Csehországgal kezdünk, a folytatásban viszont egyelőre csak reménykedni tudunk, és kérünk minden kedves Olvasót, aki lát fantáziát a dologban és rendelkezik külföldi – lehetőség szerint grafomán – médiás (!) ismerőssel, hogy lásson el bennünket kontakttal. Hálánk nem marad el.

A cseh online piacról Martin Beneš-t, a Mather Advertures média igazgatóját kérdeztük, akivel egy nagyon régi (értsd az online-os idők előtti) ismerősön keresztül sikerült összeismerkedni, és egy hosszúra nyúlt társas italozás után a kontribúcióra rávenni. </énblog>

Íme a szám-fetisiszta* kérdések és Martin részletes válaszai a cseh online hirdetési piacról.

R: Mekkora a penetráció nálatok, és a gyakorlatban ez mennyi internetezőt jelent napi, heti és havi szinten?

MB: A penetrációs ráta jelenleg kb. 50%-os. A cseh weboldalakat naponta átlagosan 2,3 millió, hetente 5,2 millió, havonta 6,4 millió internetező keresi fel, ez azonban tartalmazza a külföldiek által generált forgalmat is. A csehországi havi internetezők száma kb. 5,2 millió fő volt 2009 februárjában.

R: Mekkora az online részesedése a reklámtortán belül? Az online-on belül milyen arányban képviselteti magát a display, a search, a listing és az email?

MB: 2008-ban a cseh online reklámköltés kb. 5 milliárd CZK volt (~50 milliárd HUF), ezen belül a display aránya 59,4%, a keresőhirdetés 20,4%, a listing 14,8%, a többi pedig 5,4%. 2007-hez képest ez 26%-os növekedést jelent. (A teljes reklámtortából a TV 26,7 milliárd CZK, a nyomtatott sajtó 20 milliárd CZK, a közterület 3,7 milliárd, a rádió 3,3 milliárd CZK.) Az internet a 3. legnagyobb részesedésű 8,6%-kal.

R: Melyek a legjelentősebb médiatulajdonosok, sales house-ok, ad networkok, illetve leglátogatottabb site-ok? A nagyok dominanciája jellemző vagy a közepes és kis szereplők is jól megélnek?

MB: A legnagyobb szereplő a cseh piacon a Seznam.cz, amely kb. 60%-os részesedéssel domináns a keresőpiacon (a Google részesedése kb. 35%-os). A Seznam nagyon erős szolgáltatás portfolióval rendelkezik: a legnagyobb email adatbázissal, a leglátogatottabb híroldallal, a Novinky.cz-vel, az egyik legnagyobb közösségi oldallal, a Lide.cz-vel, bulvár magazinnal, a Super.cz-vel és számos egyéb szolgáltatással, pl. Sreality.cz, Sauto.cz, Stream.cz (utóbbi a leglátogatottabb videós oldal a YouTube után). Egyébként a csehek Európában az ötödik legnagyobb látogatói YouTube-nak a visitek számát tekintve (nem hivatalos adatok szerint havi két millió felhasználó).

A piac egyéb szereplői nem rendelkeznek a Seznaméhoz mérhető szolgáltatásportfolióval, és általában csak egy-egy szolgáltatást nyújtanak (email, hírek stb.). A Seznam kezében összpontosul az online költés 22%-a. [A Seznamhoz ajánlott olvasmány még Doransky posztja.]

R: Melyek a legnagyobb ügynökségi szereplők az online piacon; a nagy nemzetközi hálózatok vagy a helyi ügynökségek jelentősebbek?

