1. Ipsos diák a válságról, az internethasználatról, az internet penetrációról, az online vásárlásról, egyes tartalom/szolgáltatás típusok eléréséről, ill. vállalati döntéshozók véleménye az internetes eszközökről.

2. Medián diák az internet hozzáférésről, az internethasználat arányáról, a médiafogyasztásról, a belföldi napi látogatókról, a látogatók napi, ill. kor, nem, megyék és városok szerinti megoszlásáról.

3. GKIeNET diák többek között az internetes bankolásról és az online áruházakról.

4. Lőrincz Vilmos (GKIeNET) Mely üzletek taroltak és melyek nem? Mi lehet ennek az oka? c. prezentációja az e-kereskedelemről.

5. Végül pedig egy az IAB tagok körében a GfK, az NRC és az Ipsos által végzett kutatás a médiatulajdonosok és az ügynökségek egymásról alkotott véleményéről.

Bár az érintettek minden bizonnyal tisztában vannak a kutatás korlátaival, és az adatfelvételből is eredő torzulásokkal, úgy gondolom, hogy elfért volna egy ezzel kapcsolatos dia a prezentációban. (Sajnos nem hallottam az előadást, így nem tudom, esett-e szó erről.) Visszajelzés értéke mindenképpen van a dolognak, és ebből a szempontból persze tanulságos is. (Meglepő adat nem volt, hasonlóan látom én is a médiatulajdonosokat, illetve a többi ügynökséget.)

Innentől pedig a zárójeles megjegyzések… Az egyik legdurvább torzító tényező a válaszadók alacsony száma, ami nyilván az érintettek körének szűk voltából is adódik. (Olyan szereplő is bekerült az értékelésbe, akiről mindössze négy másik szereplő mondott véleményt.) Érdemes megemlíteni, hogy az adatfelvétel úgy zajlott, hogy az egyes megkérdezettek (ügynökségek, médiatulajdonosok) egyetlen kérdőívet tölthettek ki, azaz már eleve magunk között is konszenzusra kellett jutni, s ezt a közös álláspontot képviselni. Nem mindegy ugye, hogy ki töltötte ki a kérdőívet, mert az egyes partnerek megítélése már az adott cégeken belül is jelentősen eltérő lehet. A kérdőív egyébként meglehetősen hosszú volt, becsületes, közös kitöltéssel (benne ugye a közös álláspont kialakításával) egy óra alatt sem értünk a végére.

A kapcsolatok megítélésében számos olyan szempont van, ami a kérdőívben – értelemszerűen – nem jelenhetett meg, a válaszok mögött mégis ott lehet sejteni tudni őket. Nem egyszerű egy céget megítélni akkor sem, ha több kapcsolattartóval dolgozunk együtt, s míg egyikükkel mondjuk nagyon gördülékeny az együttműködés és jó a kapcsolat, addig egy másikkal esetleg kevésbé. Éppen ezért sokkal könnyebb “jó pontot” adni azoknak, ahol jellemzően egy név jelenti az adott céget (jó példa erre a HWSW).

És akkor még olyan “nyúlfarknyi” szempontok nem is kerültek elő, hogy kivel (számszerűleg) mennyi a kontaktus, illetve hogy az adott illető ügyfelei mennyit költenek. Nehéz arról véleményt mondani, akivel esetleg fél éve nem is beszéltünk, és hát nehéz arról jó véleménnyel lenni, aki az istennek sem akar nálunk (eleget) költeni :) Emellett az ügynökség ügyfélköre és annak elvárásai, no meg büdzséje sem keveset nyom a latban sok szempontból, például hogy mennyire tud kreatív és innovatív lenni. Emellett nyilván rengeteg egyéb észrevételt is lehetne tenni, de akkor már végképp úgy tűnne, mintha az indokoltnál komolyabban vettem volna ezt a “játékot” :)

Egyéb prezentációk elérhetők még a hivatalos oldalon.

Függelék

Néhány építő javaslat az IH oldal számára, annak apropóján, hogy arra jártam a prezentációk letöltése céljából:

• prezentációk – linkként vannak fent, némelyik 3-5 db-ban, így elég nehézkesen tölthetők le és nézhetők át… mennyivel jobb lenne mondjuk a Slideshare-t használni
• program – pdf-ben és képként van fent, utóbbi esetben még a szöveg sem jelölhető ki… klassz lenne, ha a résztvevők kapnának egy saját accountot az IH oldalán, amivel bejelölhetik az őket érdeklő programokat, és ezt mondjuk ki is nyomtathatnák maguknak (lásd még a Barcamp-féle közösségi fícsöröket)
• jelentkezés – még mindig faxos jelentkezés van… időszerű lenne egy online kitölthető jelentkezési lap (vagy az eddigi adatok alapján a saját account alatt csak le kellene okézni, hogy igen, jövünk idén is) és esetleg online fizetési felület
• beszámolók – élő Twitteres közvetítés (megadott hashtag behúzása), ill. az egykori Planet IH mintájára lehetne gyűjteni a tartalmakat a hivatalos oldalra
• értesítések – a konferencia alatt pl. igény szerinti sms értesítés a programok kezdetéről (mobilszolgáltatói szponzoráció), a konf előtt email a frissülő programról, utána pedig a prezentációk, fotók felkerüléséről stb.
• “történelem” – a korábbi konferenciák programját, prezentációit érdemes lenne megtartani
• stb. stb.

Új-Zélanddal szerencsés helyzetben vagyunk, mert egy volt kollégánk, Kiss István (képünkön) költözött oda a családjával, így könnyű volt kapcsolódási pontot találni. István, ahogyan a red-stars-os/arcus-os idők előtt itthon is, az OMD médiacsapatát erősíti.

