A programot Somogyi Endre (IAB) online piaccal foglalkozó előadása nyitotta és Somlói Zsolt (Mindshare) médiapiaccal kapcsolatos előadása zárta, ami keretbe foglalta az eseményt és egyben remek áttekintést adott. (Az MS előadás után volt még egy fórum, de ott legjobb esetben is csak a szomorúságomnak tudnék hangot adni az internetet még ma is övező értetlenség kapcsán.)

Endre először az online piac általános kihívásairól beszélt (gazdasági helyzet, szabályozás, különadók, nemzetközi szereplők stb.), majd az egyes hazai szereplőket (média, ügynökség, szolgáltató) érő legfőbb kihívásokról. Endre a piaci szereplők nagy részével folytatott háttérbeszélgetésekre alapozta az anyagot, ami persze a szorosabb értelemben vett szakmában dolgozóknak meglepetést nem okozott. A hazai piac mellett az előadás kitekintett a szomszédos piacokra is, amiből látszott, hogy Európán belül a középmezőnybe tartozunk mind az online reklámköltés növekedése, mind a reklámtortából való részesedése alapján. Az egy internetezőre jutó médiaköltés tekintetében a 2. helyen állunk a régió országai között, Csehország után és Lengyelország előtt. Az előadás megoldási javaslatokkal (sikertörténetek – Prezi, Ustream, Dragontape, értéklánc letisztítása, cseh példa, IAB Hungary tevékenysége stb.), illetve vízióval (ábrándokkal?) zárult.

Somlói Zsolt a digitalizálás médiapiacra gyakorolt hatásáról beszélt, elsőként arról, hogy a reklámpiac zsugorodik, amit tévé fronton a TV2 veszteségessége, a sajtóban a példányszámok drasztikus visszaesése, a rádiós piac összeomlása és a közterület kb. 60%-os kihasználtsága jellemez. Az internet az egyetlen olyan médiatípus, amely növekedést tud felmutatni. A hirdetők médiamixe duopollá vált, a tévé és az online hirdetésre fókuszálnak. A tévé volumenhez ragaszkodnak a hirdetők, a tévé share-je nő, az egységár évek óta deflálódik. Ez lefelé nyomja a többi médium árát is. A klasszikus sajtókampányok eltűntek, egykiadós dealek jellemzőek tartalmi elemekkel. A kedvezmények inflálódtak. Ez az előadás is a jövő feladataival zárult, ami nem meglepően az új finanszírozási és kereskedelmi modellek megtalálása.

Érdemes még kiemelni az NRC-Médiapiac kütyüindex bemutatását, amely egy olyan új, negyedéves  kutatássorozat első eleme, amely többek között azt vizsgálja, hogy hány internetezőnek van kütyüje, melyek a legelterjedtebb kütyük és milyen funkcióikat használják, milyen élethelyzetekben. A kutatást 2011. augusztusában végezték 1500 fős mintán, 18-69 éves internetezők körében. A kutatás eredményei alapján a netezők 31%-ának van valamilyen kütyüje, 26% rendelkezik okostelefonnl, 7% netbookkal, 2% tablettel és szintén 2% ebook olvasóval. Nem meglepően a kütyütulajdonosok inkább férfiak, városiak, 18-39 évesek és jellemzően min. középfokú végzettséggel rendelkeznek. A kütyüindexet az eszközök elterjedtsége és a funkciók használatának gyakorisága alapján alakították ki, egy 100-as skálán jelenleg 10,36-nál tartunk. A kütyütulajdonosok között tartalomfogyasztás alapján négy szegmenst tártak fel, a “hájteket”, női szakaszt, just for fun-t és a klasszikus hírfogyasztót. A kutatásban azt is vizsgálták, hogy van-e összefüggés a kütyüindex és a fogyasztott médiatartalmak között, illetve hogy a kütyübirtokosok mennyire nyitottak a digitális tartalomért való fizetésre. Nem meglepően azt találták, hogy minél magasabb a kütyüindex értéke, annál nyitottabbak a felhasználók a fizetős digitális tartalmakra.

Nem kifejezetten szakmába vágó, de nagyon érdekes és üdítő előadást tartott Pléh Csaba, aki azt a kérdést feszegette, hogy vajon okosít vagy butít-e a webvilág. Ezen a kérdésen szerintem mindenki elgondolkodik, aki megpróbálja feldolgozni azt a hihetetlen mennyiségű információt, ami naponta rázúdul. Az előadás konklúziója, hogy a kapcsolati ügyekben konzervatívak vagyunk és nem a technológia szolgái. Olvasásban viszont más a helyzet, a “könnyű szöveg” felszínesebbé tesz. Éppen ezért újra kell gondolnunk a szöveg és az ember viszonyát, és fontos lenne kutatni a hosszú távú hatásokat.

Dobó Matyi, Szabó Gergő és Dunder Krisztián a szokásos színvonalat nyújtotta, az ő előadásukról nem írok külön, a prezentációjuk a fentiekkel együtt elérhető lesz a konferencia oldalán.

Fotó kredit: shu uemura

Hogy miért a tavalyi évet vizsgáljuk egy ennyire gyorsan változó piacon, mint az online? Pont azért mert ez a terület napról napra változik, folyamatos mozgásban van és ki akartunk választani belőle egy olyan szeletet, ami már lezárult, de még nem értelmetlenül távoli.

Az arcápolás és smink kategória és a kozmetikumgyártó cégek szegmensének mérete

2010-ben összesen 11 cég hirdetett online az arcápolás és smink kategóriában, ill. a kozmetikumgyártó cégek szegmensében a Kantar Media adatai szerint. Ezeknek a kategóriáknak a listaáras online reklámköltése – a listaáras költési adatokban szereplő 9 cégre vonatkozóan –  összesen 90,7 millió Ft volt, ami a teljes szépségápolás szektor 9,1%-át, a teljes – Kantar Media által mért – piacnak pedig a 0,3%-át jelenti. Bár a Kantar Media listaáras adatbázisa nem tartalmazza például a Feminánál és az Infinety-nél, ill. a Facebookon vagy a Google AdWords-ben elköltött hirdetési pénzeket, látszik, hogy összességében egy meglehetősen apró és kevés szereplős piacról van szó.

Összehasonlításképpen a Kantar Media által mért teljes listaáras reklámköltés 658,7 milliárd Ft volt 2010-ben, amiből a szépségápolás szektor költése 63,8 milliárd Ft (9,7%). Az arcápolás és smink kategória, illetve a kozmetikumgyártó cégek szegmensének hirdetői összesen 11,5 milliárd Ft-ot költöttek.

Bár az online-t tekintve ez a piac idén is mikroszkopikus méretű, érdemes megemlíteni, hogy 2011 első negyedévében mintegy 50%-kal magasabb listaáras értékben költöttek a hirdetők az interneten ezekben a kategóriákban, mint 2010 azonos időszakában. (Ugyanakkor a teljes listaáras költés ezekben a kategóriákban, ugyanebben az időszakban 35%-kal csökkent az előző évhez képest.)

Hirdetők és márkák

Az arcápolás és smink kategória legnagyobb online hirdetői 2010-ben a L’Oreal, a Procter & Gamble, a Beiersdorf, a GlaxoSmithKline és a Coty.

