. Az előbbi témáról még várható “nagyanyag” itt a blogon, ezért most csak az utóbbival kapcsolatban osztunk meg néhány érdekes adatot.

Míg a Barátok közt adásait a tévében kb. 1,5 millióan követik, addig az online epizódok mindössze 30-40 ezres nézettséget érnek el. A Heti Hetes egyik 1 milliós nézettségű adása pedig alig több mint 13 ezer látogatót vonzott az RTL Most-on a műsort követő egy hétben. Az adatok alapján látszik, hogy az RTL Most keddi látogatottsága a hétfő esti Győzike Show és Showder Klub adások miatt ugrik meg. Az RTL Most iránti érdeklődés hét közben a napi rendszerességgel sugárzott műsorok magas látogatottsága miatt nagyobb. Az RTL Most napi látogatottsági görbéje nagyon hasonlít a tévénézési görbe alakjára, az esti főműsoridőben a legmagasabb a nézés.

Ezzel szemben az Indexvideó esetében a munkaidő kezdetekor nő meg a nézés, és egészen estig viszonylag egyenletesen alakul. Az RTL Most-on a Rubi és a Barátok közt sorozatok után látható egy nagy növekedés a nézésben, többnyire ez a két műsor hozza a legtöbb látogatót.

A konferenciáról egyébként Dávid kollégám két részben tudósított a CEMP blogon.

Bár a múlt évben az ügynökségek és a főbb médiatulajdonosok a gemius/Ipsos Audience kutatást fogadták el, vannak olyan piaci szereplők, amelyek ezt nem engedhetik meg maguknak, és pl. webAUDIENCE-t használnak. (Aki pedig egyáltalán nem fér hozzá kutatási adatokhoz, az olyan ingyenesen elérhető forrásokból tájékozódik, mint a webAUDIT, az opa.gemius.hu vagy audience.gemius.hu, esetleg a Google AdPlanner vagy az Alexa.)

Persze ahány forrás, annyiféle adat, ahogyan ezt már a hazai online közönségmérésekről szóló posztsorozat első részében megkapargattuk.

Azon túl, hogy a különböző forrásból származó adatok tökéletes egyezése de facto lehetetlen, van néhány alapvető különbség, ami a mérés módszeréből vagy az egyes terminusok eltérő jelentéséből ered:

1. Az egyedi látogatók mérése

Nem mindegy, hogy az egyedi látogatók mérése cookie vagy IP cím alapján történik, vagy netán nem is mérésen, hanem paneles adatokon alapszik. (Utóbbi esetben – különböző súlyozási eljárásokkal – a paneltagok tartalomfogyasztási szokásait vetítik ki a teljes internetező közönségre.) A mérésnél is kérdés, hogy a cookie törléssel, a közös számítógéphasználattal, ill. a több gép/böngésző használatával kezd-e bármit, vagy mondjuk gond nélkül havi 7 millió internetezőt mér Magyarországon.

2. Külföldi vs. belföldi egyedi látogatók

Kérdés, hogy az (alapértelmezett) adatok között az összes (külföldi+belföldi) vagy csak a belföldi forgalom jelenik-e meg, hiszen összességében és kategóriánként (pl. videómegosztók, blogszolgáltatók) is egészen eltérő toplista keletkezhet, ha a sokszor csak felnőtt tartalomra érkező külföldieket is tekintjük, nem beszélve arról, hogy a hazai hirdetők számára általában a hazai forgalom érdekes.

3. Belföldi egyedi látogatók vs. 15 évnél idősebb belföldi közönség (a gIA-ban: “valós felhasználók”)

Még mindig sokan keverik a (belföldi) egyedi látogató és a valós felhasználó fogalmát, holott utóbbi esetben a 15 évnél fiatalabbak és az esetleges duplikált belföldi egyedi látogatók is ki vannak szűrve.

Ha ezeken az “apróságokon” túltesszük magunkat, akkor jönnek csak az igazán pikáns falatok, hogy ti. milyen szempontok alapján kerülnek be bizonyos felületek a különböző toplistákba, rangsorokba. Például:

1. Bent vannak-e (alapértelmezettként) a mérőkóddal nem mért (azaz az adott mérésért/kutatásért nem fizető) oldalak is a listában.

Egészen másképpen alakul egy általános top 20-as lista attól függően, hogy benne vannak-e azok a többnyire külföldi oldalak, melyek nem mérőkóddal mértek (pl. Google, YouTube, Facebook, Live.com, Gmail, Wikipedia). Ebben az esetben olyan elsőre talán jelentéktelennek tűnő szempontok is számítanak, hogy ezek az oldalak külön adatbázisban érhetők-e el (ha elérhetők egyáltalán), illetve ha azonos adatbázisból elérhetők, de alapértelmezésben nem jelennek meg, akkor mekkora “fáradság” őket elővarázsolni.

2. Melyek az alapértelmezett megjelenő egységek (médiatulajdonosok, oldalcsoportok, oldalak, esetleg rovatok), illetve az elérés adatok milyen időszakra vonatkoznak (pl. napi átlag vs. havi adatok).

Minél nagyobbak az alapértelmezett egységek (portál oldalak, oldalcsoportok, médiatulajdonosok), annál valószínűbb, hogy egy-egy rangsorban az egyes célcsoportok elérésében ugyanaz a néhány felület teljesít majd a legjobban. Az oldalcsoportok ráadásul kifejezetten megtévesztőek tudnak lenni, hiszen egy listában nem feltétlenül látszik, ha egy név nem egy, hanem több oldalt takar. Van olyan, aki láthatóan rá is erősít erre a percepcióra.

Ide tartozik az a kérdéskör is, hogy az egyes oldalak alá mi van bemérve – például benne vannak-e a hirdetési szempontból általában kevésbé értékes fórumok, ill. esetleg egyéb domainek is. Továbbá, hogy mindez látszik-e egyértelműen, azaz fel vannak-e tüntetve a konkrét mért domainek.

A nagyobb egységek (portál oldalak, oldalcsoportok, médiatulajdonosok) esetén az egyes témákhoz kapcsolódó felületeket (pl. gazdaság vagy sport rovat) “elnyeli” a toplista. Ha pedig rovat vagy alrovat szintű a bontás, akkor a nagyon célzott felületek az affinitás listák élén landolhatnak, és egyéb – pl. minimális elérés – szűrő híján néhány százas vagy ezres eléréssel könnyen ott ülhetnek azok élén.

Ehhez a témához tartozik az is, hogy nagyon nem mindegy, hogy milyen időegységekben gondolkodunk. Ha napi adatokat nézünk, bizonyos témák és célcsoportok esetén egészen más sorrendet kaphatunk, mint a havi adatok használatakor. A napi elérések ráadásul általában annyira alacsonyak, hogy csak a legnagyobb site-okra vonatkozóan áll rendelkezésre megbízható adat.