Istvánt is a “szokásos” kérdésekkel bombáztuk, és ezúton is köszönjük a válaszait.

R: Mekkora a penetráció nálatok, és a gyakorlatban ez mennyi internetezőt jelent?

KI: A “penetráció” fogalmát itt nem használják, ami hivatalos az az, hogy 2007 végén kb. 3.1 millió 10 évnél idősebb új-zélandinak volt hozzáférése az internethez (85.6%). Ez azonban csak a hozzáférések és nem a rendszeres használók száma.

Az adatok között elég nagy össze-visszaság van, hogy mennyi az annyi… A Nielsen online kutatási rendszerében jelenleg 1,800,000 uniqe user-t találtam (mind napi, mind heti/havi szinten), de a Nielsen nem mér minden site-ot. Megnéztem a comScore-t is, az 2,199,000 főt ír.

R: Mekkora az online részesedése a reklámtortán belül? Az online-on belül milyen arányban képviselteti magát a display, a search, a listing és az email?

KI: Az új-zélandi online reklámköltés 2007-ben 135,16 millió új-zélandi dollár (~17,5 milliárd HUF), 2008-ban pedig 193,15 millió NZD (~25 milliárd HUF) volt, ami 43%-os növekedést jelent. Az online részesedése a teljes reklámtortából a 2007-es 5,8%-ról 2008-ban 8,3%-ra nőtt.

2008-ban a display hirdetések 30%-kal, az apróhirdetések 39%-kal, a keresőhirdetések (beleértve a katalógusokat is) 31%-kal részesedtek az online reklámtortából. A legdinamikusabb, 75%-os  növekedés a keresőhirdetés szegmensében történt. (Forrás: IAB/PwC)

R: Melyek a legjelentősebb médiatulajdonosok, sales house-ok, ad networkok, illetve leglátogatottabb site-ok? A nagyok dominanciája jellemző vagy a közepes és kis szereplők is jól megélnek?

KI: A legnagyobb piaci szereplők a jól ismert nemzetközi hálózatok, egyetlen kivétel a TradeMe, ami igazi Kiwi vállalkozáskent indult, aztán persze felvásárolták – a szokásos sztori, de ma az egyik vezető elérésben. A legnagyobb szereplők a már említett TradeMe, illetve a Yahoo, az MSN, az APN (NZHerald.co.nz), a Fairfax Digital (Stuff.co.nz) és a TVNZ.

Néhány másik network szereplőt is érdemes még megemlíteni, a MediaOne-t, amely specializálódott videó kampányok kiszolgálására, illetve 3D Interactive, Response Directive, The Performance Network és Flossie Network.

A fentebb felsoroltak mellett megélnek a minőségi tematikus oldalak is, pl. a Metservice (időjárás) és az NBR (pénzügy/gazdaság).

A Google a vezető keresőmotor (90%-os részesedéssel), de az AdWords mellett használatos még a Yahoo Search Marketing is.

R: Melyek a legnagyobb ügynökségi szereplők az online piacon; a nagy nemzetközi hálózatok vagy a helyi ügynökségek jelentősebbek?

KI: A nemzetközi ügynökségek helyi irodái/digitális divízói a legfontosabbak: OMD Digital, The Internet Bureau, DRAFT FCB, Spark PHD, Starcom, Ogilvy és HMS Carat.

R: Melyek a piaci adatok főbb publikus forrásai?

KI: A Nielsen//NetRatings adatai érhetők el, de sajnos nincs olyan publikus felület, mint Magyarországon a Webaudit.

R: Mely online közönségmérés általánosan elfogadott? (Ehhez milyen elemző és/vagy tervezőszoftverek kapcsolódnak?)

KI: A Nielsen//Netratings és a comScore közönségmérése elfogadott,  utóbbinak van tervező funkciója is, de nem használjuk.

R: Mely adserverek a leginkább elterjedtek és elfogadottak?

KI: Általánosságban a DoubleClick és Facilitate adservereket használjuk. Rich media [különleges kreatív eszközök, pl. kinyíló banner] kampányok kiszolgálásához leggyakrabban Eyeblastert, ritkábban DoubleClick Motifot, Facilitate-et és Eyewondert.

R: Mennyire érvényesülnek a piacon innovatívabb megoldások, pl. social media megjelenések, videó- és mobil hirdetés (az sms-en/mms-en túl), behavioral targeting?

KI: Rendszeresen használjuk a social media oldalakat, a Facebookot, MySpace-t, Bebót, YouTube-ot. A mobil hirdetések most fognak beindulni (iPhone), egyelőre egy-két kampány valósult meg csupán.

A behavioral targeting  opció [a felhasználók korábbi viselkedése, pl. keresései, vásárlásai, tartalomfogyasztása alapján célzott megjelenések] a Yahoo-n működik a legjobban, ott rendszeresen használjuk, ha a kampány megkívánja.

R: Mennyire elterjedtek az affiliate megoldások, mekkora a részesedésük a teljes online reklámpiacon belül?

KI: Próbálkozások vannak, de egyelőre nincs jelentős szerepük tervezéskor.

R: Általánosan milyen kedvezményekkel lehet számolni a médiatulajdonosok által megadott listaárakból?

KI: Itt nincsenek olyan óriási kedvezmények mint Magyarországon. Piacvezető ügynökségként 10%-ot kapunk az egyik jelentős médiától :) Alkudni viszont lehet és kell is, főleg a jelenlegi gazdasági helyzetben. Néhány ügyfélnél (főleg állami cégek) léteznek egyedi kedvezmények, de ezek nem jellemzőek. Az ügynökségi jutalék viszont 20%.