Ha a teljes reklámpiacot tekintjük, a vizsgált kategóriák top hirdetői a L’Oreal, a Beiersdorf, az Avon, a Procter & Gamble, a Coty, a Johnson&Johnson, a Naturprodukt, az Estee Lauder és a Herb Pharma. Minden cégről elmondható, hogy a büdzséjének nagyon csekély részét (listaáron kevesebb, mint 3%-át), allokálja online hirdetésre, sőt a J&J, a Naturprodukt és az Estee Lauder egyáltalán nem is hirdetett az interneten (legalábbis a Kantar Media számára bevallást tevő médiatulajdonosok kiadványain, bár a BannerTracker elfogott egy Clinique kampányt a Feminán). A kategóriai top hirdetői elsősorban a tévében jelennek meg, ahol a listaáras reklámköltésüknek kb. 90%-a realizálódik. Egyedüli kivételt az Estee Lauder jelent, amely listaáras reklámbüdzséjének közel 70%-át sajtóhirdetésre fordítja. A L’Oreal, Beiersdorf, Avon, Procter, Coty és Herb Pharma esetében a print költés aránya 6-11% között van.

Ha a cégek online stratégiáját tekintjük, ezek a kategóriák – a cégek profiljából is adódóan – szintén különböző szerepet kapnak: míg a L’Oreal teljes (Kantar Media által mért, display) online költésének 43%-át, a Coty pedig 31,8%-át fordította ezen kategóriák hirdetésére, addig a többi cég jóval kisebb arányban allokálta az online hirdetési büdzséjét ezekre a kategóriákra. A Beiersdorf a listáras költésének mindössze 12,8%-át, a GlaxoSmithKline 10,7%-át, a Procter pedig 5,6%-át fordította ezekre. A hirdetők között érdemes megemlíteni az Avont is, amely teljes büdzséjét ezekben a kategóriákban költötte el 2010-ben.

Forrás: Kantar Media Adex, 2010, *cégek költése az arcápolás és smink kategóriában, továbbá a kozmetikumgyártó cégek szegmensében

Általánosan elmondható, hogy a cégek szinte kizárólag a drogériás termékeiket hirdették online, a luxus termékeiket nem. A Kantar Media adatai szerint a vizsgált kategóriákban a L’Oreal négy márkát hirdetett, a Garniert, a L’Oreal Paris-t, a Vichy-t és a Maybelline-t, a Procter kettőt, a Max Factort és a Procter & Gamble-t, a GlaxoSmithKline szintén kettőt, az Oilatumot és a Physiogelt, a Beiersdorf is kettőt, az Eucerint és a Niveát, a Coty szintén kettőt, az Astort és a Rimmelt. 2010-ben hirdetett még a már említett Avon, ill. az Estee Lauder is a Clinique márkát.

Kampányok szezonalitása, üzenetei

Az arcápolás és a smink kategóriának, illetve a kozmetikumgyártó cégek szegmensének hirdetői – nem meglepően –  elsősorban a tavaszi “megújuláshoz”, ill. decemberben, az ünnepekhez kapcsolódóan hirdettek 2010-ben. Mindkét szezon megközelítőleg a kategóriák költésének harmadát adta. A szezonalitást illetően a tavasz a hangsúlyosabb a legtöbb márka esetében, a decemberi időszak erőssége elsősorban a Procter karácsonyi kampányának köszönhető, amely viszont számos termékkategóriára kiterjedt, és egyáltalán nem arcápolás vagy smink fókuszú volt.

Kampányidőszakok hirdető és basebrand szerint
Forrás: Kantar Media Adex (narancssárga) és BannerTracker (bordó), 2010
(kattintásra megnő)

A hirdetők egyrészt (új) termékeket, másrészt különféle nyereményjátékokat (pl. Garnier, Maybelline) kommunikáltak. A bannerek általában egyszerű animációt tartalmaztak, kivételt jelent ez alól a Garnier és a Procter interaktív bannere, illetve a Rimmel videóbannere (amely a tévéhirdetés adaptációja volt). A Coty esetében főleg a szponzorációk és pr anyagok domináltak, a kevés bannerük is ezekre mutatott. A landing page-en elérhető, egyedi tartalomra egyedül a Maybelline kreatívja utalt (tavaszi sminktippek). A kampányok – a Kantar Media adatbázisában elérhető kreatívok alapján – nem voltak egyéb csatornákkal (pl. Facebook) összekötve.

Facebook jelenlét

A márkák közül egyébként meglehetően kevesen vannak jelen aktívan a Facebookon. Hozzá kell azonban tenni, hogy a Facebook pont a tavalyi év során robbant be a hazai top site-ok közé, míg 2010. januárjában 1,4 millió 15 évnél idősebb belföldi felhasználó kereste fel (elérés: 33,8%), addig 2011. januárjában már 3,4 millió (elérés: 73,1%). (Forrás: gemius/Ipsos Audience 2010. január és 2011. január).

Látszik, hogy – szintén nem meglepően – elsősorban azok a márkák kapták a legnagyobb számú lájkot a közösségi oldalon, amelyek magyar nyelvű Facebook oldalt működtetnek. Az L.A. Makeup hazai Facebook oldala több mint 11.700, a L’Occitane oldala 9.600, a Max Factoré pedig 8.600 lájkot kapott eddig.

Update: A legtöbb lájkot az Avon hazai Facebook oldala kapta, ők jelen pillanatban 35.300 rajongó fölött járnak.

A Facebook hirdetési rendszerének becslése alapján 7.500 hazai lájkot gyűjtött eddig a MAC nemzetközi Facebook oldala is. A hazai Lush oldal eddig 4.600, a Vichy oldala 3.200, a Garnieré 3.100 lájkot kapott. A többi márka messze lemaradva követi ezt az élbolyt (Yves Saint Laurent Beauty, The Body Shop, Essence, Clinique). (Azokat a márkákat – pl. Dior – nem vettük figyelembe, amelyek nem rendelkeznek külön beauty oldallal.)

Hazai Facebook oldallal egyébként az Avonon, L.A. Makeupon, Max Factoron, L’Occitane-on, Lush-on, Vichy-n és a Garnieren kívül kívül az Essence, a Bobbi Brown, a Lancome, az Il Makiage és a L’Oreal Paris rendelkezik, ez utóbbiak azonban eddig – az Essence kivételével – néhány száz lájkot tudtak gyűjteni. A L’Oreal Paris oldala egyébként a napokban indult.

A nagy cégek (L’Oreal, Procter, Coty) drogériás sminkmárkái közül egyértelműen a Max Factor viszi itthon a prímet, a többi nagy szereplő láthatóan még nem fókuszált erre a területre, amiben idén változást várunk. A L’Orealnál már látszik a mozgolódás, a harmadik nagy cég, a Coty viszont még nem is lépett be erre a területre itthon.

Nemzetközi szinten némileg másképpen alakul ez a lista. A Stylophane interaktív ügynökség “facebook fashion indexe” szerint abszolút első a MAC több mint 2 millió lájkkal, amely népszerűségét – a termékek minősége mellett persze – szerintünk elsősorban a beauty bloggereknek köszönheti, akik videóikban és posztjaikban szinte mindig ajánlanak valamilyen MAC terméket. A második helyezett a Clinique, a harmadik pedig a Procter drogériás márkája, az itthon nem kapható CoverGirl. A negyedik helyet a L’Oréal Paris (USA) szerezte meg, amiből látható, hogy nemzetközi szinten már intenzíven foglalkoznak a Facebook aktivitásokkal.