3. Ha vannak tematikus csoportok, akkor azokba milyen szempontok alapján kerülnek be bizonyos oldalak, rovatok.

A tematikus csoportosítás szempontjai jelenleg semmilyen formában sincsenek meghatározva, így például ha valaki híroldal rangsort készít, akkor a saját döntésének függvénye, hogy abban szerepeltet-e  mondjuk bulvár oldalakat (Velvet, Blikk, Story Online) vagy sem. A top 10-es lista ennek az “apró” döntésnek a függvényében egészen másképpen alakulhat. (Hasonlóan érdekes kérdés, hogy például a Story Online-t bulvár vagy női oldalnak tekintjük-e.)

Ugyancsak fontos lehet, hogy milyen szintig bontva szerepel egy oldal egy tematikus kategóriában. A gIA téma szerinti csoportjaiba például url szinten kerülnek be az egyes oldalak, ezért egy-egy kategóriában könnyen ott lehet az Origo vagy az Index teljes site, csak mert van az adott tematikába tartozó rovata. Ilyenkor persze a teljes site, nem pedig a kapcsolódó rovat elérés adata szerepel, ami igencsak megtévesztő lehet.

Kérdés az is, hogy a tematikus csoportokba csak a mérőkóddal mért oldalak kerülnek-e be vagy a panelesek is, ha pedig az utóbbiak is, akkor mennyire alapos ez a válogatás. A gIA gasztronómiai csoportjából például hiányzik a NoSalty és a TutiReceptek, holott az adatok szerint mindkettő kb. feleakkora havi eléréssel rendelkezik, mint a piacvezető Mindmegette.

Miért fontos mindez?

A közönségmérési adatokból származó, az egyes célcsoportok online médiafogyasztásásra vonatkozó különböző rangsorok alapján fontos üzleti döntések születnek, azaz legalábbis részben ezek alapján dől el, hogy melyik hirdetési felület kerül a médiatervekbe. A fentiek alapján is látszik, hogy olyan “apróságokon”, mint a site-ok csoportosítása és összecsomagolása, illetve kategóriákba sorolása, mennyi múlhat. Az amerikai IAB már dolgozik a megoldáson, kérdés, hogy nálunk milyen lépésekre kerül sor ezügyben.

A TNS MI Adex Reklámköltés-analízise szerint 2009-ben a bevallást tevő médiatulajdonosok display típusú hirdetési felületeire (banner, szponzoráció) allokált online listaáras reklámköltés összesen 24 milliárd Ft volt, ami 21,38%-os növekedést jelent az előző évhez képest. Ha csak a mindkét évben bevalló médiatulajdonosokat tekintjük, akkor reálisabb képet kapunk, ugyanakkor 3,04%-os csökkenéssel kell számolnunk. Az éves eredmények az első negyedévben megfigyelt „megtorpanáshoz” hasonlóan alakultak.

A tavalyi év online reklámpiaci tendenciáival kapcsolatban Novák Péter, az IAB Hungary elnöke elmondta, hogy a 2009-es nettó reklámköltési adatokra sem kell már sokat várni, a tavalyi évhez hasonlóan a közeljövőben napvilágot fog látni az MRSZ és az IAB részéről. Az adatok nélkül annyi elmondható, hogy meglepetést nem okozott a tavalyi év. Az eddigi töretlen növekedés megállt, várhatóan stagnáló online reklámköltésről fognak tanúskodni az adatok. A display csökkent, a search növekedett, az email és a listing szintén nagyjából stagnált. A teljes reklámpiac 20-25%-os csökkenése mellett így az online reklámozás relatív nyertes, aránya a reklámtortában jelentősen megnőtt. Bár ezekben a költésekben külön nem látható, de a hirdetők szemében a tavalyi év újdonsága a social media marketing volt, ami minden bizonnyal 2010-ben is slágertéma lesz. A gyengébb üzleti környezet miatt előtérbe került a mérhetőség, a kampányok teljesítménye, de leginkább a teljesítmény-orientált megoldások alkalmazása.

Barnóth Zoltán, a MEC Interaction vezetője szerint tavaly 5-7% körüli mértékben net-net szinten is csökkent az online piac. A tarifa és net-net költések között jobban szétnyílt az olló, mivel hirdetői nyomásra nagyobb eseti kedvezmények is megjelentek a piacon. Az online hirdetésen belül a legnagyobb veszteségeket a display piac szenvedte el, amit – méreténél fogva – a keresőhirdetés növekedése nem tudott kompenzálni. Zoltán szerint egyéb olyan területeket sem lehet megjelölni, ahol a korábbiakhoz képest nagy növekedést tapasztaltak volna, s legalább valamelyest pótolták volna a display-ben elveszített összegeket.

Tóth Gábor, az OMG Digital frissen kinevezett vezetője úgy látja, hogy bár a 2009-es listaáras display költés gyakorlatilag változatlan maradt az előző évihez képest, a médiatulajdonosok által adott nagyobb kedvezmények miatt ez a tényleges net-net bevételekben akár 15-20%-os csökkenést is jelenthet. Gábor szerint a hirdetők online médiastratégiájában nem következett be jelentős változás a múlt év során, azaz a büdzsék átcsoportosításával kevésbé számolhatunk, ez az összeg gyakorlatilag eltűnt a piacról. Még a különösen költséghatékonynak tartott keresőhirdetés sem értékelődött fel jelentősen, a közösségi média megoldások iránt pedig az érdeklődés nagy ugyan, de az ezekre fordított büdzsék eltörpülnek a hagyományos online hirdetésekre költött összegek mellett. Bár az online hirdetési piacot jelentősen megtépázta a válság, a rádió, sajtó és közterületi hirdetési bevételek ennél jóval nagyobb mértékben csökkentek. Emiatt a teljes reklámtortából az online biztosan nagyobb szeletet hasított ki, mint egy évvel korábban, az offline csatornák közül pedig széles elérésének és költséghatékonyságának köszönhetően egyedül a tévé tartotta meg korábbi részesedését.

Kozári István, a Fastbridge vezetője szerint az online reklámköltések a médiapiacon becsült 20-25%-os visszaesésnél kisebb arányban csökkentek 2008-ról 2009-re. István 6-8%-os visszaesést valószínűsít az online reklámköltések piacán. A display költések volumencsökkenése direkt nem jelent meg más szegmensekben, ugyanakkor összpiaci szinten a hirdetői szokások változása – erősödő igény az eredményre: kattintás, regisztráció, esetleg más konverzió -, illetve a hirdetők összetételének változása miatt erősödhetett a kereső és egyéb PPC hirdetési formák részaránya. A display-en belül is valószínűsíthető, hogy megnőtt a CT és egyéb PPC alapú hirdetési formák részaránya a teljes költésen belül.

