A programot Somogyi Endre (IAB) online piaccal foglalkozó előadása nyitotta és Somlói Zsolt (Mindshare) médiapiaccal kapcsolatos előadása zárta, ami keretbe foglalta az eseményt és egyben remek áttekintést adott. (Az MS előadás után volt még egy fórum, de ott legjobb esetben is csak a szomorúságomnak tudnék hangot adni az internetet még ma is övező értetlenség kapcsán.)

Endre először az online piac általános kihívásairól beszélt (gazdasági helyzet, szabályozás, különadók, nemzetközi szereplők stb.), majd az egyes hazai szereplőket (média, ügynökség, szolgáltató) érő legfőbb kihívásokról. Endre a piaci szereplők nagy részével folytatott háttérbeszélgetésekre alapozta az anyagot, ami persze a szorosabb értelemben vett szakmában dolgozóknak meglepetést nem okozott. A hazai piac mellett az előadás kitekintett a szomszédos piacokra is, amiből látszott, hogy Európán belül a középmezőnybe tartozunk mind az online reklámköltés növekedése, mind a reklámtortából való részesedése alapján. Az egy internetezőre jutó médiaköltés tekintetében a 2. helyen állunk a régió országai között, Csehország után és Lengyelország előtt. Az előadás megoldási javaslatokkal (sikertörténetek – Prezi, Ustream, Dragontape, értéklánc letisztítása, cseh példa, IAB Hungary tevékenysége stb.), illetve vízióval (ábrándokkal?) zárult.

Somlói Zsolt a digitalizálás médiapiacra gyakorolt hatásáról beszélt, elsőként arról, hogy a reklámpiac zsugorodik, amit tévé fronton a TV2 veszteségessége, a sajtóban a példányszámok drasztikus visszaesése, a rádiós piac összeomlása és a közterület kb. 60%-os kihasználtsága jellemez. Az internet az egyetlen olyan médiatípus, amely növekedést tud felmutatni. A hirdetők médiamixe duopollá vált, a tévé és az online hirdetésre fókuszálnak. A tévé volumenhez ragaszkodnak a hirdetők, a tévé share-je nő, az egységár évek óta deflálódik. Ez lefelé nyomja a többi médium árát is. A klasszikus sajtókampányok eltűntek, egykiadós dealek jellemzőek tartalmi elemekkel. A kedvezmények inflálódtak. Ez az előadás is a jövő feladataival zárult, ami nem meglepően az új finanszírozási és kereskedelmi modellek megtalálása.

Érdemes még kiemelni az NRC-Médiapiac kütyüindex bemutatását, amely egy olyan új, negyedéves  kutatássorozat első eleme, amely többek között azt vizsgálja, hogy hány internetezőnek van kütyüje, melyek a legelterjedtebb kütyük és milyen funkcióikat használják, milyen élethelyzetekben. A kutatást 2011. augusztusában végezték 1500 fős mintán, 18-69 éves internetezők körében. A kutatás eredményei alapján a netezők 31%-ának van valamilyen kütyüje, 26% rendelkezik okostelefonnl, 7% netbookkal, 2% tablettel és szintén 2% ebook olvasóval. Nem meglepően a kütyütulajdonosok inkább férfiak, városiak, 18-39 évesek és jellemzően min. középfokú végzettséggel rendelkeznek. A kütyüindexet az eszközök elterjedtsége és a funkciók használatának gyakorisága alapján alakították ki, egy 100-as skálán jelenleg 10,36-nál tartunk. A kütyütulajdonosok között tartalomfogyasztás alapján négy szegmenst tártak fel, a “hájteket”, női szakaszt, just for fun-t és a klasszikus hírfogyasztót. A kutatásban azt is vizsgálták, hogy van-e összefüggés a kütyüindex és a fogyasztott médiatartalmak között, illetve hogy a kütyübirtokosok mennyire nyitottak a digitális tartalomért való fizetésre. Nem meglepően azt találták, hogy minél magasabb a kütyüindex értéke, annál nyitottabbak a felhasználók a fizetős digitális tartalmakra.

Nem kifejezetten szakmába vágó, de nagyon érdekes és üdítő előadást tartott Pléh Csaba, aki azt a kérdést feszegette, hogy vajon okosít vagy butít-e a webvilág. Ezen a kérdésen szerintem mindenki elgondolkodik, aki megpróbálja feldolgozni azt a hihetetlen mennyiségű információt, ami naponta rázúdul. Az előadás konklúziója, hogy a kapcsolati ügyekben konzervatívak vagyunk és nem a technológia szolgái. Olvasásban viszont más a helyzet, a “könnyű szöveg” felszínesebbé tesz. Éppen ezért újra kell gondolnunk a szöveg és az ember viszonyát, és fontos lenne kutatni a hosszú távú hatásokat.

Dobó Matyi, Szabó Gergő és Dunder Krisztián a szokásos színvonalat nyújtotta, az ő előadásukról nem írok külön, a prezentációjuk a fentiekkel együtt elérhető lesz a konferencia oldalán.

Az IAB Hungary első nettó reklámköltési becslése a 2008-as évre vonatkozóan jelent meg, s ekkor történt a 2007-es, MRSZ által becsült és publikált online reklámköltési adat korrekciója is. Az IAB Adex nettó (!) reklámköltési becslést tartalmaz, azaz a hirdetők által elköltött összeget (ügynökségi munkadíjjal együtt), nem pedig a média oldalon keletkező net-net reklámbevételt. A költésbecslés hátteréről, módszertanának változásairól érdemes elolvasni a Médiapiac vonatkozó cikkét.

Az IAB Adex alapján a nettó online reklámköltés 2010-ben 27,3 milliárd Ft volt, amivel az online 15,9%-os részesedést szerzett a teljes reklámtortából. Az online reklámköltés 3,9 milliárd Ft-tal nőtt az előző évhez képest, ami 16,8%-os bővülést jelent. A mobil hirdetési piac 4,2%-kal, 500 millió Ft-ra növekedett.

Az online reklámtorta legnagyobb szeletét továbbra is a display hirdetések adják, bár részesedésük az előző évi 59,1%-ról 54,6%-ra csökkent. Ez persze nem jelenti azt, hogy stagnál vagy csökken a display piac, csupán annyit, hogy egyéb szegmensek nagyobb mértékben tudtak növekedni. A display piac 7,9%-kal (1,1 milliárd Ft-tal) bővült az előző évhez képest.

