Barnóth Zoltán (MEC Interaction) a prezentációjában arra kereste a választ, hogy van-e élet a CT-kampányok előtt. A választ mi is hamar lelőjük: igen, van élet a CT előtt és brandingnek hívják. A gondolatmenet onnan indul, hogy a kommunikációnak céljai vannak, melyeknek mérhetőnek kell lenniük, s típustól függően más KPI-vel fejezhetők ki. A kampányok alapvetően két típusba sorolhatók, az első – a „CT előtti” – a branding, a második – a „CT utáni” – a direct response kampány. Az internet a kezdetektől fogva elsősorban ez utóbbi területen bizonyított, a márkaépítésre gyakorolt hatásának vizsgálata ennél lényegesen később került a figyelem fókuszába. A prezentáció felsorolja a branding kampány lehetséges céljait, eszközeit, kutatási és mérési módszereit. Bár a hely és az időkeret nem tette lehetővé a részletekbe bocsátkozást, a prezentáció véleményünk szerint olyan ismeretanyagot összegez, amellyel minden médiatervezői és sales oldalon ülő kollégának illendő érdemes tisztában lennie. (Felzárkóztató képzés: A reklám helye, Rabbitbook.)

Szabó Ákos (Adaptive Media) is kérdezett az Internet Hungary-n, mégpedig azt, hogy hol van a pénz, hol van az a ∼3 milliárd forint, ami megjelenhetett volna az online piacon, ha a top 10 hirdető „rendesen”, azaz az internet reklámköltésből való részesedésének (14,4%) megfelelő mértékben költ online. A klasszikus online hirdetővel szemben, aki az elérés-banner-microsite tengelyen gondolkodik, a korszerű online hirdető nem vásárol a márkaoldalra forgalmat, hanem optimalizál a különböző eszközök és csatornák között, mélységi márkaélményt nyújt és interaktív formátumokat használ.

Mindkét előadó említette egyébként a Kattintó Klikket (köszönjük!), amiről a hét folyamán tudhattok meg részletes infókat odaát a CEMP Sales House blogon.

A szerző a CEMP Sales House munkatársa és foglalkozási ártalomként a Kattintó Klikk tagja.

A helyes válaszok:

1. Mikor költözött a Rabbitblog saját domainre? – 2006 augusztus
2. Mi a szerző felhasználóneve a Twitteren? – rabbitblog
3. Mely cégek hozták létre az Arcus Interactive Groupot? – Arcanian (nem Arcus, sokan bedőltetek), Mirai, Red-stars

A nyertesek pedig:

• az online médiatervezés e-könyv boldog tulajdonosa: Faragó Barbara
• az egyedi, kézzel varrt nyuszi babák új gazdái (hüpp-hüpp): Novák Tamás, Liebig Zsolt, Molnár Gergő

Gratulálunk a nyerteseknek!

A nyuszik átvehetők hétköznap 10-17 óra között a 1092 Budapest, Ráday utca 58. IV. emeleten (Arcus Media), illetve igény esetén postán küldöm.

Aki részt vett a nyereményjátékban, de nem nyert, annak vigaszdíjként felajánlunk 20% kedvezményt a könyv árából (37.000 Ft+ÁFA helyett 29.600 Ft+ÁFA). Csak itt, csak most, míg élnek az ugróhivatkozások!

A játék feltétele csupán annyi, hogy 3 kérdésre helyes választ adj, s valódi névvel és cégnévvel, valamint valid email címmel regisztrálj a játékra. (Adataidat semmilyen egyéb célra nem használjuk fel.)

A nyereményjátékra augusztus 16-án éjfélig lehet jelentkezni. Augusztus 17-én sorsolunk, s a nyertesek nevét is ezen a napon tesszük közzé.

Az Online médiatervezés elsősorban azoknak a szakembereknek szól, akik ügyfél oldalon foglalkoznak online marketinggel, ezen belül is online kampányok média ügyeinek intézésével. A könyv célja elsődlegesen az ügynökségekkel való munka megkönnyítése, de hasznos ismeretekkel szolgál azok számára is, akik maguk szeretnék intézni az online hirdetésekkel kapcsolatos teendőket. A könyvről részletesebb információkat a Book menü alatt találsz. Ha esetleg a nyereményjáték végéig sem tudsz várni, akkor akár már most megrendelheted a könyvet. Természetesen ekkor is részt vehetsz a játékban, s visszanyerheted a könyv árát!

Még mindig itt vagyok, de most már tényleg mennék tovább a nyereményjátékra! >>

Az alábbiakban azokat a szempontokat vesszük sorra, amelyek a médiaterv kialakításában – a céloktól és körülményekről függően különböző súllyal – szerepet játszanak. (Ezeket a korábbi, médiatervezéssel foglalkozó posztokban részben már érintettük. A sorrend nem fontosság szerinti.)

