A legfontosabb hír a számunkra, hogy az IAB becslése szerint az online piac – a várakozásokkal ellentétben – nem csökkent, sőt 6,9%-kal növekedett az előző évhez képest. A teljes nettó online reklámköltés 23,3 milliárd Ft volt, amivel az internet 14,4%-os részesedést hasított ki a teljes reklámtortából. (A mobil hirdetési piac mérete 2009-ben 480 millió Ft volt.)

Nettó reklámköltés, 2009

A teljes reklámpiac 19,2%-kal, 162,02 milliárd Ft-ra csökkent, s a legnagyobb veszteségeket nem meglepően a rádiós (-30,1%), közterületi (-29,7%) és print (-27,8%) reklámpiac szenvedte el. Az offline csatornák közül a tévé az előbbi három területnél lényegesen kisebb mértékben, 16,5%-kal csökkent az előző évhez képest. Az internet mellett egyedül a mozi hirdetések tudtak növekedést felmutatni (+8,1%), ennek a piacnak a mérete azonban eltörpül a többi mellett.

Ha az online reklámtorta szeleteit tekintjük, a legnagyobb részt továbbra is a display hirdetések teszik ki, arányuk azonban a tavalyi 63%-ról 59%-ra csökkent. Maga a display költés összege stagnált, ami azt jelenti, hogy a kisebb szereplőknek ki kellett pótolniuk a két nagy – Origo, Sanoma – már említett veszteségét.

A listing hirdetések piaca szintén stagnált, ami azt jelenti, hogy a feltehetően csökkenő ingatlan, állás és autós listázásokat más források (aukciós oldalak? árukeresők?) pótolták.

Az online hirdetési piac bővülése főleg a keresőhirdetés növekedésének köszönhető, amely az előző évi 17%-os részesedését 2009-ben 22%-ra növelte, 5,1 milliárd Ft-os költést realizálva.

Az email hirdetés szintén növekedett 2008-hoz képest, így 2009-ben már 4%-os részesedésre tett szert.

Az online reklámtorta, 2009

(A költések összegét a megadott százalékok alapján számítottuk ki,
ha hozzájutunk pontosabb adatokhoz, frissítjük a grafikont.)

A TNS MI Adex Reklámköltés-analízise szerint 2009-ben a bevallást tevő médiatulajdonosok display típusú hirdetési felületeire (banner, szponzoráció) allokált online listaáras reklámköltés összesen 24 milliárd Ft volt, ami 21,38%-os növekedést jelent az előző évhez képest. Ha csak a mindkét évben bevalló médiatulajdonosokat tekintjük, akkor reálisabb képet kapunk, ugyanakkor 3,04%-os csökkenéssel kell számolnunk. Az éves eredmények az első negyedévben megfigyelt „megtorpanáshoz” hasonlóan alakultak.

A tavalyi év online reklámpiaci tendenciáival kapcsolatban Novák Péter, az IAB Hungary elnöke elmondta, hogy a 2009-es nettó reklámköltési adatokra sem kell már sokat várni, a tavalyi évhez hasonlóan a közeljövőben napvilágot fog látni az MRSZ és az IAB részéről. Az adatok nélkül annyi elmondható, hogy meglepetést nem okozott a tavalyi év. Az eddigi töretlen növekedés megállt, várhatóan stagnáló online reklámköltésről fognak tanúskodni az adatok. A display csökkent, a search növekedett, az email és a listing szintén nagyjából stagnált. A teljes reklámpiac 20-25%-os csökkenése mellett így az online reklámozás relatív nyertes, aránya a reklámtortában jelentősen megnőtt. Bár ezekben a költésekben külön nem látható, de a hirdetők szemében a tavalyi év újdonsága a social media marketing volt, ami minden bizonnyal 2010-ben is slágertéma lesz. A gyengébb üzleti környezet miatt előtérbe került a mérhetőség, a kampányok teljesítménye, de leginkább a teljesítmény-orientált megoldások alkalmazása.

Barnóth Zoltán, a MEC Interaction vezetője szerint tavaly 5-7% körüli mértékben net-net szinten is csökkent az online piac. A tarifa és net-net költések között jobban szétnyílt az olló, mivel hirdetői nyomásra nagyobb eseti kedvezmények is megjelentek a piacon. Az online hirdetésen belül a legnagyobb veszteségeket a display piac szenvedte el, amit – méreténél fogva – a keresőhirdetés növekedése nem tudott kompenzálni. Zoltán szerint egyéb olyan területeket sem lehet megjelölni, ahol a korábbiakhoz képest nagy növekedést tapasztaltak volna, s legalább valamelyest pótolták volna a display-ben elveszített összegeket.

Tóth Gábor, az OMG Digital frissen kinevezett vezetője úgy látja, hogy bár a 2009-es listaáras display költés gyakorlatilag változatlan maradt az előző évihez képest, a médiatulajdonosok által adott nagyobb kedvezmények miatt ez a tényleges net-net bevételekben akár 15-20%-os csökkenést is jelenthet. Gábor szerint a hirdetők online médiastratégiájában nem következett be jelentős változás a múlt év során, azaz a büdzsék átcsoportosításával kevésbé számolhatunk, ez az összeg gyakorlatilag eltűnt a piacról. Még a különösen költséghatékonynak tartott keresőhirdetés sem értékelődött fel jelentősen, a közösségi média megoldások iránt pedig az érdeklődés nagy ugyan, de az ezekre fordított büdzsék eltörpülnek a hagyományos online hirdetésekre költött összegek mellett. Bár az online hirdetési piacot jelentősen megtépázta a válság, a rádió, sajtó és közterületi hirdetési bevételek ennél jóval nagyobb mértékben csökkentek. Emiatt a teljes reklámtortából az online biztosan nagyobb szeletet hasított ki, mint egy évvel korábban, az offline csatornák közül pedig széles elérésének és költséghatékonyságának köszönhetően egyedül a tévé tartotta meg korábbi részesedését.

Kozári István, a Fastbridge vezetője szerint az online reklámköltések a médiapiacon becsült 20-25%-os visszaesésnél kisebb arányban csökkentek 2008-ról 2009-re. István 6-8%-os visszaesést valószínűsít az online reklámköltések piacán. A display költések volumencsökkenése direkt nem jelent meg más szegmensekben, ugyanakkor összpiaci szinten a hirdetői szokások változása – erősödő igény az eredményre: kattintás, regisztráció, esetleg más konverzió -, illetve a hirdetők összetételének változása miatt erősödhetett a kereső és egyéb PPC hirdetési formák részaránya. A display-en belül is valószínűsíthető, hogy megnőtt a CT és egyéb PPC alapú hirdetési formák részaránya a teljes költésen belül.

A TNS MI listaáras online reklámköltési adatai szerint a legalább 1 milliárd Ft-os listaáras költést realizáló top szektorok sorrendje nem változott az előző évhez képest, ugyanakkor a pénzintézet, biztosítótársaság – stagnáló – szektor kivételével mindegyik csökkentette a költését a mindkét évben bevalló médiatulajdonosok display típusú felületein. A top 15 szektor közül az utazás, turizmus; a környezetvédelem, közműellátás; a szépségápolás; ill. az oktatás, képzés szektor növelte a költését. A legnagyobb mértékű csökkentést az ingatlan, a szolgáltatás, a közlekedési eszközök és az informatika, irodatechnika szektor hajtotta végre.