A második legnagyobb szeletet a keresőhirdetések teszik ki, melyek 43,8%-os növekedés mellett 27,4%-os részesedést szereztek a teljes online reklámköltésből. A listing hirdetések piaca 14,3%-kal bővült az előző évhez képest, részesedése a teljes költésből 14,7% volt. Az email hirdetési piac 5,9%-kal növekedett, s így aránya az online reklámtorta 3,3%-át tette ki. További számok és adatok az alábbi IAB Hungary prezentációban.

A fenti reklámköltési riportból nyert képet árnyalta tovább Ziegler Gábor, a CEMP értékesítési igazgatója és az IAB elnökségének tagja (egyébként pedig főnököm) a mai Mfor „Online marketing trendek 2011” konferencián tartott előadásában. Gábor elsősorban azzal foglalkozott, hogy mik a sokszor kissé lenézett és lesajnált, de egyébként sok lehetőséget rejtő (és íme a Pretty Woman dia magyarázata – a szerk.) display piac növekedésének mozgatói.

Az online reklámköltésre vonatkozó másik forrásunk a Kantar Mediának (korábban TNS Media Intelligence) a médiumok önbevallására épülő, listaáras (!) költéseket tartalmazó Adex Reklámköltés-analízise. A Kantar Media adatai  szerint 2010-ben a bevalló médiatulajdonosok display hirdetési felületein (bannerek, szponzorációk, szöveges hirdetések) elköltött listaáras reklámbüdzsé összesen 31 milliárd Ft volt, ami 29%-os növekedést jelent az előző évhez képest. 2009-ben és 2010-ben már gyakorlatilag nem volt eltérés a bevalló médiumok körében (az AB&C Target 2009-ben megszűnt), így ezzel a torzító tényezővel most nem kell számolnunk.

Az első két legtöbbet költő szektor továbbra is a pénzintézet, biztosítótársaság, illetve a távközlés, melyek közül az utóbbi a 2009-es büdzsé vágás után 2010-ben mintegy 67,5%-kal növelte költését. A harmadik helyet a könyvkiadás, tömegtájékoztatás szektor szerezte meg 51%-os bővüléssel. A közlekedési eszközök szektora megtartotta negyedik helyét, az ötödik helyre pedig a kultúra, szabadidő, szórakozás szektor érkezett, 65,9%-os bővüléssel.

A top szektorok közül a legnagyobb költésnövelést a kereskedelem, háztartási gép és kisgép, a gyógyászat, gyógyhatású készítmény, a távközlés és a kultúra, szabadidő, szórakozás szektor hajtotta végre, de 50% körüli bővülés volt a könyvkiadás, tömegtájékoztatás és a szépségápolás szektorban is. A teljes reklámpiaci költésben élen álló gyógyászati és FMCG szektorban még mindig viszonylag alacsony az online share, de az adatok alapján látszik, hogy végre ezek a hirdetők is kezdenek egyre nagyobb költéseket allokálni az online csatornára.

A top 15 szektor listaáras online reklámköltése
Forrás: Kantar Media Adex, ezer forintban, médiumok önbevallása alapján

A Kantar Media adatai szerint továbbra is a Vodafone a legnagyobb hazai online hirdető (a display szegmensben, az önbevalló médiatulajdonosok felületein). Az újonnan megjelenő, rengeteget költő (mégis önállóságát vesztő) Djuice rögtön a második helyen landolt a top hirdetők rangsorában, míg anyacége, a Telenor az ötödik helyet szerezte meg. Harmadik helyen a tavalyi második helyezettet, a T-Mobile-t találjuk, a negyedik helyet pedig az egy évvel korábban hatodik OTP szerezte meg. A tavalyi top 15-ök közül az Emfeszt, CIB-et, Samsungot, Porsche Hungáriát és Opelt búcsúztattuk, új érkezők a már említett Djuice, illetve az Axa, a Unilever, a Betclick és az FHB. (A Betclick kapcsán érdemes megjegyezni, hogy az online sportfogadással foglalkozó cégek, főleg a foci vb-hez kapcsolódóan, viszonylag nagy online költésekkel jelentek meg, ugyanakkor a hazai szabályozás miatt – mint tiltott szerencsejáték – nem kevés fejtörést okoztak a médiatulajdonosoknak.)

A top 15 hirdető listaáras online reklámköltése
Forrás: Kantar Media Adex, ezer forintban, médiumok önbevallása alapján

A médiatulajdonosi toplista élén az Origo Adhouse-t találjuk. Mivel 2009-ben az AdNetwork külön szerepelt az adatbázisban, az előző évi posztunk megírásakor a CEMP Sales House vezette a 2009-es médiatulajdonosi listát. Cégcsoportos szinten, azaz a NetMédiával és a Napival együtt mind 2009-ben, mind 2010-ben a CEMP a legnagyobb listaáras bevételt elérő hazai médiatulajdonos. Az Origót és a CEMP Sales House-t a Sanoma követi (közéjük ékelődik a pr bevallás éllovasa, a General Media). A következő két helyet a médiatulajdonosoktól független legnagyobb sales house-ok, az Adaptive Media és az EvoMedia foglalják el.

Médiatulajdonosok / sales house-ok listaáras online reklámbevétele
Forrás: Kantar Media Adex, ezer forintban, médiumok önbevallása alapján

Megjegyzés:

A Kantar Media (korábban TNS Media Intelligence) Adex Reklámköltés-analízis adatainak elemzésénél nem szabad figyelmen kívül hagyni, hogy az online hirdetési piacnak csak egy részét fedik le, nem tartalmazzák a display-től eltérő – search, edm, listing – reklámköltéseket.

Az Adex a médiatulajdonosok önbevallásán alapul, s továbbra is vannak olyan szereplők, amelyek nem jelentik költésüket, s sajnos olyanok is vannak, akik láthatóan pr célokra próbálják használni ezeket az adatokat. Amennyiben ilyen „túlvallás” történik, az sajnos befolyásolhatja a szektoriális, illetve hirdető szerinti toplistákat is. Ugyancsak torzító hatása lehet a bevallott médiumok körének (felvásárlások, értékesítési együttműködések stb.).