Site-mix

A hirdetők által használt site-mixről csak részleges információkkal rendelkezünk, hiszen a Kantar Media listaáras adatbázisa csak az önbevallók adatait tartalmazza kiadói szinten, a Banner Tracker adatbázisa pedig a monitorozott site-okról szolgáltat információt (jelenleg 160 site-ról gyűjtenek kreatívokat). A BannerTracker, ahogyan neve is mutatja, bannereket gyűjt, így a szponzorációkról, pr cikkekről, tartalmi együttműködésekről, közösségi média aktivitásokról értelemszerűen nem ad adatot (bár a szponzorációknak egyes elemeit láthatóan letölti, lásd pl. Coty). Az alábbiakban szereplő listaáras költési adatok a fentiek szerint nem vonatkoznak azokra a site-okra, melyeken csak a BannerTracker gyűjtött adatot, de a listaáras költésüket nem vallották be a Kantar Mediának (pl. Femina, Infinety).

A listaáras költési adatok alapján a legnagyobb szeletet e kategóriák hirdetéseiben – nem meglepően – a legerősebb női portfolióval rendelkező Sanoma-Házipatika szakította ki (35,7%), őket messze lemaradva követte az Origo (18,6%), az Adaptive Media (14,8%) és a CEMP Sales House (11,7%). A BannerTracker adatai szerint előszeretettel használták a hirdetők a Feminát is, amely azonban költési adatokat nem szolgáltat.

1. L’Oreal

A L’Oreal a Garnier márkát 2010-ben a Sanoma (cosmopolitan.hu, startlap.hu, hotdog.hu storyonline.hu, fn.hu, tv24.hu, wellnesscafe.hu) és Házipatika oldalain, az Adaptive Media (port.hu) kiadványain, a General Mediánál, az EMG, valamint az Origo AdHouse kiadányain hirdette. A márka listaáras költésének 43%-át a Sanoma-Házipatika, 32%-át pedig az Adaptive Media szerezte meg.

Garnier, 2010. február

Garnier, 2010. május

Garnier, 2010. szeptember (1)

Garnier, 2010. szeptember (2)

A L’Oreal a L’Oreal Paris márkát az Origo, a Sanoma (nlcafe.hu, storyonline.hu), a Generál Média, az Axel Springer (nana.hu), az Adaptive Media, Evo Media és Femina oldalain hirdette. A listaáras költés 61%-át az Origo, 18%-át a Sanoma szerezte meg.

A L’Oreal Vichy márkájának hirdetései 2010-ben az Adaptive Media (port.hu), a Sanoma (nlcafe.hu), a CEMP Sales House (bookline.hu, index.hu, velvet.hu) és az Origo oldalain jelentek meg. A márka listáras költésének 39%-a realizálódott az Adaptive Media oldalain, míg a Sanoma 28%-os, a CEMP pedig 25%-os részesedést szerzett.

Vichy, 2010. április

A L’Oreal a Maybelline márkát 2010-ben az EMG (est.hu, freeblog.hu, sziget.hu), az Origo (videa.hu) és az Infinety kiadványain hirdette.

Maybelline, 2010. május-június

2. Procter & Gamble

A Procter a Max Factor márkát a Sanoma portfolióján, a Procter & Gamble karácsonyi ajánlatait pedig az Origónál (36%), a CEMP Sales House-nál (33%, index.hu, velvet.hu, blog.hu, honfoglalo.hu, indamail.hu, indafoto.hu, inforadio.hu, bookline.hu, sportgeza.hu), a Sanománál (27%), illetve az EvoMediánál hirdette.

Procter & Gamble, 2010. november-december

3. Beiersdorf

A Beiersdorf az Eucerin márkát a Sanoma-Házipatika (40%, nlcafe.hu, wellnesscafe.hu), az Origo (19%), a CEMP Sales House (16%, index.hu, bookline.hu, inforadio.hu, velvet.hu, sportgeza.hu, indavideo.hu, totalcar.hu), az Adaptive Media (15%) és az Axel Springer (11%, mindmegette.hu, astronet.hu, nana.hu, megyei lapok) oldalain, illetve a Feminán hirdette. A BannerTracker adatai szerint legnagyobb intenzitással az Axel Springer és a Femina oldalain futott a kampány.  A Niveát a Sanoma portfolióján reklámozta a Beiersdorf.

Eucerin, 2010. február-március

Eucerin, 2010. május

4. GlaxoSmithKline

A GlaxoSmithKline az Oilatumot a Gmedia (39%), Adaptive Media (31%), Sanoma (16%) és Axel Springer (mindmegette.hu, nana.hu) kiadványain hirdette, a Physiogelt pedig a Sanománál (32%), Axel Springernél (22%, astronet.hu, mindmegette.hu, lakaskultura.hu, nana.hu), Adaptive Mediánál (17%), Origónál, CEMP Sales House-nál, EMG-nél, ill. Feminánál.

Oilatum, 2010. december

Physiogel, 2010. november-december

5. Coty

A Coty az Astor márkát a Sanoma, az Adaptive Media és a Femina oldalain, a Rimmelt pedig a Sanoma oldalain (cosmopolitan.hu, storyonline.hu, hotdog.hu, nlcafe.hu, wellnesscafe.hu) hirdette online.

Astor, 2010. május

Astor, 2010. szeptember

Astor, 2010. szeptember

Rimmel, 2010. június

6. Avon

Az Avon az EMG (74%), Sanoma és Axel Springer kiadványain hirdetett.

7. Estee Lauder

Az online-ra a tavalyi évben gyakorlatilag egyáltalán nem fókuszáló Estee Laudernek egyetlen kampánya futott a Kantar Media adatai szerint. A cég a Clinique márkát a Feminánál hirdette.

Clinique, 2010. március-április

Az IAB Hungary első nettó reklámköltési becslése a 2008-as évre vonatkozóan jelent meg, s ekkor történt a 2007-es, MRSZ által becsült és publikált online reklámköltési adat korrekciója is. Az IAB Adex nettó (!) reklámköltési becslést tartalmaz, azaz a hirdetők által elköltött összeget (ügynökségi munkadíjjal együtt), nem pedig a média oldalon keletkező net-net reklámbevételt. A költésbecslés hátteréről, módszertanának változásairól érdemes elolvasni a Médiapiac vonatkozó cikkét.

Az IAB Adex alapján a nettó online reklámköltés 2010-ben 27,3 milliárd Ft volt, amivel az online 15,9%-os részesedést szerzett a teljes reklámtortából. Az online reklámköltés 3,9 milliárd Ft-tal nőtt az előző évhez képest, ami 16,8%-os bővülést jelent. A mobil hirdetési piac 4,2%-kal, 500 millió Ft-ra növekedett.

Az online reklámtorta legnagyobb szeletét továbbra is a display hirdetések adják, bár részesedésük az előző évi 59,1%-ról 54,6%-ra csökkent. Ez persze nem jelenti azt, hogy stagnál vagy csökken a display piac, csupán annyit, hogy egyéb szegmensek nagyobb mértékben tudtak növekedni. A display piac 7,9%-kal (1,1 milliárd Ft-tal) bővült az előző évhez képest.

A második legnagyobb szeletet a keresőhirdetések teszik ki, melyek 43,8%-os növekedés mellett 27,4%-os részesedést szereztek a teljes online reklámköltésből. A listing hirdetések piaca 14,3%-kal bővült az előző évhez képest, részesedése a teljes költésből 14,7% volt. Az email hirdetési piac 5,9%-kal növekedett, s így aránya az online reklámtorta 3,3%-át tette ki. További számok és adatok az alábbi IAB Hungary prezentációban.