A top 15 szektor listaáras online reklámköltése
a TNS Media Intelligence adatbázisában 2008-ban és 2009-ben is szerepelt portfóliók bázisán, ezer forintban, bevallás alapján
Forrás: TNS Media Intelligence

Ha a teljes reklámköltésre vonatkozó adatokat is vizsgáljuk, akkor látható, hogy míg a pénzintézet, biztosítótársaság szektor online-ban szinten tartotta a költését, addig összességében 18%-os csökkentést hajtott végre. A teljes reklámköltésén 7%-ot csökkentő távközlés szektor online-ban még erősebben vett vissza, ugyanakkor a teljes költését 40%-kal megvágó közlekedési eszközök szektora online-ban „csupán” 17%-kal csökkent. Érdemes még megemlíteni a szépségápolás szektort, amely a teljes reklámköltésének 9%-os csökkentése mellett online-ban 18%-os növelést hajtott végre.

Kozári István felhívta rá a figyelmet, hogy adott kategóriákon belül, az hogy az egyes hirdetők hogyan alkalmazták médiamixükben az online-t, nem mutat egyértelmű tendenciákat. Adott kategóriákon belül az egyes hirdetők stratégiája jelentősen különbözött, egyes hirdetők csak az online-t hagyták meg mixükben a tévé mellett, de előfordult az is, hogy 100%-ban a tévé irányába kötelezték el magukat és a korábban jelentős online költéseik eltűntek a piacról.

A TNS MI adatai szerint a top hirdetők sorrendjében már valamivel nagyobb változás következett be: a Vodafone letaszította a trónjáról a T-Mobile-t, amely az elmúlt két évben stabilan tartotta első helyezését. A második helyen álló T-Mobile-t követő K&H a hatodik helyről érkezett, a Pannon megtartotta negyedik helyét, az ötödik Allianz pedig – gyakorlatilag stagnáló költéssel – a nyolcadik helyről érkezett a top 5-be. A tavalyi top 15 listából a Cetelemet, a Unilevert, a Toyotát és a Miniszterelnöki Hivatalt búcsúztattuk. Új toplistások az EMFESZ, a Procter&Gamble, az Erste és a Porsche Hungária.

A top 15 hirdető listaáras online reklámköltése
a TNS Media Intelligence adatbázisában 2008-ban és 2009-ben is szerepelt portfóliók bázisán, ezer forintban, bevallás alapján
Forrás: TNS Media Intelligence

A top hirdetők közül az online költés növelésének stratégiáját választotta a Vodafone, a K&H, az OTP, a Raiffeisen, a Procter&Gamble, az Erste, a Samsung és a Porsche Hungária, a sok botránnyal körülvett EMFESZ pedig gyakorlatilag új érkezője az online reklámpiacnak. A tavalyi toplistás hirdetők közül a legnagyobb mértékű csökkentést a Cetelem, a Toyota, a Budapest Bank és a Miniszterelnöki Hivatal hajtotta végre, ami a Budapest Bank kivételével a top 15-ös listából való kimaradást is eredményezte.

A tavalyi év fejleménye, hogy a listaáras hirdetési bevételek alapján a CEMP Sales House vette át az első helyet a médiatulajdonosok toplistáján. A sorrend ugyanez marad akkor is, ha az Origo Adhouse-t az AdNetworkkel, a CEMP SH-t pedig a Net Médiával együtt tekintjük. A CEMP-et a „szentháromság” másik két tagja, az Origo és a Sanoma követi a toplistán. A 4. helyen a tavalyi évben először bevalló Generál Médiát találjuk valószínűtlenül magas listaáras bevétellel, az 5. helyet pedig az Adaptive Media szerezte meg.

A top 15 médiatulajdonos / sales house listaáras online reklámbevétele,
ezer forintban, bevallás alapján
Forrás: TNS Media Intelligence

Ahogyan korábban írtunk róla, a 2009-es év meglehetősen nehezen indult, számos hirdető kivárt és büdzsét csökkentett vagy fagyasztott be. Emellett a dinamikus bővüléshez szokott médiatulajdonosokat is meglehetősen felkészületlenül érte a recesszió, mind a proaktivitás, mind a „recessziós árszabás” váratott magára.

Az Origo AdHouse esetében a Gazsó-Somogyi páros 2008 év végi távozása, a későbbi vezetőváltások, majd az Origo „vezértelensége” elég jelentős szerepet játszhatott a tavalyi mélyrepülésben. Az idei évben azonban Vaszily Miklós és Novák Péter leigazolásával jelentős változások várhatók. Piaci vélemények szerint az Index jó éve részben az Origo gyengélkedésének köszönhető, ami mind az értékesítésben, mind a termékfejlesztésben jelentkezett.

A Sanoma esetében a hirdetői büdzsé visszavágások mellett a rugalmatlanabb árazás is lehetett az oka a gyengébb eredményeknek. A Sanoma csökkenése egyébként nem olyan mértékű, ami a válságtól eltérő arányt mutatna. A bevételek alakulásában – mint említettük – fontos szerepet játszhatott az is, hogy melyik médiatulajdonos hogyan tudott alkalmazkodni a recesszióhoz, azaz mennyire volt rugalmas, milyen extra kedvezményeket adott.

Ziegler Gábor, a CEMP értékesítési vezetője szerint a sales house piaci részesedésének növekedése – az erős kiadványok mellett – egyrészt a versenytársak gyenge teljesítményének, másrészt a CEMP korábban bevezetett, a piac fejlődésére reflektáló, tudás alapú értékesítési stratégiájának köszönhető. Gábor szerint ha a recesszió nem szól közbe, akkor még erősebb display piacvezető szerepben zárták volna az előző évet.

Ami a költések szezonalitását illeti, a TNS MI adataiból látszik, hogy az előző évekhez hasonlóan alakult, ugyanakkor arányaiban a nyári hónapok és a szeptember gyengébb, az év vége pedig erősebb volt az előző év azonos időszakához képest. A teljes listaáras költés közel negyedét (24,4%-át) a 2009-es év utolsó két hónapjában költötték el a hirdetők.

A listaáras online reklámbevételek havi megoszlása 2008-ban és 2009-ben
Forrás: TNS Media Intelligence

Megjegyzés:

A TNS Media Intelligence Adex Reklámköltés-analízis adatainak elemzésénél sohasem szabad figyelmen kívül hagyni, hogy az online hirdetési piacnak csak egy részét fedik le, nem tartalmazzák a display-től eltérő – search, edm, listing – reklámköltéseket. Az Adex a médiatulajdonosok önbevallásán alapul, s továbbra is vannak – bár egyre kisebb számban – olyan szereplők, amelyek nem jelentik költésüket. Ugyancsak torzító hatása lehet a bevallott médiumok körének (felvásárlások, értékesítési együttműködések stb.). (Például a HVG 2008-ban csak a hvg.hu-ra, 2009-ben viszont a teljes portfolióra vonatkozóan szolgáltatott költési adatokat.) Az Adex-ben szereplő listaáras bevételek a display piac szinte teljes egészére, a teljes online reklámpiacnak pedig kb. 55-60%-ára vonatkozóan szolgáltatnak adatokat.