Az Adex-ben szereplő listaáras bevételek becslésünk szerint a display piac 70-80%-ára, a teljes online reklámpiacnak pedig kb. 40%-ára vonatkozóan szolgáltatnak adatokat.

A listaárakból adott kedvezmények eléggé változatosak, ahogyan az egyes médiatulajdonosok rugalmassága is, így sok esetben nehéz tényleges net-net bevételeket becsülni a listaáras adatok alapján.

A Kantar Media utólag korrigálta a 2009-es adatait, illetve ebben az évben már nem kellett a vizsgált médiumok körét a minkét évben bevallókra szűkíteni, ezért a fenti posztban szereplő adatok eltérhetnek a múlt évi posztunkban szereplő számoktól.

A szerző a CEMP Sales House munkatársa.

• A display reklámköltés nagyobb mértékben növekszik, mint a teljes online hirdetési piac.*
• A display piac növekedése nem elsősorban a régi nagy neveknek (Yahoo, AOL) köszönhető.
• A display hirdetések növekedésének első számú forrását a videó jelenti, de azért a hagyományos bannerekre sem kell keresztet vetni.
• A direkt válasz továbbra is fókuszban van, ezzel összhangban erőteljesen terjednek a teljesítmény alapú modellek.
• A márkaépítésére fordított pénzek aránya egyre növekedni fog az online reklámköltésen belül, de van néhány hátráltató tényező (pl. hirdetési környezet, privacy problémák, túl komplex, sokszereplős piac).
• A kreatívnak a hatékony online márkaépítésben legalább akkora szerepe van, mint az offline hirdetéseknél.
• A konverziók a display és a keresőhirdetés mixéből származnak, de az egyes eszközök súlya iparáganként (és célonként) változó.
• A display hirdetés keresést (is) generál.
• Még mindig az átkattintás a leggyakrabban használt online mutatószám, annak ellenére, hogy a display kampányok esetében kevésbé használható.
• A targetálási opciók közül még mindig a klasszikus demográfiai célzás a legelterjedtebb.

* A hazai piac szerkezete ettől eltér, s bár folyamatosan csökken a display részesedése (2009-ben 59%-os volt az IAB becslése szerint), még mindig lényegesen nagyobb, mint az USA-ban (tavaly 35%). A hazai online piac 2008-ban 42%-kal növekedett, ezen belül a display piac 30%-kal, 2009-ben a teljes piaci növekedés 7%-os volt, a display piac stagnálása mellett. Az online reklámpiac egyébként mindkét országban a teljes reklámtortának kb. 14%-át tette ki 2009-ben.

A legfontosabb hír a számunkra, hogy az IAB becslése szerint az online piac – a várakozásokkal ellentétben – nem csökkent, sőt 6,9%-kal növekedett az előző évhez képest. A teljes nettó online reklámköltés 23,3 milliárd Ft volt, amivel az internet 14,4%-os részesedést hasított ki a teljes reklámtortából. (A mobil hirdetési piac mérete 2009-ben 480 millió Ft volt.)

Nettó reklámköltés, 2009

A teljes reklámpiac 19,2%-kal, 162,02 milliárd Ft-ra csökkent, s a legnagyobb veszteségeket nem meglepően a rádiós (-30,1%), közterületi (-29,7%) és print (-27,8%) reklámpiac szenvedte el. Az offline csatornák közül a tévé az előbbi három területnél lényegesen kisebb mértékben, 16,5%-kal csökkent az előző évhez képest. Az internet mellett egyedül a mozi hirdetések tudtak növekedést felmutatni (+8,1%), ennek a piacnak a mérete azonban eltörpül a többi mellett.

Ha az online reklámtorta szeleteit tekintjük, a legnagyobb részt továbbra is a display hirdetések teszik ki, arányuk azonban a tavalyi 63%-ról 59%-ra csökkent. Maga a display költés összege stagnált, ami azt jelenti, hogy a kisebb szereplőknek ki kellett pótolniuk a két nagy – Origo, Sanoma – már említett veszteségét.

A listing hirdetések piaca szintén stagnált, ami azt jelenti, hogy a feltehetően csökkenő ingatlan, állás és autós listázásokat más források (aukciós oldalak? árukeresők?) pótolták.

Az online hirdetési piac bővülése főleg a keresőhirdetés növekedésének köszönhető, amely az előző évi 17%-os részesedését 2009-ben 22%-ra növelte, 5,1 milliárd Ft-os költést realizálva.

Az email hirdetés szintén növekedett 2008-hoz képest, így 2009-ben már 4%-os részesedésre tett szert.

Az online reklámtorta, 2009

(A költések összegét a megadott százalékok alapján számítottuk ki,
ha hozzájutunk pontosabb adatokhoz, frissítjük a grafikont.)

A hazai internetezőkről számos hasonló adattal rendelkezünk, érdemes azonban megvizsgálni, hogy miben térünk el az európai átlagtól.

1. Az online töltött idő (7. dia)

Az MCDC kutatás adatai szerint a magyarok az európai átlagnál naponta valamivel kevesebb ideig interneteznek, azaz valamivel nagyobb a napi 2 óránál kevesebbet, és valamivel kisebb a 2 óránál többet online töltők aránya.

2. Az internethasználat gyakorisága (8. dia)

A hetente csupán 2 vagy kevesebb napot internetezők aránya megegyezik az európai átlaggal, a 3-5 napon internetezők aránya magasabb, a 6-7 napon internetezőké viszont valamivel alacsonyabb, mint az európai átlag. A heti internetezők 60%-a szinte minden nap, 94%-a pedig legalább heti 3 napon internetezik. Azaz aki már egyszer rákapott a netezésre, eléggé gyakran teszi azt.

3. Otthoni internetkapcsolat (9. dia)

A hazai heti internetezők 90%-a szélessávú otthoni internetkapcsolattal rendelkezik, ami valamivel magasabb, mint az európai átlag. A heti internetezőknek pedig csupán 3%-a nem rendelkezik otthoni internet hozzáféréssel.

4. Wi-fi kapcsolat (10. dia)

Sokkal nagyobb a különbség a drótnélküli internetkapcsolatot illetően, ugyanis a hazaiaknak csupán a 19%-a használ wi-fit, szemben a 49%-os európai átlaggal.