A fenti reklámköltési riportból nyert képet árnyalta tovább Ziegler Gábor, a CEMP értékesítési igazgatója és az IAB elnökségének tagja (egyébként pedig főnököm) a mai Mfor „Online marketing trendek 2011” konferencián tartott előadásában. Gábor elsősorban azzal foglalkozott, hogy mik a sokszor kissé lenézett és lesajnált, de egyébként sok lehetőséget rejtő (és íme a Pretty Woman dia magyarázata – a szerk.) display piac növekedésének mozgatói.

Az online reklámköltésre vonatkozó másik forrásunk a Kantar Mediának (korábban TNS Media Intelligence) a médiumok önbevallására épülő, listaáras (!) költéseket tartalmazó Adex Reklámköltés-analízise. A Kantar Media adatai  szerint 2010-ben a bevalló médiatulajdonosok display hirdetési felületein (bannerek, szponzorációk, szöveges hirdetések) elköltött listaáras reklámbüdzsé összesen 31 milliárd Ft volt, ami 29%-os növekedést jelent az előző évhez képest. 2009-ben és 2010-ben már gyakorlatilag nem volt eltérés a bevalló médiumok körében (az AB&C Target 2009-ben megszűnt), így ezzel a torzító tényezővel most nem kell számolnunk.

Az első két legtöbbet költő szektor továbbra is a pénzintézet, biztosítótársaság, illetve a távközlés, melyek közül az utóbbi a 2009-es büdzsé vágás után 2010-ben mintegy 67,5%-kal növelte költését. A harmadik helyet a könyvkiadás, tömegtájékoztatás szektor szerezte meg 51%-os bővüléssel. A közlekedési eszközök szektora megtartotta negyedik helyét, az ötödik helyre pedig a kultúra, szabadidő, szórakozás szektor érkezett, 65,9%-os bővüléssel.

A top szektorok közül a legnagyobb költésnövelést a kereskedelem, háztartási gép és kisgép, a gyógyászat, gyógyhatású készítmény, a távközlés és a kultúra, szabadidő, szórakozás szektor hajtotta végre, de 50% körüli bővülés volt a könyvkiadás, tömegtájékoztatás és a szépségápolás szektorban is. A teljes reklámpiaci költésben élen álló gyógyászati és FMCG szektorban még mindig viszonylag alacsony az online share, de az adatok alapján látszik, hogy végre ezek a hirdetők is kezdenek egyre nagyobb költéseket allokálni az online csatornára.

A top 15 szektor listaáras online reklámköltése
Forrás: Kantar Media Adex, ezer forintban, médiumok önbevallása alapján

A Kantar Media adatai szerint továbbra is a Vodafone a legnagyobb hazai online hirdető (a display szegmensben, az önbevalló médiatulajdonosok felületein). Az újonnan megjelenő, rengeteget költő (mégis önállóságát vesztő) Djuice rögtön a második helyen landolt a top hirdetők rangsorában, míg anyacége, a Telenor az ötödik helyet szerezte meg. Harmadik helyen a tavalyi második helyezettet, a T-Mobile-t találjuk, a negyedik helyet pedig az egy évvel korábban hatodik OTP szerezte meg. A tavalyi top 15-ök közül az Emfeszt, CIB-et, Samsungot, Porsche Hungáriát és Opelt búcsúztattuk, új érkezők a már említett Djuice, illetve az Axa, a Unilever, a Betclick és az FHB. (A Betclick kapcsán érdemes megjegyezni, hogy az online sportfogadással foglalkozó cégek, főleg a foci vb-hez kapcsolódóan, viszonylag nagy online költésekkel jelentek meg, ugyanakkor a hazai szabályozás miatt – mint tiltott szerencsejáték – nem kevés fejtörést okoztak a médiatulajdonosoknak.)

A top 15 hirdető listaáras online reklámköltése
Forrás: Kantar Media Adex, ezer forintban, médiumok önbevallása alapján

A médiatulajdonosi toplista élén az Origo Adhouse-t találjuk. Mivel 2009-ben az AdNetwork külön szerepelt az adatbázisban, az előző évi posztunk megírásakor a CEMP Sales House vezette a 2009-es médiatulajdonosi listát. Cégcsoportos szinten, azaz a NetMédiával és a Napival együtt mind 2009-ben, mind 2010-ben a CEMP a legnagyobb listaáras bevételt elérő hazai médiatulajdonos. Az Origót és a CEMP Sales House-t a Sanoma követi (közéjük ékelődik a pr bevallás éllovasa, a General Media). A következő két helyet a médiatulajdonosoktól független legnagyobb sales house-ok, az Adaptive Media és az EvoMedia foglalják el.

Médiatulajdonosok / sales house-ok listaáras online reklámbevétele
Forrás: Kantar Media Adex, ezer forintban, médiumok önbevallása alapján

Megjegyzés:

A Kantar Media (korábban TNS Media Intelligence) Adex Reklámköltés-analízis adatainak elemzésénél nem szabad figyelmen kívül hagyni, hogy az online hirdetési piacnak csak egy részét fedik le, nem tartalmazzák a display-től eltérő – search, edm, listing – reklámköltéseket.

Az Adex a médiatulajdonosok önbevallásán alapul, s továbbra is vannak olyan szereplők, amelyek nem jelentik költésüket, s sajnos olyanok is vannak, akik láthatóan pr célokra próbálják használni ezeket az adatokat. Amennyiben ilyen „túlvallás” történik, az sajnos befolyásolhatja a szektoriális, illetve hirdető szerinti toplistákat is. Ugyancsak torzító hatása lehet a bevallott médiumok körének (felvásárlások, értékesítési együttműködések stb.).

Az Adex-ben szereplő listaáras bevételek becslésünk szerint a display piac 70-80%-ára, a teljes online reklámpiacnak pedig kb. 40%-ára vonatkozóan szolgáltatnak adatokat.

A listaárakból adott kedvezmények eléggé változatosak, ahogyan az egyes médiatulajdonosok rugalmassága is, így sok esetben nehéz tényleges net-net bevételeket becsülni a listaáras adatok alapján.

A Kantar Media utólag korrigálta a 2009-es adatait, illetve ebben az évben már nem kellett a vizsgált médiumok körét a minkét évben bevallókra szűkíteni, ezért a fenti posztban szereplő adatok eltérhetnek a múlt évi posztunkban szereplő számoktól.

A szerző a CEMP Sales House munkatársa.

Az IAB tudomásunk szerint dolgozik egy olyan negyedéves bevalláson, ami a korábbi Magyar Online Hirdetési Index (MOHI) újraélesztése lesz. A MOHI bevallói a nagyobb hazai médiatulajdonosok voltak, akik a saját net-net hirdetési bevételeikre vonatkozóan, negyedéves rendszerességgel szolgáltattak adatot, melyet egy független szereplő összesített, s ezt az összesített számot kommunikálták. A MOHI bevallók eredetileg csak a display, majd 2008-tól a search (csak a bevallók felületein keletkező, tartalomhálózati hirdetésekből származó!) bevételükre vonatkozóan szolgáltattak adatokat. A bevallók köre a display szegmensben lefedte piaci szereplők döntő részét, de az összesített adat természetesen soha nem a piac egészére vonatkozott.

