A cikk egy TRUSTe kutatás eredményeit summázza, amit a TNS végzett behavioral targeting témában. Erre az utóbbi időben elterjedt buzzwordre nincs igazán jó magyar fordítás, olyan (online reklám) célzást kell érteni alatta, ami a felhasználó korábbi viselkedését (pl. egy portál adott rovatának, egy webshop bizonyos termékeinek megtekintését) veszi alapul.

Magyar – egyébként teljesen fiktív – példával élve az Origo autó rovatának aznapi látogatói számára egy bizonyos hirdetést jelenítene meg az iWiW-en. A médiainfós cikkben sikerült ezt “viselkedési célkeresésnek” fordítani, ami ilyen formában teljesen értelmetlen.

Ennél sokkal rosszabb azonban, hogy ezt a cookie-n alapuló, teljesen anonim megoldást sikerült összemosni az adathalászat (phishing) és adatbányászat (data mining) fogalmával is. Mintha az ilyen módon hirdetők ellopnák a felhasználók adatait – a fenti példánál maradva: az Origo autó látogatóinak összegyűjtenék az iWiW jelszavát vagy még rosszabb esetben a máshol megadott hitelkártya számát. A különbséget talán nem is kell tovább magyarázni.

Emellett persze már említésre is alig méltó, hogy nem derül ki, hogy hol, mikor és hogyan végezték a kutatást és kikre nézve reprezentatív.

1) A kreatív

Előfordulhat, hogy nem készülnek el kellő időben a kreatívok. (Elvileg indulás előtt néhány nappal kellene leadni az anyagot a médiatulajdonosnak, de erre a legritkább esetben kerül sor.)

A kreatívokat sokszor alvállalkozók készítik, így csak a kész produktumokkal szembesülünk, amit aztán sok esetben vissza kell küldeni némi revízióra. :)

A legjellemzőbb hiba, hogy nem tartják be a méretbeli korlátokat (általában 25, illetve 30 KB), gyakran ezek duplájával próbálkoznak. Ezekkel az a gond, hogy simán visszadobhatja a médiatulajdonos… Ha pedig nem a site-oldali adservereket használjuk, akkor fizethetnénk kemény pénzeket, hogy ezeket a relatíve nagy méretű bannereket kiszolgálja az adserver. (A felhasználók pedig szívhatják a fogukat a gépüket lebénító bannerek miatt – de ezt csak zárójelben jegyzem meg.)

Hihetetlen, de igaz: a dimenziókat sem mindig sikerül eltalálni. A bannerhez tartozó .gif-et elég gyakran képtelenek a banner méretével azonosra elkészíteni! Igen, 1 px is számít, ugyanis az adserver nem engedi feltölteni a képet, ha nem a megadott méretű (mondjuk 330*247 px). (Míg az .swf mérete állítható, a .gif-é nem.)

Ha ez még nem lenne elég, akkor még a legegyszerűbb, egyetlen “gombot” viselő banneren is elrontják a clicktaget. Pedig nem túl bonyolult dolog, és alig néhány fajta van belőle.

2) Az ügynökség

Az ügynökségnél nyilván arra kell figyelni, hogy az egyezetetetteknek megfelelően küldjük a megrendelőt, és igyekezzünk a kreatívot vagy taget (a megfelelő taget) időben kiküldeni. Azután pedig monitorozzunk rendszeresen, hogy elindult-e, rendben fut-e, mert a médiatulajdonosnál is lehetnek elcseszések dögivel. Lássuk!

3) A médiatulajdonos

Előfordulhat, hogy mire küldjük a megrendelőt (újabb előzetes egyeztetés után), kiderül, hogy a helyet mégis eladták már valaki másnak. Ez bosszantó, hiszen csúsztatni kell a kampányt, és ez más megjelenéseket is befolyásolhat, ügyféllel egyeztetni, kompenzációt kérni, új megrendelőt küldeni, macera-macera.

Azután az sem ritka, hogy amikor az ember keresi a megrendelt hirdetést, anyagot is küldött hozzá, de egyszerűen nem találja. Valamiért elfelejtik kitenni… Érdekes módon egy telefon után viszonylag hamar kikerül. Eléggé meglepő tud lenni, amikor a tesztoldalon remekül működik egy hirdetés, utána pedig élesben nem. Vagy amikor a megkapott teszt eDM kifogástalan, élesben pedig egy másik levél megy ki.

Ennek a másik fele: nem veszik le a hirdetést. Többször előfordult már, hogy mondjuk egy napos megjelenésnél, pénteken nem került le a banner, hanem futott egész hétvégén. Ennek akár örülhetnénk is, ha a kreatív site-oldali adserverből fut, hiszen “grátisz megjelenést” kaptunk – igaz, tévedésből. Ha viszont a mi adserverünkből fut, akkor fizethetjük a megjelenések után az adserver költségét, amit korántsem kalkuláltunk a tervbe.

Persze más módokon is túl lehet futtatni a kampányt. Pl. a médiatulajdonos nincs tisztában azzal, hogy mennyi megjelenést és egyedi látogatót tud a site-ja, és ennek alapján készül a terv. Kínos, amikor kétszer annyiszor jelennek meg a hirdetések adott időszakban, mint a tervezett. (Ez a médiatulajdonoson kívül álló okok miatt is előfordulhat, hiszen pl. egy kiemelkedő esemény – mondjuk Bush látogatása a minap – eléggé megnövelheti bizonyos oldalak forgalmát.)

Bármilyen meglepő: AV alapú kampányt is túl tudnak futtatni. Pl. rosszul állítják be az adserverüket, és mondjuk egy plusz 0-t tesznek a rendelt mennyiség végére. Ilyen módon két nap alatt kifuttatják (sőt túlfuttatják) a hétre, egyenletes eloszlásban vásárolt mennyiséget… A legveszélyesebb persze CT-kampányt futtatni az általunk fizetett adserverből!

Ennyit a túlfutásról, következzen az alulteljesülés. Itt természetesen megint számításba jöhet a forgalom ismeretének a hiánya, amit már a túlfutásnál említettem. Néha – főleg kis site-ok esetében – az is előfordulhat, hogy az adott oldal tizede annyi megjelenést hoz, mint amennyit a médiatulajdonos megadott. Ezekhez kapcsolódik az is, amikor a kampány kellős közepén ötletszerűen lekapják a hirdetést, és az ember esetleg csak napokkal később veszi észre… Ez igencsak kellemetlen.

A szépsége mindennek, hogy szinte nap mint nap bővül a lista, így sohasem unatkozunk! ;)