A listaárakból adott kedvezmények eléggé változatosak, ahogyan az egyes médiatulajdonosok rugalmassága is, így sok esetben nehéz tényleges net-net bevételeket becsülni a listaáras adatok alapján.

A TNS MI teljes reklámpiacra vonatkozó elemzése elolvasható a Mediainfón.

A szerző a CEMP SH munkatársa.

Az IAB Europe éves reklámköltési riportja, az AdEx fontos tájékozódási pontot jelent az online területen dolgozók számára. A riportot 19 európai ország IAB tagszervezeteinek azonos metódus alapján gyűjtött adataiból állítják össze a PricewaterhouseCoopers (PwC) közreműködésével, s hiteles képet nyújt a teljes európai online piac méretéről, s ezeket országok és formátumok szerinti bontásban is közli. Magyarország (Horvátországgal és Romániával együtt) először szerepel a kimutatásban. A 2008-ra vonatkozó legalapvetőbb adatok két hónappal ezelőtt láttak napvilágot, augusztus folyamán pedig megérkezett a teljes riport. Az alábbiakban az IAB Europe engedélyével exkluzív adatokat (is) közlünk az AdEx 2008 dokumentumból.

2008-ban az európai hirdetési piac – a harmadik negyedévben kezdődő válság ellenére – 20%-os növekedést ért el az előző évhez képest. Az IAB Europe hálózatába tartozó 19 ország teljes online reklámköltése tavaly 12,9 milliárd euró volt, amivel tovább csökkent a különbség az USA és Európa online hirdetési piaca között (a 2007-es 4,4 milliárdról 3,7 milliárd euróra).

A három legnagyobb piac – az Egyesült Királyság (27%), Németország (23%) és Franciaország (14%) – továbbra is domináns szerepet tölt be, s 64%-kal részesedik a teljes európai reklámköltésből.

Forrás: IAB Europe/PwC, AdEx 2008

A teljes európai költésből – mint láttuk – az Egyesült Királyság részesedik legnagyobb arányban, ugyanakkor az online költés aránya (a teljes reklámköltésen belül) Dániában a legmagasabb. Magyarország pedig sikeresen landolt a top 10-ben ebből a szempontból.

Forrás: IAB Europe/PwC, AdEx 2008

Az online reklámpiac növekedési ütemében Szlovénia, Lengyelország és Ausztria járt az élen, de figyelembe kell venni azt is, hogy a három új résztvevő adatai ebbe a kimutatásba értelemszerűen nem kerültek be. Ha a rendelkezésünkre álló adatokra hagyatkozunk, akkor a hazai online reklámpiac a maga 42%-os növekedésével ebben a listában a 4. helyet szerezte volna meg (Romániát és Horvátországot nem számítva).

Forrás: IAB Europe/PwC, AdEx 2008

A formátumok közül továbbra is a keresőhirdetés vezet 43%-os részesedéssel, s a legerőteljesebb, 26%-os éves növekedéssel. A növekedési ütemet tekintve keresőhirdetést az apróhirdetések (classifieds/listings) követik, 17,4%-os éves növekedéssel és 26%-os részesedéssel.

Forrás: IAB Europe/PwC, AdEx 2008

Végül egy régiós kitekintést osztunk meg a reklámköltés összegéről és az egyes formátumok részesedéséről az online reklámtortán belül. A teljes online reklámköltés összegét tekintve Magyarország a harmadik helyet szerzi meg a közép-kelet-európai IAB országok közül. Szembetűnő jellegzetesség, hogy Románia után nálunk a legalacsonyabb a keresőhirdetés aránya az online reklámtortán belül. A display hirdetések aránya Görögországban és Szlovéniában alakul Magyarországhoz hasonlóan, az apróhirdetések pedig Lengyelországban és Horvátországban jutnak hasonló szerephez, mint nálunk. Az email hirdetések aránya szintén Görögországban alakul a miénkhez hasonlóan.

Ha a formátumok arányát tekintjük, a régión belül az email hirdetések Lengyelországban és Horvátországban, a keresőhirdetés Törökországban és Horvátországban, az apróhirdetés pedig szintén Törökországban a legjelentősebb, a legnagyobb arányú display költést pedig Románia mondhatja magáénak.

[Update (aug. 21.): A Spend by format and by country: Central and Eastern Europe grafikont az IAB Europe kérésére eltávolítottuk.]

Megjegyzés: Az AdEx net költést tartalmaz, azaz azt az összeget, amelyet a hirdető fizet az online hirdetésért (kedvezményekkel csökkentett összeg, amely tartalmazza az ügynökségi jutalékot/munkadíjat).

Az IAB AdEx riport az IAB tagok számára ingyenesen elérhető, egyéb esetben 1500 euróért vásárolható meg. A 45 oldalas riport a részletes reklámköltési adatokon túl 2009-2010-re vonatkozó piaci előrejelzést, illetve penetrációs adatokat, valamint országos comScore és Nielsen statisztikákat tartalmaz.

A román hirdetési piac

Az Initiative Media Romania már említett Media Fact Book kiadványa szerint a romániai ATL reklámköltés 593 millió EUR-nak megfelelő összeg volt 2008-ban, ami 22,02%-os növekedést jelent az előző évhez képest. Ezen belül az online reklámköltés a 2007-es 9 millió EUR-ról 15 millió EUR-ra nőtt 2008-ban, ami a részesedésének az 1,85%-ról 2,53%-ra való növekedését is jelenti.

Az IAB Romania és a PwC becslése szerint a teljes online reklámköltés 2008-ban 20 millió EUR (72,4 millió RON) volt, ami 50%-os növekedést jelent az előző évhez képest.

A Media Fact Book szerint az online hirdetési piac legnagyobb költői – a hazai viszonyokhoz hasonlóan – a pénzügyi szolgáltatások, a telekommunikációs cégek és autógyártók, de jönnek fel az FMCG cégek is.

Az egy főre eső teljes reklámköltés Romániában 27 EUR, ami a bulgáriai (35 EUR) és hazai (76 EUR) számokkal összevetve jelentős jövőbeni növekedésre enged következtetni. A romániai reklámköltésből a tévé hasítja ki a legnagyobb részesedést (64,6%), ezt követi messze lemaradva a sajtó (14,7%), a közterület (10,7%) és  a rádió (6,4%). A beltéri hirdetések részesedése a legalacsonyabb (1,1%), s így ez a szegmens az egyetlen, amely az online hirdetésnél is kisebb arányban részesedik.

Online tartalomszolgáltatók és sales house-ok

A relatíve alacsony online reklámköltés ellenére a román internetes tartalomszolgáltatói piac szokatlanul zsúfolt. A román online hirdetési piac egyik sajátossága a network sales house-ok dominanciája, szemben a más közép-európai országokban jellemző tartalomszolgáltatók által létrehozott sales house-ok túlsúlyával. A sales house-ok valós piaci súlyáról nem érhető el publikus információ, de sajtóinterjúkra támaszkodva az alábbi piaci részesedések becsülhetők 2008-ra vonatkozóan:

A legnagyobb sales house-ok hirdetési bevételei, 2008 (millió EUR)

A legnagyobb sales house-ok közül csak a Media PRO és az Internet Corp rendelkezik saját portfolióval. (Az Internet Corp portfoliót korábban az AdEvolution értékesítette.) A többi szereplő, az ERBO Interactive, a BOOM, az AdEvolution és az AdTarget mind network sales house-ok. Újabb fejlemény, hogy a BOOM is saját portfolióépítésbe kezdett felvásárlással és saját site indítással egyaránt.