Az “új MOHI” – mely jelenleg az IAB keretein belül folyó adatgyűjtésben él tovább – mind a négy szegmensre vonatkozóan kért be adatot, ugyanakkor fontos leszögezni, hogy a bevallók eleve a piacnak csak egy részét fedik le. A display hirdetések terén a piacnak egy nagyobb részét, de a listings-ben, search-ben és eDM-ben csupán egy kisebb szeletet. A új MOHI adatait tudomásunk szerint a PwC könyvvizsgáló cég összesíti, és valószínűnek tartjuk, hogy ezekre az adatokra hivatkozik a Médiapiac cikke. Fontos leszögezni azt is, hogy a PwC nem becsül semmit, ők csak adatokat összesítenek az IAB számára.

Az IAB becslések, amik eddig napvilágot láttak – a MOHI-val szemben – net bevételeket (nem a 15%-os ügynökségi jutalékkal is csökkentett net-netet) becsülnek, s mind a négy szegmensre, s az azokban tevékenykedő összes szereplőre, a teljes piacra vonatkozóan. Ilyen módon a MOHI-féle, az adatszolgáltatók körére korlátozódó és részleges net-net bevallási számok, ill. az IAB teljes piacra vonatkozó net becslése között értelemszerűen nagy lesz a különbség.

Nem tűnt el semmi sehova, csak éppen az utánajárás helyett fontosnak tűnt egy ilyen téves és káros cikket gyorsan megjelentetni. Médiapiac, shame on you!

Barnóth Zoltán (MEC Interaction) a prezentációjában arra kereste a választ, hogy van-e élet a CT-kampányok előtt. A választ mi is hamar lelőjük: igen, van élet a CT előtt és brandingnek hívják. A gondolatmenet onnan indul, hogy a kommunikációnak céljai vannak, melyeknek mérhetőnek kell lenniük, s típustól függően más KPI-vel fejezhetők ki. A kampányok alapvetően két típusba sorolhatók, az első – a „CT előtti” – a branding, a második – a „CT utáni” – a direct response kampány. Az internet a kezdetektől fogva elsősorban ez utóbbi területen bizonyított, a márkaépítésre gyakorolt hatásának vizsgálata ennél lényegesen később került a figyelem fókuszába. A prezentáció felsorolja a branding kampány lehetséges céljait, eszközeit, kutatási és mérési módszereit. Bár a hely és az időkeret nem tette lehetővé a részletekbe bocsátkozást, a prezentáció véleményünk szerint olyan ismeretanyagot összegez, amellyel minden médiatervezői és sales oldalon ülő kollégának illendő érdemes tisztában lennie. (Felzárkóztató képzés: A reklám helye, Rabbitbook.)

Szabó Ákos (Adaptive Media) is kérdezett az Internet Hungary-n, mégpedig azt, hogy hol van a pénz, hol van az a ∼3 milliárd forint, ami megjelenhetett volna az online piacon, ha a top 10 hirdető „rendesen”, azaz az internet reklámköltésből való részesedésének (14,4%) megfelelő mértékben költ online. A klasszikus online hirdetővel szemben, aki az elérés-banner-microsite tengelyen gondolkodik, a korszerű online hirdető nem vásárol a márkaoldalra forgalmat, hanem optimalizál a különböző eszközök és csatornák között, mélységi márkaélményt nyújt és interaktív formátumokat használ.

Mindkét előadó említette egyébként a Kattintó Klikket (köszönjük!), amiről a hét folyamán tudhattok meg részletes infókat odaát a CEMP Sales House blogon.

A szerző a CEMP Sales House munkatársa és foglalkozási ártalomként a Kattintó Klikk tagja.

• A display reklámköltés nagyobb mértékben növekszik, mint a teljes online hirdetési piac.*
• A display piac növekedése nem elsősorban a régi nagy neveknek (Yahoo, AOL) köszönhető.
• A display hirdetések növekedésének első számú forrását a videó jelenti, de azért a hagyományos bannerekre sem kell keresztet vetni.
• A direkt válasz továbbra is fókuszban van, ezzel összhangban erőteljesen terjednek a teljesítmény alapú modellek.
• A márkaépítésére fordított pénzek aránya egyre növekedni fog az online reklámköltésen belül, de van néhány hátráltató tényező (pl. hirdetési környezet, privacy problémák, túl komplex, sokszereplős piac).
• A kreatívnak a hatékony online márkaépítésben legalább akkora szerepe van, mint az offline hirdetéseknél.
• A konverziók a display és a keresőhirdetés mixéből származnak, de az egyes eszközök súlya iparáganként (és célonként) változó.
• A display hirdetés keresést (is) generál.
• Még mindig az átkattintás a leggyakrabban használt online mutatószám, annak ellenére, hogy a display kampányok esetében kevésbé használható.
• A targetálási opciók közül még mindig a klasszikus demográfiai célzás a legelterjedtebb.

* A hazai piac szerkezete ettől eltér, s bár folyamatosan csökken a display részesedése (2009-ben 59%-os volt az IAB becslése szerint), még mindig lényegesen nagyobb, mint az USA-ban (tavaly 35%). A hazai online piac 2008-ban 42%-kal növekedett, ezen belül a display piac 30%-kal, 2009-ben a teljes piaci növekedés 7%-os volt, a display piac stagnálása mellett. Az online reklámpiac egyébként mindkét országban a teljes reklámtortának kb. 14%-át tette ki 2009-ben.

Az ilyen típusú vásárlók európai(bb) változatával foglalkozik a Microsoft Advertising „A figyelmen kívül hagyottak – hogyan nem éri el a demográfiai targetálás a prémium fogyasztókat” című tanulmánya. A „nagy ignoráltak” azok a fogyasztók, akik időnként a lehetőségeiken túlnyújtózkodva prémium cikkeket vásárolnak, azok, akik egy demográfiai targetálás során simán kimaradnának, hiszen jövedelmi szintjük alatta marad azokénak, akiket a hirdetők a termék szorosan vett célcsoportjának tartanak. A tanulmány szerint az európai internetezők 43%-a (182 millió fogyasztó!) vásárol prémium termékeket, s közülük 54% nem tartozik a kifejezetten jómódúak közé.

A tanulmány egyébként az olyan vásárlásokat tekinti prémiumnak, amik bár az átlagosnál 20-50%-kal drágábbak, még megengedhetők a fogyasztó számára. Ilyen például egy átlagos LG tévével szemben egy Sony Bravia megvásárlása. (A prémium termék ugyanakkor nem keverendő összes a luxuscikkekkel.) Míg az átlagos termékek vásárlása racionális, a luxuscikkeké pedig emocionális okokra vezethető vissza, addig a prémium e kettő között helyezkedik el, emellett pedig szelektív, azaz csak bizonyos kategóriákra korlátozódik.

A tanulmány szerint aki prémium terméket vásárol, azért teszi, mert lát valamilyen határozott előnyt a teljesítményben, jellemzőkben, minőségben vagy egyéb tényezőkben. Az ismertség is szerepet játszik, de önmagában nem elegendő – a prémiumnak éppen ezért olyan értékeket kell felmutatnia, melyek mind racionálisan, mind emocionálisan vonzóak. Ami pedig közös a prémium termékek vásárlóiban, az nem a jövedelem, a kor vagy a nem, hanem a vásárlási szokások. A tanulmány szerint a prémium termékek vásárlóinak időbe telik a döntés meghozása, 73%-uk kifejezetten sok információt gyűjt előzetesen, ezért a vásárlási ciklus különböző szakaszaiban kell rájuk hatni. Nem elegendő tehát image hirdetést futtatni, szükség van márka- és termékinformációkra, közösségi média jelenlétre, pos ismeretekre és vásárlás utáni szolgáltatásokra is.