A TNS MI listaáras online reklámköltési adatai szerint a legalább 1 milliárd Ft-os listaáras költést realizáló top szektorok sorrendje nem változott az előző évhez képest, ugyanakkor a pénzintézet, biztosítótársaság – stagnáló – szektor kivételével mindegyik csökkentette a költését a mindkét évben bevalló médiatulajdonosok display típusú felületein. A top 15 szektor közül az utazás, turizmus; a környezetvédelem, közműellátás; a szépségápolás; ill. az oktatás, képzés szektor növelte a költését. A legnagyobb mértékű csökkentést az ingatlan, a szolgáltatás, a közlekedési eszközök és az informatika, irodatechnika szektor hajtotta végre.

A top 15 szektor listaáras online reklámköltése
a TNS Media Intelligence adatbázisában 2008-ban és 2009-ben is szerepelt portfóliók bázisán, ezer forintban, bevallás alapján
Forrás: TNS Media Intelligence

Ha a teljes reklámköltésre vonatkozó adatokat is vizsgáljuk, akkor látható, hogy míg a pénzintézet, biztosítótársaság szektor online-ban szinten tartotta a költését, addig összességében 18%-os csökkentést hajtott végre. A teljes reklámköltésén 7%-ot csökkentő távközlés szektor online-ban még erősebben vett vissza, ugyanakkor a teljes költését 40%-kal megvágó közlekedési eszközök szektora online-ban „csupán” 17%-kal csökkent. Érdemes még megemlíteni a szépségápolás szektort, amely a teljes reklámköltésének 9%-os csökkentése mellett online-ban 18%-os növelést hajtott végre.

Kozári István felhívta rá a figyelmet, hogy adott kategóriákon belül, az hogy az egyes hirdetők hogyan alkalmazták médiamixükben az online-t, nem mutat egyértelmű tendenciákat. Adott kategóriákon belül az egyes hirdetők stratégiája jelentősen különbözött, egyes hirdetők csak az online-t hagyták meg mixükben a tévé mellett, de előfordult az is, hogy 100%-ban a tévé irányába kötelezték el magukat és a korábban jelentős online költéseik eltűntek a piacról.

A TNS MI adatai szerint a top hirdetők sorrendjében már valamivel nagyobb változás következett be: a Vodafone letaszította a trónjáról a T-Mobile-t, amely az elmúlt két évben stabilan tartotta első helyezését. A második helyen álló T-Mobile-t követő K&H a hatodik helyről érkezett, a Pannon megtartotta negyedik helyét, az ötödik Allianz pedig – gyakorlatilag stagnáló költéssel – a nyolcadik helyről érkezett a top 5-be. A tavalyi top 15 listából a Cetelemet, a Unilevert, a Toyotát és a Miniszterelnöki Hivatalt búcsúztattuk. Új toplistások az EMFESZ, a Procter&Gamble, az Erste és a Porsche Hungária.

A top 15 hirdető listaáras online reklámköltése
a TNS Media Intelligence adatbázisában 2008-ban és 2009-ben is szerepelt portfóliók bázisán, ezer forintban, bevallás alapján
Forrás: TNS Media Intelligence

A top hirdetők közül az online költés növelésének stratégiáját választotta a Vodafone, a K&H, az OTP, a Raiffeisen, a Procter&Gamble, az Erste, a Samsung és a Porsche Hungária, a sok botránnyal körülvett EMFESZ pedig gyakorlatilag új érkezője az online reklámpiacnak. A tavalyi toplistás hirdetők közül a legnagyobb mértékű csökkentést a Cetelem, a Toyota, a Budapest Bank és a Miniszterelnöki Hivatal hajtotta végre, ami a Budapest Bank kivételével a top 15-ös listából való kimaradást is eredményezte.

A tavalyi év fejleménye, hogy a listaáras hirdetési bevételek alapján a CEMP Sales House vette át az első helyet a médiatulajdonosok toplistáján. A sorrend ugyanez marad akkor is, ha az Origo Adhouse-t az AdNetworkkel, a CEMP SH-t pedig a Net Médiával együtt tekintjük. A CEMP-et a „szentháromság” másik két tagja, az Origo és a Sanoma követi a toplistán. A 4. helyen a tavalyi évben először bevalló Generál Médiát találjuk valószínűtlenül magas listaáras bevétellel, az 5. helyet pedig az Adaptive Media szerezte meg.

A top 15 médiatulajdonos / sales house listaáras online reklámbevétele,
ezer forintban, bevallás alapján
Forrás: TNS Media Intelligence

Ahogyan korábban írtunk róla, a 2009-es év meglehetősen nehezen indult, számos hirdető kivárt és büdzsét csökkentett vagy fagyasztott be. Emellett a dinamikus bővüléshez szokott médiatulajdonosokat is meglehetősen felkészületlenül érte a recesszió, mind a proaktivitás, mind a „recessziós árszabás” váratott magára.

Az Origo AdHouse esetében a Gazsó-Somogyi páros 2008 év végi távozása, a későbbi vezetőváltások, majd az Origo „vezértelensége” elég jelentős szerepet játszhatott a tavalyi mélyrepülésben. Az idei évben azonban Vaszily Miklós és Novák Péter leigazolásával jelentős változások várhatók. Piaci vélemények szerint az Index jó éve részben az Origo gyengélkedésének köszönhető, ami mind az értékesítésben, mind a termékfejlesztésben jelentkezett.

A Sanoma esetében a hirdetői büdzsé visszavágások mellett a rugalmatlanabb árazás is lehetett az oka a gyengébb eredményeknek. A Sanoma csökkenése egyébként nem olyan mértékű, ami a válságtól eltérő arányt mutatna. A bevételek alakulásában – mint említettük – fontos szerepet játszhatott az is, hogy melyik médiatulajdonos hogyan tudott alkalmazkodni a recesszióhoz, azaz mennyire volt rugalmas, milyen extra kedvezményeket adott.

Ziegler Gábor, a CEMP értékesítési vezetője szerint a sales house piaci részesedésének növekedése – az erős kiadványok mellett – egyrészt a versenytársak gyenge teljesítményének, másrészt a CEMP korábban bevezetett, a piac fejlődésére reflektáló, tudás alapú értékesítési stratégiájának köszönhető. Gábor szerint ha a recesszió nem szól közbe, akkor még erősebb display piacvezető szerepben zárták volna az előző évet.

Ami a költések szezonalitását illeti, a TNS MI adataiból látszik, hogy az előző évekhez hasonlóan alakult, ugyanakkor arányaiban a nyári hónapok és a szeptember gyengébb, az év vége pedig erősebb volt az előző év azonos időszakához képest. A teljes listaáras költés közel negyedét (24,4%-át) a 2009-es év utolsó két hónapjában költötték el a hirdetők.