Emlékeztetőül: a médiatervezőnek az a dolga, hogy médiatervet állítson össze arra vonatkozóan, hogy az adott terméket, szolgáltatást, üzenetet mikor, milyen médiumokban, milyen eszközökkel hirdesse az ügyfél, hogy hatékonyan elérje a célcsoportját, s elősegítse a kampány céljainak (pl. eladás vagy branding) teljesítését.

Képünk illusztráció

1. Ki a hirdető és mi a terméke/szolgáltatása.

A hirdetési felületek és eszközök kiválasztásakor értelemszerűen a legfontosabb szempontok egyike, hogy mit szeretnénk eladni. Férfi borotvát és drága terepjárót nem fogunk nőies felületeken hirdetni, szerver hosztingot biztosan nem reklámozunk kinyíló bannerrel, a szempillaspirál hirdetést pedig nem visszük a Totalcarra.

2. Mi a kampány célja.

A kampány célja a felületek, az eszközök és a vásárlási módok kiválasztására egyaránt hatással van. Ha image kampányunk van, amelyben a széles elérés a legfontosabb, akkor főként a legnagyobb látogatottságú portálok, azoknak is nyitó oldala vagy legforgalmasabb rovatai jöhetnek számításba, olyan kreatív eszközökkel, melyek nagyok, látványosak, feltűnőek. Image kampány esetén preferáljuk például a szponzorációkat és rovattámogatásokat is.

Ha a kampánycél mondjuk egy bizonyos termék közvetlen értékesítése, akkor nem feltétlenül a széles elérés a fontos, hanem az, hogy a célcsoportot minél pontosabban elérjük, s cselekvésre ösztönözzük – ilyenkor jönnek képbe az affinitás oldalak, s a termék szempontjából legrelevánsabb felületek, illetve azok a vásárlási módok, melyek olcsón generálnak értékesítéseket. Ebben az esetben a kreatívoknak sem kell látványosnak lenniük, inkább a megfelelő helyen a megfelelő igényt kielégíteniük.

3. Ki a célcsoport.

A médiatervezés során a célcsoport az egyik legfontosabb meghatározója a felületek és eszközök kiválasztásának. A kutatások használatáról szóló posztunkban részletesen foglalkoztunk vele, hogy milyen információkra tehetünk szert a célcsoportok érdeklődésével, online tevékenységeivel és médiafogyasztásával kapcsolatban, s ezek hogyan használhatók a legmegfelelőbb hirdetési felületek kiválasztásához.

Ezt annyival egészítjük most ki, hogy a célcsoport médiahasználata az eszközhasználatot is nagyban (kellene, hogy) befolyásolja. Egy idősebb célcsoport esetében például inkább a hagyományos eszközök lehetnek célravezetőek, nem sok értelme van számukra mondjuk videóklip készítő versenyt hirdetni vagy Messenger hirdetésekkel próbálkozni. A tinik esetében viszont sokkal inkább az online közösségekhez, kommunikációhoz szervesen kapcsolódó, illetve figyelemfelkeltő és agresszívebb eszközökkel érdemes operálni. Hasonlóképpen több értelme van a geekeknek szöveges hirdetéseket (keresőhirdetés, RSS, link) mutatni, mint bannerekkel próbálkozni.

4. Mi a kampány időzítése, időtartama, preferált intenzitása.

A felületek, vásárlási módok és eszközök megválasztásánál sem mindegy, hogy mikor van a kampány és mennyi ideig tart. Vannak például olyan események (sport, fesztivál stb.) amihez egy adott időszakban érdemes lehet kapcsolódni, illetve vannak olyan felületek, amelyek csak bizonyos időszakokban pörögnek igazán (pl. utazás, pályaválasztás stb.).

Az időzítés (és büdzsé) függvényében más vásárlási módot és eszközt választunk, ha egy hosszabb kampányban inkább a folyamatos jelenlét a cél, s mást, ha vannak kiemelt időszakok, s akkor fontos az állandó és esetleg látványosabb megjelenés.

5. Mekkora büdzsé áll rendelkezésre.

A büdzsé a legfontosabb szempontok egyike: ha nem áll túl sok a rendelkezésre, akkor a látványosabb, kreatívabb megoldások helyett általában marad a bevett, költséghatékony felületek és vásárlási módok (pl. átkattintás vagy konverzió alapú), esetleg az alternatív (olcsó :) site-ok használata.

A nulla forintból szeretnénk sok hónapra beborítani a magyar internetet elképzelés azonban a recessziós árszabással is egyre kevésbé valósítható meg. Fontos, hogy a büdzsé is az elvárásoknak és az elérendő céloknak megfelelően legyen meghatározva, amiben egyébként az ügynökség szíves-örömest segít.