R: Milyen határidőkkel dolgoztok, pl. egy taktikai médiaterv elkészítése esetén?

KI: Csak médiaterv esetén hivatalosan 2 nap, prezi+terv esetén 5 nap. Gyakorlatban ez teljesen változó, van hogy tényleg van ennyi időnk ülni rajta, van hogy pár óra alatt kell terv vagy másnapra terv+prezi – pont úgy, mint Magyarországon.

R: Mennyire jellemző a munkafolyamatok felosztása, inkább egyvalaki végez mindent vagy szét vannak bontva a munkafolyamatok (adserver, monitoring, planning, buying)?

KI: Amikor elkezdtem itt dolgozni, akkor én voltam a “kampánymenedzser” egy személyben: tervező, vásárló, trafficker – vagyis a brief-től a számlázásig és értékelésig kezeltem a kampányt. Habár ez a megoldás munkaigényesebb (persze attól függ mennyi ügyfeled van) én mégis ezt kedvelem. Miért? Mert:

• folyamatosan átlátod a kampányt,
• minden apró részletét ismered,
• kicsi az esélye, hogy kommunikációs hiba miatt az információ elvész valahol (erre a megosztott munkafolyamat esetében egyébkent igen nagy az esély és ez a reklámkampányok halála),
• nem kell várni mások munkájára, így gyorsabb a kampánykezelés, arról nem is szólva, hogy ha a kollégád nem olyan lelkes/precíz, mint te vagy, akkor abban a munkában hibák lehetnek,
• egyéni szakmai tudásod magasabb, hiszen több rendszert ismersz (kutatás, adserverek).

Összefoglalva:  jobban a magadénak érzed a kampányt, mintha pl. csak te tervezted.

Mára a szerepek elváltak: vannak tervező/vásárló/számlázók és a kampány menedzsment csapat, akik traffic-elik a kampányokat es riportokat készítenek.

R: Nálatok is jellemzőek a médiás bulik, ajándékozás, smúzolás? Milyen a légkör?

KI: Az ajándékozás nem jellemző, legfeljebb a felsővezetők kapnak egy-egy különleges alkalommal valami meglepetést. Rendszeresek viszont a reggelik/ebédek, amikor egy-egy média meghívásának eleget téve alkalmunk van kötetlenül, “fehér asztal” mellett beszélgetni.  A médiakapcsolatok hasonlóak mint Magyarországon, néhány kiadóval barátibb viszonyt sikerül kialakítani, mint másokkal, de ez mindenkinél egyedi.

Csehországgal kezdünk, a folytatásban viszont egyelőre csak reménykedni tudunk, és kérünk minden kedves Olvasót, aki lát fantáziát a dologban és rendelkezik külföldi – lehetőség szerint grafomán – médiás (!) ismerőssel, hogy lásson el bennünket kontakttal. Hálánk nem marad el.

A cseh online piacról Martin Beneš-t, a Mather Advertures média igazgatóját kérdeztük, akivel egy nagyon régi (értsd az online-os idők előtti) ismerősön keresztül sikerült összeismerkedni, és egy hosszúra nyúlt társas italozás után a kontribúcióra rávenni. </énblog>

Íme a szám-fetisiszta* kérdések és Martin részletes válaszai a cseh online hirdetési piacról.

R: Mekkora a penetráció nálatok, és a gyakorlatban ez mennyi internetezőt jelent napi, heti és havi szinten?

MB: A penetrációs ráta jelenleg kb. 50%-os. A cseh weboldalakat naponta átlagosan 2,3 millió, hetente 5,2 millió, havonta 6,4 millió internetező keresi fel, ez azonban tartalmazza a külföldiek által generált forgalmat is. A csehországi havi internetezők száma kb. 5,2 millió fő volt 2009 februárjában.

R: Mekkora az online részesedése a reklámtortán belül? Az online-on belül milyen arányban képviselteti magát a display, a search, a listing és az email?

MB: 2008-ban a cseh online reklámköltés kb. 5 milliárd CZK volt (~50 milliárd HUF), ezen belül a display aránya 59,4%, a keresőhirdetés 20,4%, a listing 14,8%, a többi pedig 5,4%. 2007-hez képest ez 26%-os növekedést jelent. (A teljes reklámtortából a TV 26,7 milliárd CZK, a nyomtatott sajtó 20 milliárd CZK, a közterület 3,7 milliárd, a rádió 3,3 milliárd CZK.) Az internet a 3. legnagyobb részesedésű 8,6%-kal.

R: Melyek a legjelentősebb médiatulajdonosok, sales house-ok, ad networkok, illetve leglátogatottabb site-ok? A nagyok dominanciája jellemző vagy a közepes és kis szereplők is jól megélnek?

MB: A legnagyobb szereplő a cseh piacon a Seznam.cz, amely kb. 60%-os részesedéssel domináns a keresőpiacon (a Google részesedése kb. 35%-os). A Seznam nagyon erős szolgáltatás portfolióval rendelkezik: a legnagyobb email adatbázissal, a leglátogatottabb híroldallal, a Novinky.cz-vel, az egyik legnagyobb közösségi oldallal, a Lide.cz-vel, bulvár magazinnal, a Super.cz-vel és számos egyéb szolgáltatással, pl. Sreality.cz, Sauto.cz, Stream.cz (utóbbi a leglátogatottabb videós oldal a YouTube után). Egyébként a csehek Európában az ötödik legnagyobb látogatói YouTube-nak a visitek számát tekintve (nem hivatalos adatok szerint havi két millió felhasználó).