5. Okostelefonok használata (11. dia)

Hasonló a helyzet az okostelefonok birtoklása terén is, itthon az internetezők 9%-a, európai átlagban viszont 14%-a használ okostelefont vagy PDA-t.

6. Online tevékenységek (12-14. dia)

Nem meglepően a leggyakoribb online tevékenység mind itthon, mind európai átlagban az információkeresés és a hírolvasás, utóbbit minimálisan alacsonyabb arányban űzzük, mint az európai átlag. Jobban le vagyunk maradva a termékekkel, szolgáltatásokkal, márkákkal, cégekkel vagy boltokkal kapcsolatos információkeresés terén (63% vs. 74%), s kifejezetten sereghajtók vagyunk az online bankolásban (26% vs. 52%). Jellemző azonban, hogy az európai átlagnál többet játszunk és többet chatelünk (chatszobákban és/vagy közösségi oldalakon).

Online videó nézésben, podcast hallgatásban és vodcast nézésben az európai átlaghoz hasonlóan állunk, messze lemaradunk azonban akkor, ha valamiért fizetni kell (pl. zeneletöltés: 3% vs. 9%) vagy ha nem csupán passzív tartalomfogyasztásról van szó (pl. videó feltöltés: 5% vs. 12%). Az európai átlagnál kevesebb online rádiót vagy streaming zenét hallgatunk, viszont az ingyenes zeneletöltést sokkal nagyobb arányban (24% vs. 17%) gyakoroljuk.

Ami az olyan közösségi aktivitásokat illeti, mint a fórumozás, illetve a státuszüzenetek, egyedül a fórumolvasásban teljesítettünk jobban, mint az európai átlag. A Facebook gyors terjedésével viszont a státuszüzenetek frissítése és másokénak a figyelése is egészen biztosan növekedett tavaly nyár óta.

7. Közösségi oldalak használata (15-16. dia)

A közösségi oldalakon való jelenlét – nem meglepő módon, és főként az iWiW-nek köszönhetően – jóval magasabb (81%) az európai átlagnál (65%). Szintén nem meglepően a közösségi oldalak rendszeres használata a 15-24 évesek körében a leggyakoribb, s a kor előrehaladtával (legalábbis 55 éves korig) mind a rendszeres használat, mind a kipróbálás aránya csökken. Megfigyelhető azonban, hogy a rendszeres (legalább heti) használat kb. kétszer olyan magas az 55 évnél idősebbek (feltehetően főleg a nyugdíjasok) körében, mint a 35-54 évesek között. A közösségi oldalak feltehetőleg a családtagokkal való kapcsolattartás egyik fontos elemévé váltak az 55 évnél idősebbek körében.

8. Online identitás (17. dia)

A kutatás adatai szerint a hazaiak valamivel nagyobb arányban aktív tagjai online fórumoknak vagy közösségeknek, mint az európai átlag, s körülbelül azonos arányban vezetnek blogot vagy tartanak fent személyes weboldalt. Azaz ha közösségi média stratégiában gondolkodunk, erre érdemes építenünk. (Ezen a dián a korábbi 80%-os közösségi oldali tagság helyett 60% szerepel, feltételezésünk szerint az utóbbi szám a heti használatot jelentheti.)

9. Digitális kommunikáció (18. dia)

A barátokkal és családtagokkal folytatott kommunikáció során a hazaiak körében az sms(/mms) és főleg a chatelés, ill. a közösségi oldalakon küldött direkt vagy chat üzenetek elterjedtebbek, mint európai átlagban. Az emailes és VOIP kapcsolattartás aránya viszont valamivel alacsonyabb, mint az európai átlag, mindezzel együtt mindkettő közötte van a legnépszerűbb online kapcsolattartási módoknak a hazai internetezők körében is.

10. Keresés és információforrások (19-20.dia)

Ami a keresési szokásokat illeti, a hazaiak a hobbijukkal és személyes érdeklődésükkel kapcsolatos dolgokra keresnek legnagyobb arányban, ezt követi a zenék, filmek és képek letöltése (!), a hírekhez kapcsolódó információk, valamint az iskolához vagy munkához kapcsolódó anyagok keresése.

Az adatok alapján elmondható, hogy az európai átlagnál sokkal többet keresünk zene, film és képletöltésekhez kapcsolódóan, illetve olyan termékekre, amiket már megvásároltunk, valamint sokkal hajlamosabbak vagyunk arra is, hogy mások profilját ellenőrizgessük.

Érdekes adat egyébként, hogy – szemben az európai átlaggal – alig valamivel kisebb arányban keresünk olyan termékekre, amiket már megvettünk, mint olyanokra, amiket meg szeretnénk vásárolni. Ugyancsak az európai átlagnál kevesebbet keresünk olyan boltokra, ahol bizonyos terméket vagy szolgáltatásokat szeretnénk megvásárolni.

Új termékek és szolgáltatások beszerzésénél leginkább az összehasonlító oldalakra, a rokonok és barátok tanácsára, valamint a gyártó hivatalos oldalára támaszkodunk, mindhárom esetben jóval az európai átlag feletti mértékben. Szintén fontos tájékozódási forrást jelentenek az üzletekben az eladókkal folytatott beszélgetések, illetve a weboldalakon olvasott felhasználói értékelések.

Az európai átlagnál kisebb mértékben támaszkodunk a weboldalakon a szakemberek értékelésére és az üzletekben, újságokban, tévében, ill. az interneten látott promóciókra. Az európai átlagnál sokkal kevésbé támaszkodunk a tévében és sajtóban látott információkra, illetve a keresőtalálatokra – a vizsgált területek közül ez utóbbiakra támaszkodnak a hazai netezők a legkisebb arányban.

11. E-kereskedelem (21. dia)

A e-kereskedelem területén – nem meglepően – messze elmaradunk az európai átlagtól. 59% azoknak az aránya, akik nem tudják, hogy mennyi alkalommal vásároltak online az elmúlt egy évben, s csupán 5% azoké, akik legalább 6 alkalommal vásároltak. Az e-kereskedelem területén mutatkozó elmaradottságunk az egyik fő gátja annak, hogy a tranzakció alapú modellek (pl. affiliate networkök) el tudjanak terjedni hazánkban.