6. Milyen az egyes felületek, eszközök ár/érték aránya.

Azt, hogy mennyit ér meg nekünk egy felület, elsősorban a kampány céljai határozzák meg. Egészen más árú felületeket vásárolunk meg, ha alapvetően image célzattal futtatjuk a kampányt, mintha a lehető legalacsonyabb árú értékesítés a célunk. A felületek ára általában az elért közönségtől (például tinik vs. cégvezetők), annak számosságától, a várható reklámmegjelenések számától és a használt eszköztől függ.

Az egyes felületek esetében utána szoktunk számolni, hogy mennyibe fog kerülni egy egyedi felhasználó elérése, s mennyibe egy reklámmegjelenés, mennyi átkattintásra számíthatunk, s várhatóan milyen áron, illetve ha vannak már ilyen tapasztalataink is a felülettel kapcsolatban, akkor várhatóan mennyi konverziót fog hozni.

7. Milyen eszköz vagy site preferenciái vannak az ügyfélnek.

Az ügyfél site és eszköz preferenciáit ideális esetben olyan szintig vesszük figyelembe, ameddig nem megy a hatékonyság rovására vagy szembe a kampánycélokkal. Ha több egyformán üdvözítő megoldás van, akkor nyilvánvalóan az ügyfél által preferáltat érdemes választani. :)

8. Mi a kreatív koncepció.

A kreatív koncepció ideális esetben befolyásolja a médiafelületek és eszközök kiválasztását is. Férfi célcsoport esetén egy sport koncepció inkább illik a Sportgézára, mint az Index Gazdaságra, egy biciklis koncepció pedig “jobban mutat” a Tour de France alrovatban, mint a vízisportok között. Hasonlóképpen célszerű egy álló kreatívra kitalált koncepciót skyscraperben, mintsem leaderboardban elhelyezni… A kreatív koncepció és médiaterv egységének persze gátat szabhat az alacsony büdzsé, illetve a média és a kreatív közötti együttműködés, együttgondolkodás hiánya.

9. Milyen eredményei voltak a korábbi kampányoknak.

A korábbi eredmények elemzésével információt nyerünk arról, hogy melyek azok az eszközök, felületek, vásárlási módok, melyek adott termék/szolgáltatás és adott célok esetén a legjobban működnek, s melyek azok, amelyeket nem érdemes erőltetni. A bevált megoldásokat éppen ezért a következő kampányokban is be szoktuk vetni, azzal együtt, hogy keressük az új felületeket és eszközöket is.

10. Milyen egyéb (online, offline) aktivitások futnak.

Az egyes aktivitások erősíthetik egymás hatását, s bár a cross-media mérések még gyermekcipőben járnak, hasznos információ tudni, hogy éppen milyen egyéb reklámaktivitások futnak, milyen hatással van például egy tévékampány a keresésekre, illetve az online csatornán érkező értékesítésekre.

11. Hol hirdetnek a versenytársak.

A hirdetési felületek és eszközök kiválasztásakor nem utolsó szempont, hogy a versenytársak hol hirdetnek, s nekünk mely felületekre érdemes koncentrálni. Dönthetünk úgy, hogy a versenytársak által preferált felületekre mi is hangsúlyt helyezünk, hogy ne csak az ő ajánlatuk jelenjen meg választási lehetőségként, de dönthetünk úgy is, hogy olyan felületek után nézünk, ahol kevésbé kell a konkurenciával számolni.

12. Milyen kedvezményekkel, kondíciókkal lehet vásárolni.

Több hasonló profilú, közönségű és elérésű oldal esetében fontos szempontot jelenthet, hogy melyik biztosít kedvezőbb feltételeket a vásárlás során. Ha egy adott oldalnak nincsen exkluzív elérése, valamilyen speciális tartalma és/vagy megoldása, akkor nyilván nem érdemes kedvezőtlenebb kondíciókkal megvásárolni, mint egy másik oldalt. Ugyanazért a négymillió internetezőért folyik a verseny, ezért a legtöbb oldal kiváltható másikkal, ha kedvezőtlen az ajánlat.

13. Mennyi idő áll rendelkezésre a terv elkészítéséhez.

A fentiekben leírtakat ez a szerencsétlen tizenhármas tényező könnyen romba döntheti, hiszen sokszor nincsen idő ilyen szofisztikált, ennyi szempontot figyelembe vevő tervezésre. Ha a gyorsaság a fő szempont, akkor jönnek képbe azok az eszközök és vásárlási módok, amelyek könnyen és gyorsan tervezhetők és nem igényelnek (különösebb) egyeztetést a médiatulajdonosokkal. Igényes, átgondolt ajánlatot pár órás határidőre aligha lehet leszállítani.