2008 októberében Voiculescu külön divíziót alapított az online portfoliója értékesítésére (Intact Interactive). A hozzá tartozó 18 site-ot – köztük a vezető sport oldalt, a GSP.ro-t – korábban a BOOM (Netbridge) értékesítette. Az Intact Interactive ezzel azonnal komoly szereplővé vált a román online hirdetési piacon, mintegy 50 millió+ havi oldalletöltéssel. Az Intact ráadásul el is csábította a BOOM két vezetőjét, Magda Zandert és Gabriel Boacát ügyvezetőnek és sales igazgatónak. Az Intact vezetője, Bogdan Gavrila a 2009-es bevételeiket 4-4,5 millió EUR-ra becsüli. Mindez jól szemlélteti a nagy online tartalomszolgáltatókat képviselő sales house-ok sebezhetőségét…

2009 Q1, krízis az online reklámpiacon (is)

Az online piac – a teljes hirdetési piachoz és az egész gazdasághoz hasonlóan – váratlanul komoly visszaesést tapasztalt meg 2009 első negyedévében. Az online költés legalább 30%-ot esett vissza az előző év azonos időszakához képest, ami így kb. 1,4 millió EUR-s piacot jelent 2009 Q1-ben.

A tartalomszolgáltatók és sales house-ok ennek ellenére optimisták maradtak és összességében 10-15%-os növekedést várnak a 2009-es évre. Néhányan a szűkülő ATL büdzsék kompenzálását várják a CPC-től és a direkt értékesítéstől. Privát beszélgetésekben azonban a csupán 3-4%-os növekedés is megjelenik álláspontként. A helyi szakértők a korábbiakhoz hasonló mértékű bővülést csak a 2010-es évtől várják.

Az eladásokban bekövetkező csökkenés mellett a pénzek begyűjtése a legfontosabb probléma. Az átlagos fizetési idő az előző évi 45 napról akár 90 vagy több napra is nőtt, ami egyes sales house-ok számára megnehezítette a cash-flow menedzsmentet. Az ügyfelek szó nélkül késleltetik a kifizetéseket, az ügynökségek pedig hosszabb fizetési határidőket alkudnak ki.

Számos szereplő bízik abban, hogy a konzervatív hirdetők számításba veszik az online hirdetések használatát, mások pedig az online média javára több büdzsét allokálnak a média-mixen belül.

Ügynökségek, direkt értékesítés, árazás, kedvezmények, engedmények

Az árazási és kedvezmény struktúra a román online reklámpiacon a hazaihoz hasonlóan alakul: magas listaárakkal és magas kedvezményekkel lehet számolni.

A kiadók és a sales house-ok erőteljesen az ügynökségekre vannak utalva, ugyanis az ügynökségi és a direkt értékesítés 85%/15% arányban oszlik meg. A médiaügynökségeknek adott mennyiségi kedvezmények mértéke Romániában 50% körül van. A rendes kedvezményeken felül az ügynökségeken keresztül vásárló nagyobb ügyfelek, pl. a Vodafone, az Orange vagy a Procter&Gamble, további engedményeket kapnak.

A jelenlegi kritikus gazdasági helyzetben a román ügynökségek úgy igyekeznek megtartani a profitabilitásukat, hogy kevesebb sales house-nál költik el a büdzséiket, és magasabb további kedvezményeket kérnek tőlük. Ezek a “bónuszok” a 30%-ot is elérhetik, sőt egyes sales house-ok még ennél is többet ajánlanak, hogy versenyképesek tudjanak maradni. Ez a rendszer megöli a network sales house-okat, hiszen az ilyen mértékű további kedvezményeket ők legfeljebb a saját részesedésük (közvetítői jutalékuk) terhére oldhatják meg, hacsak nem tudják a képviselt tartalomszolgáltatókkal kötött szerződéseiket újratárgyalni. A kiadói sales house-ok jobb helyzetben vannak, hiszen nekik nem kell megosztaniuk a bevételeket és csupán több hirdetési helyet kell felajánlaniuk ugyanazért az összegért. Ez a kedvezményezési gyakorlat azonban a hirdetési felületek elértéktelenedéséhez vezet, így hosszú távon az egész piacra káros hatással lesz.

Audit, forgalom- és közönségmérés

A legutóbbi időkig a román website-ok látogatottsági adatai csak a Trafic.ro alatt voltak elérhetők, mely mögött a Netbridge csoportba tarozó Netbridge Services áll.

Mivel a vezető sales house, a Boom szintén a Netbridge csoporthoz tartozik, a tartalomszolgáltatók örömmel fogadták a BRAT (Biroul Roman de Audit al Tirajelor, kb. a román MATESZ) 2007-es belépését az online piacra. A Trafic.ro továbbra is aktív, de a BRAT audit rendszere, a SATI (Studiul de Audienta si Trafic Internet) vált a romániai webforgalom legátfogóbb és legmegbízhatóbb adatforrásává. A SATI napi, heti és havi oldalletöltés, látogatás és egyedi látogató adatokat tesz közzé. A website-ok tartalom vagy szolgáltatás szerinti, illetve kiadó vagy sales house szerinti csoportokba vannak sorolva. A SATI rendszerében nem láthatók demográfiai adatok, de a BRAT elemző és tervező szoftvere, a Sesame elérhetővé teszi a site-ok közönségprofil adatait.

A top román site-ok és portálok forgalmi adatai a SATI-nál könnyebben hozzáférhető formában az Internet Corp Wall-street.ro/sati oldalán érhetők el. Üzletszerzési eszközként az Internet Corp nyomtatott változatban is havonta közzéteszi a SATI adatok kivonatát.

A leglátogatottabb román weboldalak

Forrás: SATI, 2009 július

A Softpedia.com fórum, chat, blog és fotómegosztó portál és a román YouTube, a Trilulilu.ro videómegosztó rendelkezik a legnagyobb eléréssel a román weboldalak közül. A harmadik helyet az Ejobs.ro álláskereső portál szerzi meg.

A top 10-ben találunk még vezető híroldalakat, a Stirileprotv.ro-t, a ROL.ro-t, a Realitatea.net-et és a Ziare.com-ot, valamint az Ejobs versenytársát, a Bizoo.ro-t, továbbá a 220.ro videó- és zenemegosztót, illetve a legnagyobb bulvár oldalt, a Libertatea.ro-t.

Ami a kiadókat és sales house-okat illeti, a publikus SATI site és csoport adatok összekapcsolásával 2009 áprilisában az alábbiak érték el a legszélesebb közönséget:

Az Internet Corphoz tartozó oldalak által elért egyedi látogatók számára vonatkozóan nemrég jelentek meg az első elérhető aggregált adatok. 1,9 milliós egyedi látogatószámával az Internet Corp a top 5-be tartozik.

A legnagyobb sales house, az Intact Interactive nemrég adta ki riportját a romániai hirdetési piac 2009 első negyedévéről. A riport az alábbi diagramot közölte a sales house-ok eléréséről a SATI és a Trafic.ro adataira támaszkodva:

Kapcsolódó cikkek a közelmúltból:

• Médiacézárok a szomszédból (FN, 2009. június 10.)
• Románia: digitális rések a pajzson (Mediainfo, 2009. július 13.)