A piac egyéb szereplői nem rendelkeznek a Seznaméhoz mérhető szolgáltatásportfolióval, és általában csak egy-egy szolgáltatást nyújtanak (email, hírek stb.). A Seznam kezében összpontosul az online költés 22%-a. [A Seznamhoz ajánlott olvasmány még Doransky posztja.]

R: Melyek a legnagyobb ügynökségi szereplők az online piacon; a nagy nemzetközi hálózatok vagy a helyi ügynökségek jelentősebbek?

MB: A legnagyobb szereplő egyértelműen az OMD Digital. Valószínűleg a Group M a második legnagyobb, amely  itt 3 digitális ügynökséget – Beyond Interactive, MindShare Digital és Mediaedge:cia digitális része – egyesít. A Universal [McCann], a Carat, a Starcom és a Zenith Optimedia szintén foglalkozik online-nal, de ők kevésbé jelentősek. A helyi (offline) ügynökségek közül a Medea a legjelentősebb, amely online kb. akkora büdzsét kezel, mint mi [Mather Advertures], és az OMD-vel közösen vásárol. Tavaly felvásárolt bennünket a WPP, és a média részleg ebben a hónapban alakul át Neo@Ogilvy-vé, így most már mondhatjuk, hogy mi is egy nemzetközi hálózathoz tartozunk.

R: Melyek a piaci adatok főbb publikus forrásai?

MB: A hivatalos forrás a Netmonitor.cz, ahol számos ingyenes nyilvános adatot lehet találni. A Netmonitornak van fizetős része is, amely az online tervezéshez szükséges részletesebb adatokat tartalmazza. A reklámköltés adatok szintén fizetősek és az Admonitoring.cz oldalon érhetők el.

R: Mely online közönségmérés általánosan elfogadott? (Ehhez milyen elemző és/vagy tervezőszoftverek kapcsolódnak?)

MB: A tervezéshez a Netmonitor használatos, és nincs is más elérhető megoldás.

R: Mely adserverek a leginkább elterjedtek és elfogadottak?

MB: A Gemius adservere és egy helyi szolgáltatás, a Billboard a legjelentősebb adserverek, és kb. 50-50%-os részesedésük van a nagy portálok piacán.

R: Mennyire érvényesülnek a piacon innovatívabb megoldások, pl. social media megjelenések, videó- és mobil hirdetés (az sms-en/mms-en túl), behavioral targeting?

MB: Magyarországhoz hasonlóan ezek a megoldások még gyerekcipőben járnak, bár a Vodafone dolgozik egy nagyobb szabású [mobilos] megoldáson, ez azonban még nem fejeződött be.

R: Mennyire elterjedtek az affiliate megoldások, mekkora a részesedésük a teljes online reklámpiacon belül?

MB: Az egyetlen igazi affiliate network a Potenza.cz, amely a miénk. Vannak helyi [tematikus] megoldások, a legnagyobbak az invia.cz (utazási ajánlatok), nettravel.cz (szintén) és a kralovna.cz (repülőjegyek). A Potenzán belül mindig van kb. 15 aktív kampányunk. A fizetési modellek általában CPC, CPL, CPS [cost-per-click, cost-per-lead, cost-per-sale] alapúak vagy ezek kombinációi. Nincsen igazán aktív nemzetközi szereplő, aminek oka szerintem az, hogy túl kicsi számukra a cseh piac.

R: Általánosan milyen kedvezményekkel lehet számolni a médiatulajdonosok által megadott listaárakból?

MB: A legmagasabb kedvezmények a hirdetők számára 30-35%-osak, plusz a 15-20%-os ügynökségi jutalék.

R: Milyen határidőkkel dolgoztok, pl. egy taktikai médiaterv elkészítése esetén?

MB: Hozzátok hasonlóan nekünk is két-három napig tart egy rendes médiatervet elkészíteni.

R: Mennyire jellemző a munkafolyamatok felosztása, inkább egyvalaki végez mindent vagy szét vannak bontva a munkafolyamatok (adserver, monitoring, planning, buying)?

MB: Nálunk kevésbé az ügynökség mérete a meghatározó, inkább az ügyfélé. [Értsd: a nagyobb ügyfeleken többen dolgoznak, míg a kisebbeket egy-egy személy is viheti.]

R: Nálatok is jellemzőek a médiás bulik, ajándékozás, smúzolás? Milyen a légkör?

MB: Hogyne lennének partik :) A mozi és színházjegyek és az apró karácsonyi ajándékok a leggyakoribbak, de semmi igazán nagy dolog. Természetesen minden fél számára előnyösek a jó kapcsolatok, mert a Seznamon kívül mindenkinek küzdenie kell a büdzsékért és a jó kapcsolatok segítik a jó feltételek elérését.