A képzés felöleli az online jelenlét minden fontos aspektusát. Az 5 nap programja:

1. nap: online stratégia
2. nap: weboldal
3. nap: online reklámozás
4. nap: online értékesítés
5. nap: összefoglalás és esettanulmányok, a kampány / kommunikáció eredményességének mérése

A magam részéről a 3. napot fogom tartani, és olyan témákat járunk majd körül, mint az online reklámok eszközei, médiatervezés és -vásárlás, az online kampányok kiszolgálása, mérése és értékelése és még számos egyebet.

A képzés március 5-étől indul, és február 7-éig még kedvezményes áron lehet jelentkezni. A képzés összege egyébként a cégek számára teljes egészében leírható a szakképzési hozzájárulásból!

Bővebb infó és jelentkezés erre »

“Mit kellene tudnia, milyen közegben kéne léteznie (pl automatizált foglalás/elszámolás) egy rendszernek, ami ki akarná váltani a médiaügynökségeket? Mi az, ami miatt ez nem tud ma működni? Tehát mi lenne az a fekete doboz, aminek megmondanám kik a célcsoportom, mit szeretnék elérni és mennyi pénzem van rá, az pedig elhelyezi a hirdetésem X helyen?

Ha ilyen létezne, az javítana a hatékonyságon, és ha igen, hol/hogy? Esetleg jobban előtérbe kerülne a long tail vékonyabb vége, az automatizáltság, és ezáltal az egyeztetés szükségtelensége miatt?

Vagy mik azok az apsektusok, amik miatt a médiatervezőt sosem válthatja le Wall-E?”

Mielőtt gondolkodás nélkül rávágnánk, hogy a médiaügynökség nem pótolható holmi robotokkal, legyenek még oly kedvesek is, mint Wall-E, érdemes átgondolni, hogy melyek lehetnek a médiatervezés, felület foglalás, kampány futtatás során azok a folyamatok, melyek automatizálhatók vagy legalábbis egyszerűbbek, gyorsabbak lehetnének szoftveres megoldással:

• a célcsoport és célok szempontjából releváns médiafelületek leválogatása elérés, affinitás, tartalmi kategória, eltöltött idő, keresztlátogatottság, korábbi eredmények stb. alapján,
• a célok alapján eszközök és vásárlási módok kiválasztása, pl. értékesítési célú kampány esetén CPA-alapú elszámolás, image kampány esetén nagyobb bannerek és bizonyos látogatottság feletti felületek használata, valamint optimális frequency beállítása, forgalom növelés esetén átkattintás alapú kampányok stb.,
• ezek elhelyezése egy médiatervben,
• a médiafelületek automatikus foglalása szabad kapacitás figyelembe vételével és/vagy licit-alapon (megúszva ezzel a hosszadalmas egyeztetést, illetve a megrendelésekkel kapcsolatos adminisztrációt),
• kreatívok kezelése,
• a kampányfutás optimalizációja előre megadott mutatók mentén,
• automatikus riportolás előre beállított paraméterek alapján,
• pénzügyi tranzakciók lebonyolítása.

Ennek a megoldásnak tehát egy médiatervező, hirdetéskiszolgáló és pénzügyi tranzakciók lebonyolítására alkalmas rendszert kellene integrálnia. Ilyen módon hozzájárulhatna a hatékonysághoz: az automatizált folyamatoknak köszönhetően időt lehetne megtakarítani, illetve a folyamatos optimalizációnak köszönhetően akár pénzt is. Hogy a kisebb site-ok mennyire profitálnának belőle, az egyelőre kérdéses, hiszen alacsony látogatottság esetén a jelenlegi affiliate networkök, illetve Google AdSense sem hoz sokat a konyhára. A rendszer a médiatervező alkalmazással való támogatása hozzájárulhatna bizonyos tartalmak kiemeléséhez, melyek esetleg fel sem merültek volna – információ híján – hirdetési felületként.

Ami szembetűnő, hogy a fenti megoldás csak “hagyományos kampányok” esetében jöhetne számításba, amelyek előre megadott hirdetési felületekkel (zónákkal) számolnak. Az ettől eltérő megoldások – szponzorációk, fizetett cikkek, social media stb. – ebbe a rendszerbe nem illeszthetők be. Itt ugyanis nem automatizált folyamatok vannak, hanem belenyúlás az oldalak megjelenésébe, tartalmi részébe, illetve a social media esetében még ennél is komplexebb tevékenységről (klubok, networkök, applikációk, blogok stb.).

Mi az, amivel a fent leírt, automatizált rendszer nem számolhat?