A bolgár piacról Szabó Ákost kérdeztük, aki tavaly szakértőként dolgozott kint az Investor.bg-vel, a helyi piac harmadik legerősebb médiatulajdonosával, s így első kézből ismeri a helyi viszonyokat.

R: Bulgária mind területe méretében, mind népessége számában hasonló Magyarországhoz. Milyen egyéb szempontunkból érdekes hasonlóságok és különbségek vannak a két ország között?

SzÁ: Bulgária valamivel nagyobb területű és 7,64 milliós lakosságával ritkábban lakott ország, mint hazánk, s bár a piaci viszonyok eltérőek, közös kategóriába sorolhatók a jövőbeni üzleti potenciált illetően.

Magyarországon lecsengett a reklámpiac extenzív fejlődése és nyakig vagyunk a banánban is. A bolgároknál a rendszerváltást követő hosszan tartó vergődés után kifejezetten biztató a gazdasági fejlődés a recesszió ellenére is, a reklámpiac pedig szépen követi a trendet.

A cirill betűs írásuk miatt nyelvileg a bolgárok – hozzánk hasonlóan – eléggé elszigeteltek. Egyetlen előnyük ebből, hogy a Google-lal leszerződött tartalomszolgáltatók szépen részesednek a szintén cirill betűs orosz nyelvű hirdetésekből.

Bulgária médiapiaca nagymértékben függ a fővárostól, Szófiától, amely ugyanolyan domináns, mint itthon Budapest. Azzal a különbséggel, hogy Szófia nem a központban helyezkedik el, hanem az ország nyugati részén fekszik. Elhelyezkedéséből adódóan kevésbé alkalmas országos e-commerce vállalkozások indítására.  És akkor az utak minőségéről még nem is beszéltünk.

R: Mi a helyzet a hirdetési piaccal? Hogyan alakul a reklámköltés a hazai számokhoz viszonyítva?

SzÁ: 2007-es adatot tudok mondani. Az egy főre eső becsült reklámköltés 31 EUR, összességében pedig körülbelül 240 millió EUR volt. Magyarországon ugyanebben az évben kb. 750 millió EUR összeget költöttek el a hirdetők, s így az egy főre eső reklámköltés nagyjából kétszerese volt a bolgárénak.

2007 első félévét és 2008 első félévét összevetve a teljes reklámköltés 19,1%-kal nőtt a bolgár piacon, ami messze meghaladja a hazai növekedés ütemét.

Az aktuális számok a Piero97 médiaügynökség honlapján érhetők el, ami alapján a 2008-as teljes bolgár reklámköltés 265,26 millió EUR-nak megfelelő összeg volt.

Forrás: Piero97

A Piero egyébként egy elég sajátos jelenség a bolgár médiapiacon. Ők egy aggregátor médiatervező és vásárló cég, akik minden médiaszegmensben aktívak és nagy volument mozgatnak meg a médiaügynökségi partnereik képviseletében. A tavalyi évig szinte kizárólagosan ők vásároltak online médiát, de aztán páran a médiatulajok közül, pl. a DIR, kiszálltak alóluk és direktben nyomulnak az ügynökségeknél, de ettől függetlenül elég nagy a súlyuk. A Piero97-nél egyébként az a Venci Kostov végezte el a piacépítés kezdeti oroszlánrészét, aki tavaly óta az Httpool Bulgaria ügyvezetője.

R: Bulgáriában melyik médiumot preferálják leginkább a hirdetők?

SzÁ: A Piero 2008-ra vonatkozó adatai szerint a bolgár hirdetési piacot a TV uralja 49,66%-os részesedéssel. A közterületi hirdetések és a rádiós reklámok is nagyobb jelentőségűek Bulgáriában, mint Magyarországon, s míg az utóbbi itthon csökkenőben, Bulgáriában éppen feltörekvőben van. A sajtóhirdetések viszont mindössze 21,09%-kal részesednek a reklámtorából.

Forrás: Piero97

Bolgár médiatérkép, 2008 (pdf)

R: Mekkora az online részesedése?

SzÁ: Az online hirdetések jelentősége lényegesen alacsonyabb, mint nálunk, az online részesedése 2007-ben csupán 2,72%-os, 2008-ban 4,03%-os a teljes reklámtorából. A 2008-as évre becsült költés 10,7 millió EUR. Az online reklámköltés erőteljes növekedési üteme viszont értelemszerűen a piaci részesedésének további növekedését fogja hozni. Egyébként Magyarországon az online piaci részesedése 2005-ben volt 4% körüli.

Forrás: Piero97

R: Egyébként mennyi internetezőről beszélünk, és mit tudunk még róluk?

SzÁ: A bolgár internetezők száma 2008 közepén ~2,8 millió fő volt, ami a lakosságnak kb. 36%-a. A Gemius adatai szerint a 15 évnél idősebb internetezők között kb. azonos arányban találjuk a férfiakat és a nőket (49% nő, 51% férfi), a 15-24 évesesek aránya 31%, a 25-34 éveseké 27%, a 35-44 éveseké 21%, a 45-54 éveseké 15%, az 55 év felettieké pedig 6%. 57%-uk dolgozik, 21%-uk tanul. A netezők 29%-a a fővárosban él. A bolgár netezők 51%-a középfokú végzettségű, 4%-uk bachelor, 28%-uk master fokozatú diplomát szerzett.

Ha már az internetezők demográfiájánál tartunk, két elfogadott közönségmérés van a piacon, a Nielsen Online-é és a Gemius-é.

R: Kik a legnagyobb szereplői a bolgár online piacnak média oldalon?

SzÁ: A becsült nettó költésből a piacvezető Net Info BG (amelyet nemrégiben megvásárolt a Sanoma) a Rezon Mediával együtt kb. 25%-kal részesedik. A Net Info havi szinten az internetezők 77%-át eléri a legfontosabb site-jaival, a netinfo.bg híroldallal, a vbox7.com videómegosztóval és az abv.bg kezdőoldallal. A Rezon álláskereső oldala, a zaplata.bg és öt másik site-ja az internetezők 20%-át éri el.

A második helyezett a DIR BG szuperportálja a bolgár internetezők több mint 40%-át eléri és 17%-os piaci részesedéssel bír.

Az Investor.bg a harmadik legerősebb szereplő 15%-os piaci részesedéssel és a DIR BG-éhez hasonló eléréssel.

A következő 17%-os részesedés többé-kevésbé egyenletesen oszlik meg az Economedia, a Web Media Group és a Darik Web között.