• tovább erősödnek a teljesítmény-alapú hirdetési modellek, ha nem is az affiliate (miért is nem lép ez irányban valaki?), de az átkattintás alapú megoldások,
• ezzel párhuzamosan devalválódik a médiafelületek ára – átkattintás alapon vásárolva olykor csupán két számjegyű összegbe kerül “a nap végén” ezer banner megjelenés, s egy egyedi látogatót is pár Ft-ért el lehet érni,
• a teljesítmény-alapú elszámolási alapokkal a korábbi idő és megjelenés alapú hirdetési bevételek töredéke érkezik be a médiatulajdonosokhoz,
• a közepes és kis sales house-ok megszaporodásával érezhetően kezd kialakulni az árverseny, s a náluk tapasztalható nagyobb rugalmasság is mozgat be/át hozzájuk pénzeket (pl. az egyik nagytól több hete nem kaptam választ egy speciális megjelenésre, így “kénytelen voltam” helyette egy feltörekvővel számolni…)
• az átkattintások ára bizonyos helyeken már a lélektani határ alá csökkent, s a nagyobb médiatulajdonosoknál is megjelennek azok a konstrukciók, melyekkel a korábbi árak töredékéért vásárolhatók átkattintások – persze ezek egy része az amúgy elad(hat)atlan inventory-n fut, de kevésbé “talált pénzként”, inkább részben a korábbi bevételek helyett jelentkezik,
• ezzel együtt erősödik az igény az új/innovatív/eddig ki nem próbált megoldások iránt is, melyektől több oldalról is csodát várnak,
• a recesszió miatt minden oldal “szorul” – az ügyfélnek csökken a kommunikációs büdzséje (a célszámok meg emelkednek), a médiatulajdonos kénytelen áron alul adni a felületeit, a (digitális) ügynökség pedig olyan munkadíjjal kényszerül számolni, ami mondjuk az offline világban szokás, csak éppen 10-szer vagy akár 100-szor annyi költés után,
• és cseppet sem utolsó sorban: mindezzel együtt sajnos erősödik az “ügyeskedés” is, amiben mi magyarok olyan jók vagyunk, mert valamiből mégiscsak élni kell…

És persze ez utóbbit még lehetne hosszasan ragozni, ha nem figyelne ott a fotóm a jobb felső sarokban. Recesszió ide vagy oda, hosszú távon “sajnos” ez a lemegyünk kutyába, a másik oldalon meg próbálunk ügyeskedni szemlélet nem tartható fenn. Arról már nem is beszélve, hogy a tisztán játszó szereplők vagy elvéreznek vagy felveszik a ritmust. Recesszió ide vagy oda, nagyon nem jó irányba megyünk. Szomorú vagyok.

(Kiegészítés: az előző bekezdés általánosan az online szakmára, nem pedig valamely konkrét cégre vonatkozik, és – ahogyan minden itt leírt gondolat – szigorúan a saját véleményemet tükrözi, nem a munkaadómét.)

És ti, kedves olvasók, akik akár név nélkül is mondhattok véleményt, hogy látjátok ezt?

Sokszor vetődik fel a kérdés, hogy egyáltalán mi szükség van ügynökségekre és sales house-okra, amikor a hirdető közvetlenül is hirdethet, s ha a köztes lépcsők kimaradnak, akkor – anyagilag – sokkal jobban jár.

A fenti ábrán annak lehetséges útjait-módjait ábrázoltuk, hogy a hirdető reklámja kikerüljön egy oldalra. Az első oszlop tartalmazza a legtöbb áttételt, a köztes oszlopokban bizonyos szintek kimaradnak, az utolsó pedig a direkt kapcsolatot mutatja a hirdető és az adott site között. Az egyes szintek szerepének az ismerete fontos lehet abban, hogy eldöntsük, van-e rájuk szükség(ünk) vagy sem.

• Offline ügynökség: Első blikkre ő lóg ki leginkább a sorból és úgy tűnik, hogy csak egy “drágító” tényezőként ékelődik a folyamatba. Ez azonban nem feltétlenül van így, sőt több szempontból is fontos lehet: egyrészt integráltan tudja kezelni a teljes kommunikációs aktivitást (offline és online), másrészt cross-media megoldásokat és kedvezményeket tud érvényesíteni. Emellett az ügyfél így egy kézben tudhatja a reklámkampányait, egykapus kapcsolattartás valósulhat meg.
• Online (digitális / interaktív, whatever) ügynökség (vagy offline ügynökségen belüli online divízió): Ismeri az online reklámpiacot, az elérhető kutatásokat, médiafelületeket. Jól működő kapcsolata van a fontosabb sales house-okkal, site-okkal, ezek felé éves vállalásokat tesz, aminek köszönhetően magas kedvezményeket kap a listaárakból. A kampány céljai, célcsoportjai és a rendelkezésre álló büdzsé alapján optimális éves stratégiát, illetve taktikai szinten média- és eszközmix-et javasol az ügyfél számára (site-mix, eDM, mobil megoldások stb.), melyet kutatási adatokkal és korábbi tapasztalataival támaszt alá. Emellett elvégzi a “piszkos munkát”, az időigényes egyeztetéseket, felület foglalásokat, megrendelést, illetve a kampánymenedzsmentet: a kreatívok érkeztetését, ellenőrzését, adserverbe való feltöltését. A kampány során ellenőrzi a tervhez viszonyított teljesülést, ezeket szükség esetén kezeli. Értelmezi a kampányeredményeket, mutatókat, a célok alapján az ügyféllel egyeztetve optimalizálja a kampányfutást. A kampány eredményeiről részletes elemzést készít, melynek tanulságait a későbbi aktivitások során felhasználja. Emellett figyeli a hirdető konkurenciájának aktivitásait, amelyekről igény esetén elemzést is készít ügynökségi és kutatásokból származó adatok alapján.
• Sales house: Felderíti és összefogja az arra érdemes site-okat, illetve nagyobb médiatulajdonosok esetén a számos saját felületet. Biztosítja a site-ok auditált mérését, illetve a kampányfuttatás technikai feltételeit. Segít a site-oknak maguk pozicionálásban, a hirdetési helyek és listaárak kialakításában, illetve site-specifikus megjelenések kidolgozásában. Kapcsolatrendszere révén ügynökségi és direkt hirdetőket szervez. Ismeri a piaci folyamatokat, elvárásokat, és ezeknek megfelelően segíti az ügynökségek, hirdetők munkáját.