Ha a Sony Bravia tévénél maradunk és honosítjuk a példát, akkor tehát érdemes image hirdetéseket futtatni olyan portál oldalakon, mint például az Index és az Origo, illetve olyan tematikus oldalakon, amelyek a tévénézéshez szorosan kapcsolódnak, amilyen például a Port. Az image hirdetések esetében fontos, hogy a brand olyan környezetben és formátumban jelenjen meg, ami a prémium jellegét támogatja – egy szabad kapacitásban futó átkattintás alapú banner-mix jellemzően nem ilyen. (A széles elérés és olcsó AV továbbra sem image kampány.) Az image hirdetések egyrészt arra alkalmasak, hogy egy adott márka ismertségét építsék, másrészt hogy egy bizonyos termék létezését tudatosítsák, az iránt érdeklődést ébresszenek, harmadrészt arra, hogy a későbbi vásárlási döntést megkönnyítsék (ideális esetben, jelen példánál maradva: ha a tévé, akkor Sony). Az image hirdetés célja nem az azonnali, közvetlen értékesítés, éppen ezért egy image kampány hatékonysága sem az átkattintások számában vagy a közvetlen eladásokban mérhető.

Az image hirdetések mellett természetesen szükség van olyan reklámokra is, amelyek a vásárlási döntés későbbi szakaszaiban érik el a fogyasztót, történetesen akkor, amikor konkrét kategóriákat, termékeket keres vagy árakat és termékjellemzőket hasonlít össze. Maga a termékkeresés és az összehasonlítás általában párhuzamosan zajlik, az Árukereső, Olcsóbbat, Kirakat és Árgép-típusú oldalakra a felhasználók nagyon gyakran a keresőből érkeznek. Persze nem árt, ha a nagy keresés közepette belebotlanak mondjuk egy-egy független szaklap házimozi tesztjébe, ahol éppen a Bravia tévét méltatják, de ez már a píárosok dolga.

Mivel a felhasználók idejük egy jelentős részét különböző közösségi szolgáltatásokkal töltik, ráadásul az egymástól kapott tanácsok a legmegbízhatóbb források a számukra, nem árt a brandnek jelen lennie a közösségi oldalakon, illetve a márkával és termékkel foglalkozó fórumokon és blogokon – azaz mindenhol, ahol a fogyasztó a vásárlási döntés különböző szakaszaiban találkozhat vele. Ezzel persze nem találták fel a Microsoft Advertisingos srácok a spanyolviaszt, de egy érdekes és adatokkal alátámasztott, a demográfiai targetáláson túlmutató tervezési szempontot tudatosítottak.

Ugyanakkor ezek a típusú hirdetések nem alakítanak ki hosszú távú kötődést a márkákkal, és nem értékelik a prémium oldalak által a hirdetések számára biztosított környezetet, így nem teszik fenntarthatóvá a “prémium” (drágább) árakat sem ezeken az oldalakon. Azaz ezek a modellek devalválják a médiafelületek értékét, ami az ilyenek mögött álló szerkesztőségek fenntarthatóságát is veszélyezteti.

A display hirdetések értékének csökkenéséhez hozzájárul a szinte végtelen hirdetési hely, a minőségi kreatívok hiánya és az olcsó hirdetési hálózatok elburjánzása. Ezzel párhuzamosan egyre nagyobb a reklámzaj és egyre kisebb a kontroll a hirdetések konkrét elhelyezése és a mellettük futó egyéb reklámok felett. S bár egyre többen használják az internetet, a fentiek miatt a hirdetők komoly akadályokba ütköznek az online márkaépítés területén.

Ismerős a probléma? Bár az előző néhány bekezdés az IAB online márkaépítésről szóló, frissen kiadott dokumentumából vett szabadfordítás, tökéletes leírást ad az itthoni helyzetről is. Ez pontosan ugyanaz a téma, amiről Szabó Ákos is beszélt nemrégiben a maga szókimondó stílusában. (Sajnos a reakciókból ítélve keveseknek ment át az üzenet.)

Itthon sok esetben az a gyakorlat, hogy egy-egy kampánynak kettős célja van, egyrészt a direkt válasz (menjenek el a weboldalra, rendeljenek stb.), másrészt a márkaépítés. A “megoldás” pedig sok esetben az olcsó, átkattintás alapú display kampány, mert az visz az érkezési oldalra garantált alkalommal látogatókat (és itt hívnánk fel a figyelmet arra, hogy az átkattintás nem egyenlő a látogatóval, de még csak a sikeres kattintással sem, még ha sokan képesek is ezt leírni – a szerk.) és ráadásul nagy számú felhasználót elér, így látszólag mindkét célnak remekül megfelel. Holott márkaépítési cél esetén egészen más felület- és eszközmixet, illetve elszámolási alapot lenne érdemes használni (az üzenetről már nem is beszélve).

A kampány végén pedig lehet számolgatni, hogy mennyibe kerültek a megjelenések meg a kattintások, szofisztikáltabb mérés esetén az eladások. Ami “drága” volt? Az volt az image elem! Ami “olcsó” volt? Az volt a direkt válasz elem! Mindez – legalábbis részben – azért van így, mert online-ban nincsen meg a márkaépítés “hagyománya”, illetve azok a mutatók, amelyeket az image hirdetések esetében (offline-ban) szokás használni.

Ezt a problémát járja körbe az IAB fent említett dokumentuma, mely ugyan az amerikai piaccal foglalkozik, de számunkra is megfontolandó gondolatokkal szolgál. Az IAB-nek a Bainnel közösen végzett kutatása során öt olyan területet találtak, amely akadályozza az internetet abban, hogy a prémium márkaépítés médiuma legyen:

1. A hirdetési formátumok és a kreatív megvalósítás nem fejlődik a médiummal.
2. Az internet el van árasztva elkülönítetlen, olcsó hirdetési helyekkel.
3. Túl sok mutatószám van, de túl kevés olyan, amire a márkahirdetőknek igazán szükségük van (a kérdőíves alternatívák – pl. Dynamic Logic, comScore, Brand.net – pedig túl drágák és nem teszik lehetővé a médiatípusok közötti összehasonlítást).
4. Az online megbízhatatlan targetálást kínál, különösen nagy méretben (értsd: kisebb közönségek elérése, kérdéses a pontos célcsoportelérés mértéke, a gyakoriság és a GRP).
5. Kevés támogatás érkezik az ügynökségektől és médiapartnerektől a prémium brand kampányokhoz (iparági ismeret, innovatív ötletek és integrált kampányok hiánya).

A márkahirdetők igényeinek való jobb megfeleléshez a dokumentum a következőket ajánlja:

1. A “3play” képesség kiaknázása: (1) a direkt válasz ajánlatok megerősítése, (2) megfelelő márka elérés stratégia kialakítása a kevésbé prémium felületeken (a megjelenésekre fókuszálva, de nem kannibalizálva a prémium bevételeket!), (3) hosszú távú online márkaépítés a prémium felületeken.
2. Prémium ajánlat: (1) a prémium hirdetési helyek elkülönítése (kevesebb, de jobb hirdetési hely), (2) a nem prémium hirdetési helyek jobb menedzselése (költséghatékony monetizálás kevesebb sales erőforrással), (3) innovatív reklámformátumok kialakítása a prémium felületeken.
3. Stratégiai partnerség kialakítása a hirdetőkkel: (1) senior ügyfél kapcsolatok, (2) új ötletek szállítása és kategóriaismeret, (3) integrált, platform-közi megoldások kidolgozása.
4. Közös nyelv használata a hirdetőkkel (GRP, tradicionális márkamutatók).
5. Törekvés nagyméretű közönségek elérésére (pl. tematikus hálózatok építése).