Bolgár online médiatulajdonosok,
forrás: Gemius, 2008. május

Bolgár online médiatulajdonosok,
forrás: Nielsen//NetRatings, 2008. május

Tartalmi kategóriák,
forrás: Nielsen//NetRatings, 2008. május

Online médiatulajdonosok és site-ok Bulgáriában (kattintásra megnő),
forrás: Piero97, Gemius, Nielsen

Tengerparti ereszdelahajam helyszín a Httpool bolgár indításakor :)

Egyedüli elérhető forrásként ismét a TNS Media Intelligence Reklámköltés-analízise áll rendelkezésünkre. Az adatok elemzésénél mindig figyelembe kell venni, hogy a piacnak csak egy részét fedik le (csak display hirdetések, nem az összes médiatulajdonostól), illetve hogy a médiumok önbevallásán alapulnak. A kimutatásban továbbra sem szerepel minden médiatulajdonos, de idén már nyugodt szívvel jelenthetjük ki, hogy a fontosabbak mindegyike benne van (CEMP, Origo+AdNetwork, Sanoma, Generál Média, Adaptive Media, HVG, ab&c Target, Evo Media, Házipatika, Ringier, Net Média, Axel Springer, Habostorta, Inform Média, Lapcom, Napi, Econet). Ha az online reklámtorta tavalyi arányait vesszük alapul, akkor az online hirdetési piac kb. 60%-áról beszélünk (az IAB Hungary szerint a display aránya a teljes online reklámköltésen belül 63% volt 2008-ban, de abban benne vannak a TNS MI adataiban nem szereplő médiatulajdonosok is).

A fenti médiatulajdonosok portfolióján 2009 első negyedévében tarifaáron 4,55 milliárd Ft-os költés realizálódott, ami látszólag 21,38%-os növekedést jelent az előző évhez képest, azonban ha csak a mindkét évben bevalló médiumokat tekintjük, akkor 3,04%-os csökkenést (!) tapasztalunk az előző év azonos időszakához képest.

Az adatok elemzése során figyelembe kell azt is venni, hogy pl. az Adaptive Media és a CEMP esetében számolhatunk a portfolió bővülésével is, a HVG pedig előző évben csak a hvg.hu adatait adta meg, idéntől kezdve viszont az összes oldaláét. A Habostorta márciusi adatai viszont nem érkeztek be az adatbázisba (ha a Habos a tavalyi eredményét hozta, akkor ez kb. 1,5%-osra mérsékli a teljes csökkenést). Az Econet esetében pedig az értékesítési interregnum is nagy szerepet játszhatott a gyenge eredményekben.

Mindezek fényében lássuk, hogyan alakulnak a médiatulajdonosok listaáras hirdetési bevételei 2009 első negyedévében.

Az adatok alapján a CEMP (Index) elmozdította a trónjáról az Origót (AdNetworkkel együtt is), és a három nagy közül egyedül neki sikerült növekedést elérnie (28%). Az Origo (AdNetwork nélkül) listaáron 34,66%-kal, a Sanoma 5,93%-kal kevesebb hirdetési bevételt realizált, mint az előző év azonos időszakában. Az idei évtől diktáló Generál Média viszont rögtön a 4. helyen landolt, kiszorítva az Adaptive-ot a négyes fogatból. A Generál adataihoz persze meg kell jegyezni, hogy a proaktivitás mellett a rugalmas árazás is szerepet játszhat ebben az eredményben (azaz a tényleges net-net bevételre legalábbis nehéz következtetni ebből). Az Adaptive egyébként mérsékelten, 15,48%-kal nőtt. Az adatok alapján egyetlen nagy nyertese volt ennek a negyedévnek, a Házipatika, amely 71,17%-os bővülést ért el. (A HVG-nél a már említett okok miatt torz az adat.) A legrövidebbet az Econet húzta, 69,6%-os csökkenéssel.

Forrás: TNS Media Intelligence, AdexNet Reklámköltés-analízis, 2008 Q1 vs. 2009 Q1
listaáras online reklámköltés (000 Ft)

Mielőtt bárki sokkot kapna, érdemes néhány gondolattal kiegészíteni a fenti számokat. Ez az év érezhetően nehezen “indult be”, hiszen a recesszió gyakorlatilag mindenkit érint. A hirdetők kivártak, egyrészt saját helyzetük és lehetőségeik tisztulása, másrészt a remélt és be is következett árcsökkenések miatt. Azok, akik korábban már előző év végén éves terveket fogadtak el, idén akár február-márciusig is halogatták a döntést. Ez pedig meglátszik a számokon is.

Érezhető az is, hogy ezek a fejlemények, ha nem is váratlanul, de legalább is felkészületlenül érték a médiatulajdonosokat. Az ügynökségi kapcsolattartóknak csak igen kis része, jellemzően a feltörekvő sales house-ok képviselői voltak azok, akik proaktívan, ügyfélre szabott ajánlatokkal és még a szokásosnál is magasabb kedvezményekkel mentek elébe a dolgoknak. A nagyobb médiatulajdonosok “recessziós csomagjai” csak később érkeztek meg.

Az alábbiakban a top szektorok és top hirdetők költésének alakulását tekintjük át. A táblázatokban csak azoknak a médiumoknak az adatai szerepelnek, amelyek mindkét évben diktáltak be listaáras költéseket. Ez sajnos torzítja az adatokat, mert a 2009-es számok között nem jelennek meg a csak 2009-ben adatot adó portfoliókon realizált költések. A torzulás mégis talán kisebb így, mintha nem szűrnénk ki őket. Mindez magában hordozza annak lehetőségét is, hogy az egyes szektorok, illetve hirdetők az itt nem szereplő médiumokra vagy eszközökre (keresőhirdetés, email) a korábbiaknál erősebb hangsúlyt helyeztek.

Ha a szektorok költését tekintjük, akkor továbbra is a pénzintézetek, a távközlés és a közlekedési eszközök birtokolják az első három helyet, a közlekedési eszközök és a távközlés azonban helyet cserélt. Míg a pénzintézet és a távközlés szektorban 22,25%-os, illetve 13,45%-os bővülés volt, addig a közlekedési eszközök – az év eleji készletürítési akciókkal együtt – 15,13%-kal csökkentették a költésüket.

A top 15 szektorban a legnagyobb bővülés a környezetvédelem (148,43%), az utazás (66,48%) és a gyógyászat (36,09%) esetében történt.

A top 15 szektor között a közlekedési eszközök mellett a szolgáltatás (-31,2%), az élelmiszer (-31,29%), az ingatlan (-26,37%), az informatika (-20,77%) és a könyvkiadás, tömegtájékoztatás (-19,33%) is csökkenést mutat.

Forrás: TNS Media Intelligence, AdexNet Reklámköltés-analízis, 2008 Q1 vs. 2009 Q1
listaáras online reklámköltés (000 Ft)

2009 első negyedévének legnagyobb hirdetői a mobilszolgáltatók, a T-Mobile, a Vodafone és a Pannon, illetve a Miniszterelnöki Hivatal. Közülük a T-Mobile listaáras költése az adatok szerint 5,03%-kal csökkent az előző év azonos időszakához képest, míg a Pannoné kb. stagnált. A Vodafone listaáras költése viszont 74,15%-kal emelkedett, s így a tavalyi egész éves toplista 6. helyéről ebben a negyedévben a 2. helyre jött fel. (A T-Mobile 2008 egész évét tekintve szintén első, a Pannon pedig akkor is a 4. volt.)

A tavalyi egész évre vonatkozó toplistások közül az Allianzot, az OTP-t, az Unilevert, a Samsungot, a Cetelemet és a Raiffeisent búcsúztattuk. Új szereplők a listán a Porsche Hungária, a Magyar Telekom, az FHB, a UPC, a Generali-Providencia és a Chevrolet.

(A MT esetében az extrémnek tűnő növekedés valójában a T márkák keveredéséből, illetve az image kampányok és a 3play és 2play ajánlatok MT alá “könyveléséből” adódhat. A UPC-ről pedig személyes érintettség kapcsán tudjuk, hogy többet költ mainstream – s így az adatbázisban inkább szereplő – felületeken, mint a tavalyi év első negyedévében.)