A listaáras online reklámbevételek havi megoszlása 2008-ban és 2009-ben
Forrás: TNS Media Intelligence

Megjegyzés:

A TNS Media Intelligence Adex Reklámköltés-analízis adatainak elemzésénél sohasem szabad figyelmen kívül hagyni, hogy az online hirdetési piacnak csak egy részét fedik le, nem tartalmazzák a display-től eltérő – search, edm, listing – reklámköltéseket. Az Adex a médiatulajdonosok önbevallásán alapul, s továbbra is vannak – bár egyre kisebb számban – olyan szereplők, amelyek nem jelentik költésüket. Ugyancsak torzító hatása lehet a bevallott médiumok körének (felvásárlások, értékesítési együttműködések stb.). (Például a HVG 2008-ban csak a hvg.hu-ra, 2009-ben viszont a teljes portfolióra vonatkozóan szolgáltatott költési adatokat.) Az Adex-ben szereplő listaáras bevételek a display piac szinte teljes egészére, a teljes online reklámpiacnak pedig kb. 55-60%-ára vonatkozóan szolgáltatnak adatokat.

A listaárakból adott kedvezmények eléggé változatosak, ahogyan az egyes médiatulajdonosok rugalmassága is, így sok esetben nehéz tényleges net-net bevételeket becsülni a listaáras adatok alapján.

A TNS MI teljes reklámpiacra vonatkozó elemzése elolvasható a Mediainfón.

A szerző a CEMP SH munkatársa.

Az alábbiakban megosztom a négy prezentációt, amit láttunk: az első a digitális marketing trendjeiről, a második a Messengerről és az elérhető hirdetési lehetőségekről, a harmadik az azonnali üzenetküldők kommunikációs stratégiába való integrálásáról szól, a negyedik pedig egy esettanulmány – amely hazánkban szokatlan módon számokat tartalmaz =:) A prezik tele vannak hasznos hazai és nemzetközi adatokkal, érdemes őket átnézni, letölteni.The Changing Face of Successful Digital Marketing

1. Ipsos diák a válságról, az internethasználatról, az internet penetrációról, az online vásárlásról, egyes tartalom/szolgáltatás típusok eléréséről, ill. vállalati döntéshozók véleménye az internetes eszközökről.

2. Medián diák az internet hozzáférésről, az internethasználat arányáról, a médiafogyasztásról, a belföldi napi látogatókról, a látogatók napi, ill. kor, nem, megyék és városok szerinti megoszlásáról.

3. GKIeNET diák többek között az internetes bankolásról és az online áruházakról.

4. Lőrincz Vilmos (GKIeNET) Mely üzletek taroltak és melyek nem? Mi lehet ennek az oka? c. prezentációja az e-kereskedelemről.

5. Végül pedig egy az IAB tagok körében a GfK, az NRC és az Ipsos által végzett kutatás a médiatulajdonosok és az ügynökségek egymásról alkotott véleményéről.

Bár az érintettek minden bizonnyal tisztában vannak a kutatás korlátaival, és az adatfelvételből is eredő torzulásokkal, úgy gondolom, hogy elfért volna egy ezzel kapcsolatos dia a prezentációban. (Sajnos nem hallottam az előadást, így nem tudom, esett-e szó erről.) Visszajelzés értéke mindenképpen van a dolognak, és ebből a szempontból persze tanulságos is. (Meglepő adat nem volt, hasonlóan látom én is a médiatulajdonosokat, illetve a többi ügynökséget.)

Innentől pedig a zárójeles megjegyzések… Az egyik legdurvább torzító tényező a válaszadók alacsony száma, ami nyilván az érintettek körének szűk voltából is adódik. (Olyan szereplő is bekerült az értékelésbe, akiről mindössze négy másik szereplő mondott véleményt.) Érdemes megemlíteni, hogy az adatfelvétel úgy zajlott, hogy az egyes megkérdezettek (ügynökségek, médiatulajdonosok) egyetlen kérdőívet tölthettek ki, azaz már eleve magunk között is konszenzusra kellett jutni, s ezt a közös álláspontot képviselni. Nem mindegy ugye, hogy ki töltötte ki a kérdőívet, mert az egyes partnerek megítélése már az adott cégeken belül is jelentősen eltérő lehet. A kérdőív egyébként meglehetősen hosszú volt, becsületes, közös kitöltéssel (benne ugye a közös álláspont kialakításával) egy óra alatt sem értünk a végére.

A kapcsolatok megítélésében számos olyan szempont van, ami a kérdőívben – értelemszerűen – nem jelenhetett meg, a válaszok mögött mégis ott lehet sejteni tudni őket. Nem egyszerű egy céget megítélni akkor sem, ha több kapcsolattartóval dolgozunk együtt, s míg egyikükkel mondjuk nagyon gördülékeny az együttműködés és jó a kapcsolat, addig egy másikkal esetleg kevésbé. Éppen ezért sokkal könnyebb “jó pontot” adni azoknak, ahol jellemzően egy név jelenti az adott céget (jó példa erre a HWSW).

És akkor még olyan “nyúlfarknyi” szempontok nem is kerültek elő, hogy kivel (számszerűleg) mennyi a kontaktus, illetve hogy az adott illető ügyfelei mennyit költenek. Nehéz arról véleményt mondani, akivel esetleg fél éve nem is beszéltünk, és hát nehéz arról jó véleménnyel lenni, aki az istennek sem akar nálunk (eleget) költeni :) Emellett az ügynökség ügyfélköre és annak elvárásai, no meg büdzséje sem keveset nyom a latban sok szempontból, például hogy mennyire tud kreatív és innovatív lenni. Emellett nyilván rengeteg egyéb észrevételt is lehetne tenni, de akkor már végképp úgy tűnne, mintha az indokoltnál komolyabban vettem volna ezt a “játékot” :)

Egyéb prezentációk elérhetők még a hivatalos oldalon.

Függelék

Néhány építő javaslat az IH oldal számára, annak apropóján, hogy arra jártam a prezentációk letöltése céljából:

• prezentációk – linkként vannak fent, némelyik 3-5 db-ban, így elég nehézkesen tölthetők le és nézhetők át… mennyivel jobb lenne mondjuk a Slideshare-t használni
• program – pdf-ben és képként van fent, utóbbi esetben még a szöveg sem jelölhető ki… klassz lenne, ha a résztvevők kapnának egy saját accountot az IH oldalán, amivel bejelölhetik az őket érdeklő programokat, és ezt mondjuk ki is nyomtathatnák maguknak (lásd még a Barcamp-féle közösségi fícsöröket)
• jelentkezés – még mindig faxos jelentkezés van… időszerű lenne egy online kitölthető jelentkezési lap (vagy az eddigi adatok alapján a saját account alatt csak le kellene okézni, hogy igen, jövünk idén is) és esetleg online fizetési felület
• beszámolók – élő Twitteres közvetítés (megadott hashtag behúzása), ill. az egykori Planet IH mintájára lehetne gyűjteni a tartalmakat a hivatalos oldalra
• értesítések – a konferencia alatt pl. igény szerinti sms értesítés a programok kezdetéről (mobilszolgáltatói szponzoráció), a konf előtt email a frissülő programról, utána pedig a prezentációk, fotók felkerüléséről stb.
• “történelem” – a korábbi konferenciák programját, prezentációit érdemes lenne megtartani
• stb. stb.