(Ebben a posztban csak a médiafelületeken való megjelenéssel foglalkozunk, azzal nem, hogy egy online ügynökség általában kreatívkészítéssel és fejlesztéssel, illetve keresőmarketinggel is foglalkozik, azaz össze tudja fogni egy ügyfél teljes online jelenlétét.)

A fenti ábrát szándékosan leegyszerűsítettem, hogy minden szereplő a helyére kerüljön. A “valóság” azonban sokkal inkább így fest:

Itt az online ügynökségek kerültek a középpontba, nem véletlenül. (Nem, nem azért mert én egy ilyennél dolgozom. – a szerk.) Két fontos különbséget jelez ez a fenti ábrához képest: egyrészt az ügynökségnek több ügyfele is van, másrészt számos sales house létezik több-kevesebb site-tal, eDM vagy mobil megoldással, illetve vannak önálló oldalak is.

Az ügynökség több ügyfél online reklámbüdzséjét kezeli, ezért nagyobb költést tud egy-egy portfolió felületein realizálni, mint egy-egy hirdető önmagában. Ha kereskedelmi példát szeretnénk hozni, akkor ő a nagykereskedő, aki – elvileg – a nagytételben történő vásárlásnak köszönhetően a legolcsóbban jut hozzá a médiafelületekhez. Ezért amellett, hogy piaci ismeretei révén a legjobbat tudja ajánlani, és ellátja a kampánnyal kapcsolatos összes teendőt, olcsóbban is tudja biztosítani a felületet az ügyfél számára, annak ellenére, hogy nyilván nem ingyen dolgozik.

Sajnos sok esetben előfordul, hogy bizonyos médiatulajdonosok a várható költésvolumenre ügyet sem vetve ugyanazokat vagy nagyobb kedvezményeket biztosítanak egy direkt költő, mint egy lényegesen nagyobb forgalmat hozó ügynökség számára, de ez már túlmutat a poszt keretein.

Ha a hirdető közvetlenül egy adott site-hoz vagy egy adott sales house-hoz fordul, akkor ez bizonyos szempontból korlátozza a lehetőségeit, hiszen rajtuk keresztül csak az adott portfolióba tartozó felületekre foglalhat megjelenéseket. Ez lehet, hogy adott esetben elegendő is – legalább négy olyan portfolió van, amely önmagában is nagyon széles elérést nyújt a hazai piacon -, de az is lehet, hogy nem. Az ügynökség az, aki egyrészt átlátja az elérhető lehetőségeket, másrészt rendelkezésére állnak olyan adatok, amelyek alapján megítélheti a médiatulajdonos által ajánlott site- és eszköz-mix várható hatékonyságát is.

Nyilván az ügynökség sem teljesen független szereplő, hiszen vállalásai révén a különböző portfoliók felületeinek használatához különböző mértékben fűződhetnek érdekei, ezek azonban korántsem olyan közvetlenek és rövid távúak, mint egy médiafelület és sales house esetében. Az ügynökség ebben az esetben egy független(ebb) szakértő. Ezzel együtt persze mindenkinek a hatékony kampány az érdeke, ami motorja lehet annak, hogy a hirdetők még több pénzt fordítsanak az online hirdetésre.

Direkt hirdetés esetén a kampánnyal kapcsolatos számos teendő az ügyfélre hárul. Kérdés, hogy van-e kapacitás és szakértelem erre. Ha ugyanazokat a médiafelületeket ugyanannyiért vagy olcsóbban “le tudja boltolni”, akkor is kérdés, hogy megéri-e… Készülnek-e a kampány megjelenéseiről a screenshotok? Folyamatosan monitorozva lesz-e a kampány és kezelve lesznek-e az eltérések a tervtől? Készül heti riport? Történik utókövetés és optimalizáció? Vagy csak fizettünk és azt sem tudjuk, mik eredmények…?

Az ügynökség esetében tehát a médiaköltségen felül van bizonyos díj, amely egyrészt a feljebb részletezett szakértelmet, másrészt a kampány kiszolgálásával és menedzsmentjével kapcsolatos teendőket foglalja magában, amiből az utóbbi igazán időigényes. Döntse el mindenki maga, hogy számára érdemes-e erre áldozni vagy sem.

Érdemes azt is kibontani részletesebben, hogy a sales house-oknak mi a funkciójuk ebben a rendszerben, hiszen ők sem azért vannak, hogy duplázzák a médiaköltséget. Lehet akár az ügynökség, akár az ügyfél nagyon tájékozott az online piacon, mégsem ismerhet minden oldalt. A sales house-ok főállásban foglalkoznak azzal, hogy ezeket felkutassák és a hirdetők számára elérhetővé tegyék. Ezek az oldalak sok esetben kis látogatottságúak, és önmagukban nem is feltétlenül érné meg rajtuk hirdetni. Egy sales house viszont már tud biztosítani egy olyan csomagot, amely több kisebb, hasonló témával foglalkozó oldalt tömörít és így értékelhető látogatottságot tud felmutatni. Emellett fontos kiemelni azt is, hogy az önálló oldalak sok esetben nem rendelkeznek kellő felkészültséggel a hirdetések fogadásához, akár az ajánlatadást, akár a technikai feltételeket nézzük. A sales house ad biztonságot a hirdető számára, hogy az ajánlat időben megérkezik, a hirdetések pedig a tervnek megfelelően ki fognak futni.