A top 15-ök közül egyébként a Toyota és az Opel fogta vissza leginkább a költését, előbbi a 3. helyről a 12.-re (-33,67%), utóbbi a 8. helyről a 13. helyre (-40,37%) esett vissza. A toplista autós szereplői egyébként arra is rávilágítanak, hogy egyes márkák hogyan reagálnak a recesszióra: egy szektoron belül is bőven van olyan, aki szerint nem a büdzsécsökkentés a megfelelő stratégia.

Forrás: TNS Media Intelligence, AdexNet Reklámköltés-analízis, 2008 Q1 vs. 2009 Q1
listaáras online reklámköltés (000 Ft)

Összességében tehát látszik egyfajta megtorpanás az online piacon is, de a következő három negyedévben, ha a jelenleg látható tendencia, azaz a piac élénkülése folytatódik, akkor behozható, sőt megfordítható lesz. Ami biztos, hogy az online-t még így is kevésbé érinti a válság, mint a reklámtorta többi szeletét, s a gyengébb negyedév ellenére az idei évnek ismét az egyik nyertese lesz.

Az adatokat az “Újraosztódik-e a médiapiac“  konferencián hozták nyilvánosságra. Nagy Bálint, az MRSZ elnöke válaszolt is a konferencia címében felvetett kérdésre, szerinte a válság miatt nem osztódik újra a reklámpiac, hanem egy létező változás fog folytatódni, és a válság egyes jelenségei felerősíthetik a már érvényesülő tendenciákat. A válság győztese szerinte is az internet lesz, amit a TNS és MRSZ adatok is alátámasztanak. Az internet azonban nem elsősorban a válság miatt növekedik, hanem egy tendencia folytatásaként. A válság ugyanígy nem elsődleges oka a nyomtatott sajtó visszaszorulásának, de felgyorsítja azt (pl. előfizetések lemondása).

Nagy Bálint szerint nemcsak jóslásokba bocsátkozni nehéz ebben a helyzetben, hanem a múltat bemutatni is. Az egyes nézeteket és azok ellenkezőjét is szép számban képviselik az egyes piaci szereplők (válság pr: reklámbevételek taktikai felfelé vagy lefelé kerekítése, btl vs. atl erősödése, alternatív médiumok vs. klasszikus eszközök előretörése stb.). Az adatok ezért sok bizonytalanságot hordoznak magukban.

A 2008. évi nettó reklámköltési adatokat Skriba Judit mutatta be. Az adatokat a korábbi évek gyakorlatának megfelelően az egyes piaci szereplők becslik meg a rendelkezésre álló források, illetve piacismeretük alapján. Ez a módszer jól működik mindaddig, amíg a nagy médiumok dominanciája jellemző, egyre kevésbé lesz azonban pontos a kisebb médiumok erősödése miatt. (Zárójelben teszem hozzá, hogy a nagyoknak sohasem érdekük, hogy a közepes és kisebb szereplők súlyuknak megfelelő szerepet kapjanak.)

Az MRSZ becslése szerint a teljes nettó reklámköltés 2008-ban 200.56 milliárd Ft, ami 7.25%-os* 6,24%-os növekedést jelent az előző évhez képest.

Az egyes médiatípusok közül a legnagyobb növekedést tavaly is az internet érte el (43.68%). A televízió, sajtó, közterületi és rádiós reklámköltések csupán néhány százalékkal növekedtek (4.48%, 2.39%, 2.36%, 2.08%). A mozis hirdetések esetében jelentős visszaesés történt (-12.95%). Az internet a teljes reklámtortából való részesedését 7.49%-ról 10%-ra növelte.

Az online reklámköltésen belül a display, a search, az email és a listing részesedését Novák Péter, az MRSZ alelnöke, az IAB Hungary elnöke mutatta be. Ezek az adatok részben eltérnek az MRSZ által közölt reklámköltés becsléstől, ugyanis utóbbinál az offline piaci szereplők által becsült adatok is befolyásolják a végösszeget. Az IAB által közreadott adatok ezzel szemben csak az online piaci szereplők becslésén alapulnak.

Az IAB Hungary Adex 2008-as adatok szerint a nettó online reklámköltés 21.816 milliárd Ft volt, ami 55.72%-os növekedést jelent az előző évhez képest (a 2007-re vonatkozó MRSZ adatokhoz viszonyítva). Az online reklámköltésen belül a legnagyobb növekedés – nem meglepően – a keresőhirdetés szegmensében történt (242.36%-os növekedés), az email költések 50%-kal, a display 45.11%-kal nőtt, a listing pedig 20.69%-kal. Az IAB Hungary a mobil reklámköltésre vonatkozóan is közölt becslést, ami alapján az előző évben a hirdetők 450 millió Ft-ot költöttek mobil hirdetésre.

Bizonyára a recesszió tehető felelőssé azért, hogy az előző éves nettó reklámköltési adatokat idén nem sajtótájékoztatón, hanem egy fizetős konferencián jelentette be az MRSZ…

* A rádiós piacon a becslésben szereplő médiumok köre változott.

A hazai online reklámköltésre vonatkozóan egyetlen olyan adatbázis áll rendelkezésre, amely kategóriák, szegmensek, hirdetők, márkák, médiatulajdonosok és hónapok szerint tartalmazza a listaáras adatokat. A TNS MI Reklámköltés-analízise a médiatulajdonosok önbevallásán alapul és tarifaáras adatokat közöl. A tavalyi évre vonatkozóan jelentős fejlemény, hogy az adatbázis az Origo + AdNetwork, Index, Sanoma, Ringier, Habostorta, HVG, Axel Springer, Napi és TV2 adatai mellett immár tartalmazza az Adaptive Media, az Evo Media, a Házipatika és az Econet online felületein elköltött hirdetési összegeket is. (Az Adaptive Mediára vonatkozó költések utólag a 2007-es adatbázisba is bekerültek, azonban ezt még az előző évi bejegyzésünk nem tartalmazta.) Ezzel a bővítéssel a legnagyobb látogatottságú portfoliók mindegyike bekerült a reklámköltés kimutatásba is. Továbbra sem szerepelnek a Generál Média oldalai, a Lapcom és Magyar Online regionális lapjai, az ab&c Target, a Hírek Média, az RTL Klub és egyéb kisebb médiatulajdonosok felületei, azonban ezeken a hazai online reklámköltésnek már lényegesen kisebb része realizálódik. Az adatbázisban ugyancsak nincsenek benne a keresőhirdetésre és email marketingre (Optimusz, Maxima stb.) fordított összegek. A hirdetések listaárából nyert kedvezmények eléggé változatosak, így a Reklámköltés-analízis adatai csak az arányokat illetően tekinthetők többé-kevésbé megbízhatónak.

A Reklámköltés-analízis szerint a hazai online listaáras költés 2008-ban 19,57 milliárd Ft volt, ami az előző évhez képest 54,43%-os növekedést jelent. A mért médiumok körének bővülése miatt ez az adat ilyen formában torz; ha csak azt a 10 médiatulajdonost tekintjük, amely már 2007-ben is szerepelt, akkor a növekedés 31,89%-os volt, ami gyakorlatilag megegyezik a 2007-ben mért növekedéssel. A TNS MI adatai szerint az online reklámpiac a teljes reklámtorta 3,27%-át teszi ki. A nettó költésre vonatkozó MRSZ (idéntől már IAB) adatok egyelőre nem láttak napvilágot, de értesüléseink szerint a megszokott tavaszi adatközlésnél hamarabb várhatók.