Íme a prezentációm:

A diák az elhangzottak nélkül kevésbé értelmezhetők, íme néhány gondolat, amiről volt vagy lett volna szó, ha több idő áll rendelkezésünkre. (Az egyes témakörökhöz egyetlen diát lehetett használni, “egy” kérdésre pedig 1 percben válaszolni.)

1. Közönség vs. közösség

Teljesen felszabják-e a médiafogyasztói közönségeket közösségekre az elkövetkező évek (3-5 év), vagy párhuzamosan él tovább egymás mellett a közönségek “tömegrendszere” és a közösségek “perszonalizált, atomizált” rendszere? Lesz-e “rendszerváltás”?

• a tömeges elérés továbbra is fontos lesz (olcsó fajlagos elérés; új termékek bevezetése, branding stb.)
• ezt elsősorban a tévé képviseli, de egyre inkább az interneten is megvalósítható
• a tévé tartani fogja magát, mind az eltöltött idő (2002 óta kb. 4 óra 20 perc/nap, forrás: AGB Nielsen), mind a reklámköltés aránya tekintetében (kb. 40%-os részesedés, forrás: MRSZ)
• a figyelem (és költés) egyre több csatorna között oszlik meg (már most is 80+ magyar csatorna van, forrás: R-Time)
• a médiafogyasztási szokások részben megváltoznak (DVR; közösség – pl. Xbox; párhuzamos médiafogyasztás; újabb eszközök – pl. mobil tévé stb.)
• a tévé a célzás tekintetében (is) az internetes megoldásokból meríthet (pl. médiafogyasztási szokások felhasználása), ami hosszabb távon (10+ év) a perszonalizált ajánlatok megjelenítését is magában foglalhatja itthon is
• a tömeges, egyirányú megoldások már régóta nem elegendőek
• a mikroszegmensek célzása, személyre szabott ajánlatok adása főként az interneten valósul meg (kb. 20%-os részesedést érhet el a reklámköltésből 5 év múlva)
• célként már ma is megjelenik a (display) hirdetések hatékonyságának javítása
• egyre fontosabb lesz a személyre szabás, illetve az, hogy az ajánlat éppen a legmegfelelőbb pillanatban érkezzen, ezen belüli irányok:
  • a profil adatok és kapcsolati háló adatok felhasználásával az adott site-on kívül is megvalósítható lesz az ezeken alapuló célzás (Facebook Connect, Google Friend Connect, esetleg egy leendő iWiW connect (?) segítségével)
  • szintén növekvő fontosságú a közösségek monitoringja és a kommunikációba való bekapcsolódás
  • a felhasználó viselkedésének megfigyelésével a profil adatokon túli célzás is megvalósítható lesz itthon is
• kihívás: mindez költséges lehet kreatív oldalról (számos különböző ajánlat megjelenítése), amire megoldást jelenthetnek a dinamikusan változó hirdetéseket kiszolgáló rendszerek
• 5 éven belül erőteljes átalakulás várható, de “rendszerváltás” nem, mert ahhoz túl sok mindennek kellene változnia (a technológiai lehetőségek adoptálása nem lesz ennyire gyors, illetve a reklám túl széles rétegeket érint: nyomdák, újságírók, szerkesztők, reklám- és médiaügynökségek, sales-esek, ügyfelek, vásárlók stb.)

2. Kreativitással a zaj ellen

Milyen irányba mozdulnak el a hirdetők az üzenetek célba juttatása érdekében a széttöredezett médiatérben? Szpottól az élményig? Mi a fontosabb: a csatorna vagy a termék? (pl. Apple a “termék szexiségével” hódította meg a világot) Mit jelent a kreativitás a marketing (termék, át, disztribúció is!) és a kommunikáció (mit, hol, hogyan mondunk?) terén?

• nem a csatorna vagy a termék a legfontosabb, hanem a potenciális vevőnek a megfelelő csatornán a megfelelő üzenet
• a csatorna lényegében bármi lehet, csak illeszkedjen a célokhoz, célcsoporthoz, termékhez, üzenethez
• a “széttöredezett médiatérben” egyre több helyen kell jelen lenni, ennek a legmegfelelőbb módjai csak kísérletezéssel, kutatással, méréssel találhatók meg
• mindez főként a válság után várható, amíg tart, addig a legtöbben a túlélésre törekednek
• egyre többet tudunk a fogyasztókról (főleg online-ban), ezeknek az adatoknak az okos és etikus (!) felhasználása a szakma egyik kihívása
• a (közösségi média) monitoring terjedésével egyre több esetben a hirdető megy oda, ahol a fogyasztó van (real-time reakció, interakció)
• az élmény akár fontosabbá is válhat, mint a konkrét termék, s része lesz a márkának
• az interakció az internet (és a mobil) mellett a tévén (pl. közösségek, közvetlen vásárlás), közterületen is megjelenik (pl. érintőképernyők)
• kreatív irányok főleg online területen (lásd):
  • személyre szabott ajánlatok (nagyobb relevancia viselkedés, kontextus, hely stb. alapján)
  • interakció, engagement, szórakoztatás (ami időnként a megzavarás irányába megy el pörgéssel, forgással, extrém nagy méretű hirdetésekkel)

3. Mérés: mi, merre hány méter?

Mit mérünk 5 év múlva? A tömegmédia mérése sem volt tökéletes, de ezt akkor kezdte el mindenki hangoztatni, mikor a minőségi tényezők felértékelődtek. Hogyan mérhető a perszonalizált befogadás mértéke, a bevonódás? Hogyan számszerűsíthető ez? Előtérbe kerül-e a piaci intuíció az adathalmazzal szemben? Megtalálható-e a széttöredezett médiatérben a single source media measurment Szent Grálja?:) (Amerikában már ezt keresik.)