MB: A legnagyobb szereplő egyértelműen az OMD Digital. Valószínűleg a Group M a második legnagyobb, amely  itt 3 digitális ügynökséget – Beyond Interactive, MindShare Digital és Mediaedge:cia digitális része – egyesít. A Universal [McCann], a Carat, a Starcom és a Zenith Optimedia szintén foglalkozik online-nal, de ők kevésbé jelentősek. A helyi (offline) ügynökségek közül a Medea a legjelentősebb, amely online kb. akkora büdzsét kezel, mint mi [Mather Advertures], és az OMD-vel közösen vásárol. Tavaly felvásárolt bennünket a WPP, és a média részleg ebben a hónapban alakul át Neo@Ogilvy-vé, így most már mondhatjuk, hogy mi is egy nemzetközi hálózathoz tartozunk.

R: Melyek a piaci adatok főbb publikus forrásai?

MB: A hivatalos forrás a Netmonitor.cz, ahol számos ingyenes nyilvános adatot lehet találni. A Netmonitornak van fizetős része is, amely az online tervezéshez szükséges részletesebb adatokat tartalmazza. A reklámköltés adatok szintén fizetősek és az Admonitoring.cz oldalon érhetők el.

R: Mely online közönségmérés általánosan elfogadott? (Ehhez milyen elemző és/vagy tervezőszoftverek kapcsolódnak?)

MB: A tervezéshez a Netmonitor használatos, és nincs is más elérhető megoldás.

R: Mely adserverek a leginkább elterjedtek és elfogadottak?

MB: A Gemius adservere és egy helyi szolgáltatás, a Billboard a legjelentősebb adserverek, és kb. 50-50%-os részesedésük van a nagy portálok piacán.

R: Mennyire érvényesülnek a piacon innovatívabb megoldások, pl. social media megjelenések, videó- és mobil hirdetés (az sms-en/mms-en túl), behavioral targeting?

MB: Magyarországhoz hasonlóan ezek a megoldások még gyerekcipőben járnak, bár a Vodafone dolgozik egy nagyobb szabású [mobilos] megoldáson, ez azonban még nem fejeződött be.

R: Mennyire elterjedtek az affiliate megoldások, mekkora a részesedésük a teljes online reklámpiacon belül?

MB: Az egyetlen igazi affiliate network a Potenza.cz, amely a miénk. Vannak helyi [tematikus] megoldások, a legnagyobbak az invia.cz (utazási ajánlatok), nettravel.cz (szintén) és a kralovna.cz (repülőjegyek). A Potenzán belül mindig van kb. 15 aktív kampányunk. A fizetési modellek általában CPC, CPL, CPS [cost-per-click, cost-per-lead, cost-per-sale] alapúak vagy ezek kombinációi. Nincsen igazán aktív nemzetközi szereplő, aminek oka szerintem az, hogy túl kicsi számukra a cseh piac.

R: Általánosan milyen kedvezményekkel lehet számolni a médiatulajdonosok által megadott listaárakból?

MB: A legmagasabb kedvezmények a hirdetők számára 30-35%-osak, plusz a 15-20%-os ügynökségi jutalék.

R: Milyen határidőkkel dolgoztok, pl. egy taktikai médiaterv elkészítése esetén?

MB: Hozzátok hasonlóan nekünk is két-három napig tart egy rendes médiatervet elkészíteni.

R: Mennyire jellemző a munkafolyamatok felosztása, inkább egyvalaki végez mindent vagy szét vannak bontva a munkafolyamatok (adserver, monitoring, planning, buying)?

MB: Nálunk kevésbé az ügynökség mérete a meghatározó, inkább az ügyfélé. [Értsd: a nagyobb ügyfeleken többen dolgoznak, míg a kisebbeket egy-egy személy is viheti.]

R: Nálatok is jellemzőek a médiás bulik, ajándékozás, smúzolás? Milyen a légkör?

MB: Hogyne lennének partik :) A mozi és színházjegyek és az apró karácsonyi ajándékok a leggyakoribbak, de semmi igazán nagy dolog. Természetesen minden fél számára előnyösek a jó kapcsolatok, mert a Seznamon kívül mindenkinek küzdenie kell a büdzsékért és a jó kapcsolatok segítik a jó feltételek elérését.