1. Hagyományos sales house-ok

Azoknál a nagyobb, “hagyományos” a sales house-oknál, ahol a portfolióban nincsen blogszolgáltató, a blogok értékesítése általában nincs fókuszban. Péli Árpi, az Evo Media vezetője képviseli – már-már hagyományosan – a legsarkosabb álláspontot ezzel kapcsolatban. “Dolgozunk néhány bloggal (blog.hu-sak), de őszintén szólva üzleti szempontból tökéletesen értelmetlen! Ennek oka, hogy egy blog látogatottsága teljesen tervezhetetlen és még egy nagyobb blog is valójában nagyon kicsi. Ezen kívül minden képzeletet alulmúló CTR-rel futnak a kampányok, illetve a hirdetők még mindig tartózkodnak a user generálta site-októl. A blogok csomagkampányban jók lehetnek, de ehhez nagyon sok blog kellene, és ezekkel mind elszámolni, darabjával 10 ezer Ft/hó, nem éri meg senkinek… Arról már nem is beszélve, hogy óriási szabad kapacitások vannak mindenhol, a reklámpiac messze nem nő a látogatottság növekedési ütemében (sőt 2009-ben valószínűleg csökken…), ergo inflálódnak a felületek, óriási az árverseny, ebben a helyzetben a szétszabdalt blogmozgalom szinte esélytelen.”

Bár más sales house-ok nyíltan nem képviselnek ilyen határozott álláspontot, a portfoliókban lévő blogok alacsony számának okai között biztosan szerepet kap a kis pénz – sok macera duó. Ha a tömeges elérés az elsődleges szempontunk, akkor valóban csak a jelentősebb blogszolgáltatóval (azaz számos saját bloggal) rendelkező médiatulajdonosoknak érdemes ezzel foglalkozniuk, nekik is minél egyszerűbb vagy automatizáltabb formában. Egy nagy sales house esetében általában az egyes blogokból annyira kevés hirdetési bevétel hozható ki, hogy a több munkát igénylő projektekbe belefolyni egyszerűen veszteséges.

A nagyobb sales house-ok esetében elmondható, hogy a portfoliójukba tartozó blogokon főként hagyományos hirdetéseket: bannereket, statikus képeket, szöveges linkeket értékesítenek. Az ezeken túlmutató megoldások – nyereményjátékok, tesztek, ismertetők stb. – nem jellemzőek, ahogyan az olyan megoldások sem, melyekben a blogger egyes tartalmait valamilyen ellenszolgáltatás fejében online vagy offline kiadványban megjelentetik. Az ilyen, egyébként – a hagyományos hirdetésekhez képest – nem túl gyakori megoldások általában a blogger és a hirdető direkt együttműködése során jönnek létre. (A blogszolgáltatóknál a hirdető által kezdeményezett szponzor/reklámblogok szintén nem hagyományos megoldást jelentenek, de ezekkel, mint a bevezetőben említettük, ebben a posztban nem foglalkozunk. Ezek – a meglévő blogok szponzorálásától és a szerzővel való együttműködéstől eltérően – sokkal jövedelmezőbbek lehetnek a szolgáltató számára, hiszen legtöbbször tartalom előállítási, grafikai tervezési és hagyományos reklámbevételek is kapcsolódnak hozzájuk.)

A blogszolgáltatóval is rendelkező hazai sales house-ok – CEMP, EMG, PSH – közül egyelőre csak a Blog.hu-t működtető CEMP dolgozott ki rendszert arra vonatkozóan, hogy mind ők, mind a bloggerek értékesíthessenek hirdetést a blogjaikon. Mint ismeretes, 2008 vége óta kétféle modell érhető el a bloggerek számára: a csizmás kandúr (hirdetésmentes blog), illetve a kétpúpú teve (a két megadott hirdetési hely oldalletöltéseinek egyik felével a blogger, másik felével a CEMP rendelkezik). A harmadik kategória a sült galamb (a hirdetéseket teljes egészében a CEMP értékesíti, a blogger ebből részesedést kaphat), melyet a szolgáltató ajánlhat fel a bloggerek számára. A kétpúpú teve rendszer tehát egyelőre elsősorban a hagyományos hirdetések fogadására (billboard, vertical) van felkészülve.