A legfontosabb hír a számunkra, hogy az IAB becslése szerint az online piac – a várakozásokkal ellentétben – nem csökkent, sőt 6,9%-kal növekedett az előző évhez képest. A teljes nettó online reklámköltés 23,3 milliárd Ft volt, amivel az internet 14,4%-os részesedést hasított ki a teljes reklámtortából. (A mobil hirdetési piac mérete 2009-ben 480 millió Ft volt.)

Nettó reklámköltés, 2009

A teljes reklámpiac 19,2%-kal, 162,02 milliárd Ft-ra csökkent, s a legnagyobb veszteségeket nem meglepően a rádiós (-30,1%), közterületi (-29,7%) és print (-27,8%) reklámpiac szenvedte el. Az offline csatornák közül a tévé az előbbi három területnél lényegesen kisebb mértékben, 16,5%-kal csökkent az előző évhez képest. Az internet mellett egyedül a mozi hirdetések tudtak növekedést felmutatni (+8,1%), ennek a piacnak a mérete azonban eltörpül a többi mellett.

Ha az online reklámtorta szeleteit tekintjük, a legnagyobb részt továbbra is a display hirdetések teszik ki, arányuk azonban a tavalyi 63%-ról 59%-ra csökkent. Maga a display költés összege stagnált, ami azt jelenti, hogy a kisebb szereplőknek ki kellett pótolniuk a két nagy – Origo, Sanoma – már említett veszteségét.

A listing hirdetések piaca szintén stagnált, ami azt jelenti, hogy a feltehetően csökkenő ingatlan, állás és autós listázásokat más források (aukciós oldalak? árukeresők?) pótolták.

Az online hirdetési piac bővülése főleg a keresőhirdetés növekedésének köszönhető, amely az előző évi 17%-os részesedését 2009-ben 22%-ra növelte, 5,1 milliárd Ft-os költést realizálva.

Az email hirdetés szintén növekedett 2008-hoz képest, így 2009-ben már 4%-os részesedésre tett szert.

Az online reklámtorta, 2009

(A költések összegét a megadott százalékok alapján számítottuk ki,
ha hozzájutunk pontosabb adatokhoz, frissítjük a grafikont.)

A TNS MI Adex Reklámköltés-analízise szerint 2009-ben a bevallást tevő médiatulajdonosok display típusú hirdetési felületeire (banner, szponzoráció) allokált online listaáras reklámköltés összesen 24 milliárd Ft volt, ami 21,38%-os növekedést jelent az előző évhez képest. Ha csak a mindkét évben bevalló médiatulajdonosokat tekintjük, akkor reálisabb képet kapunk, ugyanakkor 3,04%-os csökkenéssel kell számolnunk. Az éves eredmények az első negyedévben megfigyelt „megtorpanáshoz” hasonlóan alakultak.

A tavalyi év online reklámpiaci tendenciáival kapcsolatban Novák Péter, az IAB Hungary elnöke elmondta, hogy a 2009-es nettó reklámköltési adatokra sem kell már sokat várni, a tavalyi évhez hasonlóan a közeljövőben napvilágot fog látni az MRSZ és az IAB részéről. Az adatok nélkül annyi elmondható, hogy meglepetést nem okozott a tavalyi év. Az eddigi töretlen növekedés megállt, várhatóan stagnáló online reklámköltésről fognak tanúskodni az adatok. A display csökkent, a search növekedett, az email és a listing szintén nagyjából stagnált. A teljes reklámpiac 20-25%-os csökkenése mellett így az online reklámozás relatív nyertes, aránya a reklámtortában jelentősen megnőtt. Bár ezekben a költésekben külön nem látható, de a hirdetők szemében a tavalyi év újdonsága a social media marketing volt, ami minden bizonnyal 2010-ben is slágertéma lesz. A gyengébb üzleti környezet miatt előtérbe került a mérhetőség, a kampányok teljesítménye, de leginkább a teljesítmény-orientált megoldások alkalmazása.

Barnóth Zoltán, a MEC Interaction vezetője szerint tavaly 5-7% körüli mértékben net-net szinten is csökkent az online piac. A tarifa és net-net költések között jobban szétnyílt az olló, mivel hirdetői nyomásra nagyobb eseti kedvezmények is megjelentek a piacon. Az online hirdetésen belül a legnagyobb veszteségeket a display piac szenvedte el, amit – méreténél fogva – a keresőhirdetés növekedése nem tudott kompenzálni. Zoltán szerint egyéb olyan területeket sem lehet megjelölni, ahol a korábbiakhoz képest nagy növekedést tapasztaltak volna, s legalább valamelyest pótolták volna a display-ben elveszített összegeket.

Tóth Gábor, az OMG Digital frissen kinevezett vezetője úgy látja, hogy bár a 2009-es listaáras display költés gyakorlatilag változatlan maradt az előző évihez képest, a médiatulajdonosok által adott nagyobb kedvezmények miatt ez a tényleges net-net bevételekben akár 15-20%-os csökkenést is jelenthet. Gábor szerint a hirdetők online médiastratégiájában nem következett be jelentős változás a múlt év során, azaz a büdzsék átcsoportosításával kevésbé számolhatunk, ez az összeg gyakorlatilag eltűnt a piacról. Még a különösen költséghatékonynak tartott keresőhirdetés sem értékelődött fel jelentősen, a közösségi média megoldások iránt pedig az érdeklődés nagy ugyan, de az ezekre fordított büdzsék eltörpülnek a hagyományos online hirdetésekre költött összegek mellett. Bár az online hirdetési piacot jelentősen megtépázta a válság, a rádió, sajtó és közterületi hirdetési bevételek ennél jóval nagyobb mértékben csökkentek. Emiatt a teljes reklámtortából az online biztosan nagyobb szeletet hasított ki, mint egy évvel korábban, az offline csatornák közül pedig széles elérésének és költséghatékonyságának köszönhetően egyedül a tévé tartotta meg korábbi részesedését.

Kozári István, a Fastbridge vezetője szerint az online reklámköltések a médiapiacon becsült 20-25%-os visszaesésnél kisebb arányban csökkentek 2008-ról 2009-re. István 6-8%-os visszaesést valószínűsít az online reklámköltések piacán. A display költések volumencsökkenése direkt nem jelent meg más szegmensekben, ugyanakkor összpiaci szinten a hirdetői szokások változása – erősödő igény az eredményre: kattintás, regisztráció, esetleg más konverzió -, illetve a hirdetők összetételének változása miatt erősödhetett a kereső és egyéb PPC hirdetési formák részaránya. A display-en belül is valószínűsíthető, hogy megnőtt a CT és egyéb PPC alapú hirdetési formák részaránya a teljes költésen belül.

A TNS MI listaáras online reklámköltési adatai szerint a legalább 1 milliárd Ft-os listaáras költést realizáló top szektorok sorrendje nem változott az előző évhez képest, ugyanakkor a pénzintézet, biztosítótársaság – stagnáló – szektor kivételével mindegyik csökkentette a költését a mindkét évben bevalló médiatulajdonosok display típusú felületein. A top 15 szektor közül az utazás, turizmus; a környezetvédelem, közműellátás; a szépségápolás; ill. az oktatás, képzés szektor növelte a költését. A legnagyobb mértékű csökkentést az ingatlan, a szolgáltatás, a közlekedési eszközök és az informatika, irodatechnika szektor hajtotta végre.