• az interneten – köztudottan – már most is sokkal többet mérünk, ami a későbbiekben részben a tévére is átvihető lehet (pl. hirdetéskiszolgálás közös platformra helyezése)
• a következő 5 évben a jelenlegi mérési lehetőségek (utókövetés, ROI számítás stb.) nagyobb elterjedése, új mérések megjelenése/elterjedése (közösségi média, fogyasztói interakciók mérése), ill. a cross-media mérések fejlődése várható (akár egy-egy csatornán belül is, pl. az internet esetében a search, display és social media aktivitások egymásra hatásának vizsgálatához)
• a mérésnek követnie kell a megváltozott médiafogyasztási szokásokat
• jövőbe mutató az Intellio-típusú megoldások terjedése a célzásban és mérésben, nem csupán az indoor esetében
• az offline mérések egy jelentős részénél az a probléma, hogy a hatékonyság megállapításához kutatás kell, ami emberigényes, így drága is, ha a fentihez hasonló egyszerűsített, automatizált eszközök lesznek, akkor olcsóbb lesz, és gyorsabban el is terjed (pl. tévés mérésnél annak a vizsgálata, hogy valóban ül-e valaki a tévé előtt, és “ki” az)
• persze itt is fontos a magánszféra védelme és az adatok anonimitása

4. Hatékonyság, kontrolling

Hogyan fogalmazható meg a hatékonyság az alábbiak esetében: – TV szpot – újsághirdetés – online hirdetés – üzenet célba érése. Hogyan monitorozható mindez?

• a hatékonyságot mindig a célokhoz viszonyítva vizsgáljuk – mennyiben segítette egy adott csatorna, eszköz, kampány az üzleti, marketing és kommunikációs célok elérését
• a mérési és kutatási eredményekből indulunk ki
• a hagyományos (főleg offline) mérőszámok keveset mondanak (pl. célcsoportelérés mértéke, gyakoriság), mert elsősorban mennyiségi és nem minőségi mutatószámok
• az online hirdetés esetében már most is sokkal többet mérünk (vásárlás, bevétel, megtérülés stb.), itt azonban a márkaépítésre gyakorolt hatás vizsgálatában van hova fejlődni
• az üzenet célba érése kutatással, méréssel vizsgálható
  • lásd az előző témánál: ült valaki a tévé előtt? nézte a hirdetést? észlelte valaki az online hirdetést? milyen aktivitást tett?
  • a direkt válasz a legközvetlenebb bizonyítéka az üzenet célba jutásának (ez pedig az internetnél és a későbbiekben a tévén közvetlenebbül mérhető, a többi médiumnál közvetetten, pl. hirdetésben megadott telefonszám, egyedi url stb. segítségével)

5. Üzleti modellek, innovációs kényszerek

Meddig tartja el a hirdetés a tartalom előállítást? Ha csökken a hirdetések száma, értéke, vagy változik a logikájuk, mivel lehet pótolni? Ki fog fizetni, és MIÉRT? Hogyan változik a kényszer hatására az ügynökségek, a médiumok üzleti modellje, a hirdető-ügynökség viszonya?

• a felhasználók alapvetően nem szeretnek fizetni, főleg hírekért, “tucat” tartalmakért (lásd)
• a legnagyobb gondokkal a nyomtatott sajtó néz szembe, a jelenlegi modellje nem fenntartható
• a tévé továbbra is a tömeges elérésnek és állandó/növekvő használatnak köszönhetően új csatornák bevonásával (pl. mobil), network hirdetésekkel, internetes megoldások átvételével hosszú távon is meg fog élni
• az interneten a hirdetésen alapuló üzleti modellek egyre kevésbé fenntarthatók
  • a médiafelületek értéke devalválódik (ppc, affiliate, ad exchange)
  • az új szereplők (kapcsolatok híján) kevés eséllyel indulnak
• új/más modellek keresésére van szükség, amire számos lehetőség van:
  • exkluzív tartalmak, elemzések (szükséges egy általános, elfogadott hazai micropayment rendszer)
  • platformok
  • tranzakciós díjak, jutalékok
  • szolgáltatások (freemium)
  • mobil alkalmazások, szolgáltatások
• az ügynökségi szerep átalakul, egyre inkább tanácsadói szerepkört jelent, s az ügynökség nem csak a kommunikációban segít
  • a változás új képességek elsajátítását igényli, egyre inkább elmosódnak a határok (média, kreatív, pr, +technológia)
  • sikerdíjas konstrukciók terjedése

(Az utolsó témát – médiafogyasztás és sajtószabadság, közszolgálat – most inkább kihagytam, mert a területemhez eléggé távolról kapcsolódik, így még kevésbé szeretnék beleszakérteni, mint az offline-ba.)

Az IAB Europe éves reklámköltési riportja, az AdEx fontos tájékozódási pontot jelent az online területen dolgozók számára. A riportot 19 európai ország IAB tagszervezeteinek azonos metódus alapján gyűjtött adataiból állítják össze a PricewaterhouseCoopers (PwC) közreműködésével, s hiteles képet nyújt a teljes európai online piac méretéről, s ezeket országok és formátumok szerinti bontásban is közli. Magyarország (Horvátországgal és Romániával együtt) először szerepel a kimutatásban. A 2008-ra vonatkozó legalapvetőbb adatok két hónappal ezelőtt láttak napvilágot, augusztus folyamán pedig megérkezett a teljes riport. Az alábbiakban az IAB Europe engedélyével exkluzív adatokat (is) közlünk az AdEx 2008 dokumentumból.

2008-ban az európai hirdetési piac – a harmadik negyedévben kezdődő válság ellenére – 20%-os növekedést ért el az előző évhez képest. Az IAB Europe hálózatába tartozó 19 ország teljes online reklámköltése tavaly 12,9 milliárd euró volt, amivel tovább csökkent a különbség az USA és Európa online hirdetési piaca között (a 2007-es 4,4 milliárdról 3,7 milliárd euróra).

A három legnagyobb piac – az Egyesült Királyság (27%), Németország (23%) és Franciaország (14%) – továbbra is domináns szerepet tölt be, s 64%-kal részesedik a teljes európai reklámköltésből.

Forrás: IAB Europe/PwC, AdEx 2008

A teljes európai költésből – mint láttuk – az Egyesült Királyság részesedik legnagyobb arányban, ugyanakkor az online költés aránya (a teljes reklámköltésen belül) Dániában a legmagasabb. Magyarország pedig sikeresen landolt a top 10-ben ebből a szempontból.

Forrás: IAB Europe/PwC, AdEx 2008

Az online reklámpiac növekedési ütemében Szlovénia, Lengyelország és Ausztria járt az élen, de figyelembe kell venni azt is, hogy a három új résztvevő adatai ebbe a kimutatásba értelemszerűen nem kerültek be. Ha a rendelkezésünkre álló adatokra hagyatkozunk, akkor a hazai online reklámpiac a maga 42%-os növekedésével ebben a listában a 4. helyet szerezte volna meg (Romániát és Horvátországot nem számítva).