Ziegler Gábor, a CEMP értékesítési igazgatójának elmondása szerint “a hirdetési rendszer a bevezetését követő első évben is sikeres projekt”. A Blog.hu-s blogokon “elsősorban a run-of-site kampányok, illetve az egy-egy blogra vonatkozó hosszabb távú együttműködések dominálnak. Ebből továbblépve 24 tematikus blog kategóriát különítettünk el a baba-mama vonaltól a környezetvédelemig. Jelenleg a közönségmérés, illetve néhány nagyobb blogon már futó kutatás alapján folyik az egyes blogok látogatói összetételének pontosabb meghatározása.” Mint megtudtuk, ezek a tematikus kategóriák hamarosan megjelennek a médiatervezők által használt gIA adatbázisokban.

“A Blog.hu esetében a kiadvány mérete (havi ~1,74 millió 15 évnél idősebb látogató a gIA 2009. novemberi adatai szerint – a szerk.) és a tematikák sokasága több elszámolási megoldásra is ideális terepet jelent. Minél több adat van az egyes blogok, blogcsoportok eléréséről és látogatói összetételéről, annál inkább jellemző a tematikához vagy a célcsoporthoz kapcsolódó, fixen elhelyezett, a felhasználóknak a tartalomhoz való kötődésére építő kampányok megjelenése, de ugyanez igaz a tematika alapján célzott kampányokra is. Ettől függetlenül a Blog.hu nagy elérése lehetőséget ad retargeting kampányoktól az AV vagy CT alapú run-of-site kampányokig többféle megoldás sikeres használatára is” – mondta el Gábor.

Azaz mindaddig, amíg nem érhetők el a médiatervezők számára a többi médiafelület esetében megszokott kutatási információk, addig főként a mennyiségi szemlélet (az elérést maximalizáló run-of-site kampányok futtatása) fog érvényesülni, amit a blogok nagy mennyiségű összefogása tud biztosítani. A másik tényező, ami nem kedvez a speciálisabb megoldásoknak, hogy azokkal mindig több a munka, mind a hirdető/ügynökség, mind a sales house részéről, ráadásul sok esetben – a többi közösségi média aktivitáshoz hasonlóan – nem csupán média, de pr és kreatív munkatársak bevonását is igényli.

A civil blogokon a kétpúpú teve rendszerből és a feljebb már említett okokból kifolyólag a hagyományos megoldások dominálnak, de volt már példa speciális megjelenésekre is. A Blog.hu szabályzata tiltja a két megadott hirdetési helyen kívüli egyéb megoldások bloggerek általi értékesítését, de Gábor elmondása szerint “ha egy blogger megkeres minket valamilyen kéréssel vagy ötlettel, ami Blog.hu működésének szellemével összhangban van, de a szabályzatnak ezzel a részével nem tudja összhangba hozni, akkor szívesen működünk együtt, keresünk közösen megoldást”.

Mindezzel együtt egyre kevésbé lehet egyszerű azoknak a helyzeteknek a kezelése és kézben tartása, amelyek a két megadott hirdetési helytől eltérő megoldások kialakításával kapcsolatosak és elsősorban a blogger-hirdető közvetlen kapcsolata során jelentkeznek. Ezek a szolgáltató számára a már említett kis pénz – sok macera tengelyen helyezkednek el, ugyanakkor automatikus engedélyezésük nem vág egybe a szolgáltató érdekeivel.

A Blog.hu AV alapú billboard és vertical árai elérhetők a hivatalos árlistában és a különböző kategóriák árazása is ennek megfelelően történik. A civil blogok árazása láthatóan az Indexen kívüli egyéb CEMP kiadványok árazását követi, ami véleményünk szerint csak bizonyos minőségi szintet elérő blogok esetében reális. “A nagyobb blogokra vonatkozó időtartam alapú egyedi árakat blogonkénti lekérdezés eredményeinek ismeretében véglegesítjük, de általánosságban is igaz, hogy a Blog.hu elmúlt évi fejlődése a jelenleginél jóval kifinomultabb árazást tesz szükségessé, amit a CSH árlista közelgő frissítésével együtt alakítunk ki.” – tette hozzá Gábor.

Érdekes kérdés a CEMP-pel kapcsolatban, hogy terveznek-e valamilyen megoldást, amivel segítik a bloggereket a 2. púp értékesítésében, amire kétségtelenül lenne igény.