A top 15 szektor listaáras online reklámköltése
a TNS Media Intelligence adatbázisában 2008-ban és 2009-ben is szerepelt portfóliók bázisán, ezer forintban, bevallás alapján
Forrás: TNS Media Intelligence

Ha a teljes reklámköltésre vonatkozó adatokat is vizsgáljuk, akkor látható, hogy míg a pénzintézet, biztosítótársaság szektor online-ban szinten tartotta a költését, addig összességében 18%-os csökkentést hajtott végre. A teljes reklámköltésén 7%-ot csökkentő távközlés szektor online-ban még erősebben vett vissza, ugyanakkor a teljes költését 40%-kal megvágó közlekedési eszközök szektora online-ban „csupán” 17%-kal csökkent. Érdemes még megemlíteni a szépségápolás szektort, amely a teljes reklámköltésének 9%-os csökkentése mellett online-ban 18%-os növelést hajtott végre.

Kozári István felhívta rá a figyelmet, hogy adott kategóriákon belül, az hogy az egyes hirdetők hogyan alkalmazták médiamixükben az online-t, nem mutat egyértelmű tendenciákat. Adott kategóriákon belül az egyes hirdetők stratégiája jelentősen különbözött, egyes hirdetők csak az online-t hagyták meg mixükben a tévé mellett, de előfordult az is, hogy 100%-ban a tévé irányába kötelezték el magukat és a korábban jelentős online költéseik eltűntek a piacról.

A TNS MI adatai szerint a top hirdetők sorrendjében már valamivel nagyobb változás következett be: a Vodafone letaszította a trónjáról a T-Mobile-t, amely az elmúlt két évben stabilan tartotta első helyezését. A második helyen álló T-Mobile-t követő K&H a hatodik helyről érkezett, a Pannon megtartotta negyedik helyét, az ötödik Allianz pedig – gyakorlatilag stagnáló költéssel – a nyolcadik helyről érkezett a top 5-be. A tavalyi top 15 listából a Cetelemet, a Unilevert, a Toyotát és a Miniszterelnöki Hivatalt búcsúztattuk. Új toplistások az EMFESZ, a Procter&Gamble, az Erste és a Porsche Hungária.

A top 15 hirdető listaáras online reklámköltése
a TNS Media Intelligence adatbázisában 2008-ban és 2009-ben is szerepelt portfóliók bázisán, ezer forintban, bevallás alapján
Forrás: TNS Media Intelligence

A top hirdetők közül az online költés növelésének stratégiáját választotta a Vodafone, a K&H, az OTP, a Raiffeisen, a Procter&Gamble, az Erste, a Samsung és a Porsche Hungária, a sok botránnyal körülvett EMFESZ pedig gyakorlatilag új érkezője az online reklámpiacnak. A tavalyi toplistás hirdetők közül a legnagyobb mértékű csökkentést a Cetelem, a Toyota, a Budapest Bank és a Miniszterelnöki Hivatal hajtotta végre, ami a Budapest Bank kivételével a top 15-ös listából való kimaradást is eredményezte.

A tavalyi év fejleménye, hogy a listaáras hirdetési bevételek alapján a CEMP Sales House vette át az első helyet a médiatulajdonosok toplistáján. A sorrend ugyanez marad akkor is, ha az Origo Adhouse-t az AdNetworkkel, a CEMP SH-t pedig a Net Médiával együtt tekintjük. A CEMP-et a „szentháromság” másik két tagja, az Origo és a Sanoma követi a toplistán. A 4. helyen a tavalyi évben először bevalló Generál Médiát találjuk valószínűtlenül magas listaáras bevétellel, az 5. helyet pedig az Adaptive Media szerezte meg.

A top 15 médiatulajdonos / sales house listaáras online reklámbevétele,
ezer forintban, bevallás alapján
Forrás: TNS Media Intelligence

Ahogyan korábban írtunk róla, a 2009-es év meglehetősen nehezen indult, számos hirdető kivárt és büdzsét csökkentett vagy fagyasztott be. Emellett a dinamikus bővüléshez szokott médiatulajdonosokat is meglehetősen felkészületlenül érte a recesszió, mind a proaktivitás, mind a „recessziós árszabás” váratott magára.

Az Origo AdHouse esetében a Gazsó-Somogyi páros 2008 év végi távozása, a későbbi vezetőváltások, majd az Origo „vezértelensége” elég jelentős szerepet játszhatott a tavalyi mélyrepülésben. Az idei évben azonban Vaszily Miklós és Novák Péter leigazolásával jelentős változások várhatók. Piaci vélemények szerint az Index jó éve részben az Origo gyengélkedésének köszönhető, ami mind az értékesítésben, mind a termékfejlesztésben jelentkezett.

A Sanoma esetében a hirdetői büdzsé visszavágások mellett a rugalmatlanabb árazás is lehetett az oka a gyengébb eredményeknek. A Sanoma csökkenése egyébként nem olyan mértékű, ami a válságtól eltérő arányt mutatna. A bevételek alakulásában – mint említettük – fontos szerepet játszhatott az is, hogy melyik médiatulajdonos hogyan tudott alkalmazkodni a recesszióhoz, azaz mennyire volt rugalmas, milyen extra kedvezményeket adott.

Ziegler Gábor, a CEMP értékesítési vezetője szerint a sales house piaci részesedésének növekedése – az erős kiadványok mellett – egyrészt a versenytársak gyenge teljesítményének, másrészt a CEMP korábban bevezetett, a piac fejlődésére reflektáló, tudás alapú értékesítési stratégiájának köszönhető. Gábor szerint ha a recesszió nem szól közbe, akkor még erősebb display piacvezető szerepben zárták volna az előző évet.

Ami a költések szezonalitását illeti, a TNS MI adataiból látszik, hogy az előző évekhez hasonlóan alakult, ugyanakkor arányaiban a nyári hónapok és a szeptember gyengébb, az év vége pedig erősebb volt az előző év azonos időszakához képest. A teljes listaáras költés közel negyedét (24,4%-át) a 2009-es év utolsó két hónapjában költötték el a hirdetők.

A listaáras online reklámbevételek havi megoszlása 2008-ban és 2009-ben
Forrás: TNS Media Intelligence

Megjegyzés:

A TNS Media Intelligence Adex Reklámköltés-analízis adatainak elemzésénél sohasem szabad figyelmen kívül hagyni, hogy az online hirdetési piacnak csak egy részét fedik le, nem tartalmazzák a display-től eltérő – search, edm, listing – reklámköltéseket. Az Adex a médiatulajdonosok önbevallásán alapul, s továbbra is vannak – bár egyre kisebb számban – olyan szereplők, amelyek nem jelentik költésüket. Ugyancsak torzító hatása lehet a bevallott médiumok körének (felvásárlások, értékesítési együttműködések stb.). (Például a HVG 2008-ban csak a hvg.hu-ra, 2009-ben viszont a teljes portfolióra vonatkozóan szolgáltatott költési adatokat.) Az Adex-ben szereplő listaáras bevételek a display piac szinte teljes egészére, a teljes online reklámpiacnak pedig kb. 55-60%-ára vonatkozóan szolgáltatnak adatokat.

A listaárakból adott kedvezmények eléggé változatosak, ahogyan az egyes médiatulajdonosok rugalmassága is, így sok esetben nehéz tényleges net-net bevételeket becsülni a listaáras adatok alapján.

A TNS MI teljes reklámpiacra vonatkozó elemzése elolvasható a Mediainfón.

A szerző a CEMP SH munkatársa.