• az eszközök esetében olyan megoldások jöhetnek számlításba, melyek hirdetési zónákban futtathatók: szöveges hirdetések, képes-szöveges display-ek, bannerek,
• az oldal kiválasztása a gyakorlatban nem csak a célcsoportra futtatott lekérdezésen alapul, hanem számos egyéb szemponton is (üzenet, célok, stb.),
• a site-ok kategorizálása – mint az Ad Planner példája is mutatja – nem automatizálható,
• értelemszerűen csak azok az oldalak kerülhetnek a kampányba, melyek részei a rendszernek, s mint korábban is említettem, kevéssé valószínű, hogy prémium felületekkel számolhatunk,
• a rendszer esetében az idő alapú (“ceruzás”) foglalások kezelése kérdéses, különösen abban az esetben, ha a kampány végül nem vagy nem az eredetileg tervezett formában valósul meg (CPM, CPC, CPA modell esetén tűnik működőképesnek),
• egy ilyen rendszer esetében aligha képzelhető el egy “a kampány lejárta után fizetünk több hónapos csúszással” konstrukció, ami egyes hirdetőket jellemez, sőt egyenesen előre feltöltött egyenlegekkel kellene számolni (nfw kategória).

Egy ilyen rendszer tehát legfeljebb olyan “hagyományos” kampányok futtatására lenne alkalmas, mely a szöveges és banner megjelenésen kívül más eszközökkel és megoldásokkal nem számol, illetve nem tart igényt prémium felületekre (portál nyitó oldalak, tematikus oldalak és rovatok feltűnő helyei), illetve különleges kreatív megoldásokra (pl. szinkron bannerek). Olyan lenne tehát, mint a mostani affiliate networkök, csak éppen lényegesen kiterjedtebb és médiatervezési opciókkal támogatott változatban.

Azon túl, hogy mindennek a technikai háttere – legalábbis egyelőre – nem adott, számos egyéb szempont is felmerül:

• a nagyobb médiatulajdonosoknak nem áll érdekükben belépni egy ilyen rendszerbe, hiszen akkor elveszítenék a kontrollt a felületeik értékesítése fölött (legfeljebb kevésbé jól menő aloldalakat csatolnának a rendszerbe, amelyeket más módon nem tudtak értékesíteni),
• egy ilyen rendszerben nem érvényesülhet egyedi kedvezményszint, melyet a médiatulajdonosok a költés volumennek köszönhetően az ügynökségek számára biztosítanak, s melyet az ügynökségek részben vagy teljes egészében átadnak az ügyfeleiknek (akik így, a sok tévképzettel ellentétben tényleg jól járnak),
• egy ilyen rendszer kezelése, mint már utaltam rá, szaktudást igényel majd, hiszen bizonyos beállítások nem végezhetők el automatikusan (célok, preferált tartalmak és eszközök stb.), és sok hirdető aligha akar ezzel maga foglalkozni (ahogyan a keresőkampányokat és affiliate marketinget is célszerű szakemberre bízni),
• a végére hagytam, de nagyon fontos szempont, hogy az ügynökségek a “hagyományos” kampányok tervezésén túl általában más – médiához kapcsolható – megoldásokkal is foglalkoznak, így pl. az említett social media jelenléttel, tanácsadással, ügyfél edukációval stb. stb.

Ezek alapján tehát kevéssé tűnik valószínűnek, hogy a médiaügynökségeket kiválthatnák automatizált rendszerek. Egy efféle rendszer, mint korábban is említettem, kisebb büdzséjű hirdetők esetében válhat jelentőssé, s ilyen módon hozzájárulhat a piac általános növekedéséhez.

Neked is van kérdésed? Írj kommentet vagy dobj egy mailt a rabbitblog[at]gmail[dot]com-ra.

Ezek a szolgáltatások alapvetően a médiatervezést hivatottak segíteni (illetve a másik oldalról a médiatulajdonosoknak adnak információt a felületeik látogatóival kapcsolatban). A médiaterv elkészítése során számos szempontot kell figyelembe venni:

• ki a hirdető és mi a terméke/szolgáltatása,
• mi a kampány célja (üzleti, marketing, kommunikációs, média célok),
• mi az üzenet,
• ki a célcsoport,
• mi a kampány időzítése, időtartama, preferált intenzitása,
• mekkora reklám büdzsé áll rendelkezésre,
• milyen eszköz vagy site preferenciái vannak az ügyfélnek,
• mi a kreatív koncepció (ha ismeretes),
• milyen egyéb (online, offline) aktivitások futnak.

(Ezeket az információkat praktikusan a brief tartalmazza.)

A kutatások a célcsoport internethasználati szokásainak megismerésében vannak a segítségünkre. Sok esetben jó kiindulási alapot ad némi piacismeret, illetve a józan paraszti ész, de a kutatás az, ami validálja ezeket a tapasztalatokat, megérzéseket, sőt olykor ellent is mond ezeknek.