Az EMG online esetében a múlt évi vezetőváltások és gazdasági helyzet miatt – meglátásunk szerint – a blogok értékesítése kevés figyelmet kapott. Az idei tervekről Kismartoni Zsolt online üzletág vezetőt kérdeztük. Zsolt elmondása szerint az idei évben már stratégiai elemet jelentenek majd a blogok és elsősorban a már kialakított kategóriák szerint fogják azokat értékesíteni. A kategóriák közönségadatai – a Blog.hu-éhoz hasonlóan – meg fognak jelenni a gIA adatbázisában. A Freeblogon többnyire hagyományos hirdetések futottak eddig, melyekből a bloggerek egyeztetés szerinti részesedést kaptak. Zsolt szerint azért sem volt túl sok blogos kampány, mert itthon még mindig nem számít annyira a fogyasztók véleménye, a hirdetők félnek a kommentektől, a tartalmi együttműködések pedig kényes helyzetet jelentenek. A blog szerinte az igények felkeltésére és fogyasztói vélemények gyűjtésére alkalmas, amit a hirdetők egyelőre nehezen emésztenek meg. Zsolt szerint a közösségi médiában az ismerősök véleménye számít elsődlegesen, így a blogok esetében sem a display típusú hirdetésekben van a jövő.

A PSH nem alakított ki általános médiaajánlatot a Blogteres blogokra vonatkozóan. Rózsa Józsi elmondása szerint “az ügyfél igényeit figyelembe véve választjuk ki a megfelelő blogokat és látogatottság alapján állapítunk meg hirdetési árat. A Blogter blogoldalain felül egy 728x90px méretű superbanner felület van, amelyet a PSH értékesít az ügyfelei számára. A bloggerek ebből nem kapnak részesedést. Itt időtartam, illetve CT alapú kampányok futnak. A hirdetők kérnek ajánlatokat az általunk kialakított kategóriákra – Kultúra, Mozi/film, Állás, Közösség, Egészség, Gazdaság, Női, Autó/Motor, Politika, Kütyük, IT, Játék, Szórakozás, Erotika stb. – vonatkozóan is, de legtöbbször néhány olyan blogot választunk ki, amelyek a kategórián belül nagyobb látogatottságot tudnak biztosítani.” A bloggereknek nincs lehetőségük saját hirdetéseket szervezni a blogjukra, s mint említettük bevételmegosztás sincs, bár Józsi elmondása szerint ezen idén szeretnének változtatni.

Ami a nem hagyományos hirdetési megoldásokat illeti a Blogter civil blogjain, Józsi elmondása szerint “több ilyen jellegű próbálkozás is volt, ajánlatok is születtek rá, de nem igazán jellemző. A megrendelőnek sok utólagos munkája van vele – elemzések, nyeremények átadása, szervezés stb. – ezért nem jellemző. A későbbiekben komoly piaci lehetőséget látok ebben a szegmensben, de most még nem hajlandóak a megrendelők annyit áldozni erre, amit minimálisan elvár a blogszolgáltató, illetve a blogger”.

A Blogter és a Freeblog a múlt év végén együttműködési megállapodást kötött arról, hogy közösen értékesítik a felületeiket. “Így olyan elérést biztosíthatunk a megrendelők számára, amellyel azokat is meggyőzhetjük, akik számára a blog eddig nem volt alternatíva” – tette hozzá Józsi.

Az Adaptive Media jelenleg három blogot értékesít, a Pazar Cuccokat, a Stipistopot, és a Mashkulture-t. Szabó Attila elmondása szerint eddig csak hagyományos megjelenések futottak náluk, bár próbálják különböző ötletekkel előremozdítani az együttműködéseket. Attila elmondása szerint “vannak teljesen nyitott hirdetők, akiknek igenis értéket képvisel a személyes hangvétel, a szűkebb, de annál erősebb közösség”, s volt már több nagyobb lélegzetvételű ajánlatkérés – szponzoráció, tartalmi elemekkel kiegészítve – főként FMCG és telco cégek részéről, de ezek végül nem valósultak meg. A blogok egyébként külön-külön is be vannak árazva a hagyományos formátumokra. A blogokat önálló “blog” csomagban nem értékesítik, mert “akkora kritikus tömeget még nem értek el együtt”, de a Fiatal, Tech, Autós stb. Adaptive csomagokban nevesítve szerepelnek. Az Adaptive Media egyébként nyitott a szolgáltatótól független, azaz hirdetési felületeiket maguk birtokló blogok felvételére a portfolióba. Attila elmondása szerint azért van egyelőre három tagjuk, mert “sokan biztos menedékként a nagy blogszolgáltatók alatt próbálnak érvényesülni, megerősödni”.