Forrás: IAB Europe/PwC, AdEx 2008

A formátumok közül továbbra is a keresőhirdetés vezet 43%-os részesedéssel, s a legerőteljesebb, 26%-os éves növekedéssel. A növekedési ütemet tekintve keresőhirdetést az apróhirdetések (classifieds/listings) követik, 17,4%-os éves növekedéssel és 26%-os részesedéssel.

Forrás: IAB Europe/PwC, AdEx 2008

Végül egy régiós kitekintést osztunk meg a reklámköltés összegéről és az egyes formátumok részesedéséről az online reklámtortán belül. A teljes online reklámköltés összegét tekintve Magyarország a harmadik helyet szerzi meg a közép-kelet-európai IAB országok közül. Szembetűnő jellegzetesség, hogy Románia után nálunk a legalacsonyabb a keresőhirdetés aránya az online reklámtortán belül. A display hirdetések aránya Görögországban és Szlovéniában alakul Magyarországhoz hasonlóan, az apróhirdetések pedig Lengyelországban és Horvátországban jutnak hasonló szerephez, mint nálunk. Az email hirdetések aránya szintén Görögországban alakul a miénkhez hasonlóan.

Ha a formátumok arányát tekintjük, a régión belül az email hirdetések Lengyelországban és Horvátországban, a keresőhirdetés Törökországban és Horvátországban, az apróhirdetés pedig szintén Törökországban a legjelentősebb, a legnagyobb arányú display költést pedig Románia mondhatja magáénak.

[Update (aug. 21.): A Spend by format and by country: Central and Eastern Europe grafikont az IAB Europe kérésére eltávolítottuk.]

Megjegyzés: Az AdEx net költést tartalmaz, azaz azt az összeget, amelyet a hirdető fizet az online hirdetésért (kedvezményekkel csökkentett összeg, amely tartalmazza az ügynökségi jutalékot/munkadíjat).

Az IAB AdEx riport az IAB tagok számára ingyenesen elérhető, egyéb esetben 1500 euróért vásárolható meg. A 45 oldalas riport a részletes reklámköltési adatokon túl 2009-2010-re vonatkozó piaci előrejelzést, illetve penetrációs adatokat, valamint országos comScore és Nielsen statisztikákat tartalmaz.

A helyes válaszok:

1. Mikor költözött a Rabbitblog saját domainre? – 2006 augusztus
2. Mi a szerző felhasználóneve a Twitteren? – rabbitblog
3. Mely cégek hozták létre az Arcus Interactive Groupot? – Arcanian (nem Arcus, sokan bedőltetek), Mirai, Red-stars

A nyertesek pedig:

• az online médiatervezés e-könyv boldog tulajdonosa: Faragó Barbara
• az egyedi, kézzel varrt nyuszi babák új gazdái (hüpp-hüpp): Novák Tamás, Liebig Zsolt, Molnár Gergő

Gratulálunk a nyerteseknek!

A nyuszik átvehetők hétköznap 10-17 óra között a 1092 Budapest, Ráday utca 58. IV. emeleten (Arcus Media), illetve igény esetén postán küldöm.

Aki részt vett a nyereményjátékban, de nem nyert, annak vigaszdíjként felajánlunk 20% kedvezményt a könyv árából (37.000 Ft+ÁFA helyett 29.600 Ft+ÁFA). Csak itt, csak most, míg élnek az ugróhivatkozások!

A blogok megjelenésével és felfutásával gyakorlatilag bárki számára lehetővé vált, hogy könnyen, gyorsan és nem utolsó sorban ingyen saját oldalt indítson. Ráadásul az ismertséget is meg lehet alapozni a szolgáltatóknál, hála a kiemeléseknek (ez persze főként az Index blogketrecre és a blogok szerkesztőségi anyagok közé integrálására vonatkozik, de az egyéb hazai szolgáltatóknak is vannak szemléző felületei). Így kisebb-nagyobb “médiatulajdonosok” ezrei jelentek meg, s váltak potenciális médiafelületté. (A miner statisztikái alapján kb. 20.000 olyan blog van Magyarországon, ami frissült az elmúlt hónapban. Persze ezek nagy része hirdetési szempontból értéktelen tartalommal bír.)

A szolgáltatónál blogot írók speciális helyzetben vannak, hiszen a médiafelületeikkel csak részben (Blog.hu) vagy egyáltalán nem/fű alatt (egyéb szolgáltatók) rendelkezhetnek. Ráadásul a nagyobb blogok jelentős részét Index-es újságírók vezetik, s teljességgel áttekinthetetlen, hogy melyik milyen státuszban van. Amellett, hogy a kis oldalakkal nagy pénzeket nem lehet termelni, a médiafelületek birtoklásának a kérdésköre (+számlaképesség stb.) lehet a másik oka annak, hogy – bár többen foglalkoznak a gondolattal -, az arra érdemes blogok sales house-ba szervezése még mindig várat magára.

A hirdetők aktívan érdeklődnek a blogok mint médiafelületek iránt, keresve azokat az új felületeket, ahol célzottan érhetik el a célcsoportjukat, s különösebb reklámzajjal sem kell számolni. A Terepnapló korábban részletesen foglalkozott azzal, hogy milyen nehézségei vannak a blogokra tervezésnek (nincs elég idő az egyeztetésre, kutatási adatok hiánya, árazási problémák, korlátozott hirdetési lehetőségek stb.), ami kb. megegyezik azzal, amit a “régi”, hagyományos kis site-okról írtunk. Ezzel együtt tudomásunk szerint a Blog.hu-s blogok közül többek között a BKV Figyelő, az Appleblog, a Masszázs, Puruttya és a B-oldal értékesíti a hirdetési helyeit. És ott van persze a Bloggerunió is, amelyben nonprofit hirdetések futnak.

A blogoknak egyébként jellemzően még médiaajánlatuk sincs, esetleg egy-egy csomag vagy 1-2 hirdetési méret (pl. Plastik, Webisztán), ill. a Blog.hu-s blogok esetében a szolgáltató által megadott billboard és vertical érhető el. Persze az a helyzet is vicces, amikor jelent már meg hirdetési ajánlat, de az legfeljebb kereséssel érhető el, s köszönőviszonyban sincs azzal az árral, amit a blogger az ügynökségnek bemond.

A blogoknál egyébként az egyik legrelevánsabb megjelenésnek az olyan támogatást tartjuk, amikor is a hirdető egy-egy hirdetési hely megvásárlása mellett (vagy helyett) például nyereményt kínál az olvasóknak (pl. Bigyóblog – Bigyóshop, Addict – Hell). Ebbe a csoportba tartozik a Netpincér-féle kedvezmény adás is. Nem nehéz belátni, hogy ez a felhasználók bevonásának mennyivel magasabb szintjét valósíthatja meg, mint egy hirdetés vagy egy “köszönjük xy cégnek a támogatást” poszt önmagában. S lehet, hogy költséghatékonyságban nem vetekszik mondjuk egy AdWords hirdetéssel, de olyan “mellékhatásai” vannak, mint a gyors terjedés a közösségi médiában, ami a cég image-ét pont a megfelelő közegben építheti.