Másik dőlt betűs megjegyzésünk, hogy kérdés, hogy a sales house-ba tartozó oldalak hajlandók-e minden hirdető, minden ügynökség felé ugyanazt a tarifatáblázatot tartani…

A sales house alapvetően azzal foglalkozik, hogy médiafelületeket értékesít ügynökségeknek és direkt ügyfeleknek. Vannak olyan sales house-ok, amelyek főleg saját site-ok értékesítésén alapulnak, és vannak olyanok, amelyeknél a site-ok és a sales house tulajdonosi körében nincs átfedés. Gyakran előfordul, hogy a sales house-nak vannak saját site-jai, vannak partner site-jai, illetve vannak olyan oldalai, amelyek lazábban kapcsolódnak a rendszerbe.

Az ügynökség ezzel szemben – legalábbis általában – nem rendelkezik saját médiafelületekkel, így nem is végzi site-ok értékesítését. Az ügynökség sokféle lehet, attól függően hogy milyen tevékenységeket végez. Amennyiben full service online ügynökségről van szó, az alábbi tevékenységi körök jellemzőek: stratégiai tervezés; online kommunikációs tanácsadás; médiatervezés és -vásárlás; keresőmarketing (keresőhirdetés és -optimalizálás); kreatív tervezés és készítés (a szövegírástól a bannerekig), site tervezés és fejlesztés; egyéb fejlesztések (alkalmazások, intranet, üzemeltetés stb.) és persze ügyfél kapcsolattartás (accountok, akik nem könyvelők =:).

A fenti téma szempontjából a média divízió érdekes a számunkra, a többi tevékenységet azért soroltam fel, hogy látható legyen, mivel foglalkozik egy ügynökség és mivel nem.

Nem nehéz belátni, hogy milyen etikai kérdéseket vetne fel, ha a média divízió (vagy bármelyik másik az ügynökségen belül) nemcsak foglalna, hanem rendelkezne is médiafelületekkel.

Ha az ügynökségnek közvetlen érdekeltsége lenne a médiafelületekben, kérdésessé válna, hogy objektíven ajánl-e azokon megjelenést az ügyfele számára vagy csak azért, mert akkor a médiabüdzsé is – legalábbis részben – nála landol.

A kérdés persze a blog.hu hirdetésekkel kapcsolatban merült fel (Greader megosztások, IM beszélgetések során), ezért erre lefordítva teszem fel én is a kérdést. Ha egy ügynökség szervezné meg a 2. púp értékesítését, mégis melyik másik ügynökség akarna ott hirdetést vásárolni? Ha ez megtörténne, akkor amellett, hogy a konkurensét pénzeli, a kampányának eredményeire az még rá is lát, ami finoman szólva sem kívánatos. Ha pedig az ügynökség csak a saját ügyfeleinek értékesíti a felületeket, akkor lásd az előző bekezdést.

Bízom benne, hogy az egész ötlet csak az ügynökség vs. sales house fogalmak tisztázatlanságából adódott. Az már csak mellékszál, hogy az ügynökségek – jelenlegi struktúrájuk szerint – nem is rendelkeznek kapacitással arra, hogy ilyen jellegű sales tevékenységet végezzenek. Sőt még arra sincs kapacitás, hogy egy-egy kampányhoz mondjuk 20-30 bloggerrel egyeztessenek. Ráadásul az ügynökségek ugyanúgy nem tudnának – egy adott kampány szintjén túl – biztos bevételt ígérni a bloggereknek, ahogyan a – korrektebb, fűt-fát be nem ígérő – sales house-ok sem.

“Mit kellene tudnia, milyen közegben kéne léteznie (pl automatizált foglalás/elszámolás) egy rendszernek, ami ki akarná váltani a médiaügynökségeket? Mi az, ami miatt ez nem tud ma működni? Tehát mi lenne az a fekete doboz, aminek megmondanám kik a célcsoportom, mit szeretnék elérni és mennyi pénzem van rá, az pedig elhelyezi a hirdetésem X helyen?

Ha ilyen létezne, az javítana a hatékonyságon, és ha igen, hol/hogy? Esetleg jobban előtérbe kerülne a long tail vékonyabb vége, az automatizáltság, és ezáltal az egyeztetés szükségtelensége miatt?

Vagy mik azok az apsektusok, amik miatt a médiatervezőt sosem válthatja le Wall-E?”

Mielőtt gondolkodás nélkül rávágnánk, hogy a médiaügynökség nem pótolható holmi robotokkal, legyenek még oly kedvesek is, mint Wall-E, érdemes átgondolni, hogy melyek lehetnek a médiatervezés, felület foglalás, kampány futtatás során azok a folyamatok, melyek automatizálhatók vagy legalábbis egyszerűbbek, gyorsabbak lehetnének szoftveres megoldással:

• a célcsoport és célok szempontjából releváns médiafelületek leválogatása elérés, affinitás, tartalmi kategória, eltöltött idő, keresztlátogatottság, korábbi eredmények stb. alapján,
• a célok alapján eszközök és vásárlási módok kiválasztása, pl. értékesítési célú kampány esetén CPA-alapú elszámolás, image kampány esetén nagyobb bannerek és bizonyos látogatottság feletti felületek használata, valamint optimális frequency beállítása, forgalom növelés esetén átkattintás alapú kampányok stb.,
• ezek elhelyezése egy médiatervben,
• a médiafelületek automatikus foglalása szabad kapacitás figyelembe vételével és/vagy licit-alapon (megúszva ezzel a hosszadalmas egyeztetést, illetve a megrendelésekkel kapcsolatos adminisztrációt),
• kreatívok kezelése,
• a kampányfutás optimalizációja előre megadott mutatók mentén,
• automatikus riportolás előre beállított paraméterek alapján,
• pénzügyi tranzakciók lebonyolítása.