Az Origón belül az AdNetwork foglalkozott régebben több – többek között blog.hu-s – blog általában (CT) csomagban történő értékesítésével, Gricz Móni elmondása szerint viszont ma már csak a blogol.hu hagyományos hirdetési felületeit értékesítik.

A Gmedia vezetője, Papp Laci szintén elég régóta tervezi a portfolió bővítését blogokkal, egyelőre azonban csak a Spottr értékesítését végzi. A blog felületei a többi oldalhoz hasonlóan lettek beárazva a hagyományos formátumokkal. (Laci figyelmét az utóbbi időben érthetően a Habostorta portfolió integrálása kötötte le.) A Gmediánál van egyébként a blogsearch.hu blogkereső értékesítése is, de ennek látogatottsága minimális, ezért a médiaajánlatban sem szerepel.

Az Actual Media portfoliójában, amely elsősorban kis site-okból épül fel, két önálló blog található, a vanity.hu és a movienews.blog.hu (illetve a szintén portfolióba tartozó mindenkilapja.hu és a tabutv.hu blogjai). Séra Detti elmondása szerint náluk is csak hagyományos hirdetésekre volt eddig példa, s a blogok a többi oldalhoz hasonlóan vannak beárazva.

Szintén a kisebb szereplők közé tartozik a PXB (Babanet, Dining Guide), amely a legismertebb gasztroblogok – a Chili&Vanília, a Malackaraj, a Fűszer és Lélek, Limara Péksége, Dolce Vita – felületeinek értékesítését fogta össze.

2. Alternatív kezdeményezések

Az egyik legelső alulról jövő kezdeményezés a Bedia, amely közel 40 blogot fog össze. Többek között a B-oldal, az Autózz!, a Gáz meg fék, a Vastagbőr, a Munkahelyi terror, a Szleng, a Modoros blog, a Tardai történetek, az Addict, a Malackaraj, a Jogiq.com, a Design Pumpa, az Ourstyle, a Hétköznapi helyesírás értékesítését végzik (a portfolióban egyébként a Rabbitblog is szerepel).

A blogok látogatottságát elsősorban Google Analytics-szel mérik, így közös egyedi látogatószámot nem tudunk, viszont oldalletöltésben a portfolió már elérte a havi 3 milliót. Az oldalak auditált mérésére érthető módon akkor kerülhet sor, ha stabil bevételekkel fog rendelkezni a sales house. Ami a technikai hátteret illeti, egyelőre csak ügynökségi adserverekből futottak a kampányok, de jelentős megrendelés esetén a Gemius adserverét fogják használni.

Nem túl kedvezőek a piaci körülmények egy ilyen kezdeményezés elindítására, elég ha Péli Árpi fent idézett mondataira vagy arra gondolunk, hogy még a komoly piacismerettel, kapcsolatrendszerrel és sales-es tapasztalattal rendelkező kisebb sales house-ok is inkább csak vergődtek az elmúlt évben. A Bediások mindenesetre nagyon komolyan veszik a dolgot és igyekeznek bejutni mind az ügynökségi médiatervezőkhöz, mind a hirdetőkhöz.

Horváth Oszkár elmondása szerint a legnagyobb gondot az jelenti számukra, hogy az ügynökségek elsősorban a szerződéses partnereiken keresztül hirdetnek, főként nagyobb látogatottságú oldalakat preferálnak, illetve hogy nehéz újként belépni ebbe a rendszerbe. A felületek kipróbálására ingyenes próbakampányokkal igyekszenek ösztönözni a hirdetőket, és sikerült is már néhány ügyfelet megnyerniük (pl. KFC, Heineken). Oszkár szerint az egyik legfontosabb teendő, hogy “saját példánkon keresztül bemutassuk a vezető hirdetőknek, hogy mely nagyvállalkozások hirdetnek már blogokon, melyek azok a nemzetközi márkák, akik már hisznek az új irányban”.