Hasonlóképp releváns tartalmat jelenthet egy termékteszt, amit a blogger saját indíttatásból, kényszer nélkül írhat (nem kockáztatva persze a reputációját jelöletlen reklám/pr anyagokkal). De itt már elkezdünk átlógni a pr-be, ami nem is meglepő, hiszen gyakorlatilag az összes (átgondolt) social media jelenlét határterületet jelent a média, pr és kreatív között. Volt szerencsénk néhány olyan levélhez, ami terméktesztre/béta tesztre buzdított, de ezek közül csak egyetlen egy olyat láttunk (az sem nekünk szólt), ami kellően körbenyalta a blogger egóját és egyáltalán semmit sem kért a tesztlehetőségért cserébe. Azaz olyan volt, ami után a blogger valószínűleg boldogan és önkéntesen ír a dologról.

Újabb felfedezésünk a bloghirdetésekkel kapcsolatban (to és cc relációban), hogy a médiatervezők hajlamosak úgy közelíteni a bloggerhez, mintha egy nagyobb médiatulajdonos lenne, holott ő (a blogger) legalább annyira fogalom nélkül van, mint – általában – egy kisebb site tulajdonosa. Sőt, míg egy kis site-nál esetleg többen is dolgoznak (tartalom, technika, sales), addig a blogger jó eséllyel egyedül van, esetleg szerzőtársaival. Jó ha az oldala látogatottsági adatait meg tudja mondani (sokszor ez is nehézséget okoz), viszont a látogatóiról demográfiai profillal biztosan nem fog rendelkezni… Éppen ilyen furcsán fog nézni, ha arról érdeklődünk, hogy hány karakteres linket tud elhelyezni az oldalon, hány karakteres lehet mondjuk a támogatói poszt vagy hogy az oldalsávban hány pixeles lehet a hirdetés.

Neki ezekről jó eséllyel lövése sincs (kivéve persze ha a Blog.hu púpjait értékesíti), sőt – ésszerű kereteken belül – valószínűleg baromira mindegy is neki. Itt nem kell(ene) “kőbe vésett” módszerekben (elérés-affinitás sorrend vizsgálata) és formátumokban gondolkodni, mint a kevésbé rugalmas, hagyományos online felületeknél, ahol a szerkesztőségi rendszer és gyakorlat sokkal erőteljesebben korlátozza az egyedibb hirdetések kihelyezését. A blogok esetében érdemes inkább megkérdezni, hogy xy méretű hirdetést ki tud-e tenni az általunk kinézett helyre, érdekli-e xy termék tesztelésre, ill. pontosan leírni neki, hogy milyen riportot küldjön át a Google Analytics-ből. Sok felesleges körtől kíméljük így meg mindkét oldalt.

Ugyancsak ide tartozik, hogy a blogger számára nem magától értetődőek azok a szempontok, amelyek a nagy médiatulajdonosokkal való munkában egyértelműek, s szerződésben is le vannak fektetve. A blogger számára nem magától értetődő, hogy a megjelenésről számlát kell adni (ráadásul a teljesítés után), mi az átlagos, elfogadott fizetési határidő, mi jelenti a megjelenések teljesítését. Ha ez csak a megrendelőbe kerül bele, akkor már elkéstünk, ezeket már az ajánlatkérésnél szükséges tisztázni.

Annak sem egyszerűbb a dolga, aki nem médiafelületként, hanem médiumként közelít a blogokhoz. Az egy (vagy néhány) személyes “szerkesztőségeknek” egészen más szempontjaik és motivációik vannak, mint a hagyományos online médiumoknak.

A blogger nem újságíró: a blogger nem kap pénzt, ha ír, a bloggert nem hajtják a leadandó anyagok, karakterszámok, határidők, miegymás. Ő – ha van is konkrét célja a blogjával – alapvetően kedvtelésből ír (ha nem szereti, úgyis hamar elhal a blog), van mondandója, az intellektusát akarja csillogtatni, whatever, és kedvtelésből nem foglalkozik olyasmivel, ami nem érdekli (annyira), ami nem neki szól, hanem bárkinek és mindenkinek.

A bloggert általában baromira nem érdeklik azok a sajtóközlemények, amiket már két nappal korábban lehozott valamelyik hagyományos online médium. Hasonló érdektelenség övezi a céghíreket és karrierhíreket is. (A magam részéről a releváns sajtóközleményeknek örülök, bár még sosem írtam egyikről sem.) Egy szakmai blogger, akinek esetleg még a véleménye is számít a saját területén – ha nem munkaidőben (is) blogoló újságíró, tanácsadó vagy láblógató egyetemista – viszonylag ritkán tud/akar részt venni a hírversenyben, hiszen nem főállásban írja a blogot. Onnantól pedig, hogy egy hír már “mindenhol” megjelent, az esetek többségében nem különösebben érdekes.

Egy szakmai blogger – ideális esetben – sokkal jobban ért a maga területéhez, mint egy újságíró, aki tágabb ismerethalmazzal rendelkezik, de tudása többnyire felszínesebb. A szakmai blogger egyrészt más szempontok szerint fog közelíteni a témához, másrészt adott esetben több időt, energiát tesz bele, mint amennyit egy újságírónak megér (tisztelet a kivételeknek). Ilyenkor persze az is benne van a pakliban, hogy a blogger jobban kiszagolja a termék/szolgáltatás gyengeségeit és nem átallja meg is írni.

Egy szakmai blogger ezzel együtt persze szeret jól értesült lenni. Éppen azért fontos, amiről Konrád is írt, hogy ti. exkluzív infókat kapjon, illetve ne adj isten bevonják valamilyen tesztbe, fejlesztésbe, együtt gondolkodásba. Mert bennfenteskedni és osztani az észt jó dolog. A hírversenybe beszállni sokkal kevésbé vonzó alternatíva.

Anélkül, hogy a bloggerek szerepét túlmisztifikálnánk, ha valaki valóban fontosnak tartja az adott blogger(eke)t a saját kommunikációja szempontjából – és nem csak lobogtatja, hogy ő a social media nagy tudora, mert blogon hirdet bannerrel vagy oda is küld sajtóközleményeket-, akkor próbáljon meg az ő fejükkel gondolkodni, és kímélje meg őket  és saját magát a körülményeskedéstől, az irreleváns, bulk sajtóközleményektől és főleg a megjelentetés erőltetésétől.

A poszt a szerzőt bloggerként és médiásként ért impulzusokból táplálkozik, ezért nyomokban szubjektivitást tartalmazhat. =:)