12. Kapcsolati marketing (22. dia)

A hazaiak az európai átlaghoz hasonlóan nem bánják, ha promóciós ajánlatokat vagy kuponokat kapnak azoktól a cégektől, ahol már korábban vásároltak, illetve ha egy cég proaktívan küld testreszabott termékinformációkat. Az európai átlagnál jobban szeretjük, ha egy weboldal a hasonló érdeklődésű felhasználók vásárlásai alapján ajánl a számunkra termékeket, s valamivel kevésbé kedveljük, ha a saját korábbi vásárlásaink alapján teszi ezt.

13. A jó online hirdetés (23. dia)

A jó online hirdetésnek a hazaiak szerint elsősorban okosan kreatívnak (bármit jelentsen is ez :), másodsorban szórakoztatónak vagy viccesnek kell lennie. Kevésbé fontos, hogy érdekes információt adjon a felhasználó számára.

(A prezentációban előfordul, hogy nem megfelelő cím vagy kérdés szerepel egy-egy dián, ezeket nem javítottuk, a prezentációt a kapott formában töltöttük fel.)

Az Európára vonatkozó, két publikus riport a már hivatkozott MCDC oldalról tölthető le.

Köszönjük az IAB Hungary-nek, hogy a tagok mellett a Rabbitblog olvasók számára is elérhetővé tette a kutatás adatait.

A hazai csiripelőkkel kapcsolatban két adatforrásra támaszkodhatunk, az egyik a gemius/Ipsos Audience szoftver panele, a másik pedig a legrégebbi hazai Twitter mashup, a Turulcsirip.hu által gyűjtött statisztika.

Az előbbi adattal az a gond, hogy a Twitter oldal hazai látogatóiról szolgáltat adatokat, nem pedig a szolgáltatás használóiról. Ez azért nagyon torz adat, mert a Twitter látogatóinak zömét nem a használók, hanem a “nézelődők”, ezen belül is a főként keresőből, alkalmilag érkezők teszik ki. Ezen kívül a Twitter esetében nagyon jelentős a különféle kliensek használata, a hardcore userek legtöbb esetben nem a Twitter oldalon posztolnak.

Ha a Twitter tényleges hazai használata érdekel bennünket, akkor a hazai Twitter mashup belső statisztikái sokkal többet mondanak, mint a Twitter.com hazai látogatóiról szóló közönség adatok.

(Voltak persze megkérdezések is a témában, pl. a Webisztánon és a Terepnaplón, de ezek adatait a mintavétel módjára és/vagy a válaszadók számára való tekintettel legalábbis fenntartásokkal érdemes kezelni.)

A hazai Twitter használattal kapcsolatban Tóth Benedektől, a Turulcsirip.hu fejlesztőjétől kértünk és kaptunk információkat.

Jelenleg naponta 4.500, hetente 8.500, havonta összesen 12.000 hazai felhasználó csiripel, s naponta átlagosan 34.000 csirip keletkezik. Az olvasók száma ennek sokszorosa, s meglepően nagy azoknak a száma, akik rendszeresen visszajárnak, de nagyon keveset írnak. (Egyébként a Turulcsiripen az elmúlt 30 napban közel 300.000 egyedi látogató fordult meg.) Az aktív felhasználók 91%-a napi több csiripet ír, s kb. egy tucat (jellemzően automata vagy spam) fiók ír 100-nál több csiripet. Ami a csiripen megjelent tartalmak újraközlését illeti, a csiripek mindössze 4,5%-a retweet. Az aktív felhasználók 12%-a használja heti jelleggel ezt a funkciót.

Egy hazai csiripelő átlagosan 18 fiókot követ, de ha a napi szinten aktív felhasználókat nézzük, ez a szám akkor is csak 25, azaz a mass-follow egyáltalán nem jellemző. Ez az eloszlás eléggé egyenletes, mindössze 615 olyan hazai felhasználó van, akinek 100-nál több a követője. Ami érdekes, hogy 4-5 fős „baráti társaságok” adják az aktív felhasználók zömét.

A csiripelők földrajzi helye egyébként a csiripmapen követhető, ami szintén a Turulcsirip adataira épül, s bár Benedek szerint torz, a heavy usereknél megszokott eloszlásokat azért mutatja.

A hazaiak közül a legtöbb hazai követője a következő felhasználóknak van:

1. LindaZimany
2. hh
3. ederkrisztian
4. angelday
5. doransky
6. Winklair
7. ba78
8. sorozatjunkie
9. kristofsteiner
10. ttophun

Számos hazai céges felhasználó is jelen van a Twitteren, elsősorban híroldalak, blogok és kkv-k. A médiacégek szinte egytől egyig fent vannak. Ugyanakkor Benedek felhívta rá a figyelmet, hogy „a legtöbb céges Twitter account koncepciótlan, ritkán és rosszul használt, s alig néhányan követik. Néhány pozitív példaként a T-Mobile, a Magyar Televízió, a Viasat 3 (bár ők kicsit leálltak), a Vatera (kampány jelleggel), a kiadó kocsma és a pastramibp (akik a napi menüt posztolják, ami egyszerűnek tűnik, de működik) felhasználókat említhetjük”.

Az újdonságok, érdekességek, akciók, kuponok közlése, a visszajelzések gyűjtése és felhasználói vélemények real-time figyelése mellett a Twittert ügyfélszolgálati céllal is használhatják a cégek, aminek egy nagyon jó példája esett meg velem. Aki esetleg lemaradt volna róla, a lúzerségem telefonom automatikus frissítései miatt tetemes roaming díjam keletkezett, és egy irdatlan telefonszámla kifizetése után, amikor azt hittem, végre vége a dolognak, egy újabb érkezett. A csiripes panaszkodás vége az lett, hogy a hivatalos T-Mobile felhasználó közbenjárásával méltányosságból elengedték a teljes roaming díjam több mint ötödét.

A jó példák mellett azonban számos probléma is adódhat, aminek a nagyvállalati „túlszabályozás” az oka. „Általában nincs olyan felelős személy, aki döntsön arról, hogy legyen-e egyáltalán fiók és ha lesz is, senki sem akarja csinálni, senki sem kéri számon.” – foglalta össze a helyzetet Benedek.