A Bedia felületein számos példa volt már nem hagyományos hirdetések futtatására is, ezek a kérések azonban többnyire direktben érkeztek a hirdetőktől. “Volt már megrendelésünk cikksorozatra bizonyos témával, eseménnyel kapcsolatban, ugyanakkor ránk volt bízva, hogy a blog kontextusához megfelelő módon prezentáljuk a témát. Így inkább témagenerálásnak, mint hirdetésnek fogható fel, de korrekt piaci árat fizettek a blognak. Szponzorált nyereményre alapuló játék meglehetősen gyakori, ezt inkább olvasó-aktiváló erőnek, mint bevételnek gondolom. Ugyanígy a tematikus blogok rendszeresen kapnak tiszteletpéldányokat könyvekből, kiadványokból, nem ritka, hogy valamilyen értékesebb kereskedelmi termékkel keresik meg a bloggereket, pozitív értékelést és megjelenést remélve, és bizonyos PR ügynökségek már felismerték a bloggerek véleményláncban betöltött szerepét, rendszeresek a meghívások sajtóeseményekre. Egy mindenhol máshol is viszonylag kevés CTR-rel végződött kampányt szintén ügyes témagenerálással sikerült kattintással megtölteni, amit a megrendelő kifejezetten pozitív rugalmas megmozdulásnak értékelt részünkről, és amit a többi helytől, ahol a büdzséjét elköltötte, nem kapott meg.” – mondta el Oszkár.

Nyilvánvaló azonban, hogy ezek az együttműködések egy “hagyományos” sales house számára nem lennének kifizetődőek, hiszen – mint említettük – sok munkával kevés pénzt láthatnának belőle (ha van pénzmozgás egyáltalán). Egy nagyobb sales house számára a széles elérésű és kis erőforrás ráfordítással futtatható kampányok a legjövedelmezőbbek. Ezek a speciálisabb együttműködések sokkal inkább közvetlenül a hirdetőnek és a bloggernek járnak előnyökkel.

Ebbe az irányba indult el a Raygun ügynökség is az OpenBlogs-szal, amely kifejezetten a hagyományostól eltérő hirdetésekre fókuszál: szponzorációkra, tartalmi együttműködésekre, tesztekre. A kezdeményezés lényege, hogy a hirdetők és a bloggerek az ügynökségen keresztül egymásra találjanak, a hirdetőnek ne kelljen bajlódnia a releváns blogok felkutatásával és a kapcsolatfelvétellel, a blogger pedig némi pénzhez jusson a blogjával. Kolesár Krisztián elmondása szerint “eddig 77 blog csatlakozott 16 témában, zömében komoly olvasottságú, naponta frissülő blogok. 2010-ben kiemelt irány lesz a BlogPR bevezetése az OpenBlogs-hoz csatlakozott blogokra épülve, mely hitelessége – az OpenBlogs nem a hurrápropagandáról szól – komoly tényező lehet, az ebben résztvevő cégek versenyelőnyre tehetnek szert – ha elég magabiztosak és vállalják a kockázatot, hogy a blogger szubjektívan posztol róluk. Erre az érdeklődés is komoly, viszont az már látszik, hogy valóban csak a legjobb blogok hozhatók majd össze piaci szereplőkkel.”

Mivel számos neves blog nem saját domainen, hanem blogszolgáltatónál – többnyire a Blog.hu-nál – fut, kérdés, hogy ez hogyan lesz összeegyeztethető a szabályzatukkal…

Egy másik, szintén alulról jövő kezdeményezés a Pakli, amely az Appleblog, a Addict, a Plastik média, a Szívlapát felületeit fogja össze, némi átfedésben a már említett Bediával. A Pakli oldalán publikált foglalási tábla alapján azonban a blogok önálló értékesítési modellje tűnik működőképesebbnek.

A legújabb jelentkező az “alternatív vonalon” a BKV Figyelő kezdeményezésében indult Flipp, amely a többször kudarcba fulladt blogmagazin ötletét próbálja feleleveníteni, és eléggé agresszív kommunikációval fordult a Blog.hu-s bloggerek felé (“Befutott blogger vagy, ismerik a neved, és sokan ismernek. A blogszolgáltatód mégsem becsüli meg a munkád. Elveszi a reklámhelyeid 50 százalékát amit Ő értékesít, meggazdagszik rajtad, te pedig semmit sem kapsz. Vagyis kapsz, ismeretséget. De legyél bármilyen ismert, a szép mosolyodért sajnos nem adnak ingyen semmit a boltban.”) Az egész elképzelés eléggé naiv és kidolgozatlan, nagy sikereket vagy jövőt nem jósolunk neki.

A szerző hamarosan érintett lesz CEMP ügyekben, de ez a poszt tartalmát nem befolyásolja.