A kutatások segítségével elemezhetjük célcsoportunk (pl. a tinik) online médiahasználati és tartalomfogyasztási szokásait, illetve összevethetjük azt a teljes internetező közönségével vagy más célcsoportéval. Megnézhetjük, hogy milyen gyakran és átlagosan mennyi ideig interneteznek, s jellemzően hol teszik ezt. Megtudhatjuk, hogy milyen témák érdeklik őket (informatika, szórakoztató elektronika, politika, gazdaság, bulvár, zene, mozi, kultúra, divat, életmód, autó, sport stb.), illetve milyen jellemző tevékenységeket végeznek online (általános keresés, chatelés, fórumozás, blog olvasás/írás, videó feltöltés, VOIP, aukciózás, vásárlás, fizetés, banking, RSS használat stb.). Illetve megfordítva: megnézhetjük például, hogy egy adott tevékenységet végzők (pl. bloggerek) vagy mondjuk egy bank online elérhető ügyfélköre jellemzően milyen demográfiai sajátosságokkal rendelkezik (nem, életkor, végzettség, ESOMAR státusz, jövedelem stb.). (Minderre jól használható a VMR.)

Ezen felül információt kaphatunk arra vonatkozóan, hogy célcsoportunk milyen oldalakat milyen arányban látogat (elérés, közönség összetétel, közönség részesedés), illetve mely site-okon található meg a teljes internetező közönségénél magasabb vagy alacsonyabb arányban (affinitás). A kutatásokról szóló posztban említettem, hogy a látogatottságra, a keresztolvasottságra, illetve az adott site-on eltöltött időre vonatkozóan (stb.) is rendelkezésre állnak adatok. (Ezekre a gIA szolgáltat jól használható információkat.)

Az adatokból sokféle következtetést vonhatunk le. Egyrészt azt, hogy melyek azok az oldalak, amik a célcsoportunk szempontjából nagyon relevánsak (széles elérés és/vagy magas affinitás stb.), illetve a termék/szolgáltatás szempontjából fontosak (kategória szűrés), azaz melyeken érdemes hirdetni. Másrészt azt, hogy milyen keresztolvasottsággal számolhatunk az egyes oldalak esetében. Elképzelhető, hogy két oldal közül elegendő csak az egyiken megjelenni, mert a másikon csaknem ugyanazokat érjük el. (Ugyanez network szinten is érdekes, hiszen minden sales house ugyanazzal a max. 4 millió userrel gazdálkodhat.) Sales house részről: érdemes-e bevonni, megvenni egy adott oldalt – hoz új látogatókat? Megnézhetjük azt is, hogy egy adott oldalon mekkora meddőszórással számolhatunk, s belefér-e ez nekünk az adott kampány esetén. Koncepcionális kérdésként: érdemes-e egy adott célcsoport esetén például videófeltöltéses kontesztet indítani. És még számos egyéb dolgot.

Mindehhez persze nélkülözhetetlen az adott kutatás ismerete: melyik mire alkalmas és hogyan lehet használni. Ismerni és érteni (!) kell a kutatásban szereplő mutatókat, hogy megfelelő következtetéseket lehessen levonni, jó döntést lehessen hozni. Így értelemszerűen az adott kutatás csak akkor használható, ha kellő háttértudás áll mögötte.

A kutatások jól használhatók a hirdetési felületek kiválasztásához, de ezzel még messze nem készül el egy médiaterv. Az adott felület esetében el kell dönteni, hogy:

• milyen eszközt használjunk: link, banner, fizetett cikk, ilyen-olyan ajánló, menügomb, szponzoráció, kulcsszavas keresőhirdetés, videó, vírus és gerilla eszközök stb.
• milyen intenzitással futtassuk a kampányt (esetleges teaser, kampányon belüli fókuszpontok, kreatívok kiégésének megelőzése stb.),
• milyen vásárlási módot alkalmazzunk: idő, átkattintás, megjelenés, elért egyedi felhasználó legyen-e az elszámolás alapja vagy netán az aktivitás által (a kívánt felületre) generált látogatószám, esetleg valamilyen egyéb cselekvés (regisztráció, letöltés, vásárlás stb.).

Ezeken túl ott van a médiatulajdonosokkal való egyeztetés is, ami a felületek foglalását és a hirdetési árakat egyaránt érinti. Az ügynökségek az éves költési volumenüknek köszönhetően (általában) magasabb kedvezményeket tudnak az ügyfeleiknek biztosítani, mint amit azok direktben (közvetlenül a médiatulajdonossal egyeztetve) kapnának. (A Google AdWords és az Etarget esetében persze emberi kapcsolatok és egyezkedés nélkül zajlik a folyamat, s nincs lehetőség konkrét felületek foglalására, hiszen licit alapú és automatizált a rendszer.)