A túlszabályozás persze inkább abban fogható meg, hogy a közösségi média policy-k hiánya miatt nincs olyan felelőse a fióknak, aki a közegnek megfelelő gyorsasággal és rugalmassággal tarthatná a kezében a kommunikációt anélkül, hogy felsőbb szinteken kellene megfuttatnia a csiripeket. Azaz a hagyományos kommunikációs szabályok vonatkoznak ezekre a csatornákra is, ami ebben a közegben teljesen életszerűtlen. A Vodafone esetében pont emiatt fordulhatott elő, hogy a cég hivatalos álláspontjával ellentétes csirip „csúszott ki”.

Benedek elmondása szerint „a kkv-knál két típusbetegség van, az egyik a blog puszta befűzése, a másik véglet pedig a túlaktivitás, amikor a cégből valaki amúgy is twitterezik és nagyon agresszíven nyomja a dolgot. Offtopic témákkal van tele a hivatalos fiók, de rutin dolgok problémásak.”

Kíváncsiak voltunk még arra is, hogy mely brandek nevét említették a hazaiak a legtöbbször az elmúlt hónapban, a T-Mobile-Vodafone ügy azonban ezt a kérdést értelmetlenné tette.

1. Ipsos diák a válságról, az internethasználatról, az internet penetrációról, az online vásárlásról, egyes tartalom/szolgáltatás típusok eléréséről, ill. vállalati döntéshozók véleménye az internetes eszközökről.

2. Medián diák az internet hozzáférésről, az internethasználat arányáról, a médiafogyasztásról, a belföldi napi látogatókról, a látogatók napi, ill. kor, nem, megyék és városok szerinti megoszlásáról.

3. GKIeNET diák többek között az internetes bankolásról és az online áruházakról.

4. Lőrincz Vilmos (GKIeNET) Mely üzletek taroltak és melyek nem? Mi lehet ennek az oka? c. prezentációja az e-kereskedelemről.

5. Végül pedig egy az IAB tagok körében a GfK, az NRC és az Ipsos által végzett kutatás a médiatulajdonosok és az ügynökségek egymásról alkotott véleményéről.

Bár az érintettek minden bizonnyal tisztában vannak a kutatás korlátaival, és az adatfelvételből is eredő torzulásokkal, úgy gondolom, hogy elfért volna egy ezzel kapcsolatos dia a prezentációban. (Sajnos nem hallottam az előadást, így nem tudom, esett-e szó erről.) Visszajelzés értéke mindenképpen van a dolognak, és ebből a szempontból persze tanulságos is. (Meglepő adat nem volt, hasonlóan látom én is a médiatulajdonosokat, illetve a többi ügynökséget.)

Innentől pedig a zárójeles megjegyzések… Az egyik legdurvább torzító tényező a válaszadók alacsony száma, ami nyilván az érintettek körének szűk voltából is adódik. (Olyan szereplő is bekerült az értékelésbe, akiről mindössze négy másik szereplő mondott véleményt.) Érdemes megemlíteni, hogy az adatfelvétel úgy zajlott, hogy az egyes megkérdezettek (ügynökségek, médiatulajdonosok) egyetlen kérdőívet tölthettek ki, azaz már eleve magunk között is konszenzusra kellett jutni, s ezt a közös álláspontot képviselni. Nem mindegy ugye, hogy ki töltötte ki a kérdőívet, mert az egyes partnerek megítélése már az adott cégeken belül is jelentősen eltérő lehet. A kérdőív egyébként meglehetősen hosszú volt, becsületes, közös kitöltéssel (benne ugye a közös álláspont kialakításával) egy óra alatt sem értünk a végére.

A kapcsolatok megítélésében számos olyan szempont van, ami a kérdőívben – értelemszerűen – nem jelenhetett meg, a válaszok mögött mégis ott lehet sejteni tudni őket. Nem egyszerű egy céget megítélni akkor sem, ha több kapcsolattartóval dolgozunk együtt, s míg egyikükkel mondjuk nagyon gördülékeny az együttműködés és jó a kapcsolat, addig egy másikkal esetleg kevésbé. Éppen ezért sokkal könnyebb “jó pontot” adni azoknak, ahol jellemzően egy név jelenti az adott céget (jó példa erre a HWSW).

És akkor még olyan “nyúlfarknyi” szempontok nem is kerültek elő, hogy kivel (számszerűleg) mennyi a kontaktus, illetve hogy az adott illető ügyfelei mennyit költenek. Nehéz arról véleményt mondani, akivel esetleg fél éve nem is beszéltünk, és hát nehéz arról jó véleménnyel lenni, aki az istennek sem akar nálunk (eleget) költeni :) Emellett az ügynökség ügyfélköre és annak elvárásai, no meg büdzséje sem keveset nyom a latban sok szempontból, például hogy mennyire tud kreatív és innovatív lenni. Emellett nyilván rengeteg egyéb észrevételt is lehetne tenni, de akkor már végképp úgy tűnne, mintha az indokoltnál komolyabban vettem volna ezt a “játékot” :)

Egyéb prezentációk elérhetők még a hivatalos oldalon.

Függelék

Néhány építő javaslat az IH oldal számára, annak apropóján, hogy arra jártam a prezentációk letöltése céljából:

• prezentációk – linkként vannak fent, némelyik 3-5 db-ban, így elég nehézkesen tölthetők le és nézhetők át… mennyivel jobb lenne mondjuk a Slideshare-t használni
• program – pdf-ben és képként van fent, utóbbi esetben még a szöveg sem jelölhető ki… klassz lenne, ha a résztvevők kapnának egy saját accountot az IH oldalán, amivel bejelölhetik az őket érdeklő programokat, és ezt mondjuk ki is nyomtathatnák maguknak (lásd még a Barcamp-féle közösségi fícsöröket)
• jelentkezés – még mindig faxos jelentkezés van… időszerű lenne egy online kitölthető jelentkezési lap (vagy az eddigi adatok alapján a saját account alatt csak le kellene okézni, hogy igen, jövünk idén is) és esetleg online fizetési felület
• beszámolók – élő Twitteres közvetítés (megadott hashtag behúzása), ill. az egykori Planet IH mintájára lehetne gyűjteni a tartalmakat a hivatalos oldalra
• értesítések – a konferencia alatt pl. igény szerinti sms értesítés a programok kezdetéről (mobilszolgáltatói szponzoráció), a konf előtt email a frissülő programról, utána pedig a prezentációk, fotók felkerüléséről stb.
• “történelem” – a korábbi konferenciák programját, prezentációit érdemes lenne megtartani
• stb. stb.