Ennek a megoldásnak tehát egy médiatervező, hirdetéskiszolgáló és pénzügyi tranzakciók lebonyolítására alkalmas rendszert kellene integrálnia. Ilyen módon hozzájárulhatna a hatékonysághoz: az automatizált folyamatoknak köszönhetően időt lehetne megtakarítani, illetve a folyamatos optimalizációnak köszönhetően akár pénzt is. Hogy a kisebb site-ok mennyire profitálnának belőle, az egyelőre kérdéses, hiszen alacsony látogatottság esetén a jelenlegi affiliate networkök, illetve Google AdSense sem hoz sokat a konyhára. A rendszer a médiatervező alkalmazással való támogatása hozzájárulhatna bizonyos tartalmak kiemeléséhez, melyek esetleg fel sem merültek volna – információ híján – hirdetési felületként.

Ami szembetűnő, hogy a fenti megoldás csak “hagyományos kampányok” esetében jöhetne számításba, amelyek előre megadott hirdetési felületekkel (zónákkal) számolnak. Az ettől eltérő megoldások – szponzorációk, fizetett cikkek, social media stb. – ebbe a rendszerbe nem illeszthetők be. Itt ugyanis nem automatizált folyamatok vannak, hanem belenyúlás az oldalak megjelenésébe, tartalmi részébe, illetve a social media esetében még ennél is komplexebb tevékenységről (klubok, networkök, applikációk, blogok stb.).

Mi az, amivel a fent leírt, automatizált rendszer nem számolhat?

• az eszközök esetében olyan megoldások jöhetnek számlításba, melyek hirdetési zónákban futtathatók: szöveges hirdetések, képes-szöveges display-ek, bannerek,
• az oldal kiválasztása a gyakorlatban nem csak a célcsoportra futtatott lekérdezésen alapul, hanem számos egyéb szemponton is (üzenet, célok, stb.),
• a site-ok kategorizálása – mint az Ad Planner példája is mutatja – nem automatizálható,
• értelemszerűen csak azok az oldalak kerülhetnek a kampányba, melyek részei a rendszernek, s mint korábban is említettem, kevéssé valószínű, hogy prémium felületekkel számolhatunk,
• a rendszer esetében az idő alapú (“ceruzás”) foglalások kezelése kérdéses, különösen abban az esetben, ha a kampány végül nem vagy nem az eredetileg tervezett formában valósul meg (CPM, CPC, CPA modell esetén tűnik működőképesnek),
• egy ilyen rendszer esetében aligha képzelhető el egy “a kampány lejárta után fizetünk több hónapos csúszással” konstrukció, ami egyes hirdetőket jellemez, sőt egyenesen előre feltöltött egyenlegekkel kellene számolni (nfw kategória).

Egy ilyen rendszer tehát legfeljebb olyan “hagyományos” kampányok futtatására lenne alkalmas, mely a szöveges és banner megjelenésen kívül más eszközökkel és megoldásokkal nem számol, illetve nem tart igényt prémium felületekre (portál nyitó oldalak, tematikus oldalak és rovatok feltűnő helyei), illetve különleges kreatív megoldásokra (pl. szinkron bannerek). Olyan lenne tehát, mint a mostani affiliate networkök, csak éppen lényegesen kiterjedtebb és médiatervezési opciókkal támogatott változatban.

Azon túl, hogy mindennek a technikai háttere – legalábbis egyelőre – nem adott, számos egyéb szempont is felmerül:

• a nagyobb médiatulajdonosoknak nem áll érdekükben belépni egy ilyen rendszerbe, hiszen akkor elveszítenék a kontrollt a felületeik értékesítése fölött (legfeljebb kevésbé jól menő aloldalakat csatolnának a rendszerbe, amelyeket más módon nem tudtak értékesíteni),
• egy ilyen rendszerben nem érvényesülhet egyedi kedvezményszint, melyet a médiatulajdonosok a költés volumennek köszönhetően az ügynökségek számára biztosítanak, s melyet az ügynökségek részben vagy teljes egészében átadnak az ügyfeleiknek (akik így, a sok tévképzettel ellentétben tényleg jól járnak),
• egy ilyen rendszer kezelése, mint már utaltam rá, szaktudást igényel majd, hiszen bizonyos beállítások nem végezhetők el automatikusan (célok, preferált tartalmak és eszközök stb.), és sok hirdető aligha akar ezzel maga foglalkozni (ahogyan a keresőkampányokat és affiliate marketinget is célszerű szakemberre bízni),
• a végére hagytam, de nagyon fontos szempont, hogy az ügynökségek a “hagyományos” kampányok tervezésén túl általában más – médiához kapcsolható – megoldásokkal is foglalkoznak, így pl. az említett social media jelenléttel, tanácsadással, ügyfél edukációval stb. stb.

Ezek alapján tehát kevéssé tűnik valószínűnek, hogy a médiaügynökségeket kiválthatnák automatizált rendszerek. Egy efféle rendszer, mint korábban is említettem, kisebb büdzséjű hirdetők esetében válhat jelentőssé, s ilyen módon hozzájárulhat a piac általános növekedéséhez.

Neked is van kérdésed? Írj kommentet vagy dobj egy mailt a rabbitblog[at]gmail[dot]com-ra.