Mindebből egy olyan médiatervnek kell összeállnia, amely a lehető leghatékonyabban támogatja a kampány céljainak teljesítését az adott időszak és büdzsé keretei között. A tervezési folyamatot egyszerűbbé teheti egy szoftver, de legalábbis egyelőre, a tervezői munkát nem fogja helyettesíteni, és egy háttértudással nem rendelkező laikus számára agysebészet vagy éppen ellenkezőleg, parasztvakítás marad.

Látható, hogy a kutatások a médiatervezés folyamatában is csak bizonyos pontig használhatók, s a terv elkészítésén túl még számos egyéb feladat kapcsolódik egy kampányinduláshoz és -futáshoz. Ízelítőül:

• a kampány megrendelése a médiumoktól és ennek adminisztrációja,
• a kreatívok elkészítésének instruálása (aka produkciós információk biztosítása),
• a kreatívok feltöltése reklámkiszolgáló szerverbe, illetve eljuttatása a médiatulajdonosokhoz,
• a kampány folyamatos monitoringja, hogy a tervnek megfelően fusson,
• a kampány optimalizációja, hogy a legtöbbet hozzuk ki belőle,
• a teljesülési adatok elemzése a kampány közben és zárulását követően…

Ezek a szaktudás mellett nem kevés időt is igényelnek.

Érdekes lesz mondjuk, ha az Ad Plannerből vagy más hasonló szolgáltatásból esetleg kampányt is lehet majd indítani az összeválogatott felületeken. A fent leírt folyamatokból egy Ad Planner + AdWords + Affiliate Network + esetleg Double Click típusú integrációval sok minden automatizálható lenne vagy egyszerűsödne (felületek foglalása, kreatívok kezelése).

Fontos azonban kiemelni, hogy nem valószínű, hogy egy ilyen rendszerbe prémium felületek kerülnek, hiszen azokat a médiatulajdonosok egyéb módon, jobb kondíciókkal is el tudják adni. Ez a fajta megoldás (ahogyan a jelenleg működő affiliate networkok is) az olyan kisebb site-oknak jelenthet segítséget, melyek önmaguk nem tudják a felületeiket értékesíteni, illetve a portálok olyan kevésbé frekventált felületein jöhetnek számításba, ahol éppen nem sikerült egyéb módon hirdetést eladni. A “zsíros” kampánybüdzsék nem itt lesznek elköltve.

Ha feláll is egy ilyen – a jelenlegi affiliate networköknél lényegesen kiterjedtebb és médiatervezési lehetőségekkel támogatott – rendszer, a jelenlegi szisztéma mellett fog működni, s ugyanúgy speciális szaktudást igényel majd a kezelése, ahogyan most a keresőkampányoké. Legfeljebb ellenőrizhetőbbé válnak az ügynökségi döntések…

Summa summárum, a kenyeremet nem féltem.

Az alábbiakban arról lesz szó, hogy online területen mi a dolga egy médiatervezőnek. Ehhez első körben le kell szögezni, hogy ahány ügynökség, annyi névvel illetik az egyes pozíciókat, s mást jelenthet egy junior vagy senior előtag is. A “médián” viszonylag egyszerűbb a helyzet, hiszen a médiatervezőket általában így is nevezik, esetleg média menedzsernek vagy projekt menedzsernek.  (A média divízió/osztály az ügynökségeknek az a része, ahol a médiatervezők, -vásárlók, asszisztensek, kampány menedzserek stb. dolgoznak, általában a média igazgató irányításával. Vannak külön média ügynökségek is, de ez online-ban nem jellemző.)

A médiatervezők az online reklámkampányok első számú felelősei: ők tehetnek arról, hogy a portálok hemzsegnek a bannerektől, pop-upoktól (valójában inkább pop-underektől), és ők az okai az egyéb felhasználó-bosszantó online reklám aktivitásoknak is. =:) Mindezzel ügyfeleink branding és sales szempontjait szolgálják, ugyanakkor lehetővé teszik a tartalomszolgáltatók megmentését az éhhaláltól. Viccet félretéve mindenki jól jár: a felhasználó kap (ingyenes) tartalmat, amit fogyaszthat, a portál hirdetési bevételhez, a hirdető pedig (potenciális) ügyfelekhez jut. Igazi szimbiózis ez.

Látható tehát, hogy a médiatervezés nem klasszikus értelemben vett kreatív munka. A médiatervező – ideális esetben – tehát nem azt találja ki, hogy mi legyen az üzenet és mi legyen ennek a kreatív megvalósítása (mi legyen a bannerben, mi legyen a linkek, fizetett cikkek stb. szövege). A médiatervező nem talál ki és nem gyárt kreatívokat. (Persze ötletei lehetnek erre vonatkozóan.) Neki elsősorban az a dolga, hogy médiatervet állítson össze arra vonatkozóan, hogy az adott terméket, szolgáltatást, üzenetet mikor, milyen médiumokban, milyen eszközökkel hirdesse az ügyfél, hogy hatékonyan elérje a célcsoportját, s elősegítse a kampány céljainak (pl. eladás vagy branding) teljesítését.