A top hirdetési kategóriák sorrendjében idén sem következett be nagy változás, az első négy helyet a bank, a gépjármű, a mobil távközlés és tömegkommunikáció foglalja el. Idén az összevont telco kategória (mobil távközlés, internet, távközlési készülékek, vezetékes távközlés) nem hogy az első, de a második helyet sem tudja megszerezni. (Ha a telcóhoz számítjuk a kábelszolgáltatókat is, akkor megszerzik a második helyet.) Az előző éves top 15 kategóriák közül kiszorultak a kiadók, terjesztők, az egyéb szolgáltatások, illetve az alkoholmentes italok. A top 15-ös listában tavaly nem szereplő gyógyhatású készítmények a 9-ik, a távközlési készülékek a 12-ik, a szakértői szolgáltatások pedig a 15-ik helyet szerezték meg.

A toplistások között a legdinamikusabb bővülés a gyógyhatású készítmények, a szakértői szolgáltatások, a rendezvények, az állami intézmények és a távközlési készülékek kategóriájában történt.

Source: TNS Media Intelligence, Hungary

A top hirdetők listája az előző évihez hasonlóan alakul, az első helyen ismét a T-Mobile-t találjuk. Az előző évben második T-Online viszont eltűnt a listából, ha a T-Home internettel együtt tekintjük, akkor sem tud felkerülni a lista aljára sem. (Fontos azonban, hogy 2008-ban gyakori volt a 3 Play csomagok hirdetése, amely internet, tévé és telefon ajánlatot egyaránt tartalmazott.) A lista következő helyezettjei jelentős költésbeli növekedéssel jutottak pozícióikba: a Budapest Bank 5-ikből 2-ik, a Toyota 4-ikből 3-ik, a Pannon 6-ikból 4-ik, a CIB pedig 12-ikből 5-ik lett. A listára újonnan felkerültek a MEH, a Samsung, illetve a Cetelem, amely egyébként a 139-ik helyről küzdötte fel magát a 14-ikre. A top hirdetők között továbbra is a telco cégek, gépkocsi gyártók és a pénzintézetek viszik a prímet.

Source: TNS Media Intelligence, Hungary

Izgalmas kérdés, hogy az utolsó negyedévben begyűrűző válság mennyire éreztette a hatását az online hirdetési piacon.

Source: TNS Media Intelligence, Hungary

A fenti ábra alapján azt mondhatnánk, hogy nem különösebben. A reklámköltés ugyanazt a peridikusságot követi, mint az előző év(ek)ben. Ha azonban az előző év azonos időszakához viszonyított bővülést figyeljük, akkor az látszik, hogy míg Q1-Q3-ban a bővülés 60% körül volt, addig Q4-ben 44%-ra esett vissza. (Ezeknél az adatoknál figyelembe kell venni a fent jelzett torzulást is, ami a kimutatásban 2007-ben, illetve 2008-ban részt vevő médiumok eltéréséből adódik.) Az éves “mélypontot” a november jelentette, de még ekkor is 32,18%-os volt a növekedés az előző év azonos időszakához képest. Azaz megérezte az online reklámpiac is a válságot, de az előrejelzéseknek megfelelően egyelőre csak a bővülés mérséklődésében jelentkezett.

A válságban leginkább érintett három kategória – bank, gépjármű és ingatlan – költésének alakulását érdemes külön is megnézni. Összességében az év során mindhárom kategória növekedett, a bank 71,58%-kal, a gépjármű 57,38%-kal, az ingatlan pedig 35,89%-kal.

A bank kategória a 4. negyedévben nőtt legnagyobb mértékben, azzal együtt, hogy novemberben mindössze 9%-os volt a bővülés az előző év azonos időszakához képest. Ezt a kiesést bőségesen pótolta a december, amikor is a bankok listaáron az előző évi büdzsé közel négyszeresét (!) fordították online kommunikációra.

A gépjármű kategóriában a válság látványosabban éreztette a hatását, a 4. negyedév volt a leggyengébb, ezen belül is főként a november, amit ebben az esetben is egy erősebb, de kevésbé kiemelkedő december követett.

Az ingatlan kategóriában az év során sokkal inkább a 2. és 3. negyedév volt a “mélyrepülés” időszaka, és pont a 4. negyedévben volt a legnagyobb bővülés ebben a kategóriában. Az ingatlanos hirdetők gyakran futtatnak éves kampányokat, így a válsággal kapcsolatos bizonytalanság feltehetőleg inkább a következő évi terveket érintette.

A kérdésre a Webaudit és a TNS MI Reklámköltés-analízis adatainak összevetése adhat választ. Ezt egyelőre a 2007-es évre vonatkozóan érdemes megnézni, mert 2008-ra csak júniusig bezárólag érhetők el a reklámköltés adatok.

Heti egyedi látogatószám vs. havi listaáras reklámköltés, 2007
Forrás: Medián Webaudit, heti belföldi látogatottság és TNS Media Intelligence Reklámköltés-analízis

A válasz tehát röviden: igen és igen.

Az ábrán jól látható, hogy a reklámköltés és az egyedi látogatószám alakulása szinte teljes mértékben követi egymást. A tavaszi és őszi időszak mind forgalomban, mind költés volumenben erőteljesebb, mint a téli és nyári hónapok. A karácsonyi reklám-dömping ellenére látszik a decemberi visszaesés, ehhez azonban nem szabad elfelejteni, hogy decembernek inkább az első fele hasznos hirdetési szempontból, az ünnepek alatti időszak már nemigen hoz a konyhára. Szépen kirajzolódik az a tendencia is, hogy az ősz mind látogatószámban, mint reklám-költésben erősebb a tavasznál.

Ha mindenáron eltéréseket keresünk, akkor azt emelhetjük ki, hogy a költés tekintetében némileg erősebb a visszaesés mind a téli, mind a nyári időszakban, mint a heti látogatószámban.

Az internetezők aktivitására vonatkozóan az egy látogató által letöltött oldalak számát érdemes megnézni. (Ugyancsak érdekes lenne az oldalakon eltöltött idő, ez az adat azonban teljes múlt évre vonatkozóan nem áll rendelkezésre.) Az alábbi ábrához minden hónap második hetének adatait vettem alapul:

Heti egyedi látogatószám vs. egy egyedi látogató által egy hét alatt átlagosan letöltött oldalak száma, 2007
Forrás: Medián Webaudit, heti belföldi látogatottság

Ennek alapján azt a következtetést vonhatjuk le, hogy a nyári uborkaszezon idején ugyan kevesebb egyedi látogatóval, ugyanakkor egy felhasználóra vetítve több oldalletöltéssel számolhatunk (az oldalletöltések száma viszonylag állandó). Köznapi nyelven: nyáron a felhasználók – köztük ugyebár a diákok is… – jobban ráérnek internetezni.

Neked is van kérdésed? Írj kommentet vagy dobj egy mailt a rabbitblog[at]gmail[dot]com-ra.