A nemrég átdolgozott oldal egyrészt a Webaudit, másrészt a TGI adataira támaszkodik, s jó kiindulási alapot jelent az általános tájékozódáshoz.

A TGI adatok egyelőre némileg lógnak a levegőben, bízom benne, hogy azokhoz is készül majd olyan leírás és magyarázat, mint a Webaudit statisztikákhoz. Gyanús, hogy még nem került fel minden az oldalra, mert a feljebb linkelt blogbejegyzésben is vannak olyan adatok, amiket itt nem találtam meg (szubjektív anyagi jólét, vásárlási döntések meghozatala).

A grafikonokon túl hasznos lehet a Kreatívok menü is, ami a nevénél tágabb területtel foglalkozik: milyen témák, eszközök és kampányhossz optimális női célcsoport esetén. (Ennél a menünél is jó lenne frissíteni a nők arányára vonatkozó adatot.) Ennél a résznél kevésbé érezhető a női fókusz, inkább a kreatívok készítésének általános “szabályai” és szempontjai köszönnek vissza. (Érdemes lenne a szövegben említett minta kreatívokat linkelni, illetve a bannereken túli eszközökre is példákat mutatni.) Ha pedig már kreatív ismeretterjesztés folyik, akkor megfontolandó lenne további eszközökkel is kiegészíteni a felsoroltakat. Kérdés számomra, hogy az oldalra feltöltött kreatívok mi alapján lettek kiválogatva, mert ez sajnos nem derül ki. Esetleg ezek bizonyultak valamilyen szempontból hatékonynak? Vagy ezek a tipikus nőcis termékek, ajánlatok?

A legjobb lenne rövid esettanulmányokat közzétenni arról, hogy milyen tartalmú és elhelyezésű kreatívok voltak a leghatékonyabbak különböző kampánycélok esetén. (Persze ez leginkább az ábránd kategória, a saját bőrünkön is tapasztaltuk, hogy egy-egy esettanulmányt összehozni és a millió szereplővel leokéztatni nem egyszerű feladat. – a szerk.) Hasznos lenne egyébként, ha a médiaajánlatok is letölthetők lennének innen, jelenleg a központi site-ra kell átkattintani, és ott kikeresni a megfelelő oldalakat.

A főszerkesztők üzenete menü alatt vaskos pr szövegeket találunk, ezekkel nem foglalkoznék részletesebben. Van az oldalon egy játék is, ami arról szól, hogy az egyes termékek megvásárlásáról a nő vagy a férfi dönt-e a háztartásban. Kérdés, hogy ha már ott van ez a játék, miért nincs legalább egy rövid leírás erről a témáról is (ahogyan az említett blogbejegyzésben ígérték).

És hogy a recesszióról se feledkezzünk meg, amit nagyon hasznosnak találnék, és nem csak ezen az oldalon, hanem úgy általában a médiatulajdonosoktól: olyan hirdetési lehetőségek ajánlása, amelyek nagyon hatékonynak bizonyulnak valamilyen szempontból, pl. széles elérés kedvező áron, magas átkattintási arány, kiemelkedő értékesítési számok (ha áll rendelkezésre ilyen információ). Gondolok itt például arra, hogy egy év elején beárazott felület látogatottsága brutálisan megnőtt, ezért most fillérekért érünk el rajta felhasználókat, vagy kivettek pár hirdetési zónát, így kisebb lett a reklámzaj és jobban kattintják a hirdetéseket stb. stb. (Nem mondom, hogy nincs ilyen, de ritka.) Ez szerintem nagyon hasznos információ lehetne a hirdetőnek, és akkor nem feltétlen a legolcsóbb CT-csomagot akarná megvenni…

Az IAB Europe éves reklámköltési riportja, az AdEx fontos tájékozódási pontot jelent az online területen dolgozók számára. A riportot 19 európai ország IAB tagszervezeteinek azonos metódus alapján gyűjtött adataiból állítják össze a PricewaterhouseCoopers (PwC) közreműködésével, s hiteles képet nyújt a teljes európai online piac méretéről, s ezeket országok és formátumok szerinti bontásban is közli. Magyarország (Horvátországgal és Romániával együtt) először szerepel a kimutatásban. A 2008-ra vonatkozó legalapvetőbb adatok két hónappal ezelőtt láttak napvilágot, augusztus folyamán pedig megérkezett a teljes riport. Az alábbiakban az IAB Europe engedélyével exkluzív adatokat (is) közlünk az AdEx 2008 dokumentumból.

2008-ban az európai hirdetési piac – a harmadik negyedévben kezdődő válság ellenére – 20%-os növekedést ért el az előző évhez képest. Az IAB Europe hálózatába tartozó 19 ország teljes online reklámköltése tavaly 12,9 milliárd euró volt, amivel tovább csökkent a különbség az USA és Európa online hirdetési piaca között (a 2007-es 4,4 milliárdról 3,7 milliárd euróra).

A három legnagyobb piac – az Egyesült Királyság (27%), Németország (23%) és Franciaország (14%) – továbbra is domináns szerepet tölt be, s 64%-kal részesedik a teljes európai reklámköltésből.

Forrás: IAB Europe/PwC, AdEx 2008

A teljes európai költésből – mint láttuk – az Egyesült Királyság részesedik legnagyobb arányban, ugyanakkor az online költés aránya (a teljes reklámköltésen belül) Dániában a legmagasabb. Magyarország pedig sikeresen landolt a top 10-ben ebből a szempontból.

Forrás: IAB Europe/PwC, AdEx 2008

Az online reklámpiac növekedési ütemében Szlovénia, Lengyelország és Ausztria járt az élen, de figyelembe kell venni azt is, hogy a három új résztvevő adatai ebbe a kimutatásba értelemszerűen nem kerültek be. Ha a rendelkezésünkre álló adatokra hagyatkozunk, akkor a hazai online reklámpiac a maga 42%-os növekedésével ebben a listában a 4. helyet szerezte volna meg (Romániát és Horvátországot nem számítva).