A médiatervező bizonyos értelemben account menedzser is, hiszen sok esetben közvetlenül tartja (tarthatja) a kapcsolatot az ügyfelekkel. A terv elkészítése és a kampány futása során folyamatos kapcsolatban áll a médiatulajdonosokkal is, egyezteti a médiafelületek foglalását, az árakat, illetve a kampány terv szerinti teljesülését. A médiaterv elkészítéséhez kutatásokat használ, a tervekhez indoklásokat, a kampányokhoz értékeléseket készít. Igény esetén különböző források alapján kompetitív (versenytárs) elemzéseket állít össze ügyfelei számára.

Egy kicsit emberközelibbé téve a dolgot: a médiatervező tipikus napja – nem számítva a reggeli kávét – úgy kezdődik, hogy leül a gépe elé, elolvassa és megválaszolja a leveleit. (Ezt egyébként egész nap csinálja. =:)

Ha van tervezési feladat, akkor azon pörög: a kampány brief alapján elkezd dolgozni a médiaterven. A kampány megjelenéseivel kapcsolatban a médiatulajdonosokkal egyeztet telefonon vagy emailben. Hacsak nincs nagyon szoros határidő, érdemes mindent írásban intézni – így elkerülhetők az esetleges félreértések.

Minél bonyolultabb egy kampány, annál több egyeztetést, tisztázást igényel, s természetesen annál hosszabb időt vesz igénybe a tervezés. Lehet kampányt tervezni két óra alatt is, de az olyan is lesz. Egy jó terv elkészítése több napot vesz igénybe, különösen ha brainstorming és egyeztetés zajlik a kreatívokkal is. (Sok esetben csak médiaterv elkészítésére van szükség, mert a kreatívokat más készíti utólagosan a médiatervben megadottak alapján.)

Ha elkészült a terv, a tervező „kiadós” indoklás kíséretében átküldi az ügyfélnek, esetleg személyesen prezentálja azt. Előfordulhat, hogy a terven módosítani kell, az ügyfél más megjelenéseket kér, esetleg el szeretné halasztani a kampányt.

Az ügyfél által elfogadott médiatervet a médiavásárló, az asszisztens, esetleg a tervező rendeli meg a médiatulajdonosoktól. A megrendelés véglegesíti a korábban egyeztetett felületek foglalását. Ha van külön médiavásárló, akkor ez az ő elsődleges feladata. Ő intéz minden ehhez kapcsolódó adminisztrációt: a megrendelők elkészítését, kiküldését, majd a visszaigazolások kezelését és iktatását. Általában ő az, aki a kampányokkal kapcsolatos számlázási információ vezetésével segíti a pénzügy munkáját.

Új kampányok indulásakor a kampány menedzser, a tervező (esetleg média asszisztens) felelőssége a kreatívok begyűjtése, s eljuttatása a médiatulajdonosokhoz. A kreatívok sok esetben ügynökségi reklámkiszolgáló szerverből futnak, ilyenkor az illetékes kolléga tageket küld át a médiatulajdonosoknak.

A médiatervező nem feledkezik meg a futó kampányokról sem, az új megjelenésekről screenshotokat küld az ügyfélnek, a kampány teljesüléséről pedig a kampány menedzser (vagy média asszisztes) által készített statisztikát. A kampányok folyamatos monitorozása (annak ellenőrzése, hogy a tervnek megfelelően fusson) általában a kampánymenedzser vagy a média asszisztens feladata.

Ha véget ért a kampány, arról a tervező post-buy elemzést készít, amihez az adatokat általában a kampány menedzser vagy a média asszisztens készíti elő.

Látható, hogy egyes részfeladatokban a médiavásárló, média asszisztens és a kampány menedzser segítheti a médiatervező munkáját. Ugyanakkor nem feltétlenül van éles elkülönülés, s – ideális esetben – mindig az az elsődleges szempont, hogy éppen kinek van szabad kapacitása. Ha a médiavásárló el van havazva, a tervező egészen nyugodtan készíthet megrendelőket. Éppen így, ha a kampány menedzser nem lát ki a munkából, akkor a tervező kiküldheti a kreatívokat vagy részt vehet a monitoringban.

Mivel a tervező tartja a kapcsolatot az ügyféllel, át kell látnia az egész kampányt, tudnia kell, jól fut-e, jól teljesül-e, s erről folyamatosan informálnia kell az ügyfelet.

Akit az offline médiatervezés érdekel, ajánlom figyelmébe ezt a remek könyvet.