Forrás: IAB Europe/PwC, AdEx 2008

A formátumok közül továbbra is a keresőhirdetés vezet 43%-os részesedéssel, s a legerőteljesebb, 26%-os éves növekedéssel. A növekedési ütemet tekintve keresőhirdetést az apróhirdetések (classifieds/listings) követik, 17,4%-os éves növekedéssel és 26%-os részesedéssel.

Forrás: IAB Europe/PwC, AdEx 2008

Végül egy régiós kitekintést osztunk meg a reklámköltés összegéről és az egyes formátumok részesedéséről az online reklámtortán belül. A teljes online reklámköltés összegét tekintve Magyarország a harmadik helyet szerzi meg a közép-kelet-európai IAB országok közül. Szembetűnő jellegzetesség, hogy Románia után nálunk a legalacsonyabb a keresőhirdetés aránya az online reklámtortán belül. A display hirdetések aránya Görögországban és Szlovéniában alakul Magyarországhoz hasonlóan, az apróhirdetések pedig Lengyelországban és Horvátországban jutnak hasonló szerephez, mint nálunk. Az email hirdetések aránya szintén Görögországban alakul a miénkhez hasonlóan.

Ha a formátumok arányát tekintjük, a régión belül az email hirdetések Lengyelországban és Horvátországban, a keresőhirdetés Törökországban és Horvátországban, az apróhirdetés pedig szintén Törökországban a legjelentősebb, a legnagyobb arányú display költést pedig Románia mondhatja magáénak.

[Update (aug. 21.): A Spend by format and by country: Central and Eastern Europe grafikont az IAB Europe kérésére eltávolítottuk.]

Megjegyzés: Az AdEx net költést tartalmaz, azaz azt az összeget, amelyet a hirdető fizet az online hirdetésért (kedvezményekkel csökkentett összeg, amely tartalmazza az ügynökségi jutalékot/munkadíjat).

Az IAB AdEx riport az IAB tagok számára ingyenesen elérhető, egyéb esetben 1500 euróért vásárolható meg. A 45 oldalas riport a részletes reklámköltési adatokon túl 2009-2010-re vonatkozó piaci előrejelzést, illetve penetrációs adatokat, valamint országos comScore és Nielsen statisztikákat tartalmaz.

A nagyobb hazai médiatulajdonosok többsége – Origo, Sanoma, Adaptive Media, Evo Media, General Media stb. – Adverticumot használ a hirdetései kiszolgálására, így az AdStat adatokat – legalábbis technikai szempontból – nyugodtan tekinthetjük érvényesnek a hazai internetezők egészére nézve. Az adatok egy része nem is túl meglepő, különösen azok számára, akik követték ezeknek a számoknak a változását. (Nagyobbat szólt annak idején, 2007-ben a kirowski első TechStat riportja.)

Érdekesebb kérdés, hogy mire használhatók ezek az adatok?

A technikai jellegű információk elsősorban trendkövetésre alkalmasak: milyen böngészőkre és felbontásokra érdemes optimalizálni egy weboldalt, milyen flash verzióban érdemes készíteni a kreatívokat, érdemes-e olyan “alternatív” technológiákat alkalmazni egy oldalon, mint a Silverlight… Ezek értelemszerűen elsősorban azok számára fontosak, akik weboldalakat fejlesztenek, illetve kreatívokat készítenek. (Az operációs rendszerek viszont teljesen mellékesek.) A változások viszont nem olyan jelentősek hónapról hónapra, inkább negyedéves vagy féléves periódusokat érdemes megnézni.

Részünkről sokkal inkább a bannerméretek, átkattintási arányok, illetve az “iparági elemzések” lehetnek érdekesek. Az utóbbi kissé fellengzős elnevezés, hiszen szó sincs elemzésekről, csupán kiszolgált adview számokról. Ennél fontosabb azonban, hogy míg a technikai információk terén reprezentatívnak tekinthetjük az adatokat, ezekből a szempontokból sajnos nem, hiszen olyan nagy médiatulajdonosok használnak más adservert (és mint tudjuk, eltérő kreatív méreteket is), mint a CEMP (Index), illetve olyan kisebbek, mint az Axel Springer, Inform Média, Hírek Média stb.

A banner méretek statisztikája mindenesetre tanulságos arra vonatkozóan, hogy mely méretek a leggyakoribbak a nagyobb hazai médiatulajdonosok portfoliójában, s ezek az idők során mennyire változnak (vagy nem). Ez egy olyan információ, ami segíti a bannerméretek egységesítésére irányuló IAB törekvéseket is.

Az átkattintási arányok sajnos kevesebbet mondanak, hiszen egy bannernél a méret mellett az elhelyezés (oldal, rovat), maga az ajánlat, a kivitelezés minősége stb. nagyon sokat tud nyomni a latban. Ezzel együtt dicséretes, hogy el lettek különítve a layerek és pop-underek az oldalba ágyazott kreatívoktól, s így legalább ebből a szempontból nem torzítják az átkattintási arányok statisztikáját.

Az iparági adatok a bannerméretekhez hasonlóan torzak, hiszen ezek is csak azokra a portfoliókra vonatkoznak, amelyek hirdetéseit az Adverticum szolgálja ki. Emellett egy-egy kategória aktivitásáról a kiszolgált AV számok nem sokat mondanak: nem derül ki például, hogy mely felületeken, milyen méretekben, milyen elszámolási alappal futottak a hirdetések, ami nélkül még kategória szinten is nehéz bármilyen következtetést levonni.

A statisztika egyébként nem haszontalan, sőt, csak éppen nem árt kritikus szemmel vizsgálni az ott látott adatokat.

Az AdStat oldala egyébként – ha már így belejöttünk – usability katasztrófa, elsőre nem is lehet észrevenni, hogy a statisztikák részletesebben is elérhetők. A felső, második menüsor csak akkor jelenik meg, ha valamelyik adatsorra, grafikonra vagy a mérések menüre kattintunk. (Igaz, legalább felhívják erre a figyelmet.) A 3 legnépszerűbb banner típus link pedig egyenesen üres oldalra visz. A második menü almenüi szintén egészen kaotikusak és használhatatlanok, érdemes lenne őket ráncba szedni.